新宁崀山旅游风景区市场营销分析由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“新宁崀山旅游2天攻略”。
湖南省新宁崀山旅游市场营销案例分析
崀山位于湖南省新宁县境内，南与桂林相距142公里，东距南岳250公里，北与韶山、武陵源呼应，是国内最为典型的丹霞地貌风景区，被地质专家们誉为“丹霞之魂，国之瑰宝。”2001年10月被国土资源部审定为国家地质公园。崀山并不是单个山体，而是当地山水的统称。景区占地108平方公里，包括紫霞仙境、骆驼群峰、八角胜景、半山奇观在内等五大景区，18个风景小区，已发现和命名的477个景点崀山是世界自然遗产，是中国乃至全世界景色最优美、发育最完整、类型最齐全、特征最典型的大面积丹霞地貌区，特别是其中的“鲸鱼闹海”、“将军贯月”、“天桥横空”、“石巷通天”等“崀山六绝”为绝世奇观，堪称世界之最。
2010年8月，巴西首都巴西利亚举行的第34届世界遗产大会上传来喜讯：联合国世界遗产委员会（WHC）在第34届世界遗产大会上一致通过了湖南崀山、广东丹霞山、贵州赤水、福建泰宁、江西龙虎山、浙江江郎山“捆绑”申报的“中国丹霞”为世界自然遗产，湖南崀山正式成为世界自然遗产地。崀山优美的自然风光和独特的地质价值得到了国内外文人专家的肯定和赞美，认为其品位在中国丹霞中首屈一指，天下无双，是名副其实的中国丹霞之魂。
目前崀山风景区正在努力创建国家5A级景区，申报世界地质公园，致力将崀山打造成为湘西南旅游的核心增长极，构建全省“北有张家界、南有崀山”的旅游格局。①
一、崀山风景区市场营销SWOT分析
优势（strength）：2010年崀山被列入《世界遗产名录》，不但表明崀山遗产价值的独特性、完整性得到了国际社会的高度认可，同时为湖南赢得了又一个国际品牌，这对快速提升知名度、推动旅游强省、带动老少边穷地区经济社会发展将发挥不可估量的作用。更为重要的是，列入世界遗产后，崀山将得到联合国教科文组织和世界遗产委员会现代科学方法的指导并接受其严格监督，这为崀山的资源保护和科学规范的管理提供了有力保障和技术支持。
政府重视崀山旅游区的开发并提供了大量支持。如：借助湖南本地的新闻媒体进行宣传，政府相关部门投入了大量资金进行基础设施建设和完善。省委、省政府高度重视新宁崀山的申遗工作，在湖南省住房和城乡建设厅的具体指导和各相关部门密切配合下，新宁县委县政府把崀山的申遗作为全县一号工程，强力推进申遗的工作进程。从2008年3月至今，共修建景区栈道4.2公里，游步道5.4公里，完成了景区生态停车场1.5万平方米，游客广场0.5万平方米，景观绿化
1.2万平方米。景区数字化管理实行视频监控。整建民居2170余座，搬迁关停污染企业41家，硬化入户道路37.7公里、粉刷外墙23.34万平方米，新建沼气池600多口，完成12.3万米杆线入地。30多个省直部门和金融机构在申遗的资金及项目建设上给予了大力支持，目前，落实申遗的项目资金达8600万元、争取到银行贷款1.55亿元，整个申遗的投入资金4.5个亿。②
劣势（weakne）：从传统农业经济的角度来看，素有“八山半水一分田”之称的新宁显然不适合耕作，虽然地处湘桂之间，但无大江大河连接，距中心城市远，始终没有成为交通要道，因此，新宁的农商经济一直很落后，很长时间里都是一块穷地。这也是崀山名气不大的原因之一。
当地经济相对落后，交通不便，可进进性差。社会知名度相对较小，周围无
特大旅游客源市场。作为一个新的旅游景区，基础设施及其旅游服务设施尚未健全，与有关旅游企业的合作及其职权分割也不是一时半会的事。由于投资方及政府会急于收回高额成本，在门票价格上面不会过于松懈，很容易与游客在价格及其旅游价值的判定上产生分歧。同时当地旅游接待能力和接待设施等级低。
