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市场导向对企业经营赢利性的影响
[摘要] 市场导向是国外学者近年来研究的热门课题。管理者们知道以市场为导向对企业的经营绩效有着极为有利的影响。因此，学习国外的市场导向理论，研究市场导向对企业经营绩效的影响，具有重要的现实意义。面对我国构建的社会主义市场经济，我们应该以科学发展观为指导，积极研究市场导向对企业经营绩效的影响，建立具有中国特色的市场导向理论。
[关键词] 市场导向；企业经营；绩效；赢利性
[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1006―5024(2011)07―0031―04
Narver和Slater在《市场导向对经营赢利性的影响》一文中，运用统计学方法，对140个经营单位进行抽样研究，发展了一套市场导向的有效测定方法和分析了市场导向对经营赢利性的影响。该文首先探讨了持续竞争优势(Sustainable competitive advantage)和市场导向之间的关系，以及为什么市场导向会是为顾客最有效力和有效率地创造优良价值的企业文化；其次提出了一个市场导向的假设要素和描述了用来建立市场导向测定的有效性；最后探讨了市场导向和经营赢利性之间的期望关系。
一、市场导向和绩效
一个企业如果要始终如一地获得超过正常的市场绩效，那么他就必须要创造一种持续的竞争优势(Aaker，1989；Porter，1985)，也就是说他必须要为其顾客创造持续的优良价值。持续竞争优势的逻辑在于买方在购买物品x时，他必须意识到该物品对他的期望值(例如对他的需求的建议答案)超过其他任何可供选择物品对他的期望值。
卖方提供给买方物品的价值，是在卖方所理解的物品期望利益与卖方所理解的期望总获得和使用成本之间的差值(Zeithaml，1988)。任何一个卖方都有无数可供选择的机会，通过增加买方的利益和／或者降低总获得和使用成本达到创造额外的购买价值(Forbis andMehta，1981)。
为顾客创造优良价值和获得持续竞争优势的愿望，推动着企业创造和保持着一种能产生必需行为的文化。市场导向乃是一种组织文化(文化和氛围)，这种文化最有效力和有效率地产生必需的行为，从而为顾客创造优良的价值，以至于不断地创造优良的经营绩效。一个市场导向型的卖方懂得通过无数的途径为顾客创造额外的利益，以及通过无数种方法减少顾客的总获得和使用成本，因而有许多潜在的持续竞争优势资源(Aaker，1988；Hall，1980；Porter，1985)。因此，一个市场导向型的经营，应不断地检查这些可选用的持续竞争优势资源，看看它是怎样最有力地为现在和未来的目标顾客创造持续的竞争优势。为了使长期绩效达到最大化，必须与顾客建立和保持双方赢利的关系，所以，一个市场导向的卖方决定了怎样最好地与其顾客共同拥有他所为顾客创造的优良价值。
(一)关于市场导向的内容
回顾一些主要的关于持续竞争优势和市场导向方面的理念性的学术论文，可以从中推断出市场导向包括三个要素――即顾客导向、竞争者导向和职能间的相互协调以及两个决策标准――即长期性和赢利性。
顾客导向和竞争者导向包括在目标市场和整个经营过程中，涉及到顾客和竞争者信息的获取和传播的所有活动；职能间的相互协调是基于顾客和竞争者的信息而包含的各种协调努力。总之，以上三种假设的市场导向行为要素，包含了市场信息获取和传播以及顾客价值的协调创造力。
1.顾客导向。顾客导向是对目标顾客的充分了解，以便能够不断地为他们创造优良价值(Levitt，1980)。顾客导向需要卖方理解买方的整个价值链，这不仅在于今天，而且在于将来不断进展的内部和市场动态。
卖方通过两种方式为买方创造价值：要么在买方一定成本下增加买方的利益，要么在买方一定利益下降低买方的成本。卖方不仅要清楚他的直接目标买方的成本和收入动态，而且要清楚他的买方之买方的成本和收入动态，从中可以得出直接市场的需求。因而，卖方必须理解在其渠道中的所有层次中的经济和政治限制条件。只有在这样一个全方位的框架中，卖方才能理解谁是他的目前潜在顾客和谁可能是他的未来顾客，理解顾客现在需要什么和未来可能需要什么，以及理解什么是目前和未来顾客的需要满意度。
2.竞争者导向。竞争者导向意味着卖方清楚目前的和未来潜在的主要竞争者短期的优势和劣势及长期的能力和战略。与顾客的分析相同，目前和潜在竞争者分析必须包含能使买方的目前和期望需求满意的整个技术。
