04月4月自考市场营销学(00058)试题及答案由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“自考市场营销学真题”。
全国2014年4月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)1.最适宜描述凉鞋、凉席等季节性显著的日用品需求状况的是（C）A.负需求 C.不规则需求
B.下降需求 D.潜伏需求
2.京联公司每年都推出T系列笔记本电脑新品，该产品突出高质量、高性能和高价格，这种做法体现的市场营销管理哲学是（B）A.生产观念 C.推销观念
B.产品观念 D.社会营销观念
3.发洁洗发水公司决定将现在市场上销售的产品进行降价销售，以提升现有市场占有 率，这种密集增长战略是（A）A.市场渗透 C.产品开发
B.市场开发 D.多元化经营
4.加特家具公司决定只推出针对家庭市场的系列橱柜、桌椅，其采取的目标市场选择策 略是（D）
A.市场集中化B.选择专业化 C.产品专业化
D.市场专业化
5.使用波士顿咨询集团法对梅卡公司进行分析时发现，轴承业务的特点是高市场增长 率和低相对市场占有率，这类战略业务单位属于（A）A.问号类 C.金牛类
B.明星类 D.瘦狗类
6.芮佳时装公司兼并了本地三家经营不善的服装企业以扩大经营规模，这种增长战略是（C）A.后向一体化 C.水平一体化
B.前向一体化 D.多元化
7.天河超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物 过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是（A）A.观察法 C.调查法
B.实验法 D.专家意见法
8.ANTE汽车公司将企业销售人员调查结果作为确定某车型生产量的依据之一，这种市场需求预测方法属于（B）
A.购买者意向调查法 C.专家意见法
B.销售人员综合意见法 D.时间序列分析法
9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于（A）A.理想业务 C.成熟业务
B.冒险业务 D.困难业务
10.消费者小王在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于（C）A.愿望竞争者 C.产品形式竞争者
B.一般竞争者 D.品牌竞争者
11.小王大学毕业后进入某公司工作，由于准备更换手机，因此对这类产品的各方面信息 关注度非常高，这在心理因素中属于（B）A.动机 C.学习
B.知觉 D.信念和态度
12.天华公司是一家大型建筑机械生产商，在新的年度采购计划中，对某一齿轮的采购报价比上一年度降低了10％，这种采购方式属于（B）A.直接重购 C.全新采购
B.修正重购 D.重复采购
13.马特公司是一家专门经销冰箱的零售商，经营国内多家冰箱制造企业生产的各种型 号和规格的冰箱，这种配货方式是（B）A.独家配货 C.广泛配货
B.专深配货 D.杂乱配货
14.TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈 的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于（C）A.从容不迫型竞争者 C.凶猛型竞争者
B.选择型竞争者 D.随机型竞争者
15.对市场主导者而言，当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失，研究表明，市场主导者理想的市场占有率是（B）A.25％ C.75％
B.50％ D.100％
16.晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，晶晶皮鞋厂采用的市场细分方式属于（A）A.地理细分 C.心理细分
B.人口细分 D.行为细分
17.通田公司进行市场细分时，首先考虑细分市场能否获得充足的利润，这种市场细分有效性体现的是（C）A.可测量性 C.可盈利性
B.可进入性 D.可区分性
18.蓝天超市在宣传时突出“天天平价”，吸引了大批精打细算的消费者，这种市场定位的依据是（D）A.产品特色定位 C.使用场合定位
19.专供收藏的邮票、纪念币属于（C）A.便利品 C.特殊品
B.选购品 D.非渴求物品 B.生产者定位 D.顾客利益定位
20.KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是（B）A.2 C.4
B.3 D.6 21.HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是（B）A.个别品牌 C.分类品牌
B.统一品牌
D.企业名称加个别品牌
22.丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于（C）
A.相似包装策略 C.分等级包装策略
B.相关包装策略 D.附赠品包装策略
23.ML公司在确定新年度的产品定价时，将获得更大的市场份额作为主要目标，同类产品的定价普遍低于竞争对手10％，ML公司的定价目标是（C）A.维持企业生存 C.市场占有率最大化
B.当期利润最大化 D.产品质量最优化 24.居民在不同的菜市场自由选择不同的商贩销售的蔬菜，这种市场结构属于（A）A.完全竞争 C.寡头垄断
B.垄断竞争 D.纯粹垄断
25.康达面包厂生产的面包全部由顺达公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的长度是（B）A.一阶 C.三阶
B.二阶 D.四阶
26.两家经营某品牌矿泉水的经销商，地域接近但分属不同省份，由于货物越界经常发生渠道冲突，产生这类冲突的原因是（B）A.目标差异 C.认知差异
B.归属差异 D.过度依赖
27.LALA食品公司主导产品为薯片，在超市主要采用“买二赠一”的方法进行促销，这种促销方式是（C）A.人员推销 C.销售促进
B.广告 D.宣传
28.高达公司每年根据财务经理提供的资金预算来确定广告预算，这种确定广告预算的方法是（A）A.量力而行法 C.竞争对等法
B.销售百分比法 D.目标任务法
29.MATE公司是一家全国性公司，在各个省(直辖市、自治区)均组建了自己的销售公司，这种组织类型是（D）A.职能型组织 C.市场型组织
30.下列不属于企业社会责任的是（A）．．．A.保护企业利益 C.保护社会的利益和发展
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)31.下列属于市场营销组合(又称4P组合)的有（ABDE）A.产品 C.权利 E.地点
32.下列属于市场营销宏观环境的有（ABCDE）A.人口环境
B.经济环境 B.价格 D.促销
B.保护消费者权益 D.保护社会自然环境 B.产品型组织 D.地理型组织 C.自然环境 E.政治和法律环境
33.市场营销控制的类型有（ABCD）A.年度计划控制 C.效率控制 E.广告计划控制
D.技术环境
B.盈利能力控制 D.战略控制
34.相对消费者市场而言，下列属于组织市场购买行为特点的有（ACDE）A.派生需求 C.多人决策 E.提供服务
35.市场领导者扩大市场需求总量可以采取的方法有（ABC）A.发现新用户 C.增加使用量 E.降低促销水平
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.促销
答：促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。37.市场营销组织
答：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。38.分销规划
答：分校规划是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。39.交叉销售
答：交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新营销方式。
四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40.简述消费者购买决策过程。
B.开辟新用途 D.提高产品价格 B.过程简单 D.过程复杂 答：（1）引起需要（2）收集信息（3）评价方案（4）决定购买（5）购后行为 41.理想的市场补缺基点的特征有哪些? 答：（1）有足够的市场潜量和购买力（2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有吸引力
