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目录
内容摘要...............1
关键词..........1
一、研究汽车危机公关的目的及意义.....2
（一）汽车危机公关的背景.............2
（二）研究汽车危机公关的目的.........2
（三）研究汽车危机公关的意义.........2
二、汽车危机公关的现状及问题.........2
（一）目前汽车危机公关的手段.........3
（二）目前汽车危机公关存在的问题.....3
三、未来汽车危机公关实施策略.........4
（一）预防策略................4
（二）实施原则................4
参考文献...............5
【内容摘要】当前，汽车企业飞速发展，伴随而来的汽车危机事件频发。汽车企业肩负着保障消费者人身安全的社会责任，与人们的生命安全息息相关，这使其更容易在遭遇危机时，受到更大危害。面对越来越多的危机，汽车企业对于危机公关的研究就显得更为重要。
以探讨建立适合汽车企业的危机公关模式和策略为研究目的。运用公共关系、危机管理的理论和方法，通过对汽车企业危机公关的调查分析，对汽车企业的危机公关进行分析，并对预防和应对两个方面的对策进行了详细的研究。最终制定出一整套较为全面系统的危机公关策略。首先，对汽车企业危机公关做了一个整体概括，提出了本次研究的意义和目的；指出当前企业在危机公关中存在的问题，分别制定详细的危机公关策略；运用汽车企业危机公关的策略，为企业危机事件制定合理的方案；最后，做出总结，得出结论，并指出对今后进一步研究的展望与设想。
【关键词】汽车企业；危机公关；危机公关策略
汽车企业危机公关策略探析
一、研究汽车企业危机公关的目的及意义
（一）汽车危机公关的背景
进入21世纪，全球经济飞速发展，汽车作为一种生活方式，正深刻的改变着人们的生活、工作方式和消费习惯。全世界的汽车销量逐年攀升。从2009年起，中国的汽车销量位居全球首位，且仍在快速增长。仅中国全年汽车销量就达到了1806万辆，位居世界首位，实现同比增长32.37%。汽车企业以实现销售量的增长为目标，大肆打价格战。伴随而来的是汽车企业暴露的越来越多的问题。丰田的召回门事件，帕杰罗的骑墙事件，“砸奔”事件，大众DSG事件等，越来越多的汽车企业卷入公关危机中。在遭到公众质疑和批评后，大部分企业都进行了危机公关。20世纪60年代，美国最先对危机管理进行研究，进而延伸出危机管理中一项重要内容——危机公关管理。企业危机管理是企业针对突发事件的管理,目的是通过提高企业对危机发生的预见能力和危机发生后的救治能力,及时、有效的处理危机,恢复正常生产,恢复社会公众对企业的信任。汽车企业对于危机公关的研究至关重要。成功的危机公关不仅帮企业渡过难关，更会给企业带来新机遇；而失败的危机公关会极大的损害企业形象，甚至危及企业生存。
（二）研究汽车危机公关的目的以探讨建立适合汽车企业的危机公关策略为研究目标。以危机公关的理论和实施方式为指导，结合当前黑豹汽车行业的市场特点，针对黑豹汽车在危机公关管理中存在的主要问题，分析其危机公关管理的必要性，并在此基础上，以顾客为导向的全方位、多角度的适合汽车企业的危机公关策略。以期能够为汽车企业在实际的市场竞争中的应用发挥切实可行的作用，从而能够进一步提升汽车企业的危机公关能力，增强企业市场核心竞争力。
（三）研究汽车危机公关的意义
