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论品牌竞争
郭鹏
内容摘要：
2001年11月10日，多哈的一声槌响，将中国拉入了世界贸易组织的怀抱。在世纪之交的中国：外国公司携其“强势品牌”（名牌）大举进入中国市场，国内一些品牌纷纷落马，形成了“国际竞争在国内”的局面。面对严峻的挑战，中国企业家终于明白，创建自己的品牌不仅仅是企业的经营活动，而是发展民族工业的当务之急；市场竞争已进入品牌竞争时代，高价值的品牌以其强劲的市场渗透能力和规模扩张能力占据了市场竞争的优势，未来的品牌竞争发展方向是企业关注的主要焦点。本文通过引入大量的例子，对品牌竞争提出了自己的看法．并从影响品牌竞争的三个核心要素：创新、价格、文化三个方面来展开阐述；及对未来品牌竞争的走势进行了具体的分析。
——序论
美国知名广告专家利维·莱特说过“未来的营销，是品牌的战争——以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌”。这意味着中国企业将与世界一道，按新的规则展开一场新的竞争。“而中国企业面临的最大挑战不是中国入世本身，而是许多企业至今还不知道它们将面对什么样的挑战，以及这些挑战来自哪里。”改革开放二十年来市场经济的迅猛发展以及近年来外国公司携其“强势品牌”（名牌）大举进入中国市场，使国内一些品牌纷纷落马，形成了“国际竞争在国内”的局面，愈来愈多的产业发现「品牌」已成为在市场中竞争不可或缺的要素。由于产品过剩、激烈的价格竞争、相似产品琳琅满目、零售通路的力量日益强大，使打造品牌成为企业的当务之急，而中国企业其艰巨的任务仍是缩小与世界品牌的差距。我国企业已经全面进入了品牌竞争时代。
商品品牌是市场竞争的重要内容 ,品牌竞争是市场竞争的重要组成部分。那么目前品牌竞争的实质是什么呢？即外国公司向中国市场输出自己的品牌，通过品牌竞争来获取自己的市场份额，其实质是通过拿来牌子，利用中国的劳动力、资源和市场，实行垄断竞争而获得丰厚的回报。品牌竞争作为外国公司在中国市场的主要竞争方式日益突出，民族工业愈来愈受到外国企业的挑战，如何面对这种挑战？我们必须看到外国企业的真面目，采取积极有效的措施来保护自己。我国经济社会，正处于由计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨和经济增长方式转变的一个关键时期。“两个转变”、两个世纪的历史性交汇会呈现我国一方何等的景观呢？这取决于我国企业以一种什么样的竞争力和我国以一种什么样的经济实力跻身于世界经济舞台。
一、创新——品牌竞争的关键因素
“我们要求自己不断创新，所以不等人家有创新产品来取代我们，自己就先有新产品来取代旧有产品”—比尔.盖茨（BILL GATES）未来品牌竞争的方式是以技术为核心，如何把技术迅速转变成具有竞争力的产品和服务的品牌，才是最成功的品牌。而技术创新是实施品牌战略的关键因素。如果没有强大的技术创新能力作支持，企业制定和实施所谓「名牌」战略都将是十分空洞、脆弱和不稳定的。在这方面，我们的经验教训是非常耐人寻味的。
（一）生产“康巴丝”系列石英钟的山东济南钟表厂，曾有过一段辉煌的历史：该厂一度创下和保持了全国石英钟生产的质量第一、效益第一，“康巴丝”也因此成为同行业和广大消费者公认的名牌。也正因为如此，他们开始陶醉了，厂家说，光凭“康巴丝”这块牌子，至少能吃上10年，然而好景不长，很快该厂产品市场萎缩，产销形势直下，陷入困境。
市场竞争是推陈出新的过程，品牌产品也必须不断创新、不断提高、不断发展，才能充满活力，尤其是在科学技术日新月异的今天，企业离开了创新，便失去了前进的动力。
国有企业特别是国有大中型企业，经过十几年甚至几十年的积累，已经在某一特点领域或品种上形成了自己的名牌产品，但是我们却看不到这些名牌产品对市场的强大拓展力和长久竞争力。仔细分析其原因就会发现，这些企业往往是把名牌当作最高的领奖台，抱着“今日堂上有西施，不愁门外无女婿”的旧框框，再不去根据市场需求的变化趋势进行产品的更新换代和创新开发，几十年“一贯制”，到头来只能是被竞争对手挤出市场，成为竞争的落伍者。而近几年来靠“狂轰滥炸”的广告效应产生的名牌，由于没有坚实的创新性技术为基础，也一一经过短暂的热闹之后沉寂下去了。这些教训都说明了一点，技术上的不断创新才是品牌壮大发展的金钥匙，科学技术才是企业发展的首要推动力。