（4）企业具备占有此补缺基点做必须的能力（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者 42.简述选择目标市场战略需要考虑的因素。答：（1）企业资源（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品生命周期阶段（5）竞争对手的战略 43.简述网络营销有哪些特点? 答：（1）网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息（2）网络营销真正的体现了目标市场营销的个性化需求（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化（5）网络营销使顾客以较低的价格获取商品（6）网络营销使顾客购物更理智
（7）网络营销需要用先进的信息技术做后盾
五、案例题(本题16分)44.案例资料：
卡尔公司于2010年7月向市场推出新产品——卡尔I型自动净水器，由于采取了新的净水技术且产品自动化水平更高，其产品定价比市场同类产品高出30％。为促进销售，企业花费了大量资金进行市场宣传，但是市场认可度不高，产品销售持续不见起色，月销量维持在1000台左右。
2010年底，国内发生了一起水源污染事件，众多媒体开始对家庭健康用水进行广泛的讨论，越来越多的消费者也开始关注家庭用水质量，在此刺激下，自2011年1月开始，家庭净水器市场开始呈现快速增长趋势，卡尔I型自动净水器的市场销量也大幅度提升，由原来的月销量1000台迅速提升到2011年6月月销售10000台左右。为确保公司产品的竞争力，卡尔公司一方面对卡尔I型自动净水器进行了改进，另一方面又推出了更加小巧的卡尔II型自动净水器，进一步提升了市场销量，至2011年底达到月销量25000台。
2012年初，由于竞争对手的加入，卡尔公司在家庭净水器市场的增长速度放缓。卡尔公司及时对卡尔I、II型自动净水器产品价格进行调整，分别降价15％和10％，并同时推出卡尔III、Ⅳ型自动净水器，这些新的策略使卡尔公司月销售量于2012年初开始至今一直维持在26000台左右。问题：
(1)解释产品生命周期的含义。(4分)(2)指出卡尔公司净水器产品所经历的产品生命周期阶段。(6分)(3)分析卡尔公司在产品生命周期各阶段所采取的策略。(6分)答：（1）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。（2）2010年7月—12月，引入期 2011年1月—12月，成长期 2012年1月—至今，成熟期
（3）引入期采用高价格、搞促销费用的快速撇脂策略
成长期采用改善产品品质，增加新产品的策略 成熟期采用推出新产品、降价促销的策略
全国2014年10月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
1.企业在哪种市场需求下，市场营销管理任务是反市场营销，并采取措施消灭该种需求？（D）A、无需求 B、不规则需求 C、下降需求 D、有害需求
2.企业只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，总是坚持酒香不怕巷子深的观念，这属于下列营销观念中的（B）A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、社会营销观念 3.迅雷工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机。该企业在选择目标市场时，只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的客户群，该公司选择目标市场的策略称为（A）A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化
4.具有高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是（B）A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类
5.企业进行某种活动，目的是为了宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买其产品，具体包括广告、销售促进、宣传和人员推销等，这种活动称为（C）A、产品 B、定价 C、促销 D、分销
6.岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、开发新产品等活动却不予理会。从市场反应来看该公司属于（B）A、从容不迫型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶猛型竞争者 D、随机型竞争者
7.在市场营销数据分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度进行测定、加工的。如果所使用的数值大小与研究对象的特定顺序相对应，则这种测定尺度称为（C）A、名义尺度 B、比例尺度 C、顺序尺度 D、间距尺度
8.恩格尔定律表明，随着消费者家庭收入的提高，恩格尔系数将（A）A、越来越小 B、保持不变 C、越来越大 D、趋近于无穷大
9.企业按照“环境威胁”和“市场机会”将业务分为四种，其中高机会和低威胁的业务是（A）A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务
10.为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场，称为（D）A、生产者市场 B、中间商市场 C、消费者市场 D、政府市场
11.马斯洛将人的需求按其重要程度分为5个层次，最低层次需要是指（A）A、生理需要 B、社会需要 C、自尊需要 D、安全需要
12.体育明星和电影明星是其崇拜者的（D）A、首要群体 B、次要群体 C、厌恶群体 D、向往群体
13.消费者对于有些品牌差异明显的价廉产品不愿花很长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（B）A、习惯型购买行为 B、变换型购买行为 C、协调型购买行为 D、复杂型购买行为
14.在产业购买决策的参与者中，有权决定买与不买、产品规格、购买数量和供应商的人员称为（C）A、使用者 B、影响者 C、决定者 D、采购者
15.在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是（B）A、内部报告系统 B、市场营销调研系统 C、市场营销情报系统 D、市场营销分析系统
16.某品牌足球鞋的市场营销活动面向全国，按照地理区域设置其市场营销机构，这种组织类型是（D）A、职能型组织 B、产品型组织 C、市场型组织 D、地理型组织
17.莎莎美发店根据美发行业的平均现行价格水平来制定自己的服务价格，这种竞争导向定价法称为（A）A、随行就市定价法 B、投标定价法 C、反向定价法 D、认知价值定价法
18.包装属于产品整体概念五层次中的（B）A、核心产品 B、形式产品 C、延伸产品 D、潜在产品
19.从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（B）A、便利品 B、非渴求品 C、特殊品 D、选购品
20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合宽度为（A）A、3 B、14 C、5 D、6 21.某零售商借助CRM，发现其现有顾客有多种需求，为满足顾客需求，该零售商销售多种相关服务或产品，这种新兴营销方式是（A）A、交叉销售 B、整合营销 C、网络营销 D、绿色营销
22.“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体含义中的（D）A、属性 B、价值 C、利益 D、个性
23.某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是（C）A、个别品牌 B、分类品牌
C、统一品牌 D、企业名称加个别品牌
24.某化妆品公司为了避免由于某一产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择的包装策略是（B）A、相似包装策略 B、差异包装策略 C、相关包装策略 D、复用包装策略
25.某制造商的打印机定价相对较低，但对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是（B）A、副产品定价策略 B、补充产品定价策略 C、产品系列定价策略 D、产品线定价策略
26.通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念是（A）A、整合营销 B、整合营销传播 C、销售促进 D、宣传
27.某超市将原本定价为20元的杯子改为19.98，使该杯子的销量获得了大幅度的增长。这种心理定价策略属于（C）A、声望定价 B、撇脂定价 C、尾数定价 D、招徕定价
28.某房地产公司在销售商品房的时候，给那些一次性付清全款的顾客一定程度的价格优惠，这属于折扣与折让定价策略中的（A）A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣
29.某保健品公司通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者。该公司采用的是（A）A、零阶渠道 B、一阶渠道 C、二阶渠道 D、三阶渠道
30.某电器公司采用以旧换新的方法进行促销，该公司采用的促销策略是（A）A、销售促进 B、宣传 C、广告 D、人员推销
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
31.市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合的构成要素包含（ABCD）A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销 E、冲突
32.新产品采用过程的阶段包括（ABCDE）A、认识阶段 B、说服阶段 C、决策阶段 D、实施阶段 E、证实阶段
33.市场细分要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有（ABCD）A、地理变量 B、人口变量 C、心理变量 D、行为变量 E、政治变量
34.在产品的介绍期，如果只考虑促销和价格两个因素，企业可以选择的营销策略有（ABCD）A、快速撇脂 B、缓慢撇脂 C、快速渗透 D、缓慢渗透 E、集中策略
35.针对中间商采用的促销工具包括（ABCDE）A、购买折让 B、免费货品 C、合作广告 D、销售竞赛 E、商品推广津贴
三、名词解释题（本大题共4个小题，每小题4分，共16分）36.战略定点超越 答：战略定点超越是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定和修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。37.市场补缺者
答：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。38.广告
答：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。39.营销道德
答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第41题各8分，第42题、第43题各6分，共28分）40.简述产业市场与消费者市场的主要差异。（8分）
答：主要差异体现在：产业市场上购买者的数量较少、规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求波动较大；产业市场的购买者为专业人员；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
41.企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，需对竞争者的变价作出适当的反应。通常情况下，企业在应对竞争者价格变动时应考虑哪些因素？（8分）
答：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；
（3）市场对价格和价值的敏感性；
（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
42.无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总难免会发生一些冲突。简述渠道冲突产生的原因。（6分）答：（1）目标差异；
（2）归属差异；
（3）认知差异；
（4）过度依赖。
43.简述关系营销与交易营销的主要区别。（6分）
答：（1）交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；（2）交易营销视野局限于目标市场，关系营销涉及的范围广；
（3）交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客；
（4）交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务；
（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
五、案例题（本题16分）44.案例资料：
众所周知，蜡烛的基本功能是照明，但在现实生活中，实现这种功能吧的机会变得越来越少了，导致该行业日渐衰落，风光不再。但YJ公司作为一家专营蜡烛的企业，在2012年却创下了销售额超过5亿美元的辉煌业绩。能去的这种业绩的根本原因在于，为了发展新业务，YJ公司采取了密集增长战略，深入挖掘现有蜡烛产品和市场中的机会。
为了实现新业务增长战略，他们决定不再只做普通的照明蜡烛。首先，该公司通过增加蜡烛的花色、品种、规格、型号，向现有市场提供了一系列的蜡烛新产品，让使用蜡烛的人在视觉和嗅觉上都能体会到舒适浪漫的感觉，体验一种新的生活方式。其次，该公司把原来只在城市市场销售的蜡烛产品扩大到农村市场并且在国外也增设了很多商业网点，建设了很多新的分销渠道，通过加强广告促销等措施，在这些新市场上扩大了蜡烛产品的销售份额。再次，该公司通过大幅度的改进广告、宣传和推销手段，在原有市场增设了许多商业网点，借助新铺设的渠道将新研发的产品送达到原有市场并通过一系列的销售促进手段，在原有市场上扩大了本公司现有蜡烛产品的销售。使本公司的蜡烛销售量翻了一番。
2012年该公司又通过进一步的市场细分，专门针对成年男性消费者推出了香薰蜡烛限量版，并且选择在父亲节前期进行大量宣传，使得蜡烛市场的男性消费者比例不断攀升。除此之外，该公司还专门针对海外消费者的特点设计并开发了一系列新产品。
后来，YJ公司发现高端产品的市场竞争者较弱，但市场需求增长很快。同时，公司的经营状况逐渐好转，有了更多的资金积累。为了改变消费者对“低端产品”的认识，树立高端品牌形象，该公司又推出具有香薰疗法的高端蜡烛产品，命名为A系列，并把该系列产品明确定位于高端蜡烛消费市场。从而填补了该公司没有高端蜡烛产品的空白，并且取得了令人欣喜的销售业绩。
截止到2012年底，YJ公司的新业务得到了长足的发展。销售额不断大幅度增长，成为蜡烛生产领域的一面旗帜，令业界刮目相看。
请根据上述资料回答以下问题：
（1）结合案列分析YJ公司具体使用了密集增长战略中的哪几种方法？（2）YJ公司采取了何种产品延伸策略？简要说明该公司采用该策略的理由。
（3）YJ公司使用哪些变量进行市场细分? 答：（1）该公司使用了密集增长战略中的市场渗透、市场开发和产品开发三种方法。
（2）该公司采取了向上延伸策略；企业向上延伸的理由是①高档产品畅销，销售增长较快，利润较高；②企业估计高档产品市场上竞争对手较弱；易于被击败；③企业要使自己成为生产种类齐全的企业。
（3）该公司使用了细分变量中的：①地理变量，如城市和农村、国内和国外。②人口变量，如性别、收入。③行为变量，消费者追求的利益等。
全国2015年4月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
1、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为 亚麻凉席的需求属于（C）
A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求
2、市场营销观念强调注重（B）
A.供应商需求 B.消费者需求 C.卖方需求 D.零售商需求
3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是（D）A.2P B.4PC.C.5P D.6P4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于（B）
A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化
5、五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为（A）A.产品定点超越 B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越
6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为（D）
A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法
7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是（B）A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展
8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（A）
A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销