给企业提供一些参考。随着经济全球化和信息时代的来临，企业面对的经营环境更加复杂，公众和消费者自我保护意识的增强，都使得企业外部环境发生重大变化。另一方面，企业规模不断扩大，内部每一环节出现的弊端都会不同程度地造成企业危机的出现。为企业设计一个更加完善的、具有可操作性的危机公关策略显得尤为重要。进一步完善了危机公关领域的理论研究内容。增强危机公关的重要性。如何恰当地处理危机逐渐成为汽车企业关注的课题。而在众多危机处理的手段中，公共关系手段发挥的作用越来越显著，越来越多的汽车企业也意识到成功的危机公关对于顺利解决危机起到了决定性作用。
二、汽车企业危机公关的现状及问题
现代汽车行业的现状：受到公众、媒体的时刻关注，当对企业不利的事件发
生，稍有不慎便会以极高的速度流传，引起全社会的共同关注，成为热点话题，进而造成危机。尽管汽车是一种结构复杂，具有较高技术含量的产品，汽车销售企业一般也是具有相当规模的大型企业，出现产品质量或管理方面的问题在所难免，但消费者在情感上和经济上均不愿意接受这一现实，他们对企业存在非常高的期待，更加渴望受到企业的重视、优待和尊敬。
（一）目前汽车危机公关的手段
危机爆发后，黑豹汽车作为汽车行业的典型代表，一般会在报刊、杂志、网络的上面发表声明，澄清造成危机事件的原因，其目的旨在撇清企业的关系。但事实证明，越是急于撇清关系，公众越认为企业是造成危机的直接责任人，大有此处无银三百两的意思。当危机事件升级到一定程度时，黑豹公司会派出新闻发言人，向公众对危机事件做一个汇报。在发言词中，会尽量博取公众的同情、信任，重新获得公众的支持。这一手段通常是在危机发生之后很长一段时间才会采取，严重影响了危机公关的效果。黑豹公司也会抓住网络论坛这种新兴起的信息传播方式，聘请一些网络写手，传播企业的正面信息。利用公众的盲从心理，诱导、转变一部分人的认识。视线转移，利用新产品上市、开发或购买新技术、重新签约形象代言人、参与公益事业等一系列的公关活动都可以很好地转移人们的关注视线，提升企业的形象，使公众将危机事件慢慢淡忘，重新获得支持。黑豹公司也会找到部分典型的受害者，尽量满足对方的要求，获取其谅解，从而将受害者拉到自己的阵营。
（二）目前汽车危机公关存在的具体问题
根据研究黑豹汽车的公关手段会发现，目前汽车行业普遍存在的问题。忽视危机前的预防准备工作，目前汽车企业基本是出现危机后才开始展开危机公关处理工作，这样会导致由于前期没有做好充足的准备工作，使危机公关陷入混乱，导致危机事件扩大、恶化。逃避责任，汽车企业在面临危机事件时，并未积极寻找原因，而是千方百计地推卸责任。不过，在网络信息高速发展的今天，往往会被公众发现事情的真相，使企业陷入被动的局面。没有及时而诚恳的表态，危机事件的恶化往往是爆炸式的，是情绪化的，采用“走一步看一步”的观望行为，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。汽车企业对危机处理越是素手无策，越会增添事件的神秘色彩引起各方的关注。汽车企业必须充分利用舆论，为危机事件做好公关工作。口径不一，危机事件后，汽车企业的信息发布应该实事求是，任何企业的信息都应是经过准确核实后再发出的，如果企业的信息前后矛盾，就会使公众产生企业试图欺骗公众的感觉，产生疑虑和猜测，怀疑与对抗心理加剧。危机事件反应的滞后性，这一点非常重要，是众多企业都会有的失误。危机事件前期的反应速度，直接影响到后期的危机公关效果。指责媒体，危机事件发生后满腔怨气指责甚至追究媒体责任，只会使企业陷入更加被动的境地。与公众辩论，当危机事件爆发时，“管好自己的嘴”也是非常重要的原则，千万不要因为自己有理而与公众讲理或辩论。事实已经证明，辩论反而会
引发了公众的愤怒，使一件本应该可以避免的危机瞬间被放大。
三、未来汽车企业危机公关预防及实施策略
（一）预防策略
