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浅议加强和改进海关对外宣传工作
摘要 加强和改进海关对外宣传工作，要充分认识其现实意义，找准现行工作中存在的薄弱环节，有的放矢的改进和提高。本文在分析海关现行外宣工作的薄弱环节一节中，运用对样本的实例分析方法加以说明，全文利用新闻传播学、政治宣传学的观点，希望能对加强和改进海关对外宣传工作提出一些有益的建议。
关键词 海关 对外宣传 加强 改进
用政治宣传学的观点分析“对外宣传”这个概念，一般认为是指一个主体（一个人，一个组织或一个国家）针对另一个（群）所开展的信息交流活动，其目标是要信息接收方了解信息输出方，培养友善态度，并创造一个有利于信息输出方的舆论环境，取得积极的支持合作①。就笔者的理解，从广义上来讲，对外宣传，包括媒体宣传、人际传播及特定的传播介质宣传等类型，一般意义上即指媒体宣传。本文所指的海关对外宣传，特指通过大众新闻媒体而进行的，以社会公众为主要传播对象的，以让公众了解海关、支持海关事业为最终目的的新闻传播活动。
牟新生署长在2004年初全国海关关长会议上的讲话中明确指出，“要加强新闻宣传和出版发行工作，大力宣传海关改革和建设成就，努力塑造海关良好形象。”的确，在全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化建设的新形势下，海关需要着力加强和改进对外宣传工作，塑造良好形象，弘扬正气、激励斗志，为推动海关事业的全面发展提供强大的精神动力。
一、加强和改进海关对外宣传工作的现实意义
（一）加强和改进这项工作，有利于海关工作更密切的服务于现代化建设事业，体现“服务经济”的工作方针。
本世纪头二十年对我国来说，是一个必须紧紧抓住并且可以大有作为的战略机遇期。聚精会神搞建设，一心一意谋发展是这个时代的主题。正如吴仪副总理所说，海关在我国国民经济发展中，特别是对外经济贸易发展中，发挥了非常重要的作用。认清形势，加强和改进海关对外宣传工作，有利于海关工作更密切的服务于现代化建设事业，具体表现在：
1.海关对进出口统计数据在确保安全的基础上加以披露宣传，能够极大的发挥辅助决策和预警监测的功能，为中央和地方各级政府、企业和社会各界提供高质量的统计信息咨询服务，为经济发展服务。
2.海关大力开展对企业违规、违法情况及相关的海关稽查、缉私处理情况的宣传，对规范企业有关进出口、加工贸易秩序有警示和促进作用。特别是对反走私展开宣传，既有利于形成良好的外部舆论环境，形成一定程度上全民的反走私意识，震慑从事走私犯罪违法行为的企业和个人，减少走私行为，降低社会运行成本，也向国内外投资商提供了强烈信号，使之对公平的投资环境有信心，同时也能激励国内相关产业加快发展。
3.海关近年来涌现出一批牢记宗旨、热情服务、廉洁奉公、勇于奉献的先进典型人物，体现了海关精神和当代海关关员良好的精神风貌。事实表明，先进人物的号召力和示范作用对于干部队伍乃至广大人民群众都有巨大影响。海关加强对先进典型的宣传，并始终不忘“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，不搞“高大全”，不仅就能更有效的争取到人民群众的信任和支持，而且这也集中反映了社会主义精神文明的成果，紧扣时代脉搏，对于推动广大干部群众积极投身现代化建设事业有促进作用。
（二）加强和改进海关对外宣传工作，有利于海关协调各种社会关系，创造有利于海关工作的舆论环境，同时，积极利用宣传手段，把海关的政策、措施向公众大力传播，通过宣传、教育、引导，能够促进海关职能的有效实现。
（三）加强和改进海关对外宣传工作，也是适应新闻宣传新形势的必然。
“当代社会经济文化的发展决定了读者的当代性，也增强了受众需求的复杂性和多样性，也就给媒体提出了更高的宣传要求。”②新形势下，媒体必然要加强和改进宣传传播，那么，海关要利用好媒体这块舆论阵地，积极行使“话语权”，也就要加强和改进宣传工作，及时了解公众的关注点，善于剖析和创造新闻宣传课题，积极引导而不是被动适应媒体开展宣传。
二、目前海关对外宣传工作中亟待改进提高的方面
