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我国零售业开拓农村市场问题研究
一、我国零售业进军农村市场的可行性分析(一)农村潜在市场巨大中国12亿人口,9亿在农村,占全国人口总数的72%,目前这72%的农村人口实现的消费品零售额只占全社会消费品零售总额的43%,潜在的农村市场是巨大的。我国有2亿多个家庭,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加200万台/件的需求,因此说我国农村市场的远期需求空间还是很大的。(二)农村经济持续发展,农民收入不断增加由于政府的大力扶持,放开农副产品价格,农民生产积极性被调动起来;近年来粮食产量不断增加,加上有更多的农民从事副业以及小商品的交易活动,我国农村经济水平有了很大提高,农民手中资金积蓄增加,可支配的货币增加,为零售业进军农村市场提供了经济条件。(三)农民的消费意识增强,观念在悄悄发生变化目前,我国农村剩余劳动力大约有2亿人在城乡之间流动。2001年农村外出打工的劳动力有8000万人,占农村劳动力总数的16.3%。近期,国家又出台了新的人口流动户籍政策,各省根据总的政策又制定了一些人口流动的鼓励措施等地方法规,从现在开始未来5-10年,中国将有更多人转移到中小城镇和大城市。这部分人受到城市....第一，千方百计增加农民收入，增强农民消费能力。要通过采取更有力政策措施，包括大幅度增加农业农村投入，较大幅度提高粮食最低收购价、进一步增加农业补贴、大力发展特色现代农业、扶持农产品精深加工和销售、发展农村二三产业、壮大县域经济、组织农民开展农业农村基础设施建设等，多渠道促进农民增收。特别要广开农民工就业门路和稳定现有就业岗位，组织返乡农民工参与农村公共设施建设，大力扶持农民工返乡创业就业，增加收入。
第二，加快健全农村流通网络，搞活农村流通。一要继续推进“万村千乡”市场工程。进一步扩大“万村千乡”市场工程农家店覆盖面，增加统一配送的商品品种，降低经营成本，提高农家店的综合服务功能。二要全面推进“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车、摩托车下乡”等工作。精心组织，强化监管，确保下乡家电产品质量，搞好售后服务。三要加快完善农产品流通网络和农业生产资料流通体系。继续实施“双百”市场工程和农产品批发市场升级改造工程，推进农业生产资料连锁经营，降低流通成本。要加大食品、药品安全整治和农资打假工作力度，严厉查处坑农害农行为。
第三，加强农村基础设施建设，改善农村生产和消费条件。加快大中型和小型病险水库除险加固，加强灌区改造和小型农田水利建设。加快农村饮水安全工程建设，今年再解决6000万人安全饮水问题。加快农村公路建设，加大中央财政对中西部地区农村公路建设投资力度，建立农村客运政策性补贴制度。扩大电网供电人口覆盖率，加快推进城乡用电同网同价。大力推广农村沼气，今年再增加500万沼气用户。科学制定乡镇村庄建设规划，扩大农村危房改造试点。积极发展农村邮政服务和信息化。
第四，改善农村公共服务，增强农民消费意愿。下大力消除制约农民消费的后顾之忧。一是加快发展农村社会事业。大力办好农村教育，巩固农村义务教育普及成果，加快发展农村中等职业教育。大力促进农村医疗卫生事业发展，巩固发展新型农村合作医疗，加强县、乡、村医疗卫生公共服务体系建设。大力繁荣发展农村文化，建立稳定的农村文化投入保障机制，尽快形成完备的农村公共文化服务体系。二是加快健全农村社会保障体系。抓紧建立新型农村社会养老保险制度。加大中央和省级财政对农村最低生活保障补助力度，提高农村低保标准和补助水平。三是进一步加大扶贫开发力度。实行新的扶贫标准，重点提高农村贫困人口的自我发展能力。 农村零售、批发业态创新的动因
重视我国农村零售、批发业态的创新，是整个社会经济发展到一定阶段的客观要求。我国农村商品的供求格局，已经由卖方市场转变为买方市场，满足农民消费者不断增长的物质和文化生活需要，促进农村经济的全面快速发展，全面实现小康社会的基本目标，都会使之成为推动我國农村商业业态创新的动力。在农村市场农民是特殊的消费群体，农民既是消费者，同时也是生产者，农户家庭是农村基本经营单位。目前开拓农村市场实质是“双向”开拓，解决农民的“买难”和“卖难”问题，尤其是“卖难”问题是当前的主要矛盾。农村零售商业和批发商业通过发展新型业态，改造调整传统业态，建立起发达、高效、畅通的工业品流通渠道和农产品流通渠道，才能有效解决农民的“两难”问题，最大限度开拓农村市场。
农村零售、批发业态创新是满足农民消费的需要。随着农民收入的逐年提高，农民消费结构的不断升级和消费水平的不断提高，将会大大促进农村消费品需求的增长。但是目前我国传统单
