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浅谈房地产企业品牌的建立
作者：潘红春
【摘 要】随着国家房地产行业调控的日益深入，市场发展逐步健全，消费者的成熟和理性，房地产企业实现可持续发展的必经之路——品牌的创立与管理。
【关键词】房地产产品 品牌
一、创立品牌应采取的策略
房地产的品牌包括房地产企业品牌和物业品牌两种。
塑造一个房地产的物业品牌，例如当地的一个品牌小区，固然可以获得开发的成功，但其对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大。一种物业品牌，消费者只认可该品牌的质量，但对于同一生产者生产的另一种物业，市场反应可能没有前一种品牌物业那么强烈。
房地产企业品牌就不同，只要是该企业的产品，包括开发的住宅、写字楼等物业，甚至提供的策划、物业管理、服务等，消费者都是乐于购买的，原因是该企业品牌已经在消费者心目中形成了心理偏好。因此，房地产企业应当创立企业品牌，这样就可以取得更好的经济效益和社会效益。
二、创立企业品牌需要策略
房地产开发企业在创立企业品牌时、具体采取的策略分为对产品的策略和对企业外部所要采取的策略两个部分。
三、为创立品牌须具备的条件
1、规划设计上要树立创造新的“城市景观”的意识
在城市的建筑物中，如果能创造一个新的城市景观，必然引来社会大众、媒体的关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。更为重要的是，建筑乃百年之计，历经沧桑不易损坏。有那么一个城市景观存在，就相当于一个优秀的广告品，它会带来非同凡响的广告效果。
城市景观要体现个性，融入自然和艺术的魅力。个性化的设计，既满足了社会崇尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。
2、注重质量、性能和价格的综合优势 首先是产品质量。
产品质量是企业生存之本。为了确保质量，开发商需要“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”，建设精品，提倡建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。同时实行交房时钥匙、住房质量保证书和住房使用说明书同时提供的放心制度，吸引众多消费者，为创立名牌打好坚实的基础。
3、注重售前、售后服务与品牌建设 一个具有品牌的企业，是特别重视其售前售后服务的。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值，它包括接待潜在客户参观样板房、模型，倾听客户的意见，甚至让顾客参与设计。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，所以要注意企业形象和让顾客满意。
售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活，才不会损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项目品牌建设不可缺少的条件。
总之，房地产开发公司应以自己的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业品牌。
四、房地产企业如何创名牌
1、在品牌的四个统一中创名牌 1）品牌与品质的统一。
品牌一般指商标，而品质则指产品的质量。品牌必须是一定品质的代表。在购买过程中，消费者首先注意到的是商品品质，高品质的商品首先会得到共同认可，成为销售热点，而品质低劣的商品则会淘汰出局。企业在创名牌时应以品质带动品牌，生产出具有高品质领先性的产品才能吸引消费者，在其满意的过程中传播企业品牌，为创名牌打基础。
房地产企业怎样才能使产品具有高品质领先性呢？我司认为应从以下三方面着手：
①“质”的领先。
“质”不仅是指建筑质量、设计质量、房屋及其配套设施的功能挖掘等，而是一种整体组合后的质量。是透过小区、建筑单位表象化背后的人文、文化内涵，是不动产个性化发展的体现。
②高附加值领先。
房地产企业提高附加值的有效途径是完善小区物业管理，塑造社区文化。随着人们居住观念不断提升，购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追求。“以人为本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、优雅的生活环境是树立和传播企业品牌形象的必由之路。
③发展趋势领先。
房地产企业须高瞻远瞩，做好市场调研，分析在未来的市场上，什么房形、什么功能、什么品位会成为消费者的购买热点。在趋势上领先于对手，创造企业发展先机。
2）品牌与品级的统一。
品级一般指产品的档次等级。品牌在消费者心里好坏的评价，必会与产品的档次挂钩。企业把品级定位在什么样的消费层次，那么品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相等，就会认为值得购买，反之则会放弃。
决定产品品级地位除了质量、功能以外还包括： ★产品包装。
著名的杜邦定量证明有63％的消费者是根据商品的包装来进行购买决策。房地产商品包装的主要功能是一种积极地促销手段，是企业精神的体现。因此，它不能只单纯地在外观上给人以美感，还应具有一定的内涵。
★产品价格。
住房价格必须与其功能、质量等一系列因素相匹配，只要做到物有所值，无论面对什么样的消费层次都能吸引买主。企业在开发、经营中不可能只面对同一层次的消费群体，所以应当因地制宜地调整包装策略、价格策略，做到：一等品牌＋分级包装＋分级价格——品牌＝品级。
3）品牌与品位的统一。
品位不单体现在产品的外观中，还是品牌中一种独特的文化气息；现代生活，人们越来越追求高品位，追求个性的与众不同。这一点也直接体现在住房购买中，人们已不满足仅仅只是安家、居有定所，它渐渐成为享受生活、展现自我的空间。环境型、生态型住宅，大户型、跃层、错层房型成为新的首选。
4）品牌与品德的统一。
品德即经营品德。企业在销售过程中应与顾客坦诚相待，把房屋结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客，让其买得明白，买得放心。杜绝住房买卖中对消费者虚报、谎报的欺骗行为，在实事求是中建立起企业的品牌形象。
2、在营销手段中创品牌 1）现代的营销观念。
营销不单纯是一种后期促销手段，它贯通于房地产开发、经营的全过程。在投资决策期就应结合市场确定楼盘的购买群体、消费层次、房型、区位、价格，做好预建楼盘的市场定位工作，以销定产。
营销是一种主动创造利益的途径，是主动面向市场的行为，它必须利用各种销售技巧、公关艺术来带动消费，积极地开拓和引导消费的时尚品牌，发掘市场潜力，创造超额利润。
塑造房地产企业品牌、楼盘品牌不是营销的终点。扩大品牌知名度、美誉度和市场占有率才是营销的最终目的。
2）恰当的广告支持。