（一）一些宣传报道体现出写作者缺乏对传媒市场的研究，在选择媒体上缺乏“与时俱进”的综合考虑。可以看到，不少报道都刊发在直属海关所在地的党报或系统行业报纸上，这从政治宣传学和公共关系学的角度分析，有效借用地方党报和系统行业报纸较高的权威性和公信力的优势，能够在一定范围达到宣传效果。但是就中国目前传媒市场的现状来看，地方党报普遍具有“面孔”过于严肃，各层级党报间重复报道现象比较多，在企业和一般人民群众中的阅知面和影响力有所下降的劣势，而系统行业报纸严重存在受众阅知面狭窄、影响力较差的缺点，如此情形下，仍然将主要的宣传关注点都集中到地方党报和系统行业报纸上，笔者认为这值得商榷。同时，大部分直属海关及部分隶属海关（办事处）所在地是报业市场比较发达的城市，我们是否可以考虑转移一部分对外宣传的注意力到经过市场竞争孕育、特别在企业和群众中的阅知面和影响力更为明显的各地的都市报、晚报或专业经济媒体（如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》等），让海关的对外宣传报道具有更佳的传播效果。毕竟海关的对外宣传的目的是在尽可能广大的范围内塑造海关良好形象，而并不只是自娱自乐的慰藉。
（二）新闻宣传模式比较陈旧，没有达到最佳的宣传效果。样本中一些宣传报道固定的套用新闻“三段论”式写法——第一段引述“着重点”，第二段介绍“事件详细情况”（有的文章在第二段加上了“背景介绍”），第三段铺陈“影响和意义”，以在总署办公厅网站上刊载中一篇宣传报道为例：
“XX省外贸延续3月份强劲增长的势态，4月份继续强劲增长。据XX海关统计，4月份XX省进口24.4亿美元，增长47%，进口规模再创新高；出口45.9亿美元，增长37.4%。1-4月累计进出口244.4亿美元，增长38.1%；进口… 1-4月进出口主要特点：
一、出口增幅高于全国…进口、出口增幅与全国相比，进口低3.5个百分点，出口高4.1个百分点；与苏、沪相比，进口分别低32.9、15.3个百分点，出口分别低14.5、22.8个百分点。…
六、原材料进口价增量增，机械设备进口稳步增长。钢材、铜材、铝材、金属轧机及零件等进口分别增长57.3%、96.7%和1.34倍、3.11倍，对苯二甲酸、乙二醇等2类主要化纤原料进口分别增长66.7%和1.7倍…
今年，XX省外贸出现了进口连创新高可喜变化，但与全国相比，进口增速仍低于全国。扩大进口一是为了适应国家重大战略调整的需要。我国十年外贸顺差高达4000亿美元，人民币升值的压力巨大，扩大进口有利于减轻来自国外要求人民币升值的压力。二是有利于减轻同时也缓解国内原材料紧缺的状况。去年以来，固定资产投资的高速增长，引起国内基础原材料的全面紧张，钢材、化工原料、成品油价格全面上涨。三是有利于减轻对环境的压力。XX省自然资源贫乏，经济高速增长，加重了对环境的压力。进口部分高污染、高能耗的产品可以减少对环境的污染…
应该说，这篇报道包含的内容很丰富，很有新闻价值，应该取得非常好的宣传效果，但是其运用的新闻宣传模式显然是陈旧的。整篇文章共9个自然段，其中就有7个自然段在罗列数字，给人的感觉就是在堆砌数字，从头到尾都是干巴巴的流水帐。可以想象，一个普通的读者，看了这篇报道之后会有什么印象？这些数字对于他来说有什么直观意义？特别是文中从“一”到“六”，数字的对比、累加，对于非经济专业人士来讲没有实际意义，因为普通读者并不知道以前的数字是多少，代表着什么意义，现在的增加又代表着什么？全文最大的问题在于最后一段，在经济领域，理性、科学而又通俗的分析对于广大干部群众来讲是非常重要的，此类内容为什么不放在全文前面，让读者一开始就能看到，产生了解的兴趣再去审视相对来说枯燥得多的数字变化？
笔者认为，在新闻宣传实践中使用陈旧模式唯一的“优点”是组稿速度快，满足了宣传的时效性要求，但是往往就此停笔，较少有报道去深入的发现新闻事实的本质，比如通过海关统计数据对经济运行全局进行深刻的分析观察，不拘泥于陈旧的模式写作报道，这样的宣传就能够彰显参考和预警功能，产生重大的社会经济效益。同时，我们也应注意到，根据国内新闻传播学界有关“新闻传播负效果”的观点分析，长时间运用新闻宣传模式，以及一致而机械的报道手法，容易造成宣传人员的惰性，例如打出一份通稿，每次需要变换人名、地名、时间、具体对象就可以拼凑出一篇报道了，此种情况必定会降低对外宣传的影响力和信任度。
