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摘要
函件业务是中国邮政最重要的核心业务，商函已经成为函件业务的主要组成部分，并将成为函件业务今后一个时期的主要发展方向。本文通过对邮政商函业务经营状况进行分析,明确自身优劣势,进而阐述了市场定位工作必须遵循的三个程序即市场细分、目标市场选择、制定定位策略。最后从服务、业务、价格三方面着手对商函业务进行系统定位，为邮政商函业务的定位提出一些具有针对性的策略。
关键字：商函业务
市场细分
目标市场
定位
Abstract China Post's letters busine is the most important core busine, Direct Mail has become a key component of the busine letters, busine letters and will be the future direction for a period of major development.This paper, the Direct Mail busine conditions analysis, a clear its own strengths and weaknees, market positioning and then elaborated on the work of the three programs must follow that market segmentation, target market selection, development of positioning strategy.Finally from service, busine, price three aspects of the Direct Mail busine for system positioning, the positioning of Direct Mail busine to make some targeted strategies
目 录绪论.........................................................1 邮政商函业务发展的SWOT分析....................................1 2.1 发展现状..................................................1 2.2 SWOT分析.................................................1 2.2.1 优势（Strength）.......................................1 2.2.1 劣势（Weakne）.......................................2 2.2.3 机遇（Opportunity）..................................2 2.2.4 威胁（Threat）.......................................2 邮政商函业务定位策略研究.......................................2 3.1 市场细分..................................................2 3.2 目标市场选择..............................................3 3.2.1 目标市场开发重点.......................................3 3.2.2 应用目标市场策略.......................................3 3.3 定位策略..................................................5 3.3.1 邮政商函的服务定位.....................................5 3.3.2 邮政商函的业务定位.....................................5 3.3.3 邮政商函业务的价格定位..................................7 结语.........................................................7
参考文献......................................................8 1 1 绪论
通信技术的现代化使社会生活发生了新的变革。人们需要从各个方面、各种渠道获得大量信息，传递信息的新的手段和途径也在不断增加。各种对信息的渴求，为邮政业务发展提供了新的机遇，同时也带来了挑战。人们对信息的消费需求日益扩大，使得邮政业务结构和内涵正在发生重大变化，商函业务所占比重正在上升，大力发展商函是邮政业务发展的基本战略，也是邮政业务发展的重点。
