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公共关系
第一章 公共关系的概念
一、公共关系：是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
二、七种有代表性的公共关系定义：1．管理说：公共关系是一种独特的管理职能（哈罗博士）；它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系（卡特利普和森特）。
2．传播说：是一个组织为了达到与公众相互了解的目标，而采用的向内和向外的传播沟通方式的总和（杰夫金斯）。3．传播管理说：强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能；是一个组织与其公众之间的传播管理（格鲁尼格）。
4．咨询说：是一门艺术和社会科学。侧重于公共关系的决策咨询功能。
5．关系说：它强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称（蔡尔兹）。
6．协调说：主要是协调组织与公众的社会关系。7．形象说：是社会组织为了塑造形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的科学与艺术。
三、公共关系活动过程的三个基本要素：组织、传播、公众。三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。
四、公共关系的本质属性：是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的‘传播沟通职能“，一门组织的“传播管理学科”。是“组织与公众之间的传播沟通。”
五、公共关系传播的本质：是组织与公众之间信息的双向交流。
六、现代组织经营管理的四大支柱：公共关系、资金、技术、人才。
七、公共关系的“关系”性质：是组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。
八、公共关系的“职能”性质：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
九、公共关系的“学科”性质：是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学，是管理学科和传播学科相结合的产物。
十、公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是公共关系活动的结果。
十一、公共关系活动：是运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
十二、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
十三、组织：是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。
十四、公众：是公共关系传播沟通的对象。
十五、传播沟通：是公共关系活动的过程和方式。
十六、关系：指组织与公众之间相处和交往的行为和状态。
十七、舆论：指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
十八、形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
十九、人际关系：主要是指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
二十、人群关系：指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
第二章 公共关系的起源与发展
一、公共关系的起源：最早起源于美国。
1．古代时期——公共关系思想的萌芽。高卢战记被比诺称为“第一流的公共关系著作。西方认为，亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。
2．巴纳姆时期——现代公共关系的发端。19世纪中叶风行的报刊宣传活动，代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事”。19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动。1903年至今1912年，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
3．艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始。190
3年，艾维·李开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，它的信条是：“公众必须被告知”，并提出“门户开放原则”、“说真话”。艾维·李被后人誉为“公共关系之父”。
4．爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科学化成熟。1923年，他首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版“第一个里程碑”专著《公众舆论的形成》，阐述了“公共关系咨询”的概念。1928年写出《舆论》，1952年，出版《公共关系学》，伯尼斯的主要贡献：把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科。他的口号是：“投公众所好”。
继伯尼斯后，1937年，哈罗博士在斯坦福大学开设关系课程。1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。1952年，卡利特普和森特出版了《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式。此书在美国被誉为“公共关系的圣经”。1998年，格鲁尼格提出的三个层次：①传播核心层②知识核心层③文化核心层。还提出“普遍原则，特殊运用”。
二、便士报：19世纪30年代美国报界掀起的“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通欲化的飞跃。
三、报刊宣传活动：是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
四、公共关系的发展：