9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是（B）A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁
10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着（C）A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加
11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是（D）A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为
12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于（A）
A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场
13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于（D）
A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购
14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获
得成功。这种市场进攻战略是（A）
A.包围进攻 B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻
15、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是（D）
A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分
16、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为（D）
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品
17、某跨国企业生产10种不同型号的剃须刀、16种不同品种的化妆品、4种不同型号的写 字用品、2种不同型号的打火机。该企业产品组合的宽度是（C）
A.10 B.16 C.4 D.3218、男士洁面乳最初流行于年轻的影视演员群体。他们属于（C）
A.早期大众 B.晚期大众 C.创新采用者 D.落后采用者
19、团购价格一般都比单间购买便宜。这种折扣属于（B）
A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣
20、白云餐厅菜品价格不高，但酒水价格较高，这种产品组合的定价策略是（B）
A.产品线定价 B.选择产品定价 C.补充产品定价 D.副产品定价
21、对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宜采用的分销渠道策略是（A）
A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.专营分销
22、某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售，这种渠
道冲突属于（B）
A.供货渠道冲突 B.水平渠道冲突 C.垂直渠道冲突 D.售后渠道冲突
23、在存货管理中，如某商品的订购点为20，其含义是（C）
A.提前20小时订货 B.需要订货20个单位 C.存货降到20个单位时必须发出订单 D.20小时后到货
24、梦特公司根据最大竞争对手每年的广告投入来确定本公司的广告费用，这种确定广告预 算的方法属于（C）
A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法
25、华特公司在全国设立了华北区、华东区、西北区、东北区四个市场营销机构负责产品销
售，这种市场营销的专业化组织属于（C）
A.市场型组织 B.产品型组织 C.地理型组织 D.结构型组织
26、企业运营过程中，广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展销会费用都属于市场营销成本中的（B）
A.直接推销费用 B.促销费用 C.储存费用 D.物流费用
27、企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于（D）
A.广告策略不道德行为 B.价格策略不道德行为 C.策略渠道不道德行为 D.产品策略不道德行为
28、格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设，这种企业社会责任属于（D）
A.保护消费者权益 B.保护企业权益 C.保护社会自然环境 D.保护社会的利益和发展
29、整合营销从围绕4P制定营销组合转向（C）
A.4R B.5P C.4C D.6P 30、亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念，这种营销新 概念是（D）
A.交际营销 B.绿色营销 C.公共营销 D.关系营销
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多项、少选或未选均无分。
31、企业寻找、发现市场机会的方法有（ABC）
A.收集市场信息 B.分析产品/市场发展矩阵 C.进行市场细分 D.扩大现有市场 E.设计市场营销组合32、市场营销中介包括（ABCDE）
A.供应商 B.批发商 C.物流公司 D.广告公司 E.保险公司
33、以下属于消费者购买决策过程的是（ABDE）
A.引起需要 B.收集信息 C.增加收入 D.评价方案 E.购后行为
34、市场主导者扩大市场需求量的方法有（BCD）
A.缩减销售区域 B.开辟新用途 C.发现新用户 D.增加使用量 E.提高产品价格
35、市场细分的有效性包括（ABDE）
A.可区分性 B.可进入性 C.可退出性 D.可盈利性 E.可测量性
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36、目标市场营销
答：目标市场销售即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个座位目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
37、促销
答：促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
38、相对市场占有率
答：相对市场占有率是指以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。
39、交叉销售
答：交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第42题各8分，第41题、第43题各6分，共28分）40、简述市场营销计划的内容。（8分）答：（1）经理摘要。（2）当前市场营销的状况。（3）机会和问题分析。（4）目标。（5）市场营销战略。（6）行动方案。（7）预计的损益表。（8）控制。
41、以电视机为例说明产品整体概念的五个层次。（6分）答：（1）核心产品。（2）形式产品。（3）期望产品。（4）延伸产品。（5）潜在产品。
42、简述在定价策略中有哪些折扣与折让方式。（8分）答：（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。（4）季节折扣。（5）让价策略
43、市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点？（6分）专家意见法的优点：
（1）预测过程迅速，成本较低；
（2）在预测过程中，各种不同的观点都可表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见的缺点：
（1）专家意见未必能反映客观事实；（2）责任较为分散，估计值的权数相同；
（3）一般仅适用于总额预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
五、案例题（本题16分）
44、案例资料： PM2.5里寻商机
近年来，雾霾天气频繁出现，患呼吸道疾病的人数大量增加，PM2.5已经成为人们经常谈论的话题，公众对污染天气中自身健康防护的意识也越来越强烈。
原来生产医用口罩的卫健公司敏锐地发现这一市场需求，在雾霾中发现了巨大商机。公司组织人员很快开发出“PM2.5专用口罩”，产品采用高科技过滤材料，价格为普通医用口罩的10倍；虽然继续沿用“安美”品牌，但包装由普通塑料袋包装改为更加精美、昂贵的铜板纸盒，以突出产品的高品质。