（二）在现代经济中，一个没有领先技术，单纯依靠出售简单劳动和低技术、廉价产品的国家，是不可能成为发达国家的。要改变这种状况，中国企业有着义不容辞的责任。问题的关键是，企业的决策者们必须要以战略的眼光，在企业目前有限的资源和需要突破的技术领域间做出有效的安排，尽早形成自己以创新性技术为基础的、竞争力强大的品牌产品。
1、首先，还是要转变观念。这一口号虽提了多年，但始终没能富有成效地体现在实践中。为什么非要等到企业为生存问题而一筹莫展的时候才能有所领悟？为什么不能把事后总结教训变为事前有效控制？企业决策者及员工陈旧的经营，管理意识和落后的品牌意识，已远远不能适应现代市场竞争的挑战。
2、其次，企业的决策者需认真分析和确认对企业发展有关键影响的竞争优势与竞争要素，并要从加快优势与要素积累的角度出发，制定并认真实施企业发展的品牌战略规划，从而掌握竞争的主动权。
3、要在消化产业先进技术的基础上，研究市场未来需求趋势,结合自身的优势,选择若干项技术进行根本性突破,以培育和壮大自己的品牌,形成本企业在一个或数个产品领域间的强大的竞争力。
4、以不断创新而在国际上享有盛名的美国3M公司，每年都要推出重要新产品都在一百种以上，公司30%的收益来自开发不满4年的产品，10%的收益来自开发不满1年的产品。在公司内部，3M已经建立起了完善的创新机制：第一，接近顾客；第二；鼓励尝试，并允许失败；第三，不扼杀任何一个创新计划；第四，奖励成功的发明者。正是这不断的创新为公司赢来了不断的财富。中国海尔首席执行官也强调“允许失败，不允许不创新”。
竞争告诉我们：不管是什么商品，不管有多长的生产历史，也不管昔日有多大的市场名气，多响的品牌，多厚的资本，如果对变化的市场，环境、用户、对手“以不变应万变”，那失败也就成为注定的结局。只有不断创新，并始终保持与市场变化与消费需求之间的动态平衡，才能保持品牌永恒的魅力。
二、价格战——品牌竞争的前奏
价格竞争是市场竞争的一种手段，而且是一种常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便是在西方发达国家，一些中小企业也常以价格为武器向居于市场领导地位的企业发起竞争，侵占他们的部分市场。日本的富士（Fuji）照相胶卷公司就曾以“侵略性削价”同美国的柯达(Kodak)公司争夺市场。但同时也要承认，但价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，把市场制胜寄托在价格上是一种误区，因为企业的短期利润与长期利润是难以平衡的，如果一但进入这个误区企业难以有发展前景。
如何让企业与恶性价格竞争保持一定距离，又能使自己品牌产品在竞争中保持畅销局面，成为国内企业迫切需要研究的课题。
（一）价格战的优势：价格战是国内各行业发展的必然，从行业发展规律来看，进入快速发展时期，继续维持高利润率是不现实的。价格是一个最有效的营销工具。降低产品价格，最直接的影响是产品性价比迅速提升。随着竞争的加剧和消费者理性消费理念的成熟，价格必然向产品本身的价值回归。”
1、刺激消费需求的扩大。
2、推动市场向优势品牌集中。残酷的价格战可以将一些小规模、低水平的企业品牌淘汰出局。
3、推进企业回归技术创新之路。是演练与国际品牌竞争的技能，迎接入世后的挑战。
在未来竞争中，价格优势仍是消费者的重要手段之一，重视这一点中国品牌就可以保持与国外品牌竞争的价格优势。价格战可以迫使优势品牌在更高层次上进行管理创新，通过降低生产过程中各个环节的成本，扩大生产规模，提高市场份额，从而为产品降价腾出较大空间，以保持与国际品牌同台竞争的价格优势。
（二）价格战的负面影响：
1、会削减知名品牌的利润率，减少这些品牌的原始资本积累，从而削弱这些品牌技术创新的资金投入，影响这些品牌的发展后劲；
2、会影响品牌的信任感，降低质量要求，放松质量管理，造成产品质量不过关、服务不到位，影响到好不容易建立起来的品牌信誉