1.公共关系在美国——1924年，美国《芝加哥论坛报》强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学”。1948年，美国全国公共关系协会宣告成立，1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦成立。
2．公共关系在中国——20世纪80年代初，公共关系在中国迅速传播。广州白云山制药厂于1984年率先在国营企业中设立公共关系部。80年代以来，美国博雅、希尔-诺顿、爱德曼公共关系公司相继在中国设立办事机构。1986年，我国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京注册成立。深圳市总工会于1985年1月最先创办公共关系培训班。1999年12月，我国首次举行了“公关员”上岗培训和考试，标志着中国的公共关系已经正式步入职业化阶段。1995年开始，公共关系学列入我国大学课程。1994年，中山大学创办了我国第一个公共道德体科专业。1986年12月，在上海成立了我国第一个公共关系协会。
五、公共关系产生与发展的社会条件：
1.文化心理——由“理性”转向“人性”（美国文化体系三个特性：个人主义/英雄主义/理性主义，泰罗的思想便是理性主义的典型代表）。
2.社会政治——民主政治取代专制政治（民主政治主要是通过代表制、纳税制、选举制来实现的）。3.经济发展——市场经济取代小农经济。4.物质技术——大众传播超越个体传播。第三章 公共关系的职责和功能
一、公共关系的职责：是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
二、公共关系的职责包括：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。
三、传播推广的作用：①创造舆论，告知公众；②强化舆论，扩大影响；③引导舆论，控制形象。
四、交际：指人与人之间面对面的直接交往。
五、宣传：是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
六、广告：是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。
七、营销推广：是在以等价交换为特征服市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售的一种经营活动。
八、公共事务：指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。
九、游说：是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。
十、公关开发：是指文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费、争取资源等等。
十一、论题处理：又称“问题处理”，指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变措施。
十二、危机处理：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。
十三、公共关系的直接功能：1树立组织的良好形象，2协调组织的关系网络。
十四、公共关系树立组织形象的原则有：①有效性原则、②总体性原则、③符号化原则。
十五、树立组织形象的意义：
1． 组织形象是组织的无形资产。2． 良好的组织形象能够激励士气。
3． 良好的形象，有利于营造和谐和的组织社区环境。
十六、协调关系网络的意义：
4． 协调内部关系可以增强组织的凝聚力。5． 协调外部关系可以建立和谐的外部环境。6． 协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象
提供条件。
十七、公共关系的间接功能： 1.提高个人素质，2.优化社会环境。
十八、提高个人素质的作用体现在：公共关系促使个人观念更新（包括注重个人形象的观念、尊重他人的观念、交往合作的观念）。公共关系有助于个人能力的提高（包括创造能力/交际能力/自我调节的能力）。
十九、社会环境包括：①社会互动环境、②社会经济环境、③社会心理环境、社会政治环境。
二十、优化社会互动环境的功能表现在：沟通社会信息、净化社会风气、优化社会心理环境。
二十一、公共关系发展的新特点：①公关理论整合化、②公关实务专业化、③公关手段现代化、④公关教育层次化、⑤公关地位战略化。
第四章 公共关系的组织与人员
一、公共关系的主体（狭义）：指专门执行公共关系职能的公共关系机构及人员。
二、公共关系的组织机构：是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
三、公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。
四、公关机构的性质：传播性、沟通性的。
五、公关部门的地位：从管理作用上看，在组织总体中扮演“边缘”，“中介”的角色。
六、组织内设公关机构的名称有：
公共关系部，占47% 公共事务部，占16% 公共信息部，占11% 传播沟通部，占8% 公关与广告部，占5%
七、组织内设公关机构的模式：
1.部门隶属型，2.部门并列型，3.高层领导属型，4.公关委员会型。
八、部门并列型的特点：公关部门可直接参与最高层决策、有足够的职权去调动资源，协调关系、传播业务比较完整、只有较大型的组织才需要或可能这样来设置公关机构。
九、公共关系部的内部分工分为：对内关系、对外关系、专业技术制作。
十、组织内设公共关系部门的特点：
①了解内情，便于协调。②效率较高，成本较低。
③工作受到组织内部因素的制约。④难以完全做到客观公正。
十一、公共关系公司：是指公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。
十二、公共关系公司的类型：
①专项业务服务公司（专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司）。
②专门业务服务公司（为特定的行业提供公共关系服务的公司）。
③综合服务咨询公司。
十三、大中型公共关系公司由以下部分组成：
①行政部门，②规划审计部门，③专业技术部门，④国际和地区部门。
十四、公共关系公司的经营范围：
咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务。
十五、专业公关公司服务的特点：
①较为客观公正，②技术全面，专业性强，③较灵活，适应性强，④关系较疏远，⑤运作成本较高。