为了适应不同人群的需求，公司设计开发了不同图案、规格的“安美”品牌PM2.5专用口罩，以适应年轻人、儿童、老人等的不同需求。为方便人们购买，卫健公司除了在超市和药店销售外，还与写字楼、学校和社区联系进行直销，一次性购买10个以上则可享受九折优惠。
由于产品设计新颖、使用效果明显，销售渠道多样通畅。“PM2.5专用口罩”系列产品推出后，销量迅速上升，市场占有率很快达到20%。问题：
（1）卫健公司的品牌策略是什么？（4分）公
答：统一品牌策略，PM2.5专用口罩沿用了公司原来的“安美品牌。选择略，PM2.5专（2）卫健公司的包装策略是什么？（4分）
答：差异包装策略，PM2.5专用口罩采用更精美、高档的铜版纸盒，以突出产品的高品质。（3）对卫健公司分销渠道层次变化进行分析。（8分）答：①分销渠道层次原为一阶，通过药店和超市进行销售。
②后变为一阶和零阶并存，增加对社区、学校等的直销。
全国2015年10月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任？(D)A.对员工的责任 C.对消费者的责任
B.对股东的责任 D.对政府的责任
2.每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于(C)A.负需求 C.过量需求
3.下列属于关系营销特征的是(D)A.以近期利益为主，不考虑长远利益 C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主 4.关系营销的最高层次是(D)A.响应型关系 C.责任型关系
B.基本型关系 D.伙伴型关系
B.以达成交易为中心，不考虑长期关系 D.以合作为主 B.无需求 D.下降需求
5.淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行针针对性的营销话动，这种数据收集方法是(D)A.观察法 C.德尔菲法
B.实验法 D.行为数据法
6.某项战略业务只具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于(A)A.现金牛类 C.瘦狗类
B.明星类 D.问题类
7.某房地产集团高调进军矿泉州、粮油、蓄牧业等产业，这种新业务发展战略属于(B)A.同心多化战略 C.水平多角化战略
B.跨行业多角化战略 D.市场渗透战略
8.消费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于(C)A.愿望竞争者 C.产品形式竞争者
9.以下属于企业宏观营销坏境的是(D)A.顾客 C.供应商
B.竞争者 D.政治与法律环境 B.—般竞争者 D.品牌竞争者
10.华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手桃战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于(C)A,从容竞争者 C.强劲型竞争者
B.选择型竞争者 D.随机型竞争者
11.收入作为影响消费者购买行为的因素，属于（A）A.个人因素 C.心理因素
B.文化因素 D.社会因素
12.通过企业标志、媒体、气氛和事件来使消费者得到一种企业形象与众不同的感觉，这种市场定位是(D)A.服务定位 C.产品定位
B.人员定位 D.形象定位
13.某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布4个产品线，其中清洁剂有8个产品项目，牙膏有3个产品项目，纸巾有4个产品项目，纸尿布有2个产品项目，那么该公司的产品组合长度是(C)A.8 C.17 14.普通牙膏、牙刷、纸巾这些产品属于(C)A.选购品 C.便利品
B.特殊品 D.非渴求品 B.9 D.21 15.超市出售的某日用评标价9.99元，这种定价策略是(C)A.整数定价 C.尾数定价
B.声望定价 D.习惯定价
16.某种制造企业规定，如果零售商在当地市场按其要求做广告，则进货价格给予9折优惠，这种折扣定价策略(B)A.季节折扣 C.数量折扣
B.功能折扣 D.现金折扣
17.越来越多的制造企业开始在网络上自行建立官方旗舰店进行销售，其渠道长度为(A)A.零级 C.二级
B.一级 D.三级
18.某体育品牌在各个地区往往只选择2-3家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是(B)A.独家分销 C.密集性分销
B.选择性分销 D.排他性分销
19.在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于(B)A.广告 C.直接营销
B.公共关系 D.销售促进
20.三科公司产品的运营过程中，不断推出新的品牌，每个品牌有独立的品牌经理负责该品牌的运营，那么三科公司的这种组织类型属于(A)A.产品型营销组织 C.市场型营销组织
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题 2分，共10分）21.下列属于现代市场营销哲学的有(BDE)A.产品导向 C.推销导向 E.社会营销导向
22.顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有(ABCD)A.产品价值 C.人员价值 E.货币成本
23.新业务发展是，密集型成长战略包括(ACD)A.市场渗透战略 C.市场开发战略 E.水平一体化战略
24.以下属于消费者市场购买决策流程的有(ABCDE)A.确定需求 C.方案评价 E.购后行为
25.选择目标市场的常见模式包括(ABCDE)A.全面进入 C.产品专业化 E.单一市场集中化
三、简答题（本大题共5小题，每小题 6分，共30分）
B.市场专业化
D.选择性专业化 B.信息收集
D.购买策略 B.水平多角化战略
D.产品开发战略 B.服务价值 D.形象价值 B.顾客导向 D.营销导向 B.地理型营销组织 D.职能型营销组织 26.在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些? 答：（1）广告方面，夸大产品功效或隐瞒产品缺陷
（2）推销方面，高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力
（3）促销方面：采用恶意攻击竞争对手产品，制造假新闻等不正当竞争手段。27.市场领导者的竞争战略有哪些? 答：（1）扩大市场总需求（2）保护现有市场份额（3）扩大市场份额
28.简述影响组织市场购买行为的因素。答:（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素
29.简述影响整合营销传播组合决策的因素。答：（1）产品市场类型（2）推式战略和拉式战略（3）消费者购买行为阶段（4）产品生命周期阶段（5）企业产品市场地位 30.简述市场营销控制的特点。答：（1）整体性（2）动态性（3）人为性
四、案例分析题（本大题共5小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分）
31.西翁公司是一家国内著名的食品企业，在保健食品和减肥食品邻域拥有20年的生产经验，近期公司研发出一种新型减肥品，在企业进行内部测试时，试用者均表示减肥效果显著且无不适感。西翁公司决定将该产品推向市场，产品售价是目前市场同类产品的4倍，在促销策略中采用影视巨星加密集广告的方式。虽然产品售价昂贵，但广告效果和产品实际效果均非常显著，因此一上市便使得消费者马上熟悉了该产品，迅速打开了销路，取得了较大的市场份额，西翁公司获利丰厚。（1）在产品生命周期导入期可以采取的市场营销策略有哪些？ 答：产品导入期营销策略有：
快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略
（2）西翁公司在产品生命周期导入期采用的市场营销策略是哪一种？采用这种市场营销策略的优势是什么？
答：西翁公司采取的是快速撇脂策略
优势是：有利于消费者尽快熟悉企业的新产品；快速打开销路；获取较大的市场占有率；同时还能保持较高的获利能力。
32.艾赛公司是A国—家专业生产眼药水的公司，在本国市场上主推一种通用型眼药水，并多年保持领先地位。但两年前，竞争对手开始大规模进入眼药水市场，导致艾赛公司销售额急剧下降。通过市场调查，艾赛公司发现竞争对手向市场推出了男性、女性专用眼药水，并以此占领了原属于本公司的很大一部分市场份额。艾赛公司随即进行了存针对性的调查，根据年龄和收入两个因素对眼药水市场进行细分，除继续销售原有通用型眼药水外，还分别针对青少年、中靑年和老年人市场推出中等价格和高价格的专用眼药水。至此，艾赛公司由重新贏回了市场。问：
（1）艾赛公司最初采用的目标市场覆盖策略是什么？其竞争对手采取的目标市场覆盖策略是什么？
答：最初采用的是无差别营销策略 竞争对手采用的是差异性营销策略（2）结合案例说明市场细分的作用。
答：有利于企业发现市场机会
有利于制定市场营销组合策略 有利于企业发挥竞争优势
