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保健食品营销分析和策略
一、摘要
本文以保健食品在我国的市场发展现状和发展前景为研究前提，研究我国食品药品企业目前及未来的企业营销管理策略。保健食品是指 声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适 宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对 人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保 健食品发展的增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康 食品”，在日本被称为“功能食品”。作为食品的一个种类，保健食品具有 一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等 特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的 标签不得标示保健功能。随着我国经济的发展，国民不再担心吃不饱而发愁，而是开始为吃 什么好，怎么吃健康而发愁。显然，国民越来越有保健养生的意识。因 此，对我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业 市场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销的整体控制力与有效力。
二、关键词
保健品；食品企业；市场营销；营销控制；策略研究；
一、中国保健食品
三、行业发展历程
中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段：
1、起步阶段（20世纪80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋补 品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没 有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场 营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。
2、启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期）国内经济的快速 发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊 剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。
3、竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初）保健食品行业进 入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展 出现反复阶段，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到 了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食 品行业进入顶峰时期。4“信任危机”阶段（2001年-2003年）保健食品行业连续发生负面事 件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，从 2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保 健食品消费一路走低。5“盘整复兴”阶段（2003年-2005年）中国加入“WTO”，来自国 际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进 入直销，行业进入高速发展期。
6、快速发展阶段（2005年-今）生活水平的提高、健康意识的增强以 及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发 展充满信心。
四、中国保健食品行业现状分析
1、产品的类别及行业状况。产品类别 健脑益智类
详细内容
自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食 品，其代表产品
是“脑白金”。
排毒养颜类（美 其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太 容类）补肾类 太口服液”。从 1999 年开始就一直是热销市场，其中最有影响力 的就是“汇仁”肾宝。这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖 免疫调节类 点，按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等 27 种功能。中国肥胖患者已超过 7000 万人（不包括儿童肥胖），重点关注类别减肥保健食品 市场 占总人口的 5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占 城市人口的 17%。目前减肥产品已占据中国保健食 品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主 要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。
2、推动这一行业发展的有利因素。（1）政府的重视和支持是行业发展的永动力（2）中国天然食补的保健 传统是行业发展的原动力（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力（4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力
3、制约这一行业发展的不利因素。（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度（2）缺乏健全的保健功能 评价体系，制约了产品的升级换代（3）不负责任的商业广告，影响消费 者信任（4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争力
4、中国的保健食品消费市场分析及市场竞争现状。中国保健食品消费的主要区域集中在北京、上海、广东等经济发达省 市。这与经济发达程度和对保健知识和营养宣传有很大的关系。《2010 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食 品市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 企业名称 安利（中国）日用品有限公 司 劲牌有限公司 康富来集团 山东东阿阿胶股份有限公司 36 24.6 20.7 保健食品销售额（亿 元）126
上海黄金搭档生物科技有限公司
20.5
《2011 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品 市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 5如下
1.企业名称 安利（中国）日用品有限公司 2.红牛维他命饮料有限公司 3.北京同仁堂健康药业有限公司 4.健康元药业集团股份有限公司
5劲牌有限公司
保健食品销售额（亿 元）124 58 45 44
32.7
从上面两个表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大，安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利总的销 售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额；而后四位变动很大，极不 稳定且与安利销售额差别很大。专家认为，中国保健食品企业技术研发 投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让 整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健 品市场最主要的原因之一。
五、保健食品的营销模式的选择
国内有两个渠道比较有代表性，一个是做终端销售，就是专人、专柜，专促销的活动，现场的推广。另一个就是通过平面媒体、网络媒体去做 广告，告知，通过消费者的电话打到呼叫中心或者是客户系统里面然后 送货到门，其没有自己的执行终端，这来种销售模式现在是国内的占了 比较大份额的模式。但是这两种模式都有比较单调的特点。近些年具有 代表性的是会议营销，会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外 的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍 觉得市场越来越难做，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费 者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道，在某 种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争 夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的企业休克 或死亡。改革开放20多年来，从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都 是靠高强度广告投放来拉动营销的，如今，这种方式越来越不灵验，其 巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些 刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的 生存课题。在这种状况下，安利、珍奥、天年等另辟蹊径，寻得一片“世外桃源”，在众多企业的广告硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽 崔莱30亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之 丰，令人惊诧。营销创新就是企业营销成功的关键步骤。
六、我国保健食品未来发展分析
（1）老龄人口增加医疗保健费用的支出（2）慢性疾病成为预防医学的首要目标（3）自我照护(self-care)意识抬头（4）法规管理趋于严格（5）肥胖(Obesity)成为全球流行病之一（6）个人化营养学
(personalized nutrition)兴起
七、结合分析，总结营销战略
1、保健食品制造企业面临的威胁。（1）消费者的信任危机（2）消费需求转移和人群结构变化（3）潜在进 入者的威胁（4）商业流通企业的威胁（5）社会机构与利益团体的威胁（6）替代产品的威胁。面对加入 WTO 和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说，国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发 展壮大：一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含 量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的 保健意识和健康观念。如何应对四面八方的竞争对手？ 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群 细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品 与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作
用。具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销 等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅 为一体也是概念营销的体现。尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个 潜力巨大的行业。
2、对所有保健食品企业概括性的战略建议。（1）开发新资源、高技术、方便剂型的保健品（2）降低保健品价格（3）促销重点从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传
（4）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化。
八、总结
随着我国经济的发展，人民生活水平日益提高，对高质量的食品需求 也逐步提高，同时对食品产业的发展提出了更高的要求，对食品企业的 产品营销更是提出了高层次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强，因此面对产业的竞争、顾客的挑剔，食品企业要想取得利润最大化，就 必须研究消费者的行为，做好市场营销：必须研究市场营销过程中最关 键的环：“市场营销控制”。保健品企业要想得到长足发展，必须加强 企业文化建设。面对激烈的市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进 的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要。只 有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，企业才能立于不败之地。
参考文献
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