建立提前预防机制，企业危机伴随着企业的成长与发展，大多数危机事件都是有预兆的。“凡事预则立，不预则败。”超前预防潜在的危机本身就是最好的公关。一个企业的公关部门不能只将工作停留在发布企业新闻通稿、接待媒体采访等繁琐的事务性工作上，而是应通过媒体搜集一切和自己的企业与行业有关的信息，包括不利的和有力的，内部的和外部的。时刻了解、掌握企业生存、发展的内部和外部环境。未雨绸缪，把握事件的主动权。企业公关部门对情报搜集后得来信息进行分类整理、汇集和分析，找出一切可能会引发企业危机的原因，争取将危机扼杀在萌芽状态。在4S店中收集消费者反馈和投诉建议，建立一个信息管理部门专门负责。在汽车企业的危机事件中，消费者往往是事件的主体，通过重视消费者的回应能够及时的发现问题，并尽早解决问题。
启动危机预警机制，危机在爆发前之所以很难被企业发现，就在于危机的突发性、紧急性和高度不确定性。早期预警能够帮助企业更有效的应对突发事件、适应环境变化。预警系统是指对预警对象、预警范围、预警指标和预警的信息进行分析和研究，及时发现和识别潜在的或现实的危机因素，以便采取预防措施、减少危机发生的突然性和意外性。企业危机预警系统主要起到评估预警信息、发出危机警报，防患于未然的作用。
（二）实施原则
在危机公关处理中，汽车企业应该掌握以下原则：
①主动性原则，在危机处理时，不管是何种性质的危机，不论危机的责任在何方，企业都应主动承担责任，妥善处理危机。在尚未查明情况的前提下，公众反映强烈时，企业应采取高姿态，承诺如果责任在己，一定负责到底，以消除影响。
②诚意性原则，在危机发生后，企业的公关人员应站在受害者的立场上表示同情和安慰，避免出现为企业辩解的言辞，防止公众产生不信任感。在危机发生后，要以诚恳的态度、负责的精神求得公众的谅解和信任，来化解危机。
③真实性原则，汽车企业应当及时控制危机，防止危机扩大。同时，立即与新闻媒体取得联系，及时、准确、客观公正地报道真实情况来引导舆论，从而稳定人心，稳定局面。
④快速反应原则，企业危机具有突发性特点，会快速传播，引起新闻媒介和公众的关注。企业要迅速判断此次事件应该采取的正确手段。节省时间，减少危机的损失。
⑤公众利益至上原则，利益是公众关心的焦点所在。公众之所以 “制造”出危机事件，最根本的原因就是在利益上受到了一定程度的损害，他们要运用新闻、法律武器保护自己的合法权益。公众至上是危机公关的核心原则，也是危机处理的核心原则。另外，公众至上原则也体现在必须执行人道主义原则。危机在很多情况下会带来生命财产的损失，公关人员必须首先把受害公众放在第一位，只有这样，才能安抚受众，尽快的化解危机。
⑥专项管理原则，专项管理是高效处理危机的保证，是指派了解组织情况的专业人员，组成专业团队去处理危机。
⑦维护声誉原则，维护声誉是危机公关实施的出发点和归宿点．声誉是企业的生命，企业在进行危机公关时必须牢牢把握住这一点，使此成为企业再次发展的跳板而非绊脚石。
通过对黑豹汽车企业危机公关的相关研究，对企业危机以及危机公关的定义进行了重新界定。在对企业危机公关进行了深入研究的基础上，根据危机公关的特点及汽车企业的行业特性，提出了汽车企业危机公关的七大原则。通过对黑豹危机公关的研究分析，结合危机的发展阶段整合出一整套适合汽车企业危机公关的管理模式。着重提出了危机预防、准备以及爆发时期的企业危机公关的策略，创新性的提出了建立汽车信息管理部门。汽车企业危机公关作为当今汽车企业管理研究的热点，既有现实价值又有其理论意义，危机的特点决定了危机管理研究的多角度，持续性、全过程的管理特征。由于收集相关资料具有难度，未收集到第一手的汽车企业危机公关资料，因此，在研究中更多的借助了理论分析，在模式策略的具体制度设计中只能从指导思想上确定一些原则，具体制度还要结合汽车企业自身的实际来进行设计。而具体的管理制度也是根据人们的认知在不断变化发展的。策略本身的可操作性还有待具体实施中加以适当改进。
【参考文献】
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