（3）艾赛公司及其竞争对手的市场细分依据分别是人口变量中的哪些因素农？细分方法分别是什么？
答：艾赛公司的细分依据是年龄和收入，竞争对手细分依据是性别；
艾赛公司的细分方法是多变量因素组合法，竞争对手细分方法是单一变量因素法。
五、论述题（本题 15分）33.论述分销渠道的设计过程。答：
（1）对消费者服务需求水平进行分析
分渠道可提供的服务产出水平有：批量、等待时间、空间便利性、产品多样性、支持性服务（2）确定分销目标
应考虑3点：分销渠道绩效、分销渠道控制程度、财务开支（3）识别主要的渠道选择方案
需要考虑5个方面：中间机构的类型、中间机构的数量、渠道成员的参与条件和责任（4）对分销渠道的方案进行评估
评估标准有：经济性标准、可控性标准、适应性标准。
全国2016年4月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
1、某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（D）
A、生产导向B、产品导向 C、推销导向D、顾客导向
2、收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（C）A、过量需求 B、无需求 C、下降需求D、充分需求
3、A公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（A）A、探索性调研
B、描述性调研
C、因果性调研D、预测性调研
4、下列属于市场定性预测方法的是（A）A、经验估计预测法B、相关分析法 C、时间序列分析法 D、计量经济模式
5、在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（A）A、问题类B、明星类 C、现金牛类D、瘦狗类
6、某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是（A）A、水平多角化B、市场渗透 C、同心多角化D、跨行业多角化
7、某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（B）A、市场开发B、后向一体化 C、水平一体化D、前向一体化
8、下列属于社会与文化环境的是（A）A、宗教信仰 B、产业机构 C、性别结构 D、经济形势
9、机会—威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（C）A、理想环境 B、冒险环境 C、成熟环境 D、困难环境
10、某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（A）A、完全垄断
B、完全竞争 C、垄断竞争
D、不完全寡头垄断
11、甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲企业采取的策略是（C）
A、阵地防御
B、侧翼防御 C、以攻为守
D、反击防御
12、消费者在购买某些品牌差异小、购买过程的介入程度又低的产品时，往往3很少仔细考虑，而是依据以前的购买品牌进行重复持续的购买，这类购买行为属于（C）A、复杂的购买行为
B、寻求多样化的购买行为 C、习惯性的购买行为
D、减少不协调感的购买行为
13、小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是（A）A、个人来源
B、商业来源 C、公共来源
D、经济来源
14、按照使用程序和追求利益的不同来细分市场的变量属于（B）A、人口变量
B、行为变量 C、心理变量
D、地理变量
15、对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这体现的产品层次是（D）A、核心产品
B、基础产品 C、期望产品
D、延伸产品
16、麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用策略是（C）A、多品牌B、组合品牌 C、分销商品牌D、制造商品牌
17、Y家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均水平，该公司使用的定价方法是（B）
A、拍卖定价法B、价值定价法
C、需求差异定价法
D、随行就市定价法
18、瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是（D）
A、水平式分销系统
B、公司式垂直分销系统 C、合同式垂直分销系统
D、管理式垂直分销系统
19、产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是（D）A、广告B、公共关系 C、销售促进
D、口碑营销
20、使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是（D）A、效率控制
B、战略控制
C、年度计划控制
D、盈利能力控制
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
21、企业社会责任的内容包括（ABCDE）A、企业对股东的责任
B、企业对员工的责任 C、企业对社区的责任
D、企业对政府的责任 E、企业对消费者东的责任
22、根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括（ABCDE）A、基本型关系
B、相应型关系 C、责任型关系
D、主动型关系 E、伙伴型关系
23、市场领导者扩大市场总需求的途径有（ABD）A、开发新用户
B、开辟新用途 C、淘汰旧产品
D、增加使用量 E、放弃老客户
24、组织市场的类型有（BCDE）A、消费者市场
B、政府市场 C、生产者市场
D、机构市场 E、中间商市场
25、可供制造商选择的零级渠道营销方式包括（ABCDE）A、邮购B、上门推销
C、电话营销
D、互联网营销 E、自设商店
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
26、简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。答：（1）邮寄调查表（2）电话访谈（3）面对面访问（4）在线访问
27、简述人口环境的主要内容。答：（1）人口规模和增长率（2）年龄结构（3）性别结构（4）家庭结构（5）社会结构（6）名族结构
（7）人口地理分布及区间流动
28、简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。答：（1）企业资源（2）产品的同质性（3）市场的同质性
（4）产品所除的生命周期阶段（5）竞争对手的目标市场选择策略
29、简述公共关系的主要任务。答：（1）沟通与新闻媒体的关系（2）产品宣传（3）企业形象宣传（4）游说
（5）防范和处理危机事件 30、简述市场营销组织的目标。答：（1）激励营销人员实现营销目标（2）对市场需求做出快速反应（3）使市场营销效率最大化（4）代表并维护消费者利益
四、案例分析题（本大题共2小题，其中31题10分，32题15分，共25分）
31、H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问：
（1）解释顾客让渡价值的概念。
答：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额（2）结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？
答：产品价值——选材上坚持“绿色无公害” 服务价值——公司周到细心的服务 人员价值——定期对员工进行培训
形象价值——舒适的用餐环境、独特的店堂设计
32、针对国内空气状况，倍美公司推出新产品“倍美”空调，该空调除了具有普通空调功能外，还具有空气净化功能，可迅速降低室内PM2.5浓度，目前市场尚无同类产品。倍美公司将具有较高支付能力的消费者作为其目标市场，该空调制造成本虽然只比普通空调成本高20%，但市场售价却高200%，同时，公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。产品一经推向市场，供不应求。问：
（1）倍美公司对“倍美”空调采取的是何种新产品定价策略？
答：市场撇脂定价策略
（2）企业给产品定价时应经过哪些流程？
答：选择定价目标
分析需求 估计成本 分析竞争者 选择定价方法 确定最终价格
（3）结合案例分析倍美公司针对“倍美”空调采取了何种整合营销传播工具？
答：销售促进或交易促销——公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴
五、论述题（本题15分）
33、从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略。
答：（1）市场改进——改进的方面主要包括使用者数量和使用率