一、落后的农村商业业态已明显滞后于农村市场的现实需要，农民消费者的许多正
常需求不能满足，不少的工业品不适应农民的消费利益，产品售后服务无法保证，流通成本高、效率低下，不能满足农民对质优价廉产品的偏好，影响了农民购买力的实现。目前迫切需要改变这一局面，加快农村零售、批发业态创新的步伐，以适应市场经济条件下农村商品流通发展趋势，适应农村不同消费群体的需求层次和消费习惯。
农村零售、批发业态创新对促进农村经济发展发挥着重要作用。开拓农村市场，增加农民收入是关键。建立通畅和快捷的商品流通体系，使农产品顺利进入市场，转化为农民手中的货币收入，农民购买力才能实现。作为市场主体的各种现代商业业态在引导生产、加快流通速度、发展农村经济方面起着重要作用。它们通过主动介入商品交易活动，为规模小、数目众多的农户家庭和农产品生产基地、农产品加工生产企业提供准确、完整的市场信息，指导农民生产；依据市场供应的反应，对农产品进行优胜劣汰，解决农产品淤塞、销售困难，实现货畅其流；运用现代交易方式，扩大交易规模，降低交易成本，提高流通效率。目前农村商业业态存在着业态不足、种类少、规模偏小等问题，还不能发挥以上功能作用。因此，应尽快建立新型商业业态，为农产品进入市场打开出路，把千家万户的农民生产与千变万化的市场流通紧密地联系起来。农村的经济发展起来，农民的收入才会不断增加，农民消费才有积极性，农村市场才能真正启动。
农村零售、批发业态创新是面对加入WTO后的严峻挑战所必需的。入世后，我国将与国际市场接轨，各种业态形式的流通企业进入中国市场，大量农产品将涌入中国，这将对我国农村市场形成较大的压力和冲击，农村商业业态将面临新的挑战和竞争。为此，必须对现有的农村零售、批发业态进行全面整合、提升，引进新型商业业态，吸收先进的经营理念和营销方式，实现各种商业业态的交易规则、交易方式与国际市场接轨。
农村零售业态的创新
我国农村零售业态的创新是根据农村经济发展水平和农民消费趋势，针对目前农村零售业态大多是传统的杂货店、夫妻店、代销店、业态单
一、规范差、零散度高的现状，建立起适合农民消费水平和需求层次的零售业态，特别是发展与实现农民潜在需求相适应的新型业态，彻底改变目前农村零售业态滞后与混乱状态。根据大量调查表明，以下六种零售连锁业态在农村县城、集镇、经济发达的村庄具有良好的发展前景。
连锁廉价商店。根据农民收入水平不高，并且收入不稳定这一特点，在乡村推出“天天低价”的连锁廉价商店。出售的商品主要限于家庭日常生活用品，其价格大大低于一般商店。连锁邮购。针对农民居住偏远，交通不方便，进城购物困难，推出方便的连锁邮购。节省农民的时间和路费，给农民消费者送上质高价廉的邮购商品，主要是生产工具、衣服鞋袜到锅碗瓢盆等，应有尽有。
连锁仓储商店和量贩店。在卫星城镇、城乡结合部、人口相对集中的县城、交通方便的大集镇可以发展连锁仓储商店和量贩店。仓储商店采用货仓式销售，设施简陋，营业面积大，直接从厂家进货，经营费用低，批量销售，商品售价低。量贩店主要经营农民消费者日常消费的低值易耗的商品，突出特点是批量作价、批量销售。以上两种业态非常适合农民集中、大量购买日常用品的需要。
连锁超市。根据资料统计，2003年农村居民的恩格尔系数，即人均食品消费支出占总消费支出的45.6%，消费水平偏低，可以在农村城镇发展以食品销售为主的连锁超市。连锁超市以价格低廉、经营品种多、选购方便、购物环境优雅等特点吸引农民的购买欲望。连锁专业商店。据统计，农村农业生产资料，例如化肥、农药、地膜、农业机械、农用车等需求明显增长；家用电器，例如彩电、洗衣机、冰箱在农村开始进入消费高峰期；贫困地区的农民进入新房建造期，发达地区的农民进入住宅的翻建和装修期，农村建筑材料的销量正在猛增；另外，摩托车、电话、手机等交通、通讯工具正在成为农民的消费热点。针对以上状况，可以发展以经营某一大类商品为主的连锁专业商店，以满足农民消费者对某大类商品的选择性需要。
连锁折扣百货商店。当今世界最大的连锁零售企业沃尔玛把连锁折扣百货店开办到农村的经验值得借鉴。在我国农村人口较多，人均收入较高的大集镇或县城可以开设连锁折扣百货店。折扣百货商店兼收并蓄了折扣店和百货店的优点，提供适当价位的商品、满足有限的服务、配备一定设施。需要注意的是，折扣百货店的商品组合和价位一定要符合农村消费者的需要，切不可以把大城市百货店的经营模式照搬到农村。
农村批发业态的创新
目前我国农村批发商业的改革滞后，其表现在：批发网点组织化程度低，组织形态单
一、批发成本过高，流通效率低下；农产品批发市场大多数规模较小，层次较低，主要是摊位式交易，还处在商品市场的初级阶段。因此，农村批发商业的业态创新应在农业产业化、零售商业经营连锁化的基础上，对组织形态和交易方式进行创新，建立多种形式的经营业态，形成一个各种批发业态优势互补，共同促进。