随着崀山旅游区的开发建设和旅游市场的不断开拓，旅游业得到了一定的发展。崀山客源市场地理特征主要以省内游客为主，省外游客比重较少，进境游客缺乏。省内游客以邵阳为主体。省外客源比重偏低，进境客源市场尚未起步。主要由于新宁县地处偏僻，其境内还没有铁路和航空等交通设施。崀山游客总量增长迟缓。长期以来，来崀山旅游的主要是往桂林的过境游客和来邵阳的商务游客，一直以这两地的旅游者为主要客源地，游客的重游率又比较低，目标客源市场潜力不足，客源结构失衡。省外和进境游客比例太低，男女比例相差很大，消费水平处在中等偏低，高收进游客较少，行政单位职员居多数，企业、学生占一部分，其他职业的很少，客源结构严重失衡。
机会（opportunities）：政府加强对崀山周边交通投资力度，景区距离新宁县城8公里，桂林142公里，邵阳市140公里，长沙395公里，现对外交通主要通过省道S218线跨省南向经过广西资源到达桂林两江国际机场和湘桂铁路进而辐射到国内外各大旅游客源地；省道S220北向经武冈、隆回接320国道及上瑞高速公路联通长株潭省内交通中心及湘西通道；省道S218线东北向至邵阳连接南北大通道207国道。另外景区与在建的洛湛、焦柳铁路的连线－怀化至靖州铁路、上瑞高速公路、衡昆高速公路、太澳高速公路的距离均在100公里以内，待这些国内交通骨干线全线贯通后，崀山与周边的交通将变得非常发达和快捷，为输入大批量国内外游客提供极大的便利。
在邵阳市域内与南山景区、法相岩－云山景区成三角之势，每两个景区相距都在150公里以内，交通联系方便，资源类型迥异，在区域内形成以崀山为核心的“大崀山”景区；在湖南省内北与武陵源风景名胜区鼎立辉映，西与凤凰风景名胜区相互支撑，可名符其实地撑起“大湘西”的南部极核之誉，成为大湘西又一颗闪亮的旅游之星；省外200公里内，有桂北的桂林、龙胜、全州、资源等风景集中地区，而崀山更是湖南联系桂林的重要跨省通道，处于“大桂林”三个小时旅游圈中，且广西段100多公里公路等级都是二级以上或高速公路，随着湘桂公路通道湖南段建设等级的不断提升，崀山也必能通过老牌旅游城市桂林的辐射作用吸引到数量可观的国内外客源。③
威胁（threat）：前期投入较大，成本回收期长加大投资风险，附近有桂林等老牌旅游景观的竞争。同时，如果开发时没有注重形象及服务质量，给游客留下较差的印象，长此以往会损害崀山后续旅游者的来访，使新近开发的旅游景点还未完全打开市场就被扼杀在雏形中。旅游开发企业和当地原居民的利益分配没有处理好容易激发矛盾阻碍旅游市场的发展。
新宁县周边有较丰富的旅游资源，东与五岳之一的南岳相看，南和国际都市桂林毗邻，北同世界著名的旅游地武陵源呼应。四周的旅游资源独具吸引力，且都是品牌产品，世界著名。而且这些旅游资源属于大城市，有铁路、高速公路、航空等，交通便利。崀山从区位，交通，品牌等方面，更不具上风，受周边知名景区影响。
二、积极开发旅游景区，进行大量广告宣传提高知名度，进一步开拓市场，是崀山旅游走向繁荣的第一步。
尽管崀山风景区2010年成为了世界自然遗产，具有了一定的影响力及基本旅游设施，但是作为一个新近开发的景区，旅游区的管理和进一步开发急需加强，旅游基础设施需要进一步强化。
崀山自1992年开发以来，共开辟了紫霞洞、骆驼峰、夫夷江、八角寨、牛鼻寨等5大景区及外围10余处景点，共接待游客100万人次，门票收入1000多万元，旅游收入达2亿元。崀山名气不断远扬，品牌越来越响。2001年，崀山获国家地质公园称号，2002年，崀山被评为国家重点风景名胜区。三届旅游节的举办更打造着崀山的品牌。2003年10月14日，凤凰古城旅游有限责任公司与新宁县在深洽会上签订合同，经营权转让48年。叶文智为董事长，徐忠益为总经理的崀山旅游发展有限公司将全权经营崀山。该公司将投资10亿元开发崀山旅游资源，前3年建设总投入1个亿，交接首付资金3800万元。④