十六、公共关系协会的活动内部有：1联络会员，2规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉，3专业培训，4普及知识。5编辑出版刊物。
十七、公共关系领导人员的日常工作有：1确定工作目标，制定工作计划，2对人力、经费、设备、时间加以预算和分配，3 领导全体公共关系人员开展工作，4内调外联，协调各方关系。
十八、公共关系一般人员：是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。
十九、公共关系一般人员的分类：①调查分析人员，②计划人员，③传播人员，④文秘人员，⑤专门技术人员。
二十、公关人员应具备的公关意识有：
塑造形象的意识，服务公众的意识，真诚互惠的意识，沟通交流的意识，立足长远的意识，创新审美的意识。二
十一、公关人员应具备的心理素质有：自信、热情、开放的心理。
二十二、公共关系人员的基本能力：
1．较强的文字和口头表达能力。2．良好的组织能力。3．健全的思维和谋划能力。4．敏锐的观察能力。
5．很好的自制自控和灵活应变的能力。6．善于与他人交往的能力。7．掌握政策、理论的能力。
二十三、公关人员职业道德的五个要点：公正，正派，对社会负责，真实，保密。
二十四、全员PR管理：即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员的公关意识，提高全员的公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
第五章 公共关系的对象
一、公众的四项基本涵义：
1．公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。2．公众是相对特定组织而存在的。
3．公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。
4公众是客观存在的。
二、公众的基本特征：
1．整体性。2．共同性。3．相关性。4．多样性。5．变化性。
三、美国公关学者康菲尔德：“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提”。
四、组织的分类：
1．互益性组织（如党派团体、职业团体、群众社区组织、宗教组织等）。
2．营利性组织（如工商企业、金融机构、旅游服务行业等）。3．服务性组织（公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织）。
4．公益性组织（如政府部门、公共安全机关、消防队等）。
五、组织类型对公关行为特征影响的因素：1是营利性还是非营利性，2是竞争性还是独占性。
六、对公众进行较为具体的分类的开创者是：美国的亨特瑞克斯。
七、目标公众（优先公众）：任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众就是目标公众或优先公众。
八、组织公众的分类：
1．根据组织公关活动的内外对象分类：内部公众、外部公众。
2．按公众的组织结构：个体公众、组织公众。3．根据关系的重要程度分类：首要公众、次要公众。4．根据关系的稳定程度：临时公众、周期公众、稳定公众。
5．根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众。
6．根据组织的价值取向：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众。
7．根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
8．根据公众之间的决定性区别：消极公众、积极公众。9．根据组织权力性质：一般社团型公众、公共权力型公众。
九、一种常用来鉴别筛选目标公众或优先公众的测量工具是：穆勒设计的“公共关系商数”。
十、内部公众：是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。
十一、外部公众：即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流等。
十二、个体公众：是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众的对象。
十三、组织公众：是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体意见作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。
十四、首要公众：是指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。
十五、次要公众：是指对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。
十六、临时公众：是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。
十七、周期公众：是指按一定规律和周期出现的公众对象，如逢节假日出现的旅客高峰等。
十八、稳定公众：即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。
十九、顺意公众：是指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
二十、逆意公众：是指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。
二十一、边缘公众：是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。
二十二、受欢迎的公众：是完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟意向的公众对象。
二十三、不受欢迎的公众：是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。
二十四、被追求的公众：指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。
二十五、非公众：指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。
二十六、潜在公众：即由于潜在公共关系关系而形成的潜伏公众、隐患公众、或未来公众。
