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课程名称
旅游市场营销学
命题教师：张瑞英
【摘要】：中国红色旅游是弘扬革命精神、颂扬中华传统文化的新型旅游形式，对于加强全民思想政治教育、促进革命老区和红色旅游区经济快速发展有着重要意义。目前我国红色旅游的发展面临着各种问题，本文通过分析研究这些问题，对红色旅游的客源和市场定位分析研究，据此浅谈红色旅游的未来发展和营销策略。【关键词】：红色旅游 面临的问题 客源结构 市场定位 营销策略
一、目前我国红色旅游的发展面临的问题
1.红色旅游活动形式较单
一、死板，吸引力不足。
红色旅游景区的旅游开发以橱窗、实物展示等静态的呈现方式居多，这种形式既不生动又不活泼，对于旅游者而言缺乏吸引力，难以引起旅游者浓厚的兴趣、强烈的共鸣及互动，旅游者参与程度极为有限。尽管从内容上看，这些红色旅游旨在让游客感受红色文化及革命历史，是高尚而积极的。但是由于形式单
一、死板，最终不可能吸引大量游客，影响红色旅游的效果。且红色旅游虽然承载着宣扬中华民族革命历史的丰富内涵，但它毕竟是一种旅游形式，因此，除了突出其“红色”的特点外，还应注重它作为一种旅游形式的一般特征，即娱乐性和消遣性，而只有充分利用更多有效而多样化的形式加强游客在红色旅游中的参与性，提高红色旅游本身的趣味性，才能促进红色旅游的长期可持续发展。
2.红色旅游景区开发层次不高，重复建设严重。
很多的红色旅游景区开发层次肤浅，未能将红色旅游的内涵和精髓深度发掘，脱离了红色景区的传统历史文化，而于凸显其政治色彩，旅游活动面狭窄、活动内容浅表。因此，很难让游客融入其中。有一部分红色旅游景区因为地理位置、知名度和开发程度等原因，一直存在低层次重复建设的问题，严重浪费了资源。目前的红色旅游景区开发的项目中缺乏“精品项目”和“亮点项目”，难以“留住”游客。此外，有一些红色旅游景区的“红色”特点不明显，旅游景区内或周边被一些大型现代化建筑物环绕，破坏了“红色”景观，使旅游景区整体风格不协调。
3.配套基础设施建设不完善。
伴随红色旅游景区开发层次不高，重复建设严重而来的还有红色旅游景区配套基础设施建设的不完善问题。交通和通讯的畅通和发达是形成开放型红色旅游的必备条件，特别是在目前全国红色旅游突飞猛进发展的这一阶段，交通、通讯等基础设施落后则成课程名称
旅游市场营销学
命题教师：张瑞英
为制约红色旅游发展的一大“瓶颈”，而且这个问题直接影响到革命老区的脱贫致富和红色旅游景区的长足发展。因此，加快进行红色旅游景区的配套基础设施建设显得尤为重要和紧迫。
4.红色旅游区“各顾各家”，缺少统筹规划，难以形成大气候。
在全国红色旅游大兴起的形势下，各地应该将自己区域内的红色旅游发展置于全省、全国红色旅游发展的全局中，这样才能做到整体统筹规划，避免各个红色旅游景区的雷同发展，促成全国红色旅游统筹而又各自凸显特色地发展。
在这个过程中，既要主管部门统筹规划，又要使各个红色旅游景区在建设发展的过程中真正站在全局的高度具体落实，这样其主打路线的选择、旅游品牌的树立、旅游项目的策划、旅游产品的开发等方面就会具有大局和长远的战略，以此增强自己的竞争力。
5.游客类型相对单一，消费水平不高。
目前国内红色旅游景区娱乐、疗养等功能不突出，对游客的吸引力不大，且游客群单一，大多是以红色旅游景区为爱国主义教育阵地，所以青少年是游客中的主要组成成分。而且多数是团队旅游，停留时间短，消费不高，因而收入也不高。此外，红色旅游区周边的集群景观或配套的系列性旅游项目缺乏，也影响了游客在景区停留的时间，大多只停留短短两三天，影响了景区的收益。
在全国掀起红色旅游浪潮的今天，如何针对红色旅游发展过程中的诸多问题，进一步推动和保持红色旅游的可持续发展，如何保持其持久的生命力，是值得深思的问题。
二、红色旅游客源结构分析
通过对几个典型红色旅游地的调查、分析,认为红色旅游客源主要由以下几个部分构成。
1、按旅游者年龄结构分
（1）青少年学生市场。学生由于生活经历少,对学校和家庭以外的世界充满了好奇,他们认为单凭读书来了解世界、中国革命历史是不够的,必须亲自去看一看。学校则把具有寓教于游、寓教于乐特点的红色旅游当作对学生进行革命传统、爱国主义、集体主义、社会主义教育的有效方式。加之学校每年迎新送往,市场需求十分稳定,学生成为红色旅游产品理想的市场主体。如据统计,湘南年关暴动指挥部旧址,学生游客要占游客总量的61.7%。课程名称