3、“盲目提价
曲高和寡”——浙江一服装厂生产的男式西服以其面料优质、款式新颖和做工精美见长，备受消费者喜爱。1988年起，该厂开展了一系列创品牌活动。1992年起，该厂在上海几家大商场进行了限量提价销售，产生了较好的“高价效应”，购买者踊跃，但从1993年、1994年开始，该厂在提高服装档次的基础上，又连续三次大提价，专攻各大商场精品柜台，结果事与愿违，几经提价后，许多消费者虽仍对其产品爱不释手，但也只能望价兴叹，最后，该厂的产品在各营销点积压严重，虽削价销售也无济于事，企业至今也未恢复元气。
品牌是消费者创造的，没有广大消费者的认可，没有市场的承认，即使获得再多的奖牌也成不了名牌。名牌是精品，价位高些，合情合理，部分高档名牌高价针对少数高收入者，亦不失为一种策略。但时下，我国一些拥有名牌产品的企业，认为名牌即高价，名牌创成之时，便是价格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团身上，以致落得个置身高处不胜寒的境地。
三、文化——品牌竞争的内涵
认识一个民族，一个地区，很重要的是要认识它深层次的文化特征，认识名牌，也必须要从认识品牌文化开始。品牌的魅力，就在于它凝结进去的文化，是一种特殊的、高品位的、富于自我个性、具有强大崇拜力的文化。可口可乐公司就曾对外宣称“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”
文化是知名品牌的灵魂：品牌竞争的获胜筹码已经演变成企业所赋予其品牌特有的文化精髓，一旦占领人的心智，几代人都很难改变。世界级大企业在创名牌过程中无不重视文化的作用。１９５６年，美国ＩＢＭ公司率先举起文化的旗帜，以“科学、创新、卓越”的定位，在世界高科技领域成功地树立了“蓝色巨人”的形象。从此，ＩＢＭ跻身于世界十大著名商标排行榜。继ＩＢＭ之后，欧、美、日许多公司纷纷仿效，以自己独特鲜明的名牌文化打开了市场大门。名牌与文化的关系是如此密切，文化带着名牌企业特有的信息和商誉，在市场上出尽风头。
（一）健力宝：将体育精神融入品牌
说中国人认识中国饮料是从健力宝开始的，恐怕不为过。曾几何时，从城市到乡村，从家庭餐桌到饭店宴席，无不有健力宝的身影，那段时间，健力宝几乎成了中国饮料的代名词。
人们习惯把健力宝当成品牌塑造的成功典范，尤其将其与河北同被称为“东方魔水”虽然如今健力宝已经没落，但健力宝在中国树立的民族品牌形象是无法改变的1、健力宝通过赞助大型体育赛事和用体育明星为形象代言人，在广大公众中牢固树立起体育形象，与产品功能丝丝入扣，相辅相承，从而形成并不断深化了品牌概念，令消费者喝出饮料之外的精神满足，这使得人们更愿意相信它强身健体、充沛精力的强大功能。这绝对是健力宝成功的内在因素。
2、在健力宝腾空出世的时候，市场上除了可口可乐，几乎谈不上还有其他有品牌实力的饮料，当时，健力宝不仅是中国市场上的一种新型饮料，这本身也吸引消费者，同时，它还向体育健儿世界夺冠那样成为向洋品牌叫板的英雄，毫不夸张地说，健力宝唤起了中国企业乃至公众的自尊、自信。市场同类产品少，再加上健力宝高起点的品牌塑造策略，其成为“饮料大王”已是必然。
（二）太阳神：为品牌注入情感
广东太阳神集团以开一代先河的胆识和气魄，利用人们崇尚太阳神大智大勇的心理，推出健康、纯净、凝重、挺拔的“太阳神”徽标及与之相关的产品品质特征：“专业保健、至精至诚”。同时，它的行为识别，包括广告、公关、促销等活动，也以民族文化为背景推出，定位在情感诉求上：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，迎合了中国人重感情、重友谊的心态。太阳神集团借助文化之力，走向了广阔的市场：１９８８年企业成立之初，年产值仅１００多万元，到１９９２年便猛增到１２亿元，４年间翻了上千倍。“太阳神”的崛起揭示出：名牌产品与一般产品是不同的，只有那些注重给予产品一种文化身份，代表某种生活格调的商品才能够刺激人们的消费激情，提高人们的消费期望，创造人们的消费需求。