据悉，省内张家界武陵源景区每年接待韩国客人40万人次以上。崀山的丹霞地貌跟武陵源石英砂岩地貌属完全不同的类型，具有很强的互补性。崀山在2010年申遗成功以后，知名度、美誉度大幅提升，旅游设施、交通条件的变化日新月异，且基本上没有启动海外市场。因此，崀山风景区可以仿照张家界景区积极开拓海外市场，尤其是优先重点开发东南亚、韩国日本市场。
三、加强产品力的整合是是崀山旅游发展不可缺少的因素。
新宁县周边有较丰富的旅游资源，可以充分利用周边资源上风，考虑旅游业发展的区域性、空间性、时序性和约束性等特点，按照营造大环境，着眼大区域，发展大旅游的思想，同周边资源联合，走区域协作之路，不断开发新的产品路线。例如：邵阳—武岗—绥宁—城步—新宁；邵阳—新宁—桂林等组合线路，形成以点带线，点线结合，线线联网的旅游格式，使黄金旅游线路连线并网，实现旅游线路在空间上的拓展，时间上的延伸和文化内涵的增强，实现旅游资源上风互补和旅游客源共享。
崀山是中国典型的丹霞地貌地区之一，构成了最美的丹霞景观。当地应以丹霞地貌观光为核心产品，同时组合其他景点形成产品组合优势，加强产品力的整合。若能抓住当地丹霞地貌这一主题，借助高科技手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目，将会使崀山旅游更上一个台阶。
四、整合营销塑造形象力，确立景区和城市定位是崀山旅游走向高端市场的关键。
当地旅游人才缺乏，服务水平低。新宁目前的经济实力和治理者的才识，尚未熟悉到充分利用相关人才及引进旅游高级治理人才的重大意义。而且新宁的旅游治理者和旅游从业职员中很少受过系统的高层次专业练习，而且干部活动性较强。新宁县从事旅游业的治理职员不是专业职员。导游职员都是中专及高中文凭，素质不高，旅游人才缺乏，治理水平低。同时对外宣传不够，着名度不高张家界市武陵源风景区一直是湖南的旅游窗口和龙头，而对崀山——全国最大的丹霞地貌风景区，则宣传投进不足，知名度不高。
同时新宁县城的形象及定位不清晰，由于县城相对偏僻落后，即使游客对自然景观赞不绝口，但也难以给游客留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，新宁崀山风景区大多靠的就只是其丹霞地貌景观招揽游客，而单一粗放的产品没有吸引力。旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内涵及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，崀山旅
游形象的建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵，同时加强城区建设，为景区的路线中转提供强有力的保障。
为此建议：加强当地旅游文化挖掘和建设，并结合景区特色开展一系列与之相关的活动，提升崀山对外形象，更大范围地引起新闻的关注。如今年在崀山风景区承办的“阿迪力高空走钢丝”活动就吸引了国内外众多媒体的关注，同时也吸引了众多游客到现场观看，进一步扩大了崀山景区在全国的知名度。同时要加强精神文明建设，加强职业道德教育，培养一支政治思想好、业务过硬、作风优良的高素质旅游职工队伍，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。对于一个新近开发的景点而言，这点尤为重要，旅游职工高素质的服务不仅给游客能留下深刻的印象，而且能进一步促进广告宣传，吸引更多的游客来访。