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命题教师：张瑞英
（2）中老年人市场。面对世象纷耘的现实世界,中老年人更喜欢用历史的宽容熨平岁月的皱纹,去回忆“提纯”和“过滤”了的人生。他们拥有过那段独特的人生经历,拥有过青春的向往和生活的激情,他们曾用真诚拥抱过时代,用执着书写着信仰,当一切成为历史,回忆中的“人生”就成了苦乐年华中最有精神价值的内容。红色革命是他们或经历过或耳濡目染的一段历史,红色旅游地也就成为中老年人感怀历史、追念过往岁月的重地。他们往往把对那个特殊时期的怀恋变成前往红色旅游地的动力。
2、按旅游者知识结构分
（1）专业修学旅游者这主要是指从事史学(包括历史、中共党史等专业)、思想政治教育等专业的研究或教学人员。他们出于各种学术研究动机和教学需要而来。但目前这部分游客所占比例极少,这主要是因为目前大多红色旅游地属浅层开发,对在揭示中国革命历史发展规律、正确评价历史事件和历史人物等方面有重大价值的文献、实物资料开放不够,挖掘不深。
（2）它能被大多数知识层次较高的旅游者所接受,但不一定被普通旅游者所喜欢。因为红色旅游地有形的观赏性景观是有限的,更多的是对红色文化内涵的品味,这就要求旅游者要有更高的文化修养和审美观。井冈山2001年游客统计资料显示,大专学历以上游客占游客总量的68.7%;高中、中专学历者占29.4%;初中学历或以下者仅占1.9%。因此,拥有较高文化层次的游客是红色旅游客源市场的主流。值得注意的是由于中国人民的反侵略斗争得到世界人民的广泛支持,其留下来的革命遗址、遗迹、纪念物与世界人民有着千丝万缕的联系,其中不少在世界上具有很高的知名度。但因挖掘不够,红色旅游客源市场中国外游客的比例甚小,拓展空间很大。
三、红色旅游的市场类型定位旅游市场类型定位即确定目标市场。
目标市场有多种分类方法，如按照性别、年龄、职业、学历、购买时间、购买方式等多种类型的定位。
（1）在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场，所以在吃、住、行、游、购、娱各大要素设计上要重点考虑男性游客的需求。
（2）在年龄结构方面，以中青年为主，由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；同时老年市场对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大，应将其作为重点开发方向。课程名称
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（3）在职业结构方面，要以政府机关、企事业单位的人员为核心市场，青少年学生是未来发展的主攻方向。由于在职业上目标市场过于集中，需加大对其它学历层次较高，闲暇时间充足，有一定可自由支配收入的潜在游客（如公司高管人员）进行研究和促销，扩大目标游客群体。
（4）在学历层次方面，将中高学历人员做为红色旅游的主要客源市场。这就要求红色旅游产品必须体现较强的文化性、真实性，才能稳定住此类客源市场。
（5）在销售渠道上，除积极发展单位团队旅游外，红色旅游景区（点）应联合旅行社共同推出红色旅游产品，同时采取措施吸引散客参与红色旅游。
（6）由于游客出游过于集中，红色旅游出游的时段不均衡性较为突出，但也有相当数量的其它职业人员，如：教师、学生、商人、公司高层主管等及退休老年人，拥有较多的闲暇时间。因而可采取多种产品、价格手段，积极对这些游客群体进行引导和促销，分散游客的购买时间。
四、红色旅游市场营销策略
1、红色旅游产品策略
（1）深度挖掘其人文内涵。为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下三方面的工作：第一，保持历史原貌，客观反映历史事实，注意维护历史的真实性；第二，与党史部门和有关专家紧密合作，加大收集整理革命历史文献和资料的力度；第三，开展学术讨论活动，对历史事件作进一步地论证，更好地体现出红色旅游吸引物的历史价值、文化价值和特色。