二十七、知晓公众：即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要了解有关信息，并开始向组织提出有关的权益要求。
二十八、行动公众：即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取行动的公众群体。
二十九、消极公众：对组织的行为和传播持消极不干预、不影响、不积极反馈态度的公众。
三
十、积极公众：是与组织之间的关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。三
十一、赌金持有人：是与某一组织联系在一起，与该组织有着相互影响关系的人们。一个赌金持有人可以是能够影响该组织行为、决策、政策、策略或目标的。
三
十二、社区公众：指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。具有“准自家人”的特点。
三
十三、顾客公众：指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体、或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店员的客人等。
三
十四、媒介公众：指新闻传播机构及其工作人员、如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
三
十五、政府公众：指政府各行政机构及其工作人员，即组
织与政府沟通的具体对象。
三
十六、名流公众：指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。
三
十七、国际公众：指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。
第六章 公众心理分析
一、知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
二、知觉的选择性：是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自学地或不自学地选择知觉对象的心理过程。
三、知觉的偏见：是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。
四、影响知觉的偏见的原因有：
1首因效因（即第一印象的强烈影响）。2近因效应（即最近或最后印象的强烈影响）。3晕轮效应（一种片面的知觉）。
4定型作用（即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻版印象”）。
五、需要：是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
六、马斯洛在《人类动机理论》中提出了需要的五个层次：生理的需要、安全需要、社交的需要、自尊的需要、自我实现的需要。
七、态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向。
八、态度的构成：认知、情感、意图。
九、态度的特性：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性。
十、影响和改变态度的因素：1社会因素，2团体因素，3宣传因素，4个性因素（含个性倾向因素和个性心理因素），5态度系统因素。
十一、霍夫兰的说服模式：他认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力、以及问题的排列技巧。
十二、流行：是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见。
十三、流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性。
十四、人们追求流行的五种类型：1先驱者，2早期采用者，3前期追随者，4后期追随者，5落伍者。
十五、追随流行的心理原因： 1从众与模仿 2求新欲望
3自我防御与自我显示 4追随流行有个别差异
十六、流言：是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
十七、流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言。
十八、流言内容的变化经过：一般化、强调、同化三个阶段。
十九、舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
二十、舆论的四种形态：①社会事件，②社会问题，③社会冲突，④社会运动。二
十一、舆论的作用： 1． 舆论的制约与监督作用。2． 舆论的鼓动作用。3． 舆论的指导作用。
二十二、价值观：是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。二
十三、影响人们价值观的因素： 1． 个人的成就感、事业心。2． 过去的成功或失败的经历。3． 周围环境、生活条件的影响。4． 对目标的接近程度。
二十四、从众心理：是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。
二十五、逆反心理：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的方向探索。
二十六、心理感应理论：是布林在《心理感应抗拒理论》中首次提出的。
二十七、影响心理抗拒的因素：对自由的渴望，对自由剥夺的威胁，自由的重要程度，是否会影响到其他自由。第七章 公共关系的过程
一、公共关系管理过程的四个步骤：公关调查——公关策划——公关实施——公关评估。
二、公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
三、加强组织公共关系管理的意义：
1．增强公共关系工作的系统性。2．提高公共关系工作的可控性。3．加强公共关系工作的预测性。4．促进公共关系工作的成熟性。
四、公共关系管理的六步工作法：估计形势；确定目标；确定公众；选择媒介；编制预算；评估结果。
五、公共关系管理过程中的相关因素：
1．环境因素系列（社会的政治经济体制、社会的文化背景、社会公众群体的行动主义程度、社会的发展水平、社会的媒介体制）。
2．主体因素（领导人的观念、组织的目标、机构与人员设置、财务预算等）。
3．传播技术因素系列（印刷媒介、电子媒介、网络媒介、实物媒介、活动媒介）。
六、组织自我形象：是一个组织自己所期望建立的社会形象。