文化竞争的实质是通过企业、品牌或产品所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等来使公众接受自己。纵观中国历史，尽管出现过几次北方民族统治中原的局势，但最终仍然被汉文化所包容而融合，最终形成以汉文化为主的华夏文化。从狭隘意义上讲，北方民族从政权上统治了中国，但从文化上却被同化。在民族战争和国际竞争中，文化是保持民族和国家生生不息的力量源泉。在企业界里，当我们接受了可口可乐，也就接受了美国文化，也只有在改革开放、观念更新时代背景下，追求自由、张扬个性才能被华夏文化所包容。概念竞争已得文化竞争之先风；文化竞争是概念竞争的深化和升华。
健力宝为品牌注入文化，就是要从浅层次的体育形象提升到反映以体育健儿为代表的那种不屈不挠、顽强拼搏的华夏民族优良传统和精神。至于为什么和怎么样来注入这一文化内涵，需说明的是，凡想进军国际市场的企业，都需要认真考虑文化竞争的真谛。实际上，在经济全球化的今天，中国企业品牌只有融入华夏民族大文化里才能具有生命力和竞争力，而如何把华夏五千年文明变成实实在在的生产力，从而在全球经济竞争中产生巨大的竞争力，却是中国企业在未来品牌竞争道路上面临的一个巨大的历史课题。
四、互联网的快速发展将品牌竞争引入新的战场
（一）网络营销是什么？网络营销主要是针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，要了解网络品牌首先应该了解网络贸易；毫无疑问，网络营销与传统的有形市场是有着巨大的差异：
1、交易的内容不同：信息流（数据）绝大部分取代了物流、货币流。
2、交易的场景不同：电子屏幕取代面对面的交流。
3、交易的基础设施不同：电脑、网络通讯技术取代了物理性场景。
（二）在网络空间的企业必须仔细思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么提供，然后必须决定哪种策略和决心用最有利于自己的目标来实现，也就是要把客户对自己品牌的忠诚度转化到网络上来。要动态的观察网络市场，哪些行业领域正向网络挺进、谁在网络上推销自己的品牌和服务？哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的附加值？最后应该确立好自己的网络营销策略，是创造一个有特殊吸引力的内容来取胜，还是依托速度的发展着重于新市场的开发。
（四）传统工业社会已给我们带来了强烈的品牌观念。1997年美国的Financial World（金融世界）杂志经过全球调查统计，并在统计报告中指出由于信息技术的日益开放引起全球新的竞争，品牌武器既被用来进攻也要用来防守，国际互联网的普及使大量中小企业能在全球展开业务，这对那些传统行业来说构成了新的威胁，尽管在工业时代的企业其品牌形象已进行了大量的投入，但要想在数字化经济中运转自如并保持竞争力，企业必须再造网络品牌。品牌经营的涵义向远比一个企业的名字深刻得多，它能提高顾管的回头率，带来丰厚的利润。在网络经济时代，一个经营出色的网络品牌就有可能在纷繁浩瀚的信息海洋中脱颖而出。网络品牌的经营有成功的先例也有失败者，当然构建网络品牌也存在误区与互联网本身的危害性存在。
1、Carling品牌的成功——1997年专业营销机构克拉互动媒体公司的得意之作就是把啤酒生产商Ba Brewears的Carling品牌变成网上足球新闻中最响亮的名字。每周都有近百万人访向该网址，这对公司在英国足球超级联赛的实际赞助活动是一个强有力的支持。爱好体育的网迷纷纷登录Carling站点查寻最新比赛结果，包括所有重要球队，球星的资料，甚至购买球队标志及装饰品等。
2、网上品牌建设的误区：过分的服务宣传与提供能力不匹配。现在列举一个明显的例子，在1998年2月，英国超级市场连锁集团Tesco在伦敦西区新开了一项网上购物服务，情人节那天收到了大堆的订购单，却无法按自己的承诺宣传发货，由此带的损失使以前在品牌上的努力消失殆尽。