3.职能间的相互协调。三个行为要素中的第三个要素是职能间的相互协调，即公司的资源在为目标顾客创造优良价值时的协调使用。买方价值链的任何一点都给卖方为买方公司创造价值提供了机会，因此，在卖方公司的任何职能部门中的任何一个人，都有潜能为顾客创造价值而贡献出自己的力量，因为这不单单是市场营销部门的事。更确切地说，为顾客创造价值类似于一个交响乐团，每个群体的贡献都被量体裁衣并被乐队指挥整合为一体，产生一种协同作用的效果。卖方必须有效地利用和整合他的整个人力资源和其他资本资源，以不断的努力为顾客创造价值，所以，这种努力是整个经营的中心，而并不仅仅是一个部门的取向。
在为顾客创造价值的过程中，经营资源的协调整合明显地与顾客导向和竞争导向紧密地结合在一起；给出为顾客创造价值的多维性质，市场营销与其他经营职能的相互依存必须有系统地与经营的营销战略结合。
当经营中没有职能间协调的惯例时，一个职能部门与其他职能部门间脱离关系需要有效的倡导和领导的行为来克服。有效的职能间的协调，需要职能部门建立激励的尺度和职能间的依存性，以便每个部门在与其他部门密切合作时明了自身优势之所在。如果对为顾客创造价值做出贡献的每个职能部门给予奖赏，自我利益会导致每个部门完全地参与。在发展有效的职能间的协调时，市场营销部门或者任何其他倡导部门，必须高度地对所有其他部门的理解力和需求保持敏感性和响应性。
学术上提出市场导向主要有一个长期性，它既与利润有关，也与市场导向的三个行为要素的实施有关。对于存在竞争的长期生存而言，经营不能没有长期的远景。为了防止其竞争者逾越其为顾客所创造的价值的优良性，必须经常性地为顾客发现和实施额外的价值，这使一系列的适宜战术和投资成为必需。Anderson(1982)强调在市场导向中长期投资的远景是不言自明的。
对一个市场导向性的经营，压倒一切的目标是赢利性(或者是经济财富)。在他们的学术评论中，Kohli和Ja―worski(1990)开始把利润看作市场导向的一个要素；然而通过其实证数据，他俩发现赢利性是市场导向的一个结果，而非市场导向的要素。折衷而言，Narver和Slater认为赢利性乃是经营的目标。对非赢利性组织，类似于赢利性的目标就是生存，这意味着收益收入是以超过长期费
用和／或者从长远来看使所有的关键一批顾客满意。
(二)关于发展市场导向的有效测量
1.市场导向内容的假设。Narver和Slater假设市场导向是一维构成体，包括三个行为要素和两个决策标准――顾客导向、竞争者导向、职能间的协调、长期性中心和赢利性目标，这五个中的每一个可以用多个条目评分可靠地测量。
之所以有一维构成体的假设，是因为三个行为要素和两个决策标准在理念上密切相关。为使经营业务的长期利润最大化，必须不断地为目标顾客创造优良价值；为了给顾客创造连续的优良价值，经营业务必须是顾客导向、竞争者导向和职能间的协调。从学术评论上看，Narver和Slater指出，三个行为要素具有同等重要性，因而市场导向示于等边三角形中(见上图)。
2.外观有效性。为了建立构成体外观有效性，Narter和Slater发展了描述假设的市场导向五要素特性的多个条目，随后把这些条目呈交给三个会员的专门小组，他们乃战略营销的权威，由他们评判每个条目与市场导向的一致性并且推荐了附加条目。然后将这些由第一轮专家评估为高分值的条目呈交第二个专门小组，同样该专门小组的三个会员也是战略营销的权威。第二个专门小组认定的与市场营销有高度一致性的条目包含在该测试中。
这些条目被描述成有利的和不利的做法以抵消任何肯定／否定回答的倾向性，以7分制记录回答。1表示经营单元一点没有这种做法，而7表示在非常大的程度上实行这种做法。初步的问卷先在抽样公司战略经营单元(SBU)的六位经理中预先测验。在向六位经理询问时，得出他们认为对精选条目意义不明确的解释，然后推敲某些条目和发展最后的测试。
3.可信度分析。Narver和Slater在分析可信度和有效性之前，把收集的数据随机地分成两组，然后对第一组样本进行可信度分析，对第二组样本进行同样的验证，最后对混合样本进行构成有效性测试。
评分可信度值(系数α)和条目与总体(itenl―to―total)相互关系列于表1。顾客导向、竞争者导向和职能间的协调比率的可信度超过0.7，然而长期性导向和利润目标测试没有满足该标准，也许在于条目不够充分或者不合适。由于其低可信度分值，不能得出关于两个决策标准和三个行为要素之间实证关系的结论。两个决策标准在事实上是否是一维或二维构成中的两要素，或者都不是，仍是一个重要问题，Narver和Slater未作探讨。对构成有效性试验的讨论，只检验市场导向的三个行为要素――顾客导向、竞争者导向和职能间的协调。