七、组织实际形象：即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。
八、知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小客观尺度，侧重于“量”的评价。
九、美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。
十、组织形象差距分析：即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的差距，这是公共关系调查的第三个环节。
十一、组织自我形象分析的内容：组织实态的调查分析，员工阶层的调查研究，管理阶层的调查分析，决策阶层的研究分析。
十二、组织实际形象分析的三个步骤：公众辨认与分析，组织形象地位测量，组织形象要素分析。
十三、组织形象的构成包括：
1组织的产品形象 2组织的管理形象 3组织的人员形象 4组织的环境形象 5组织的文化形象 6组织的社区形象 7组织的标识形象 8组织的媒介形象
十四、组织形象规划的基本特性：主观性与客观性的统一，统一性和差异性的的结合，恒定性和变通性的统一。
十五、组织形象地位的四种状态： 1．高知名度/高美誉度。2．高美誉度/低知名度。3．低知名度/低美誉度。
4．低美誉度/高知名度（处于“臭名远扬”的恶劣状态）。
十六、建立有效的公众形象要做到：1组织利益与公众利益的协调与平衡。2总体形象与特定形象的协调与平衡。3知名度与美誉度的协调与平衡。
十七、制定公共关系计划与方案的原则： ①实用性与可行性。②重点性与平衡性。③科学性与灵活性。④连续性与衔接性。⑤创新性与独特性。
十八、年度公共关系计划与方案的内容包括：年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体的传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；行个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等。
十九、编制公共关系预算的方法有：按销售量抽成法，目标作业法。
二十、公共关系预算的基本构成：劳务工时报酬，行政办公经费，专业器材和成品制作费用，公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用，实际活动费用，赞助费。
二十一、公共关系策划流程：成功的策划=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis）。简称PDCA工作法。
二十二、选择和应用传播沟通媒介的原则： ①联系目标原则 ②适应对象原则 ③区别内容原则 ④合乎经济原则
二十三、公共关系活动划分为四种模式：
1．新闻代理模式（认为公共关系工作的目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传）。
2．公共信息模式（把公共关系主要看作是信息的公布）。3．双向不平衡模式（把公共关系看成是组织与公众之间的对话，这种对话是由组织控制的）。
4．双向平衡模式（建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度）。
二十四、双向平衡模式的优秀典范被美国化学工业协会称做：“责任关怀”的公关活动。
二十五、根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式分类：
1． 宣传型公关（特点：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快）。
2． 交际型公关（直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富
有人情味，加强感情联络效果突出）。
3． 服务型公关（吸引公众，感化人心，获取好评，争取
合作等）。
4． 社会活动型公关（参与面广，接触面大，社会影响力
强，同时提高知名度和美誉度）。
5． 征询型公关（以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是双向沟通不可少的机制）。
二十六、征询型公关：是指主运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。
二十七、公共关系活动的行为方式： 1．建设型公关（适用于组织的开创阶段）。2．维系型公关。3．防御型公关。4．进攻型公关。
5．矫正型公关（适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉而采取的行为方式）。二
十八、检测评估公共关系效果的方法包括： 1． 公关形象效果检测。2． 公共关系年度工作报告。3． 公共关系社会效益评价。4． 新闻舆论分析报告。5． 公共关系广告效果的测量。
二十九、公共关系社会效益评价：是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币衡量公关的社会效益。
三
十、进行社会效益评价的方法：1将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”，2将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”。
三
十一、新闻舆论分析的内容包括：新闻舆论报导量的分析，报导质的分析，报导时机的分析。第八章 公共关系传播模式与媒介
一、公共关系的传播模式有：拉斯韦尔5W模式，把关人理论，两级传播模式，受众选择“3S”论，议题设置论（此课题是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一）。
二、拉斯韦尔的5W模式回答：谁传播，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播的效果怎样这五个问题。
三、拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析。
四、把关人：是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
五、两级传播论：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”是由拉扎斯菲尔德提出来的。
六、受众选择“3S”论：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。