（三）对这128篇样本报道进行分析，不难发现多数报道的“海关制造”色彩较浓，即许多篇报道都是由海关工作人员撰写或新闻记者直接将海关介绍的情况原原本本形成稿件的。即使是新闻记者调整离撰稿角度写作的报道稿件中，在引述新闻信源也多是明确的“XX海关发布”，缺少客观发布和其他信源体。应当承认，这种对外宣传比较准确，也体现了新闻传播学中主动传播即所谓“我传故我在”的思想，但随之的两个问题不容忽视，一是报道由此缺乏多层次感，多数报道态度在一个层次上，以同一个角度切入，造成读者阅读感觉上的“人物单薄、报道重复”，减弱了宣传效果，长此下去，还将降低读者对发布信息的新闻信源体的信任感；二是报道由此体现出高度而明显的宣传目的，而与一般的新闻传播之目的“满足受众知情权和求知欲”存在重大差异，影响了报道的客观性和公信力。
（四）这些样本报道反映出我们的对外宣传报道中存在的一个普遍问题，就主要停留在单向传播、以发布者的角色报道消息的程度，而缺乏真正意义上的双向传播和互动沟通，而国内一些地方政府及其他一些实行“垂直管理”的政府部门系统，已经在这方面做得比较好了，这也是海关对外宣传要加强而必须改进的一点。国内著名新闻传播学者李希光多次在讲演中指出，今天的受众不仅要知道发生了什么，还想知道为什么发生，怎样发生的，自己能对此发表什么意见。
（五）在个别正面典型宣传报道中，仍然存在“求全”、刻意塑造“完美人物”的痕迹，仅从政治宣传学的角度分析，这只能起负面效果；某些文章用主观想象代替客观事实，以文学手法写新闻，极大的损伤了事实宣传本身的可信性。
此外，海关在做对外宣传这项工作中缺乏明晰的整体设计，为求时效性就事论事的消息类稿件把握得较好，而真正从事情的背景、现实意义和发展趋向去探索思考、给人启迪的深度报道还较少。
三、对加强和改进海关对外宣传工作的几点建议
笔者认为，加强和改进海关对外宣传工作，其核心在于构造健康、积极、有序、高效的海关对外宣传工作模式，按照胡锦涛总书记提出的新闻宣传工作要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的指示进行具体操作。工作中，要遵从新闻传播规律，科学投入资源，以求谋得最理想、最有效益的对外宣传效果。以下是笔者就此提出的几点建议：
（一）适应形势要求，增强主动宣传意识、公共关系意识，积极开展面向社会公众的双向互动的宣传沟通。这需要海关中从事对外宣传的部门及工作人员要加强对社会公众中各阶层人群的了解，可由海关工作人员自己实施或者借助一些咨询公司、顾问公司开展调查，调查社会公众中对海关工作特别是以往海关对外宣传的态度和评价。根据调查结果，要求对外宣传的部门和人员思考这样一些问题：社会公众（特别是与海关工作密切相关的人群）最希望、最需要从海关对外宣传中得到什么信息；他们经常通过哪种载体的传媒，在什么时间来接收宣传信息；海关对外宣传怎样才能引起他们的关注和欢迎。接下来，要根据海关工作的近期重点、亮点，结合公众态度，编制系统、深入的对外宣传计划表，并付诸实施。
此外，海关对外宣传应当加强面向社会公众的双向、互动的宣传沟通，鉴于开展成本的因素，笔者建议采取几种在目前比较可行的方式：（1）对于海关重大的新闻事件，如采取某项重大的专项行动、队伍建设的重大举措等，首先要积极配合媒体宣传；此类成稿刊发后一般情况下会随即在媒体的配套网站上转发，海关可要求网站附设相应的“网上问卷”；（2）与有关报刊合作，在报刊上设立常规性的读者问卷，了解读者对海关业务工作、廉政建设等方面的意见和建议；（3）在海关总署及部分直属海关的互联网网站上设立论坛，欢迎公众就海关工作的诸多议题进行讨论。以上三种方式可以调查公众对海关工作的意见与看法，也便于统计和分析调查结果；根据此结果来分析社会公众的态度，改进海关对外宣传的方式和内容。
（二）开展媒体研究，研究分析新闻传播规律和政治宣传规律，使海关对外宣传工作更为科学。“传播媒介的多样化是信息时代的显著标志…在选择适合的媒体时，不得不考虑多种因素，例如媒体自身的覆盖面、影响力、传播速度和成本费用；目标公众对不同媒体的认同和信任程度…”③海关开展对外宣传应当把开展媒体研究和应用作为重要的基础工作，而不能“稿成乱投报”，除引文所述外，笔者建议，还应注意某些媒体是否对海关某一项宣传项目达到议定效果，如需要有强烈的直观画面宣传效果的就不应选择黑白平面的纸质媒体，而应选择电视、网站或彩色平面的纸质媒体。同时，应考虑多种媒体的相互搭配，注意和利用各种媒体的长处与特点，由主有次，相互补充。