（2）产品改进——主要形式有：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进
（3）营销组合改进——是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品市场成熟期。
全国2016年10月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)1．“在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是（D）A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．社会营销导向
2．雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于（C）A．负需求 B．无需求 C.过量需求 D．有害需求
3．下列属于价值链中支持性活动的是（C）A．销售 B．服务 C．技术开发 D．生产运营
4．下列不属于一手资料收集方法的是（D）A．实验法 B．观察法 C，行为数据法 D．统计年鉴查阅
5．在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是（B）A．收获或放弃战略 B．投资或成长战略 C．选择或盈利战略 D．选择或放弃战略
6．企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是（A）A．市场开发 B．产品开发 C.市场渗透 D．多角化成长 7．下列属于市场营销宏观环境的是（C）A．竞争者 B．社会公众 C.自然环境 D．营销中介
8．某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（B）A．完全竞争观念 B.市场竞争观念 C．垄断竞争观念 D．行业竞争观念
9．在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是（C）A．紧密跟随 B．距离跟随 C．选择跟随 D．步步跟随
10．下列属于影响消费者购买行为心理因素的是（A）A．态度 B．年龄 C．职业 D．文化
11．下列描述属于习惯性购买行为特征的是（B）A．消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大 B．消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小 C.消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大 D．消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小 12．家庭生命周期所属的细分变量是（A）A．人口变量 B.地理变量 C．心理变量 D．行为变量
13．空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是（C）A．全面进入 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择性专业化
14．购买空调是为了获得适宜的室内温度，这属于（A）A．核心产品 B．期望产品
C．延伸产品 D．潜在产品
15．企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌，其所采取的品牌发展策
略是（A）
A．多品牌策略 B.合作品牌策略 C．品牌延伸策略 D．产品线扩展策略
16．包装物上留出可供观察产品的“窗口”以便于消费者观察，这种包装策略是（C）A．类似包装策略 B．复用式包装策略 C．开窗式包装策略 D．连带式包装策略
17．制造商规定，如果零售商在其当地市场作广告，就对其进货价格给予一定折扣，这种策略是（D）A．数量折扣 B．现金折扣 C．季节折扣 D．功能折扣
18．A公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售商，这种分销渠道是（D）A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道
19．零售商指责同地区另一些零售商随意降价，扰乱市场，这种渠道冲突的类型是（B）A．多渠道冲突 B．水平渠道冲突 C．纵向渠道冲突 D．垂直渠道冲突
20．以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策略是（A）A．推式战略 B．直接营销 C．拉式战略 D．零级渠道
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21．下列属于人口环境因素的有（ACDE）A．民族结构 B．政治环境 C．性别结构 D．家庭结构 E．年龄结构
22．可供市场挑战者选择的进攻战略有（ABCDE）A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻 E．游击进攻
23．影响企业定价的内部因素主要有（ACE）A．成本 B．竞争者 C．营销目标 D．市场需求 E．其他营销组合要素
24．下列属于心理定价策略的有（ABCD）A．尾数定价 B．整数定价 C．习惯定价 D．招徕定价 E，分区定价
25．市场营销组织设计的原则有（ABCDE）A．战略主导原则 B．高效可控原则 C.整体协调原则 D．责权利对等原则 E．管理幅度与层次原则
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)26．简述顾客忠诚的测量方法。
答：（1）顾客的购买次数和重复购买率；（2）顾客购买的种类、数量和比例；（3）顾客购买时的挑选时间；（4）顾客对价格的敏感程度；（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（6）顾客对待外部干扰的态度 27．简述有效市场营销调研的流程。答：（1）确定市场营销调研主题；（2）制定调研方案；（3）收集市场信息资料；（4）整理与分析市场信息资料；（5）提出市场营销调研报告 28．简述市场定位的流程。
答：（1）分析目标市场的竞争格局；（2）识别顾客对各种替代品的选择依据；（3）评估顾客追求的利益的相对重要性；（4）确定竞争产品在重要属性方面的地位；（5）选择竞争优势；（6）显示竞争优势 29．简述服务的4种类型。答：（1）有形商品伴随服务；（2）有形商品与服务的结合；（3）主要服务伴随小物品或小服务；（4）纯粹服务
30．简述人员销售的内容。答：（1）确定人员销售目标（2）选择人员接触方式；（3）设计销售队伍结构；（4）核定销售队伍规模；（5）选定销售人员的报酬制度。
四、案例分析题(本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分)31．渤海湾地区是我国海参的主要产地，拥有众多的地方性品牌。JC&司是该地区的一家海参养殖企业。近年来，伴随自身实力的提升和养殖规模的不断扩大，JC&司建立了自己的海参品牌专卖店，从而实现了业务拓展。在选择目标市场覆盖策略时，JC&司只针对东北三省的高收入人群这一个细分市场，开展市场营销活动。问：
(1)JC公司在拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略?其目的是什么? 答：该公司采取了前向一体化战略；其目的是促进和控制产品的需求，做好产品销售。(2)JC公司选择了哪种目标市场覆盖策略?其优点是什么? 答：该公司采取了集中性营销策略；其优点是企业集中力量于一个细分市场，有利于深入了解消费者需求，便于制定正确的营销组合；也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利。32．目前市场上男性化妆品为数不多且个性和特点不鲜明。对此，A品牌化妆品公司推出了系列男用化妆品，含洁肤和护肤两大类，其中洁肤类包括洁肤霜、洁肤液和面膜三个品种；护肤类包括日霜和晚霜两个品种。该公司在市场投放初期，除了采用大量的电视广告宣传外，还通过赠送免费试用装的方式吸引消费者。另外，产品价格仅为国外知名品牌的30％，由于使用效果良好且价格亲民，迅速打开了市场销路。问：
(1)该公司产品采用了哪种新产品定价策略?有何优点?(2)分析该公司产品组合的宽度、长度和深度。(3)该公司采用了哪些整合营销传播工具? 答：（1)市场渗透定价策略。其优点是：第一，低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；第二，微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。（2）宽度为2；长度为5；第一条产品线深度为3，第二条产品线深度为2.（3）广告；（注：回答“电视广告宣传”亦可）销售促进（注：回答赠送免费试用装”亦可）