然而，邮政商函业务市场定位目前存在着定位不准确等问题。全方位了解分析商函业务开发与经营，并应用市场营销工具制定市场定位策略。在顾客得到满意的产品和服务的同时，创造自己应得的利益。商函业务市场定位决定了企业的成败，只有通过准确有效的定位，邮政企业才能取得成功。邮政商函业务发展的SWOT分析
2.1 发展现状
《世界邮政资讯》指出，全球每年人均居民直接邮件量是66.7，美国每年人均居民直接邮件量是300封，而在中国，这个数字是10。然而中国的商函市场却极具发展潜力，中国的企业越来越重视能够以较低投入带来较高产出的与客户一对一的沟通内容，国内商业信函（商函）的发送和接收量持续高速增长。
有数据为证，中国邮政直邮业务量2004年为47.9亿元，2005年为50.3亿元，2006年为57.8亿元，2007年为73.4亿元，到2008年为89亿元，从2004年到2008年的增长率更是逐年攀升，分别达到了5%、15%、27%、22%。中国邮政数据库商函业务量也从2006年的16.7亿元迅速增加到2008年的25亿元。从以上分析看出，中国商函市场极具发展潜力。商函业务必将随着我国经济和社会生活的发达而迅速增长，具有广阔的发展前景。
2.2 SWOT分析
2.2.1 优势（Strength）
（1）网络优势。邮政经办商函业务具有得天独厚的网络优势，这是任何一家广告公司都无法比拟的。邮政的经营效益实质就是网络的规模效益。邮政广告利用邮政网络传播，将大大提高邮政广告效率和商务信息的传播效率。
（2）服务优势。邮政服务质量可靠、覆盖面广，有良好的信誉，可让客户放心。邮政信函受邮政专营权的保护，有助于保护邮政广告客户的利益和提高邮政广告效
益。另外，商函具有保密性特点，可以为客户保守商业机密。
（3）品牌优势。百年邮政，品牌使然，邮政已经和老百姓的生活息息相关，建立了诚信、迅速、安全、便捷的品牌优势。有助于推行直复营销，较好的发展商函。2.2.2 劣势（Weakne）
在发展商函业务过程中的困扰，主要是专业性太强，而且是少数人营销，人少信息少，一般人员营销又不具备专业技能，不利于商函业务的全面推广。二是很多客户是“个人客户”，靠个人关系维护，风险高。邮政商函广告公司的策划、设计、文案人才严重不足，不能很好地适应直复营销个性化的需求，目前大力引进急需的各类人才是当务之急。
2.2.3 机遇（Opportunity）
商函业务的个性化名址库将成为商函广告业务推广直复营销、扩大商函广告市场份额的宝贵资源。在商函业务飞速发展的今天，如能进一步提高商函广告的策划、设计和文案水平，其优势将更加突出。 2.2.4 威胁（Threat）
商函广告将不再是邮政专营业务，世界上经济发达国家的邮政基本上已放开商函广告市场，只保留100克以下函件业务专营权。众多的广告公司将逐步看好商函广告，和邮政分享这块蛋糕。另外，电子通信手段如因特网的普及与发展，也将替代部分商函业务。邮政商函业务定位策略研究
3.1 市场细分
商函业务市场是一个庞大和复杂的整体，每个客户都是市场的组成部分。市场细分实质上就是针对客户群用邮行为的差异性加以分类的过程。不同的消费者对需求的满足是不同的，在市场竞争激烈的条件下，对商函业务进行市场细分是必要的，通过市场细分，整体市场变得小而具体，可以正确的认识、研究、选择目标市场，从而制定营销策略使商函部门的有限资源得到合理配置，发挥优势，在整体市场上占据最大的市场份额。
市场调查研究是进行市场细分和制定业务发展策略的基础。通过有效地市场调研，一方面可以了解竞争对手的市场状况和营销策略，并采取相应的对策；另一方面又可以进一步巩固商函业务的现有市场和老客户，开发潜在客户和新客户，确定目标 2 客户。
商函业务是信函业务的一种延伸，也可以算是有邮政企业向社会推出的一项新任务。商函业务就其市场而言，有其独特的特点，即它的客户主要是外资企业、银行金融系统、工商企业和医药、外卖、企事业单位等社团组织，客户群相对稳定。
在城市，一些中小企业、商业、经融机构、外贸公司、服务业等是商函业务的对象。对一些规模小、利润微薄、小本经营的企业来说，商函以其价格低廉和针对性强恰恰迎合了这部分企业的特点。“既省钱又能办事”是人们普遍存在的消费心理，所以，我们发展商函业务也应遵守这条原则，定好方法。另外商函业务也应积极拓展农村市场。在农村，工业相对落后，但乡镇企业却发展很快。所以，农村是一个极其有潜力的大市场，但随着农村经济的发展，多数乡镇企业都已形成了自己的特色产品，但产品销售却成了农民的大问题，这正是农村发展商函的大好时机。
再如商函在发展DM广告中，应根据广告的周期性、季节性和广告受体的不同细分市场，丰富其产品链，使之发展成稳定、长效的业务。对成册式DM的制作，应根据季节变化而变化，以一个季度或更短时间发展一期较为合适。如一季度发展超市类；二季度发展房产类；三季度发展家电类；四季度发展酒楼（娱乐休闲）类，即根据广告市场需求的季节性确定广告主题，以实现成册式DM持续、滚动发展。
3.2 目标市场选择
3.2.1 目标市场开发重点
（1）以三资企业作为龙头。国外企业使用商函比较多，商函这种媒体比较容易让他们接受。首先应该积极发展国内的三资企业使用商函业务，通过他们使用后成功的实例来带动国内企业选择使用商函这种广告媒体。