已知的三个要素同等重要，经营的市场导向分值是三个要素分值的简单平均值。在分析中的绩效变量乃在其主要市场细分中的经营的资产回报率(return on as-sets，ROA)。
对三个要素以及市场导向和资产回报率，评估人间的可信度令人满意(评估人可信度由每一个高级管理层的平均标准差测定)。对本次抽样的所有业务来说，高层的平均标准层是：顾客导向0.360；竞争者导向0.460；职能间协调0.321；市场导向0.280和资产回报率0.705。
4.构成有效性。Narver和Slater用简单的相互关系和因素分析法检验三个市场导向的行为要素之间的关系，和三个行为要素与三个管理政策变量之间的关系，这些变量是人力资源管理政策、差别化竞争优势和低成本竞争优势。从概念上讲，它们与市场导向有联系。在这些评分下的条目、可信度值和条目与总体的相互关系列于表2。
二、市场导向对经营绩效的影响
(一)市场导向和经营赢利性的测量。市场导向的理论认为三个行为要素是同等重要，因而计算一个战略经营单元(SBU)对市场导向的得分值只是把高层管理组对三个要素回答的总得分进行简单平均。
一个战略经营单元(SBU)的赢利性以高层经理对战略经营单元的资产回报率的估计数作为测量，这与在过去的一年竞争者在战略经营单元主要服务的市场的估计数有关。回答者可以考虑投资回报率、资产回报率和净资产回报率，以与其竞争者在他们主要服务的市场中的战略经营单元的赢利性比较。相对绩效用来控制战略经营单元所服务市场的绩效差别。绩效的主观测量通常用来研究私人公司和大公司的经营单元。以前的研究表明，主观评价和其相应的客观评价有强相关性。
(二)市场导向和赢利性之间的期望关系。假设经营的市场导向越大，经营的赢利性越大。尤其是，在所有三种业务类型样本中(普通商品、特殊商品和分销)，市场导向和经营赢利性之间，应该有一种普遍的正相关关系，但三种业务类型不该有同一种关系模式。
就市场导向和经营赢利性而言，分销和特殊产品经营可能单调地增加其间的关系，而普通商品经营最少可能增加其间的关系。通常，前者较易于实行市场导向的二要素。
在林产品工业方面，特殊规格和胶合板一类的普通产品的卖方，在传统上对固定的产品质量提供较低的价位来为买方创造价值，零售商和其他买家为最好的价格驱动的价值而在各个卖方中选购。事实是，在某种程度上，今日所有的林产品公司都明白基于价格因素，他们能为普通品的买方创造优良的价值，然而他们成功的很大不同在于实施非价格买方价值的战略。
普通品经营方面，尤其在林产品的传统工业中的经营，可以维持其本身的内部导向的观点，包括价格拍卖的营销战略。一个具有内部导向的林产品公司看到他本身处于“卖木材的业务”，而不是处于“辨别买方和使买方的需求满意的业务”。某些经营政策可以强化内部导向和相伴随的以价格为基准的战略。
为了销售林产品，某些林产品公司主要依靠实地销售力量走访零售商和未来的顾客，而其他的林产品公司则倾力于建立销售中心的方法。在销售中心，通过电话与未来的和现在的顾客接触。
在所调查的公司本身，普通品经营在为顾客创造价值方面，不及特殊商品和分销经营来得有效。Narver和Slater期望着在所调查的公司中，普通品经营在市场导向以及市场导向的每个构成要素方面比特殊商品和分销经营有较低的平均分值，表3中的数据与所期望的相一致。
三、结语
几十年来，营销的理论家和实践者，不断地提出增加企业经营的市场导向会改变企业的经营绩效。管理者们知道以市场为导向对企业的经营绩效有着极为有利的影响。然而，对市场导向结果的研究却相对较少。在我国，市场导向对企业绩效的影响的研究就更少了。
我们知道，Kohli和Jaworski等市场导向专家是在研究资本主义的市场体系的基础上，通过大量的实证研究，得出了市场导向的基本理论框架，市场导向理论的产生和发展基本上来源于发达国家尤其是美国。在那里，市场经济的发达度很高，市场的运行机制很完善，为市场导向理论体系的研究和验证提供了充分的条件和有力的保障。在我国，市场导向的实践尚未有多长的历史，市场导向理论的研究尚未成为一个体系。因此，面对我国的社会主义市场经济，我们应该怎样以科学发展观为指导，古为今用，洋为中用，建立具有中国特色的市场导向理论，是管理者需要认真思考的问题。
责任编辑：昱文
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