海关对外宣传人员应该结合时代变化特征，深刻认识这些新的变化所蕴藏的规律，研究分析新闻传播规律和政治宣传规律，找到更有效、更科学、更经济的对外宣传的途径和方法。笔者整理紫金网（www.zijin.net）上的多篇研究讨论新闻传播规律的文章，目前来说比较重要，又多为传播者忽视的几点是：
（1）写作者永远需要以“对读者有用”的方式去进行写作；
（2）将最重要的新闻要素置于全文最前面。不要太多的去遵从惯有的新闻写作模式，无论在一篇文章中还是处理其中的一个段落，都要遵从重要者为先的原则；（3）不论看报纸杂志，还是浏览网页，读者经常是跳跃式的浏览新闻，通常并不会对一篇文章从头到尾、逐行逐句的看完，因此，写作者要高度简洁的表述最为重要的事实，在文章的第一视觉区域内完成对重要新闻的精准概括、描述和引导；
（4）正面典型宣传传播中引述与典型本人（本事）地位、角色差异越大的新闻信源体的话，就越为读者所相信、所欢迎。
笔者以为，以上四点有借鉴应用价值。
（三）全面引入深度报道理念，使海关对外宣传工作迈上一个新台阶。“深度报道是一种系统反映重大新闻事件和社会问题，揭示其实质，追踪和探索其发展趋向的报道方式。”④美国哥伦比亚大学新闻学院曾提出过三个层面的报道概念：［1］对主体新闻事实的直接报道，［2］发掘涉及主体新闻背后原因及实质的调查性报道；［3］在调查性报道的基础上做出的解释性和分析性报道。
如今，海关对外宣传要更好的履行向受众真实、深刻的报道海关各方面工作、海关精神及海关人面貌的使命，就不能仅仅满足于“对主体新闻事实的直接报道”式的消息类宣传，而是需要全面引入深度报道理念，强化新闻背景的说明意识，强化新闻影响的展示意识，强化新闻发展的预测意识，从而更富有洞察力、分析力、感染力和影响力。一些同志通常认为深度报道就是篇幅长、详尽的宣传报道，这其实是一个误解，真正要引入并应用深度报道理念，使之对海关对外宣传工作起到应有作用，笔者建议要做到以下几点：
1.建立起高质量、迅捷的信息采集渠道，发动更多身处业务一线的关员投入对外宣传报道的写作或向海关从事对外宣传的部门提供信息线索，并建立起相应的激励机制。
2.从事对外宣传的关员要牢固树立责任意识，养成认真调查研究、全面分析问题的作风，遇到可以作为“深度报道”题材的新闻宣传线索，一方面能够兼顾时效性迅速写出消息类稿件投入宣传，另一方面要能沉下心去识别判断、深刻分析，把分散的信息加以汇集、整合、升华，进行积累，为写出有影响力的深度报道稿件而努力，这样的稿件能够说明新闻事件的客观事实、现实意义、产生原因和未来趋向，在深入调研、掌握大量事实的基础上，以科学、鲜明的观点，以客观平实的叙述，揭示新闻事件的本质。
3.深度报道中往往容易忽视对新闻事件细节的再三推敲，容易造成“笔误”，造成对整篇文章效果的影响。写作者要特别对海关缉私查扣的私货品名、数量、学名等要素，海关统计数据中的百分比等要素，这样一些细节一定要再三核实，以免下笔万言，谬误百出。
注释：① 关于“对外宣传”这个概念的解释，是由笔者参照《对外新闻传播》一书中第2页对“对外对外传播”的概念解释而整理形成的。
②《新世纪中国大学生毕业论文精选精评（文科学士 新闻学卷）》，第321页
③《公共关系学》，第147页
④《深度报道与新闻思维》，第7页
参考书目
1、《对外新闻传播》，郭可著，上海：复旦大学出版社2003年5月第一版；
2、《新世纪中国大学生毕业论文精选精评（文科学士 新闻学卷）》，喻国明主编，北京：西苑出版社2002年10月第一版，3、《公共关系学》，张克非编著，北京：高等教育出版社2001年6月第一版，4、《深度报道与新闻思维》，程世寿著，北京：新华出版社，1991年10月第一版，5、《新闻采访学》，蓝鸿文著，北京：中国人民大学出版社2000年1月第二版，6、《大众传播研究：现代方法与应用》，［美］迈克尔●辛格尔特里著，北京：华夏出版社2000年9月第一版，7、《传播生态学：控制的文化范式》，［美］戴维●阿什德著，北京：华夏出版社2003年7月第一版，8、《行政公关》，孙荣、孔斌著，上海：上海人民出版社2000年4月第四版，9、《新闻与写作》杂志，2004年第一期至第四期
10、紫金网，www.zijin.net
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