（2）以个体工商户、新产品生产企业、科技开发企业、出版社、报社这种单位作为重点。他们有许多的产品需要推销出去，邮政商函可以帮他们策划、设计产品推销方案，与回购订单结合起来，提高回函率和交易成功率。
（3）以商业企业作为依托。如百货、批发商店、医药商店，这类企业面向广大的消费群体，通过他们的成功使用可以提高商函的知名度，扩大商函媒体影响面。3.2.2 应用目标市场策略
目标市场策略是企业面对细分市场如何进行选择的策略。在商函业务的发展过程中，根据它所处的时期和阶段不同，可分别采用不同的目标市场策略，以达到启动市场和开发市场的目的。
（1）无差异营销策略。所谓无差异性营销策略是把目标市场视为一个整体，企业向整个市场提供同样的产品，采用单一的营销策略去满足顾客的需求。也就是说，企业把一种产品的整个市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者在需求方面的共同点。
在商函开办初期，对商函业务的目标市场不太了解，出于创造商函业务区域品牌，寻找商函业务的目标市场需要，可采用无差异营销策略。例如，江苏省盐城邮政广告公司在《邮递广告》创办初期，采用了无差异策略，创刊号发行以后，一个月连续发行了4期《邮递广告》。经过一段时间艰苦细致的工作，对盐城地区的《邮递广告》的目标市场和潜在市场的情况大体上有所了解和把握。这种策略的最大优点是市场上的经济性。但是，这种策略对大多数产品来说是不适宜的，对于一个企业来说一般不宜长期使用。因为消费者的需求总是千百万化的，一种产品长期为全体消费者接受的情况极为罕见。
（2）差异化营销策略。所谓差异化营销策略是把整个市场划分为若干个细分市场后，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，为每个细分市场提供不同的产品。这种策略能分别满足不同需求的消费群，提高产品的竞争力，有利于企业扩大销售，同时，企业较容易在不同的细分市场上取得连带优势，从而树立企业形象。
如上例盐城邮政广告公司在采用一段时间的无差异性营销策略后，果断地推行差异化营销策略。从第7期起，推出了彩色报纸，并在报纸上刊登一些邮市、卡市行情以及邮电知识，丰富了版面设计，美化了版面设计，提高了《邮电广告》的宣传品味和档次，从而使《邮递广告》无论在社会影响、广告效果上，还是在广告设计、创意和色彩都明显的前进一大步，成为全市唯一的彩色报纸。对于商函业务已进入成长期的地区，消费者对商函的需求会产生一定的差异性，因此应采用差异性的营销策略。
（3）集中性营销策略。集中性营销策略是集中力量进入一个细分市场，即寻找市场缝隙，在某个很小的市场上取得支配性的地位。这种策略主要用于资源有限的小企业，资金占有少、周转快、成本费用低，针对性强而易于成功。今后时机一旦成熟，可迅速扩大市场。但这种策略潜伏着较大的风险。
商函业务可在一定的时期内采用重点客户策略。抓商函业务的重点客户，首先要尽最大努力为其做好服务，满足他们的通信需求。其次要认识到抓重点客户是面向市场的必然，切实端正为重点客户、大客户服务的指导思想。做好市场调查，建好客户
档案，在服务方式和服务手段上，对重点客户实行特殊服务、特需服务、全方位服务。如深圳市邮局在市场分析中发现70%的商函业务收入集中于30%的大客户，该邮政局通过努力，与50家大客户签订揽收协议，占领大客户市场，稳住了邮政商函的市场份额。
选择上述哪种策略在某种程度上是企业整体战略的问题，而不仅仅是关系到市场营销。选择目标市场的过程就是认清自己的强项和弱项，对所面临的风险和机遇，权衡利弊，扬长避短。目标市场策略应当相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大变化时也要及时调整，不能一成不变。
3.3 定位策略
企业一旦确定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或客户对该产品的某些特性或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的形象，从而确定其在市场上适当的位置，使本企业的产品在客户心目中占有一定的位置，当他们要解决某一类消费问题时，首先想到的是我们的产品。3.3.1 邮政商函的服务定位
根据客户的个性化需求，中国邮政名址信息中心的数据中筛选出合适的数据，提供名址筛选、商函设计、信封打印、投递等一条龙服务，商函内容可以是优惠券、邀请函、调查函、会刊等，帮助客户实现新品推广、促销、销售机会获取、销售等目标。
（1）方案策划。好的营销方案是营销成功的前提，中国邮政拥有专业的营销策划队伍，可为客户量身定制市场营销推广方案，分析市场需求、目标客户、营销渠道、费用预算、投资回报等。
（2）提供名址。通过名址查询系统，可以精确地找到目标客户，进而租用邮政的名址信息进行商函的发寄，从而节约广告费用，提高营销效果。中国邮政及时地将商函投递到目标人群手中，并可利用先进的投递系统对商函进行跟踪与投递确认。
（3）数据服务。利用邮政的基础数据资源优势，帮助企业规范其收集的各种客户数据，使其数据能够更准确的邮寄，实现企业与客户的良好沟通；帮企业建立数据库，协助企业管理数据库，提供录入、分析等服务。3.3.2 邮政商函的业务定位