五、整合销售力，细分市场，切实分析执行“4P”策略，推进旅游促销广告宣传。
搞好旅游设施建设，增强接待能力。搞好旅游设施的建设，建设规模要适度，各种服务设施要适量，依据不同市场的需求，要兼有适应于不同层次消费的高、中、低档的设施和服务，使游客进得来，住得下，吃得好，玩得兴奋，走得愉快，给人一种留连往返的感受。
建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，细分市场，决定如何及何时与消费者接触，沟通决定诉求主题。由于在崀山的旅游者收入大多中等偏低，高收入游客较少，行政单位职员居多数，企业、学生占一部分，其他职业的很少。一次可根据游客细分市场，积极开发学生市场和企业市场，加大在长沙大学城的宣传力度，吸引大学生到此旅游。同时根据各个细分市场旅游者的地位、收入等不同，推出不同的旅游产品及价位，迎合各个细分市场的需求。
重视市场调查，以科学决策为依据。不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。根据传播目标，制定整合营销计划，决定用什么营销工具来完成，达到营销目的。根据各市场的不同，采用不同的广告营销策略。以政府为龙头的公关销售，是促使销售力提高的有效措施。可以通过政府部门的大力支持及其在社会上的影响力，积极吸引广大政府机构组团及吸引其他游客到此旅游。
采用高科技手段推动旅游设施的现代化。可以充分利用现代互联网的优势，进行网上促销，利用现代电子信息技术实现门票电子化。1月1日上午，崀山风景区售票员将第一张B线门票递给永州游客。至此，“崀山门票一票通” 正式运营，同时，崀山开通了电子门票，崀山正式进入数字化管理新时代。经过近一年的运作，经省物价部门论证批准，崀山风景名胜区从2011年1月1日起，实行“门票一票通”。“一票通”分为A、B票，A票可游崀山景区已开发的八角寨、夫夷江漂流、天一巷、辣椒峰、紫霞峒等五大 景点，票价180元/人；B票则除夫夷江漂流外的其他四个景点，票价130元/人。与此同时，崀山全面实行数字 化管理，由传统的手工门票改为电子门票。⑤
六、实施品牌策略，创丹霞主题形象。
根据崀山的资源特色，可将其品牌定位为“丹霞之魂”、“中国崀山”。崀山宣传应突出“一个形象，一个口号，一个节日”，即丹崖碧水形象，“崀山梦幻丹霞”口号和崀山旅游节。宣传重点是对外进行形象的渗透，这是由于先进为主的形象导进轻易让游客产生良好的旅游地形象感知，形成内部形象驱动力，并使其形象门路阻碍大大降低。
总结：在21世纪的崀山旅游，将与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章。进行充分的市场调研，利用市场营销SWOT分析法深入阐述崀山景区的发展前景。同时由于崀山景区是一个新兴开发的旅游地，需要获得各方各界的大力支持。整合当地旅游资源，营造氛围，精心策划，创造当地旅游市场需求，相信崀山风景区将会逐步走向繁荣。
注释及参考文献：
① 梦溪论坛，《崀山世界遗产旅游攻略》
③崀山旅游网《崀山风景名胜区的区位优势与交通状况》
④搜狐新闻http://news.sohu.com/2003/12/09/91/news216669172.shtml ⑤中国崀山旅游网《2011元旦：崀山正式实行电子门票“一票通”》 http://
⑥《旅游市场营销学》 高等教育出版社 赵西萍等编著 2002年8月第1版 ⑦《旅游市场学》 四川大学出版社 李柏槐编著 2001年10月第1版
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