七、选择性注意：是指在信息接受过程中，面对众从信息的刺激有选择的加以注意的心理状态。
八、选择性理解：是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。
九、选择性记忆：人们往往只记忆对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往被忘却了。
十、选择性记忆的三个阶段：输入、储存、输出。
十一、文字传播媒介：是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。
十二、文字传播媒介的特点：记录性，扩散性，渗透性，准确性。
十三、报刊：报纸和杂志的合称。报纸作为一种文字媒介，是以刊登陆新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种文字媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。
十四、报纸传播信息的优势： 1． 传播面广。2． 传播迅速。
3． 具有新闻性，阅读率较高。4． 文字表现力强。5． 便于保存和查找。6． 报纸传播费用较低。
十五、报纸传播信息的劣势：1时效短，2传播信息易被读者忽略，3理解能力受限，4色泽较差，缺乏动感。
十六、杂志传播的优势：时效长，针对性强，印刷精美，表现力强。
十七、杂志传播的弱点：出版周期长，声势小，理解能力受限。
十八、电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音，光碟等。
十九、电子媒介的特征：时效性，远播性，生动性，技术性。
二十、广播的优势：传播面广，传播迅速，感染力强，多种功能。
二十一、广播的弱势：传播效果稍纵即逝，线性的传播方式，广播只有声音，注意力容易分散。二
十二、电视的优势： 1． 视听结合传达效果好。2． 纪实性强、有现场感。3． 传播迅速、影响面大。4． 多种功能、娱乐性强。二
十三、电视的弱势：
1． 和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
2． 电视节目同样受时间顺序的限制，受场地、设备条件的限制。
3． 电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。二
十四、Internet：是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络包含的信息资源。
二十五、非语文传播符号：主要是身势语言和表情语言。用手势运用构成的语言是身势语言的主体。第九章 公共关系实务（上）
一、公关调查主要解决的问题是： 1．组织所处的环境。
2．组织所面对的各类公众关系的动态。
3．组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。4．与各种媒介组织的关系状况。
二、公关调查常用的方法有：民意测验、公众代表座谈会、资料分析。
三、民意测验：是经过公关专业性机构长期应用并研究改进后科学化了的公关调查方法。
四、民意测验的优点：①能够广泛地获得来自公众的反馈信息，②科学性强，简便易行，准确度高；③便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。
五、民意测验的步骤：确定调查目标和公众对象，抽样，设计问卷表，实施调查，整理资料数据并撰写调查报告。
六、抽样分为两大类：随机抽样和配额抽样（又称非随机抽样）。
七、如何设计问卷：
1．问卷的设计分为封闭式和开放式两种。
2．一张问卷上的问题不宜过多；问题的措辞应该简洁、准确、易懂、不带倾向性、引导性和强迫性；问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。
3．调查表的题目一般掌握在20分钟内能答完的限额以内，问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。
八、民意测验的调查方式有以下几种：面访调查，通迅调查，电话调查，深度调查。
九、新闻传播的三种方式：
1．撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表。2．策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道。3．召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。
十、撰写新闻资料要把握的五要素：5W——何时、何地、何事、何因、何人。
十一、写好新闻稿应掌握以下三个要点：
1．新闻稿的结构，包括倒金字塔结构（最常见的）、并列结构、顺时结构三种结构。
2．导语的写作，导语是新闻稿的灵魂。3．新闻背景材料的运用。
十二、策划新闻：也称“制造新闻”，是指在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
十三、新闻发布会：是组织与公众沟通的方式。它是一种两级传播；先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众传媒告知公众。
十四、新闻发布会的环节：确定主题，邀请记者，会前准备，主持会议，收集反馈信息。
十五、同新闻界协调关系的决窍在于：主动传递本组织信息，真诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁；指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。
十六、国旗悬挂：两国国旗并挂，以旗本身面向为准，右挂客方国旗，左挂本国国旗。
十七、开幕典典礼的准备工作：邀请嘉宾；为领导人拟好开幕词、致答谢词的提纲；拟好开幕典礼的程序，对开幕式环境、会场照明、音响等应作过细的准备。
十八、签字仪式：一般在签字厅内设置长方桌一张，作为签字桌。桌面覆盖深绿色台，主左客右。
十九、展览：是指通过实物、文字和图表等来展现成果或问题的一种宣传形式。
二十、办好展览会要抓好的几个环节： 1． 明确展览主题。
2． 展览内容结构严谨，层次分明。3． 精心设计好主题画或展览物。
4． 编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好精练的、深入
浅出的前言、解说词和结束语。5． 培养讲解、示范操作人员。
6． 做好环境布置以及照明、音响、影像等设置。7． 做好观众的组织、接触的信息反馈。