发展商函业务应“突出重点、加快发展”，将市场开发重点定位为：对账单、DM(邮送广告)、广告类商函、邮资封(片、卡)业务。并积极发展各类延伸业务和增值业务。
（1）着力突出对账单业务。账单业务应成为商函收入的重要来源，是发挥商函名址库、投递等独特优势的首推产品，更是打造商函广告强势媒体平台的主推业务，一旦形成规模，就能形成滚雪球的成长性长期效应。通过专题调研，笔者认为加快账单业务发展的主要对策是积极发展账单搭载广告。搭载业务的发展与拥有稳定的账单使用数量密切相关，为提高账单使用数量，必须做好大客户的市场开发，通过实施“行业龙头”战略，带动相关行业账单的发展。
（2）着力把握DM业务。DM业务经过几年的市场培育，已经形成相对稳定的客户群体，在业务发展上存在较大市场空间，是商函广告业务收入的有效增长点。目前有些邮政企业DM发展形成了成张式和成册式DM互相补充、互动发展的格局。对成张式DM，应协调好DM之间的关系，通过政策引导、价格杠杆使邮送广告逐步转化为DM，形成DM的品牌竞争力，扩大纸质品广告市场份额。8开和16开彩版DM市场需求大，竞争激烈，应重点增强这两种产品的市场竞争力，吸引一部分街头广告、电视、报刊广告客户。
（3）着力发展广告类商函业务。邮政推广数据库营销正是依据传媒业理念，把商函发展成为典型的分众媒体，做到“将诱人的信息，在合适的时间，送到正确的地点，送给对路的人”。推广数据库营销要做好客户营销服务工作，同时帮助客户设计好广告邮件，并根据需求设计好回函，在每次营销活动后要积极做好反馈工作，总结营销活动的经验和教训，为下一次营销活动提出建议，保持维护好客户关系，稳定发展数据库营销队伍；三要积极做好宣传工作，让客户进一步认识和接受数据库营销，把数据库营销作为营销宣传的重要方式，并有意识地自我收集其目标客户名址；四要根据客户特点，有针对性地开展相应的商函名址库的搜集和维护工作，为下一步针对这些客户的数据库营销做好准备。
（4）着力保持邮资封(片、卡)业务。邮资封(片、卡)类业务的用户群体相对稳定，对商函业务量的促进作用不言而喻。对这类客户应落实大客户注册制，为业务良性协调发展创造条件。可适时组织相关的竞赛、评比活动，充分调动专兼职营销人员的积极性，有效地稳定现有用户群体，避免业务流失。对邮资广告明信片业务，要着力开发旅游景点门票明信片、服务质量反馈卡式等常用消耗型明信片业务，保持明信片业务的可持续发展。对企业邮资封业务，要积极引导客户使用广告促销类商函寄递。
（5）实现多种业务互补。发挥网络优势，对商函业务实施综合开发，专业联动，多种业务互补，使业务种类多元化。广告商函业务可以和邮购业务、集邮业务、邮政
特快专递业务有机结合，可以达到多种业务互补，并以此拉动邮政其他业务的发展。利用话费结算单搭载广告。将该项业务推广到各种信用卡、储蓄卡结算单，以及各项代收代付业务对账单，则商函将进入千家万户。同时，若在结算单上预留窗口刊登广告，或搭载替他广告，无疑是一笔不小的收入。并积极办好邮送广告。如果再将邮送广告、广告明信片、礼仪业务与“11185”等信息服务结合起来，进行综合开发和利用，就能使商函以整体功能为市场提供群体服务，以邮政服务设施为媒体开发延伸业务，同文化、新闻、旅游等部门搞横向联合开发。3.3.3 邮政商函业务的价格定位
采用灵活价格策略，充分利用价值规律去开拓市场，提高客户使用商函业务的积极性，以便迅速形成规模。
（1）低端渗透策略。账单业务是针对性很强的直效营销媒体，应作为商函的拳头产品，加大拓展力度，而当务之急就是要提高账单的交寄量。账单业务的主要竞争对手是街头广告、邮送广告等低价位纸质品广告和电视走底广告、报刊小版广告。要抢占这部分市场，必须降低价格。为此，对账单及其搭载广告宜采取低价渗透策略，从而压缩客户账单成本，以启动、吸引、保持大批低价客户群体。
（2）中端扩张策略。邮送广告只能作为商函业务的有益补充，不能作为主打产品加以推进。而DM作为商函的中端产品，应突出品牌优势，巩固和占领市场。目前价格是影响DM发展的主要因素。因此建议一方面主推DM，通过降低DM定价扩大业务规模；另一方面提高邮送广告投递费用，以提高投递利润，使DM价格可以吸引邮送广告和街头广告等低价位纸质品广告，进而凸显DM的优势。
（3）高端巩固策略。对邮资广告明信片（企业金卡）应利用个性化名址库进行邮寄，使之成为不装信封的商业信函。应引导客户使用邮资封包装商函广告，这些产品的性质和受众的性质决定了客户的稳定性和高档次，因此应将其定位为商函业务的高端产品。拓展这些产品的市场时应严格执行现有资费，采取统一、稳定的价格策略。对于这些客户，应加强大客户营销，做好客户维护，以巩固市场。结语
商函业务是邮政市场潜力大、充满希望的重点业务。同样商函发展过程中竞争也越来越激烈。商函在进行市场定位时要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念，只有通过不断地努力和实践, 从上至下形成合力，共同抓好关键因素，通过准确的市场定位, 锁定目标客户,邮政商函才能取得进一步发展,邮政企业才能取得成功。
参考文献
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