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商业银行拓展存款业务的思考
Thoughts on Commercial Bank’s Deposit
Busine-expanding
提要：客户的存款是银行经营发展的资金保证，本文着重谈了对商业银行拓展存款业务的“关系营销”模式的一些粗浅的思考。重视“人情”这是中国的国情，银行从业者应该重视研究人情和关系，但也要重视和解决“关系营销”模式下存在的问题。
关键词：关系营销、客户类型、发展“关系策略”、个人关系
充足的资金是银行生存的基础，而存款作为银行重要的资金来源,是银行经营和盈利的基础。商业银行经营的基本模式是采取各种方式吸收客户存款，再贷给需要的客户对象，赚取利息差获得盈利。离开了客户的存款，商业银行就失去了发展的根基，如同无源之水，无本之木。因此，如何适应新的发展形势,在激烈的同业竞争中发挥自身优势,走出条成功的交通银行存款工作之路,成为当前一个十分重要的课题。
一、要重新认识“关系营销”
“关系营销是指协调处理好营销中所涉及的各种相关主体的关系，建立和巩固自己的忠诚客户群，在市场营销中吸引、发展和巩固新客户群的营销方法。”有相当多的银行业特别是有欧美背景的从业者对关系营销嗤之以鼻，认为是一种低层次的经营模式，不符合现代银行经营理念。笔者却不这么看，中华民族是个重视人情，重视“关系”的民族，许多事情往往是情在理上，情在法上，不重视“情”往往寸步难行。用欧美的现代银行经营理论来否定“关系营销”是不顾国情的教条主义。当然，过分强调国情，而全然不顾当今世界银行业的发展大势则翻了保守主义的错误，同样要不得，凡事要把握个度。
“关系户（客户）”可能是亲戚、朋友、战友、同学，也可能是通过银行长 1
期的良好优质的服务建立起来的忠诚客户群。
开展关系营销的宗旨是谋求商业银行与目标客户的互利双赢。关系营销中良好客户关系的建立是一个长期的过程。可分为以下三个阶段。
第一阶段：客户关系建立阶段。在该阶段，银行为与客户建立经济关系首次同客户接触，通过营销宣传，把潜在客户转变为现实的产品消费者。
第二阶段：客户关系维持阶段。在该阶段，银行通过各种营销手段维持与已有客户的关系，提高客户对自身产品的忠诚度，使其成为银行产品的支持者，甚至是“鼓吹者”。
第三阶段：客户关系强化阶段。在该阶段，通过银行的努力，客户已成为企业产品的拥护者，银行和客户之间形成了良好的合作关系，实现了双赢。
商业银行在开展关系营销时应该对客户价值进行细分，准确区别这三个阶段和每个阶段的营销重点，采取切实有效的营销手段。
不难看出，银行要想发展客户，特别是忠诚的客户，不能为了一己之私利，而置客户的利益于不顾，做成了一锤子的买卖。我们有些员工在向客户推销金融产品，吸收公众存款时往往夸大收益，而对风险闭口不谈或讲的少之又少。这样一来，潜在风险一旦变成现实的风险时，客户就会埋怨银行没有讲清楚，失去对银行的信任。
二、要研究客户类型
夫妻可以成为路人，朋友可以成为仇人，银行忠诚的客户也可能成为对银行怨气和意见最大的客户，因此我们应该本着互利双赢的原则来处理好与各种客户的关系，如履薄冰，事事小心。
商业银行开展存款业务的渠道是多种多样的，有个人客户渠道和公司客户渠道，这是传统的划分方法。在经济发展日新月异，客户需求不断变化的今天，这种划分未免过于笼统，不利于吸收存款业务的展开。中央财经大学田中胜博士认为对商业银行开展存款业务的渠道进一步细分，具体应包括以下渠道：
一是个人渠道及存款。主要包括城乡居民、企业法人代表、公务员、教师、学生等。银行吸收的存款主要包括活期储蓄存款、定期储蓄存款、通知存款、协定存款、衍生储蓄存款等。
二是工商企业渠道及存款。主要包括国内外大中型中资企业、中外合资企业和外资企业等。银行吸收的存款主要包括结算存款、定期存款、通知存款、协议存款、委托存款、派生存款（贷款派生存款、委托贴现派生存款和票据贴现派生存款等）、专项存款等。
三是机构渠道及存款。主要包括国家机关、院 校、军队、中介服务机构等。银行吸收的存款主要包 括财政存款、税务存款、工商存款、社保存款、公检法司存款、解放军各总部、各军兵种、武警军队系统存款、中介服务机构存款以及其他非法人性质的机构存款等。
四是同业渠道及存款。主要包括国有银行、股份 制银行、城市信用社、农村合作银行、邮政储蓄银行、资产租赁公司、信托投资公司、财务公司、保险公司等非银行金融机构。银行吸收的存款主要包括银 行金融机构之间存款、保险公司存款、证券公司存款、期货公司存款、基金公司存款、财务公司存款、租赁公司存款和信托公司存款等。
五是保证金渠道及存款。主要包括因表外业务授信和银行低风险业务。如全额开票、委托代理等形成 的存款。银行吸收的存款主要包括授信敞口保证金存款、全额保证金存款、质量保证金存款、保函保证金 存款、开证保证金存款、委托代理外汇保证金存款、贸易融资业务打款赎货保证金存款、票据质押保证金存款、票易票保证金存款和贷款形成的各类存款等。
六是外币渠道及存款。主要是银行开展的国际贸 易融资业务结算或授信带来的存款。银行吸收的存款 主要包括个人外币存款、公司外币存款和外汇保本投资存款等。