产销地一体化。产地批发商多位于某些农产品集中的生产地，便于农产品收购集中后运输送达到大中城市销地批发商；销地批发商位于消费者集中地区，其主要任务是大量采购商品，向零售商转售。我国农产品的这一产销特点，决定了产销批发商业成为农产品流通的极为重要的中心环节，通过集货与散货，在解决农产品卖难与买难方面起着不可替代的作用。产销两地批发商要以商品为纽带，建立起产销地一体化。对农产品流通进行统一策划，分别经营，及时了解市场信息，加强横向联合，促进产销两地渠道的沟通，组成畅通的渠道，合理的网络，扩大营销规模，提高交易效率，促进全国农产品大市场、大流通格局的形成。批发与物流配送一体化。农产品批发企业以及农产品批发市场大多数地处城市近郊地区或是县城附近，可凭借自身在地域上得天独厚的设施设备优势，专业技术优势及信息网络优势，与现代物流配送相结合，转换职能，重新进行市场定位，建立农产品批发物流配送中心，既发挥批发集合、分流、衔接和沟通的功能，又发挥物流配送的集中化、规范化、程序化的作用，缩短流通时间，降低流通费用，集采购、储存、组配、运送、商流、物流、信息流为一体，为多种零售业态提供优质服务。
批发代理制。批发商业通过合同等契约形式与生产农户、生产基地、乡镇企业订立代理协议，取得“销售权”，本着风险共担、利益共享的原则，形成长期稳定的“产—批”合作关系。实行代理制，能帮助农民迅速掌握市场信息，减少农产品积压，促进销售，减少交易次数，降低销售成本，避免和减小农民的商业风险损失，使农产品顺利进入市场、实现价值。批发
代理制以内联农户、外联国内外市场的桥梁作用，提高了农民的组织化程度，将成为农村商品流通的重要业态形式。
产、供、销一体化。以批发商业为主导，通过自办、契约、联营等形式，以供应链管理为核心，向两头延伸，与农业生产组织和零售企业相结合，三方建立相互依存、协调运作、互惠互利的战略联盟。批发商业既可以通过同农产品生产基地、大农场、农业合作社订立供销合同，把千家万户生产、加工的农户紧密联系在一起，推动农业现代化进程；批发商业又可以与若干零售商签订合同，有效地解决农产品流通及销售不畅的矛盾，密切产供销关系，减少物流层次，加快农产品流转速度。批发商业依靠自身的信誉优势和经济实力，实施自有品牌战略，通过订单农业、加工订货等形式，直接淘汰那些没有市场或没有效益的农产品，促使农业由传统型向现代型、由数量型向效益型转化。
批零一体化。通过资本联合、资本融通、销售协作作为纽带，批发商业向农村零售企业延伸，尤其是与城乡连锁商业相结合，为千千万万规模小、网点分散的农村零售商寻求适销对路的产品，完成多样化的商品配送，使商品的组合趋于合理，商品的流动更为有效。在我国连锁商业的发展过程中，物流配送一直是薄弱环节，尤其在农村更是如此，批发商业要抓住机遇，利用现有设施设备，面向连锁经营，服务于众多零售商，立足配送，开展多种经营，扩大职能范围。进一步充实商品储存、加工、整理、运输的功能，为农村零售商提供进货、配货、商品信息、市场交易信息、物流信息等方面服务，成为农村经济生活的组织者、引导者和调节者。
农村批发市场业态的创新。批发市场是当前农村商品流通的主要渠道。在各种批发商业业态中，以批发市场最为特殊。批发市场是批发业的载体，它包容众多的单体批发商，进行批发业务。目前我国农村批发市场已基本完成发展期而进入调整期，面临着一个业态提升、功能扩充、管理升级、创新发展的阶段。其表现在：随着农业市场化的不断发展，入市者交易规模扩大，商品流通距离延长，农产品批发市场将由即期交易为主转为远期交易和远程交易为主，信用交易、委托交易、网上交易等将逐渐成为一些批发市场的主体业务；农村的批发市场要逐步走出千篇1律的摊位制的对手交易模式，积极把连锁、代理制、配送制、拍卖、期货等现代经营方式引入到批发市场，并向着集采购、加工、仓储、运输、经销等环节为一体的功能多样化发展；批发市场向超市、专卖业态方向发展，加强规范化、标准化、信息化服务，形成独立的经营主体。我国不少农产品批发市场、集贸市场出现的“农改超”、“仓储式批发超市”等都是批发业态创新的发展趋势；努力实现批发市场与农产品生产基地的有机结合，探索“订单农业”的有效形式，走“市场连基地，基地促市场”的发展路子，形成贸工农、产供销一体化的市场发展模式。
参考文献：
1.黄国雄等.现代商学通论.人民日报出版社，1997
2.洪涛.流通基础产业论——理论与案例.经济管理出版社，2004
3.黄国雄.中国流通业：入世后的挑战与对策.财贸经济，2002.2
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