二十一、社会公益活动：要以表示对社会的责任感为前提，以促进社会对企业的了解，从而增进社会对企业的好感为目的。
二十二、开展公益活动，要注意考虑的问题：目的必须十分明确，选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨，被资助的团体或活动，是否纯正，在公众心目中是否有好感，开展公益活动要考虑本组织的经济实力。
二十三、公共关系危机：是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故。
二十四、组织行为不当引起危机的类型：严重的内部事件，工作失误，决策失误，纠纷事件。
二十五、突发事件引起的危机主要有以下几种：由不可抗拒力导致的重大伤亡事故；外在因素引起的事故。外来的故意行为。
二十六、失实报导引起危机的类型：失实和不全面的报导，曲解事实，报导失误。二
十七、危机的处理对策：
1． 预防危机，包括灵敏的预警系统，完善企业的管理系
统，模拟准备。
2． 危机处理过程——果断采取措施，有效制止事态扩大；
情况调查，收集信息；成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策；确定新闻发言人；迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者；认真做好检查，切实改进工作。第十章 公共关系实务（下）
一、礼仪：是指礼节和程序两方面。即有礼节方面的规范化要求，也有先做什么、再做什么的程序方面的规范化要求。
二、会见、会谈应注意以下几方面：
1．提出会见要求时，应将要求会见人的姓名、职务及会见什么人、会见的目的告知对方。、2．要准确掌握会见、会谈的时间、地点和双方参加人员的名单。
3．会见、会谈场所安排足够的座位。、4．客人到达时，主人应在门口迎接。
5凡礼节性会见，逗留时间不宜过久，半小时即可告辞。
三、参观活动应注意：日期选择、安排布置、陪同、介绍情况、摄影、住宿交通。
四、文艺演出及体育活动等的程序：发出请柬，选定节目，座位安排，献花，说明书，退席。
五、组织宴请活动的礼仪：
1．确定宴请目的、名义、对象、范围与形式。2．确定宴请时间、地点。3．发出请柬。4．订菜。5．席位安排。6．现场布置。7．宴会过程的掌握。
六、公关广告：是指一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。
七、公共关系广告与商品广告的区别：
商品广告是向公众提供商品或劳务信息，以推销商品和提供有偿劳动为目的的传播活动。商品广告一般与营利性的工商企业组织有关，公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段。公共关系不是广告，但却能使广告增添魅力。商品广告只适用于商业活动范围，而公共关系则适用于一切领域内的活动。商品广告常常是短期的，公关广告是持久的，它的努力所产生的效应是不可低估的。
八、公共关系广告的类型：形象广告、公益广告、观念广告、响应广告。
九、形象广告：是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告（如逢年过节某些企业打出的“﹡﹡﹡企业或单位，恭祝大家节日快乐，愿竭诚为您服务”）。
十、公益广告：指组织为社会公益活动提供服务的广告传播（如保护环境、社区安全等）。
十一、观念广告：是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。“顾客是上帝”就是一种宣传组织服务宗旨的观念广告。
十二、口头语言交流的一般特点：直接性，随时性，双向性，反馈性，情感性，主观性。
十三、演讲与报告：是一种有准备、较规范的言语传播方式，演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话，报告则演讲的一种形式。
十四、演讲的构成：演讲者，演讲的内容，演讲的听众。
十五、演讲传播的优势： 1． 具有较强的劝服效果。2． 有效的信息交流。3． 表现力较强。4． 有助于提高声望。5． 直接宣传组织的观点。6． 直接提供权威性资料。
十六、如何选择优秀的演讲者： 1． 足够的权威性。
2． 演讲者具有较强的语言能力和技巧。3． 演讲者的热情。4． 演讲者的理智与智慧。5． 演讲者的仪表仪态。
十七、举行会议的注意事项： 1． 召开会议的现实需要。2． 明确会议的特定目标和主题。3． 做好必要的准备工作。4． 积极引导会议的顺利进行。
5． 若有必要，可策划与会议配套的宣传活动，以突出会
议的重要意义和加强对社会的影响。
十八、谈判：是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。
十九、谈判的过程分为六个阶段：导入阶段，概说阶段，明示阶段，交锋阶段，妥协阶段，协议阶段。十一章 企业公共关系
一、公共关系在企业中的作用主要表现在：1内部沟通，增强企业凝聚力。2对外传播，提高市场竞争力。
二、企业内刊：是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众传媒”，形式一般以小型杂志或小报为主。
三、完善合理化建议制度的原则：将合理化建议制度化、规范化；告诉员工如何向企业提建议；设立合理化建议评奖委员会；长期坚持，注重实效。
四、内部公共关系实务的内容： 1． 办好企业公共关系内刊。2． 完善合理化建议制度。
3． 充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动。4． 重视非正式沟通。5． 培养企业文化。
五、企业文化：是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和。
六、4P’s：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
七、6P’s：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权力、公共关系。
八、企业识别系统CIS：即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。
九、企业广告与企业公关的联系： 1． 都以企业的市场营销战略为依据。2． 都以目标公众为对象。3． 都以传播信息为手段。4． 都以形象的塑造为使用。
十、CI：最早源于第一次世界大战前，由德国的贝汉斯所提出。产生的原因在于商品经济的飞速发展。