（2）注意产品的展陈方式，体现参与性、体验性和针对性。第一，学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术、方式，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，增强历史文物对广大游客的感染力和吸引力；第二，不同的红色旅游地以不同资源特色为主线来设计旅游产品，组织参与性和体验性的旅游活动；第三，要注意多开展有针对性的红色旅游活动及提供相应的服务，并积极拓展多种红色旅游产品形式
（3）游览产品与餐饮产品、购物产品、娱乐产品有效组合。坚持走集约化经营的路子，大力开发红色系列的旅游产品，集旅游餐饮、旅游商品、旅游观光、休闲于一体。
（4）“红”与“绿”、“古”、“彩”进行产品组合。把“红色旅游”与“绿色旅游”、“古色旅游”“民俗风情旅游”等多种形式结合起来，科学规划，形成复合型的旅游产品。课程名称
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（5）突出与周边地区红色旅游产品差异性。重点突出周边省（市、区）少有或没有的资源，开发出差异化产品。
（6）加强红色旅游产品的整合营销。主要包括红色旅游的省内整合营销和跨省（区、市）整合营销。省内资源可整合为长征、滇西抗战和边纵、地下党活动三条主线。跨省（区、市）资源可整合为长征、解放大西南和边纵活动三条主线。另外，要加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等要素紧密结合。
2、红色旅游价格策略
（1）阶段定价策略。总体上应以较低的价格吸引旅游者，即采用渗透价格策略，以迅速打开市场；以后红色旅游产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。
（2）折扣定价策略。红色旅游目前的购买方式多为团队集体统一购买，在价格上要继续保持价格优惠策略，稳定此市场；同时，为发展旅行社团队，应对组团旅行社给予优惠政策，刺激旅游团队的发展；对一些特殊群体实行免票制度；对当地居民实行优惠价，尤其对学生、教师、老年人、公务员等实行半票或免票优惠。应利用季节折扣价格策略来分散游客购买时间，在旅游淡旺季可采取不同的市场价格。
3、红色旅游销售渠道策略应以直接销售渠道为主。近期在重点抓好社会团体直销渠道的基础上，通过多种宣传促销手段，积极扩大直接营销渠道中的散客客源。中远期待红色旅游逐步成熟后，可强调旅行社间接销售渠道的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。
4、红色旅游宣传促销策略
（1）持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作。
（2）建立主题鲜明的“红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解甘肃红色旅游的一个窗口。
（3）口碑宣传是旅游宣传中勿需费用但最有价值的宣传方式。第一，发展红色旅游，更应强调边疆和老区的好客文化；第二，提供给旅游者高品位的红色旅游核心产品及具有高附加值的产品；第三，为给旅游者提供良好的服务。
5、红色旅游公共关系策略 课程名称
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（1）利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地的考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。
（2）对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。
（3）将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及到云南革命斗争的电影、电视来滇拍摄，让云南的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。【参考文献】：
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