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关于“俏比洗衣溶珠”广告效果焦点小组访谈报告
一、访谈背景
近日一国内洗衣溶珠在国外因涉及“种族歧视”引起不少反响，为了解国内消费者对该广告的意见，我们组织了一次焦点小组访谈，探求该广告的传播效果。
二、访谈目的1、了解“争议广告”的争议点
2、了解“争议广告”的传播效果
3、替该品牌提出改进建议
三、访谈记录
主持人：“请问你们知道或了解过洗衣溶珠吗？” Ａ：“是不是就是一个包含洗衣液的球？” Ｂ：“知道，家里有用。” Ｃ：“知道的，外面的一层溶于水，不会弄脏手。” Ｄ：“知道，超市上见过。” Ｅ：“知道，但没用过。” Ｆ：“本来不知道，现在知道了。”
主持人：“既然大家都清楚，我就不多做解释了。请问大家在选择一款洗衣溶珠的时候，会注重哪些方面呢？”
Ａ：“清洁能力。” Ｂ：“洁净力。” Ｃ：“是否对人体有害。” Ｄ：“同洁净力。” Ｅ：“品牌熟悉度。” Ｆ：“洁净力。”
主持人：“那么大家还是比较看重它的实用性与安全性吧。但如果是没有用过的新产品，你们会因为什么而被吸引购买洗衣溶珠呢？”
Ａ：“广告。” Ｂ：“包装” Ｃ：“广告” Ｄ：“口碑” Ｅ：“广告” Ｆ：“包装”
主持人：“那么我们看一下“俏比洗衣溶珠”的包装，你们感觉怎么样呢？” Ａ：“可爱。” Ｂ：“萌。” Ｃ：“挺可爱的，比一般清洁品牌容易让我注意。” Ｄ：“简洁。” Ｅ：“可爱。” Ｆ：“喜欢。”
主持人：“看来大家对它的包装还是挺有好感的。好，那么接下来我们看它的视频广告。（播放“俏比洗衣溶珠”视频广告）
主持人：“看完之后，请问你们得到了什么信息？有什么感觉？” Ａ：“我感觉到了种族歧视，好像黑人就比黄种人差的意思。” Ｂ：“听你这么说我也觉得有种族歧视，我还觉得太浮夸了，有点无厘头。” Ｃ：“女的眼睛有问题，我觉得黑人小哥比较帅。” Ｄ：“就是卖洁净力嘛，运用夸张的表现手法，女主身材容易令人想入非非。” Ｅ：“主创难看，种族歧视。” Ｆ：“对我没有吸引力。”
主持人：“总的来说，这则广告跟它原本想传达给消费者的‘洁净力强’出现了偏差，导致争议。刚Ｅ说得没错，在这之前的确有一则外国广告与它很相似，我们来看看。”（播放外国广告）
主持人：“看完之后，你们对这个品牌的印象怎么样呢？” Ａ：“不能更傻，最讨厌抄袭。” Ｂ：“反正我以后看到这个牌子只剩下耻笑。” Ｃ：“对广告印象深刻，也知道了洗衣溶珠，但对品牌模糊不清。” Ｄ：“印象不好，不会购买。” Ｅ：“广告廉价，粗糙，小成本低制作，抄人创意不动脑子，心疼黑人小哥，女主演技浮夸。”
Ｆ：“就是觉得这个牌子不好 一看就不是什么正经洗衣球。”
主持人：“那你们对该品牌有什么建议吗？” Ａ：“退出洗衣圈吧，它的口碑已经坏了。” Ｂ：“重新换一个卖点吧，这个烂了。” Ｃ：“别抄袭了，丢人，原创的东西总比照搬值得人尊敬。” Ｄ：“新牌子不要这么尝试这么大胆的广告，保守一点比较好。” Ｅ：“道歉吧，把危机公关做好。” Ｆ：“可以从使用方便上做卖点，因为它和普通洗衣液的区别在于只要丢几颗进洗衣机就行，不像洗衣液要量一量几毫升才倒进去，使用起来比洗衣液方便很多。”
四、访谈总结
通过访谈记录，我们可以总结以下几点：１、大家关注的洗衣用品重点在于清洁能力以及安全性。２、对于新产品，消费者总是容易被包装和广告所打动。３、“俏比洗衣溶珠”的包装做得可爱，可以吸引女性喜欢。４、“俏比洗衣溶珠”的视频广告因大胆用肤色变化夸张其清洁力，导致部分人形成种族歧视的观点。５、抄袭是引人发指的恶劣行为。
建议：１、礼貌回应部分人“种族歧视”的观点，做好危机公关，分分钟扭转局势，提升在消费者心中的好感度。２、广告作品请原创。３、从方便性，安全性其他方面做卖点，重新进入市场。
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