十一、CI：是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。
十二、CI的功能表现在：1增强企业的市场开拓力。2强化企业信息的沟通。3激励企业内部员工的士气。4有利于高素质人才的吸收。5增强金融机构和股东的好感与信心。6协调经费的合理使用。
十三、CIS的构成：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）。
十四、理念识别系统MIS：是实施CI的重心，是企业识别系统的核心与原动力。
十五、视觉识别系统VIS的基本要素包括：标志、标准色、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等。（其中标志是应用最广泛、出现频率最多的要素）。
十六、标志的特征：识别性，领导性，同一性，时代性，延伸性，系统性。
十七、企业造型的设计题材的类型：人物类、动物类、植物类、产品类。、十八、CI开发的作业程序：企业实态调查阶段；设计开发阶段；实施管理阶段。
十九、广告策划包括的内容：市场调查，广告定位，广告创意，广告媒介安排，广告效果测定。
二十、产品定位：就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可拥有。
二十一、整合营销传播的发展层次：认知/形象/功能/协调/基于消费者/基于风险共担者/关系管理的整合。
二十二、产品定位的客观依据：关于产品的调查研究，对于消费者的调查研究，市场情况的调查研究，关于竞争对手的调查研究，关于传播体的调查研究，关于流通情况的调查研究。
二十三、广告主题的三个要素：广告目标、信息个性、消费心理。
二十四、确定广告主题应注意的事项：成功的经验——引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性。避免的问题：泛化、分散、共享。
二十五、整合营销传播（IMC）：有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。也被称为营销传播一元化策略。
二十六、整合营销传播的发展阶段：广告分离期，全面服务期，传播分离期，整合传播期。
二十七、整合营销传播的两个明显特征：1战术连续性，2战略导向性。
第十二章 政府公共关系
一、政府公共关系：即政府与社会公众之间的传播管理。
二、政府公共关系的内涵：
1． 政府的公众信息管理（即政府组织与社会公众之间信
息流通的管理）。2． 政府的公众舆论管理。3． 政府的公众关系管理。
4． 政府的公众形象管理（是政府组织的素质、实力和表
现在社会公众中获得的认知和评价，即政府的社会认知度和社会信誉度）。
三、政府公共关系的本质：政府组织和公众之间的双向沟
通。
四、政府公共关系的特性：主体的权威性，客体的复杂性，目标的独特性，传播的优越性，性质上的民主性。
五、政府公共关系目标的独特性表现在：1促进公众的认
知是政府公关的首要目标，2政府开展公共关系活动的另一重要目标是提高政府的知名度和美誉度，3开展活动的目标是提高社会效益，其价值追求表现为公共取向。
六、传播的优越性表现在：1政府掌握了大量的大众传播
工具。2政府的组织传播严密有效。
七、我国政府公共关系的意义：
1． 有利于社会主义市场经济体制的建立。2． 有利于加强社会主义民主政治建设。3． 有利于维护转型期社会秩序的稳定。4． 有利于提高政府的国际形象。
八、政府公共关系的职能：即政府公共关系在政府活动中
担当的基本职责和具有的功能作用，它规定着政府公共关系活动的目标和方向。
九、政府公共关系的六大职能：决策咨询职能，信息交流
职能，舆论引导职能，沟通协调职能，形象塑造职能，公众服务职能。
十、我国政府公共关系工作的总任务：通过开展政府公共
关系，完善传播机制，健全沟通渠道，加强政府与公众之间的双向沟通和交流，倾听公众的意见和呼声，提高政府的政策制定和执行能力，提高行政管理透明度，密切与社会公众的关系，吸引公众参政议政，在公众心目中树立“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象。
十一、政府公共关系的具体工作任务：
1． 发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企
业改革。
2． 发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会
矛盾，维护社会安定。
3． 发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职
能，树立良好的政府形象。
4． 发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全
社会形成共同理想和精神支柱。
5． 发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形
象。
十二、政府公共关系原则：是指政府公共关系活动中必须始终遵循的指导思想和基本准则，它是由政府公共关系的性质和职能决定的。
十三、政府公共关系的原则主要有：①公众利益至上原则。②真实公开原则，③科学指导原则，④整体统一原则。
十四、政府公共关系实务：也称政府公共关系活动，它是政府为加强与公众的双向沟通传播，促进公众对政府的了解、理解和信任，树立良好的政府形象，争取公众的拥护、支持与合作，以达成政府目标而有目的、有计划、有步骤地开展的一系列公共关系业务工作。
十五、了解民意的渠道和方式：信访渠道；民意测验；基层访问，典型调查；建立政府新闻发布制度；政府办事公开，提高行政透明度；社会协商对话。
十六、政府发言人：是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。
十七、办事公开：包括公开办事制度，公开办事程序，公开办事结果，公开办事人员。
十八、政府协商对话：围绕公众关心的重大问题，由政府有关机构的负责人，与有关的公众群体或团体进行平等的、直接的、公开的对话，面对面地听以公众的意见，回答公众的问题。
十九、如何完善公共行政服务，树立政府良好形象？ 答：①确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化。
②多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。
③言必信，行必果，讲求信誉。④加强廉政建设，纠正不正之风。
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