五、论述题(本大题共1小题，共15分)33．论述市场营销策划方案应该包括的主要内容。答：（1）执行概要和目录；
（2）营销现状；
（3）机会和问题分析；（4）制定目标；（5）营销战略；（6）行动方案；（7）预测损益表；（8）营销控制。
全国2017年4月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.市场营销管理的实质是（C）
A.产品管理 B.价格管理 C.需求管理 D.销售管理 2.下列对交易营销描述正确的是（B）A.以合作为主
B.适用于注重短期价值的顾客 C.注重长远利益
D.先留住老顾客，在吸引新顾客
3.某汽车公司将对企业销售人员的调查作为车型设计和生产的依据之一,这种市场需求预测方法属于（B）A.德尔菲法 B.销售人员预测法 C.专家预测法 D.经理人员预测法 4.通用电气公司模型对每项战略业务单位评定的依据是（A）A.市场吸引力和业务优势 B.市场成长率和业务优势 C.相对市场份额和业务优势 D.市场吸引力和相对市场份额 5.当消费者高度介入某项产品的购买但又看不出各品牌有何差异时，这种购买类型是（C）A.习惯性的购买行为 B.复杂的购买行为 C.减少不协调感的购买行为 D.寻求多样化的购买行为
6.美美服装厂为了扩大经营规模，兼并了本地三家经营不善的服装厂，这种发展新业务的战略是（C）A.向前一体化 B.多角化 C.水平一体化 D.后向一体化 7.营销环境中成熟环境具有的特点是（A）
A.低机会低威胁 B.高机会高威胁 C.高机会低威胁 D.低机会高威胁
8.某国成品油市场主要由A.B.C三家公司把持，这种市场结构属于（C)A.完全竞争 B.垄断竞争 C.完全寡头垄断 D.完全垄断 9.批发商和零售商属于（D）
A.政府市场 B.机构市场 C.生产者市场 D.中间商市场 10.按照消费者的个性细分市场，这种市场细分的依据是（D）A.人口变量 B.地理变量 C.行为变量 D.心理变量
11.千城公司面向家庭、饭店生产和销售厨房用橱柜，这种目标市场 选择模式是（B）A.全面进入 B.产品专业化 C.市场专业化 D.单一市场集中化 12.在产品概念中，冰箱的式样是（D）
A.延伸产品 B.期望产品 C.潜在产品 D.基础产品 13.下列商品属于特殊品的是（A)A.高档轿车 B.牙膏 C.香皂 D.毛巾 14.企业拥有产品线的数目表明了其产品组合的（A）A.宽度 B.长度 C.黏性 D.深度
15.家用脚踏式缝纫机产品销量极少，多数消费者对该产品失去兴趣，其所处的产品生命周期阶段是（D）A.导入期 B.成熟期 C.成长期 D.衰退期
16.蓝景公司为扩大销售额，规定顾客购买的商品数量若超过200件，则给予15%的折扣，该种定价策略是（C）
A.现金折扣 B.补贴 C.数量折扣 D.功能折扣
17.大海电器公司生产的加湿器全部卖给批发商海田公司，再由海田公司出售给家电卖场并有它们销售给消费者，此分销渠道的级数是（C）
A.零级 B.一级 C.二级 D.三级 18.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，该渠道形式是（A）A.独家分销 B.广泛性分销 C.密集性分销 D.选择性分销 19.通过赠品、赠券及折扣的方式进行传播的工具属于（B）A.公共关系 B.销售促进 C.口碑营销 D.人员推销
20.某食品企业主要生产面包以及节令食品两大类，并分设两名经理负责，这种营销组织类型是（B）A.职能型营销组织 B.产品型营销组织
C.地理型营销组织 D.市场型营销组织
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21.市场调研人员在收集资料时，可以选择的调查工具有（BCE）A.头脑风暴法 B.调查表 C.仪器 D.面对面访问 E.定性测量
22.市场营销环境的特征包括（ABCE）A.客观性 B.相关性 C.动态性 D.主观性 E.差异性
23.企业开展目标市场营销主要包括的环节有（ABC)A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.交易营销 E.关系营销
24.下列属于心理定价策略的是（ABCDE）A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.整数定价 E.习惯定价
25.公共关系的主要工具有（ABCDE）A.公司杂志 B.捐赠 C.慈善捐赠 D.演讲 E.研讨会
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）26.简述顾客让渡价值的提升策略。
答：（1）提升顾客总价值——从产品、服务、人员、形象4个方面入手；
（2）降低顾客总成本——主要从货币或非货币2个方面入手。27.简述关系营销的五个层次。
答：（1）基本型关系；（2）响应型关系；（3）责任型关系；（4）主动型关系；（5）伙伴型关系。
28.简述社会与文化环境所包含的内容。
答：（1）教育水平（2）语言文字（3）宗教信仰（4）价值观念（5）风俗习惯（6）审美观念 29.简述定价的流程。
答：（1）选择定价目标（2）分析需求（3）估计成本（4）分析竞争者（5）选择定价方法（6）确定最终价格。
30.简述一次完整的营销审计活动的内容。
答：（1）营销环境审计（2）营销战略审计（3）营销组织审计（4）营销系统审计（5)营销生产率审计（6）营销功能审计。
四、案例分析题（本大题共2小题，其中31题10分，32题15分，共25分）
31.某公司生产“暖心”牌羽绒服，由于款式新颖、做工精良，在市场上一路走俏，近几年市场成长率保持在20%以上，在羽绒服市场份额最大。但由于服装行业的变化较快，该公司居安思危，决定在原有产品的基础上推出新的产品。经市场调研后发现鹅绒羽绒服由于其舒适和保暖性更强而逐渐受到消费者的追捧，因此该公司决定开发“温馨”牌鹅绒羽绒服，定位于高端市场，上述措施进一步强化了该企业在羽绒服市场上的行业领导者地位。问：
（1）用波士顿咨询公司模型分析“暖心”牌羽绒服属于哪种战略业务单位？企业对该类战略业务单位应该采取何种对策？
（2）该企业推出鹅绒羽绒服属于哪种密集型新业务成长战略？使用该策略的前提条件是什么？
答：（1)①“暖心”牌羽绒服属于明星类战略业务单位，因其市场成长率和相对市场份额均高，对企业来说意味着较高的获利潜力；
②企业应该高度重视并给予一定充分的资金支持，努力维持其优势地位以期在未来获得较高的市场回报。
（2）①该公司采用的是产品开发战略；
②采用该战略的前提条件是：公司自身要透彻地了解现有顾客，能够提供满足顾客需求的其他产品。
32.嘉杰家具公司专营高端实木家具。随着市场竞争的加剧，公司市场份额出现了下滑，经过市场调研后决定实施差异化战略。在产品方面，公司打破单一的纯实木家具的界限，推出板木结合的产品，同时升级原有纯实木家具的等级，由普通黑胡桃木升级为东南亚金丝胡桃木；在服务方面，公司提供了不同特殊的服务，如定期免费上门保养家具，为不同客户提供家具布置方面的建议等；公司的人力资源部招聘优秀的员工并进行培训，保证销售人员具备礼貌、可信和善于交流的素质；公司除了在高端家居建材城进行门店销售外，还借助于电商平台进行网上销售。此外，公司通过实施品牌战略和形象战略提升企业在消费者心目中的形象。问：
（1）结合案例解释什么是差异化战略
（2）结合案例分析该公司通过哪些途径实施了差异化战略。
答：（1)差异化战略是企业通过提供与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。（2）该公司实施差异化战略的途径有：
①产品化差异——公司打破单一的纯实木家具的界限，推出板木结合的产品，同时升级原有纯实木家具的等级，由普通黑胡桃木升级为东南亚金丝胡桃木；
②服务差异化——公司提供了不同特色的服务，如定期免费上门保养家具为不同客户提供家居布置方面的建议等；
③人员差异化——公司的人力资源部招聘优秀的员工并进行培训，保证销售人员具备礼貌、可信和善于交流的素质；
④渠道差异化——公司除了在高端家居建材城进行门店销售外，还借助电商平台进行网上销售；
⑤形象差异化——公司还通过实施品牌战略和形象战略提升企业在消费者心目中的形象。
五、论述题（本题15分）33.论述企业品牌发展具体策略。答：
（1）产品线扩展策略
指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍
沿用原有的产品；（2）品牌延伸策略
指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品；（3）多品牌策略
指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌（4）新品牌策略
指为新产品设计新品牌的策略（5）合作品牌策略
合作品牌也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来。
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