七是离岸业务渠道及存款。离岸银行业务是指银 行吸收非居民的资金，服务于非居民的金融活动。非 居民是指在中国大陆以外（包括港、澳、台地区）的 自然人、法人（包括在境外注册的中国境外企业）、政 府机构、国际组织及其他经济组织，以及中资金融机 构的海外分支机构，但不包括境内机构的境外代表机 构和办事机构。银行主要吸收离岸业务存款。
八是产品渠道及存款。无论存款产品，还是授信 产品、理财产品，都是形成存款的重要渠道。
九是银行账户管理渠道及存款。集团公司通过现 金账户管理可以将集团下
子公司的账户项下的资金． 实现当天归集同一银行的账户下。三方协议可以使信贷资金封闭运作，确保居于上下游产业链的客户到银行开户，增加结算存款。
细分存款客户和存款类型，是为了研究发展和维护与其“关系”。客户不同，需要的服务也会不一样。我们对客户的认识也存在着这样或那样的误区，例如：想当然的认为大客户会给银行带来大的收益，从而各级领导和员工过分关注大客户而忽视了大批忠诚客户。实践表明，某些大客户并没有带来想象中的“大利润”。原因在于银行开展关系营销时没有形成客户价值判别的正确标准，盲目夸大了交易额对利润的贡献程度，认为交易额越大，客户的价值就越大，忽略了忠诚客户为银行带来的真实利润。
三、要研究发展“关系”策略
“关系”是时间的结晶，它一定也会被时间的长河消融。我们不能做守株待兔的傻子，也不能做刻舟求剑的呆子，要有意识、有计划、持续地建立和保持银行与公众之间的相互沟通，树立良好的银行形象，赢得社会公众的好感、信任和支持，以增强竞争能力的一种现代交往艺术。银行的公共关系包括与客户的关系、与政府的关系以及与银行同业的关系。银行与客户的关系应该是长期、稳定的。特别是对一些 有较大存款潜力的客户，银行更应主动地和他们建立新型银企关系，不断推出满足客户需求的存款品种．扩大银行的存款规模扩大银行的存款规模。
１．客户关系维护原则。（１）把握好每一次机会。客户经理与客户的每一次交往，都是决定客户关系管理 成败与否的重要环节，应重视每一个岗位、每一类渠道、每一次交往，并根据情况采取不同的客户关系维 护策略。（２）凸显个性化服务。客户关系管理人员要充 分了解、分析客户的需求、行业特征及偏好，选择出 适合客户自身特点的最有效的内容、方式、时间和频 率，进行实质性的客户关系维护。（３）确保有计划和规 范。客户经理一般服务于多个优质公司客户．需要有 计划地、规范地进行客户关系维护，避免工作的随意 性和重复性。包括定期关注客户账户（交易）状况．定期保持与客户的联络、收集客户情况，及时掌握客 户需求变化，定期回顾客户服务规划的执行情况，适时地向客户提供亲情问候、表达关注等内容。（４）保持 完整的信息。客户经理
与客户的每一次交往信息都是 银行的重要资产，应及时、真实、有效地记录客户信息，定期更新，保持完整的客户信息档案。
２．客户关系维护策略。（１）上门维护策略。上门维 护是银行客户经理日常客户关系维护最常见、运用最 为广泛的方法。客户经理应主动上门征求客户的意见．了解客户的需求，设计创新产品．最大限度地满足客 户需求。工作内容不仅包括上门取单、送单和提供咨 询服务等传统服务，还包括协助客户进行资金安排．设计理财方案等。（２）情感维护策略。指客户经理在客 户关系维护过程中注重银行、客户经理与客户之间的感情交流，在彼此亲近、认可、相互帮助的基础上，建立与客户之间和谐稳固的关系客户经理在营销产 品的同时，应知道如何运用良好的人际关系、诚挚的个人情感与客户建立稳定、持久的关系。（３）交叉销售 维护策略。银行稳定客户的基本方法有两种：一是提 供高质量的维护；二是交叉销售银行的产品。客户在一个银行得到的服务越多，其转向其他银行的兴趣越小。最常见的交叉销售方式为公司授信客户与零售业务的交叉销售，如代发工资、银行卡、储蓄业务、个人理财业务、机构理财业务等。（４）顾问式营销维护策 略。顾问式营销维护是营销人员在以专业营销技巧进 行业务营销的同时，能运用分析、综合、创造、说服 等能力，满足客户的需要，并能预见客户的未来而提出积极的建议，以求达成双方长期合作的业务关系并实现双方的互利互惠。顾问式营销的核心是发挥营销人员对客户的顾问、咨询、维护功能，谋求双方的长 期信任与合作。银行员工开展顾问式营销时必须做到：客户优先，促成双方都满意的双赢格局；对客户实行业务指导；为客户提供有价值的信息。
现今商业银行存款的关系营销模式，其“关系”更多的是个人与个人关系的，及银行从业者与客户的个人关系。着不可避免的带来诸多问题。如有些银行业内人士，为了个人的一己私利如所谓的任务、奖金等而发展客户，夸夸其谈；有些人为了所谓的“人头”而忽视了客户的质量，浪费时间也浪费银行的营销成本；发展的“关系户”往往只是个人的客户，而非银行的客户，这往往成为莫些人要挟银行的资本。有很多的“关系户”特别是大的“关系户”从业者必然成为其他银行追逐的对象，拥有这种客户关系的从业者一旦离开现有工作岗位，先前由其建立的客户关系可能就会丧失或者转移到竞争对手一方，造成银行客户关系的“空壳化”。这也是银行在开展关系营销过程中亟需考虑并加以解决的问题。
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