从品牌发展成为名牌离不开广告支持。名牌广告应具有构思新颖、主题鲜明、表现简洁，具有一定感召力能升华品牌形象的功能。品牌营销中商家可以房子的质量、地段、服务、环境等USP来吸引顾客。创立名牌，广告的主要作用是把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象由品牌向名牌转化。
房子不只是房子，它最大的特点是兼具有形与无形的二重属性。商品房的销售方式一般是“预售”，当人们在以巨额资金购买“预支”的承诺时难免心里会有不踏实。这时，房地产商的公众形象就成为至关重要的因素。房地产广告不仅只说房子，还必须说房地产商，说形象。
形象广告首先要确定企业的经营理念，走理性诉求与感性诉求相结合的路子，抓住有利时机，计划性、连续性、稳定性地进行广告策略，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的广告目标。名牌是最具亲和力的品牌，塑造品牌亲和力需要企业贴近消费者，满足他们的心理需求。事实证明一个优秀的广告，不仅能提高销售业绩，更能起到提高品牌和知名度和企业知名度的效果，其作用可谓是一箭双雕。
3、在不断的创新中创名牌
创名牌的过程中，企业会经历不同的发展阶段。在各个不同的时期，企业所面临同样是生存与发展的问题。创新是企业超越自我、发展与壮大的必由之路。无论是内部还是外部的创新都是企业延续的动力。纵观世界知名品牌的产生与发展，无一不是企业创新的结晶，一个名牌的发展史就是一个企业的创新史。企业只有不断创新才能使代表企业形象的品牌随之提升为名牌。
五、服务文化与品牌战略
市场经济发展到今天，产品价格的竞争已全面转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上。服务文化已成为品牌战略的一个重要组成部分。
服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。“服务是向顾客提供或满足需求的一种产品或活动”，要形成服务文化，要构建服务文化，只有通过对服务特性的认识和了解，才有可能完成向顾客“提供或满足需求”这一终端任务。服务的特征：
1、导向性。
是以人为导向，还是以物为导向，或许两者兼而有之，这是作为服务者首先要考虑的问题。如果导向性因素不清楚，容易引致战略偏差，使品牌形象清晰度降低。
2、技术性。
所提供服务的技术含量的高低，是趋向于创造性，还是传统的手段、技术，通过对服务技术性的思考，可以为品牌界定市场属性。
3、交际性。所提供的服务要与哪些方面交际？需不需要与顾客面对面，需要多大程度？有多大程度上是依赖于感情为基础的互动？在品牌定义的概念中，有一种就是由消费者进行定义的。服务与消费者的互动性越强、交际面越广，则品牌的消费者定义功能越强，因此就形成一种交互式的关系系统。
4、时间性。
所提供的服务时间的持续性有多久？频率如何？所造成的品牌生命周期如何？
5、方位性。
所提供的服务是在顾客的场所还是你所特别提供的工作场所？
6、复杂性。
这项服务的复杂性程度有多大？如果是十分复杂的服务，有没有简单的表达形式？品牌战略的构筑系统复杂性程度如何？
7、适应性。
服务系统有没有弹性，对顾客的适应性有多大？品牌系统的弹性空间有多大？
8、数量性。
这项服务有数量性的要求吗？相关的品牌是由系列性的数个子品牌构成，还是单一固定的品牌。
9、培训。
是不是需要通过特别的培训，服务人员才能完成该项服务，该项服务对培训的要求有多高？
10、监管。
组织对服务的监管与控制如何？有没有严密的前馈临控及反馈处理系统？与之相关的品牌监管系统是否建立？
上述10个方面体现了服务的特征，同时也涵盖了品牌战略所不能忽略的一些方面。
例如万达物业把服务转化为一种亲情，将平淡的服务注入一种鲜活的生命力，这一切都显示出：服务文化是品牌战略的基石。企业一旦形成自己的服务文化、服务品牌，就成为企业独特的精神财富，就能使企业贴近市场，跟紧时代，赢得客户，提高竞争优势。
在品牌属性定义中还包括专业性、传播性、改善性、表现性四个方面。要强化品牌优势，必须从以上四个方面进行一个优化组合，形成品牌合力，从而释放出品牌的核心价值点。
六、怎样用品牌卖楼？
谈到这个问题，一定有人会问：房地产产品的推广需要品牌吗？回答这个问题不那么简单。首先，让我们看看品牌在房地产推广中的作用。
在房地产发展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越激烈，在很多大城市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分渐渐增加。
品牌的主要作用，就是定义产品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需要，同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只有建立了强势产品品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说：从长远发展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。
从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中，也的确涌现出了少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。
要建立强有力的地产产品品牌，品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。
我们不妨先看北京一个操作成功的楼盘——万科××是怎样进行品牌定位的。
（一）产品特征
万科××毗邻燕莎商圈，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米距离，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。万科××与亚洲最大的公园朝阳公园隔路相望。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和无尽的绿意。在CBD，家旁边有一片树林，想想就让人心动。万科××系加拿大著名设计公司B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休闲生活气息。
万科××是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是万科××的社区气质、生活氛围和生活态度。
（二）目标人群
把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑，万科××的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说，北京中央商务区（CBD）的中高级白领。
中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等„„