3、网络上舆论传播的危害性：未来互联网上的品牌竞争是非常残酷的，任何品牌的负效应都会在最短的时段达到几乎传统媒体无法想象的长波震憾力。其中最典型的案例就是1998的福特汽车公司，当时一个与福特汽车公司对立的团队创建了自己的网页，自称“着火福特车主协会”，一打开网页就是一幅被烧毁的福特卡车图片，说明文字更刺目“让此车着火的原因也使另外2600万福特车遭难。”你说它会给福特品牌造成多大的损失呢？恐怕已经无法用美元来衡量。
4、在网络上创建品牌需要对交流技巧做出重大调整，国际互联网与其他传统媒体最大区别就在于，使用国际互联网意味着你得特意让人家去发现他或她需要什么，这就好像是在说“请让我们来帮助你”而不是“我们知道你要什么”。目前在互联网拓展品牌最为成功的是那些提供有用信息，并促进用户与网址互动的公司。
互联网发展速度极快正逐步从全球邮件系统向新型媒体、交互式平台发展，构成一个供买卖双方谋面的电子虚拟场所，是双方进行交易时传递产品特色、竞争力比较等各方面信息的媒体，互联网上著名的研究咨询机构Forrester Research统计，2000年通过电子贸易交易总额达到450亿美元，其中30%将在互联网上进行，而到2010年光美国线上销售金额就将达到3,160亿美元，2004年到2010年的复合成长率（CAGR）将达到14%。由此可见互联网络经济将影响到所有以电子方式交付产品、在国际互联网上进行交易以及从事互联网基础设施的各行各行，一个网络化企业经营的时代已经来到,新一轮的网络品牌竞争已经全面展开。
五、结尾——品牌竞争未来趋势
全球著名的未来学家约翰﹒奈斯比特（John Naisbitt）在《亚洲大趋势》（MEGATRENDS ASIA）中提到：“无论胜负输赢，抑或人人成为赢家，一切都有赖于我们对“比赛”的内容和规则的理解”。品牌竞争也是如此，它将操纵未来世界经济发展的中枢神经，计算着世界科技发展对未来生活领域的改造程度，并潜在地影响着人类的政治、文化、情智和信仰。未来品牌发展将呈现四大趋势。
（一）品牌内涵将更为丰富，竞争将更为激烈
未来品牌的内涵，将不像现有的解释那么直观、简单。以信息革命为代表的科学技术的迅猛发展，尤其是知识经济的全面来临，拓宽了竞争的视野，也提升了人们的生活质量，品牌内涵也将随之得到丰富。”商标”概念的出现后，又有了“域名”。未来品牌将会受到法律、网络、文化等诸多方面有形和无形的保护，其品牌个性、品牌管理、品牌资本、品牌战略、品牌形象、品牌价值、品牌文化等也将得到前所未有的发展。
未来品牌的竞争不仅表现在现有的服务、文化、个性化等视点上，还将表现在网络、信息、人性、文化、情感等焦点上，一些不知名的品牌也会迅速崛起，借助产业革命浪潮，一举打败著名品牌，撼动的垄断和老牌企业巨头。微软（Microsoft）、英特尔(Intel)与IBM、苹果(Apple)正体现这一迹象。未来超级品牌竞争会更残酷，大鱼吃小鱼的现象会随处可见。
（二）未来品牌内涵的延伸，它将包涵二个方面：一是有浓郁的文化味。民族文化在品牌中将得到特殊的创造。品牌在很大程序上能有效的保护和继承民族的独特文化精华，更可有效地创造能得到全球绝大多数民族认同的世界文化；二是环境保护意识得到加强，不再掠夺资源与无情地消耗资源，品牌竞争将发展成为与自然共享、共存，追求可持续发展和持久性的竞争。
（三）世界品牌将高度集中、空前强大。未来市场上的品牌将比现在多得多，但能操纵世界经济发展命脉的品牌还只是少数，这些品牌，将会空前强大，并有着广泛的经济合作与竞争联盟。世界级品牌的价值在未来竞争中将会进一步提升，将会超过一切有形资产价值。不过世界级重量级品牌仍集中在少部分国家。
（四）数字商业竞争将全面展开
未来社会里，人们将有十分之一的时间在网络上度过。在网络上进行消费、工作、生活。品牌将走上网络，进行现实意义的营销活动，网络从此成为品牌竞争的特殊市场，并为未来品牌之间的商务提供方便。信息发展、广告宣传、业务洽谈、合同签订、商品购买、贷款承付和售后服务等各种业务都将全过程地在网络上展开。
世界品牌的发展及走向将直接影响着我们的生活。21世纪的中国，未能创造出真正意义的国际品牌。但作为未来世界最重要一极的中国，如果没有世界级的中国品牌的支撑，在世界政治、经济和文化舞台上的竞争之路将举步维艰。
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