中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。
中产阶级的幸福天平永不平衡——生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”“生命，有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”
（三）品牌定位
结合产品和目标人群两个角度，万科××的品牌定位呼之欲出：“一个纯然休闲的生活社区”。广告语：“发现居住的真意”。
“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的真意”是受万科××生活触动由衷而发的感叹。
当年，现代城是京城房地产的一个奇迹。万科××的品牌定位显然直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的主张，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，无疑具有鲜明个性。
我们可以发现，一个精准的品牌定位，必须满足以下三点：
第一点：品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。
第二点：品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。
第三点：品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内心。
有了精准的品牌定位，在推广中还必须执行到位。
同样以万科××为例，在广告调性和风格上，万科××既然是与中高级白领沟通，就要求广告：有文化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观点，因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解。留有足够的想象空间，他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输。保持闲适雅致的格调，他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的。
万科××的广告很少描绘产品本身，而把主要笔墨都花在一件事上——用万科××展现一种诱人的生活方式。因为中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶级并不构成最强的吸引力；若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。
效果很明显，房展会上，很多客户都是拿着装订好的万科××广告的剪报来买楼的。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”
很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程，担心品牌形象广告会很“虚”，缺乏实际卖点。其实：从心理变化来看，消费者购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中，“虚”与“实”的完美融合是关键，这往往很难把握，需要深刻了解各种广告形式的角色和所担负的使命。
假如成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题，那么，精心布置的销售现场还需要吗？严格挑选的销售顾问还需要吗？根据市场调查，能够对购买产生影响的因素很多，成交随时受到偶然和必然因素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢？
其实，在房地产推广中，广告担负的使命并不是直接达成最后的销售，实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通，让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识，加强这种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元，最后在美好的期待和梦想中做出决定。
所以，实现销售的过程，其实是一个各种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完成的过程。
在品牌传播中，有一个关键词就是“整合”。只有当所有的媒介形式都发出同样的声音、都是同样的外表气质时，传播效果才能真正得到“整合”。
在很多楼盘推广中，硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影，好象不是一家的广告；有的广告做得味道很足，销售人员的气质却相距千里；有的开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利，所以可以在风格上完全另辟新路。其实，实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾，关键就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力，就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点，品牌广告只是一种“做秀”，品牌将没有生命力。
长期持续而稳定的传播，是品牌成功的一个重要因素。地产品牌的建立同样如此。
很多地产项目由于开发周期较短，开发商没有耐心，在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调整广告策略，很难坚持把一个稳定的品牌主张长期不断地推向市场。很多项目品牌形象都成为了广告的“开场白”，而“叫卖”成了“压轴戏”；有的在品牌传播中不断地调整品牌定位、品牌主张。其实，一旦决定了采用品牌策略来区隔竞争对手、赢得尽量大的产品价值空间，不管销售周期是一年还是五年，都应该坚持一个稳定的品牌核心。半途而废，就是前功尽弃。
和产品一样，品牌需要不断成长。这一点对于长达数年开发期的项目尤其重要。当我们在为一个项目品牌做定位分析之初时，就应该有可持续发展的远程规划。但“成长”不是“改变”，而是成熟和丰满。所以，在品牌的成长期，应该制定严谨的成长计划，利用产品的改进和创新为基础，利用开发商的发展为支撑，在坚持品牌核心的前提下，一步一个台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。
不管现在品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用，我们都坚信：在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。
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