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《2010年广州旅游消费者研究报告》解读(2010-03-28 15:33:09)
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广州日报委托、益普索市场咨询公司撰写的《2010年广州旅游消费者研究报告》，日前已在广州国际旅游节期间对外发布。这是广州日报连续第三年委托第三方独立调查公司，对广州及其珠三角地区的旅游消费行为进行调查。对广东旅游营销界而言，这是一件很有意义的事。了解游客的需求，是旅游营销工作的起点。广东作为国内旅游发展的排头兵，在休闲市场迅猛发展、旅游产品推陈出新、旅游产业结构转型升级的形势下，开展旅游市场专业调查不仅必要，而且及时。
在旅游市场专业调查方面，国内起步较早的是央视市场研究股份有限公司（CRT）。当年我在央视无锡影视基地任职时，曾与CRT资深市场分析专家王燕生先生合作，在华东地区开展了连续三年（1999-2001）的大规模市场调查，首开国内景区专业市场调查之先河，企业和我本人也因此获益良多。随后，我们将研究成果应用于景区营销策划工作，取得了良好的经营业绩。CRT后来又陆续为北京、上海和新加坡旅游局提供服务，从而积累了不少旅游市场专业数据。另外两家值得关注的专业调查公司，一个是艾瑞咨询集团(iResearch)，近年来主要致力于在线旅游市场的咨询调查，其定期发布的在线旅游市场报告，对国内在线旅游市场发展起到了推动作用，并为旅游网络营销工作提供了有益帮助；另一个是AC尼尔森公司（nielsen)，偏重于消费者信心指数调查，其国际化的资讯系统，使其每季度发布的中国消费者信心调查具有全球化的开阔视野，给人以耳目一新之感。
从益普索此次发布的研究报告来看，其对广东旅游市场的研究分析，分为七个方面：宏观环境、调研方法、市场趋势、消费行为、选择决策、资讯评价和结论建议。宏观环境，重点指出广东旅游发展最快的是“休闲市场”和“出境旅游”，这一结论跟中国旅游研究院3月18日发布的《中国出境旅游发展年度报告2009-2010》观点一致；调研方法，一是定量调查（CATI电话访问、覆盖广州市区、有效样本300个），二是定性分析（消费者座谈会、四个小组、每组6-8
人）；资讯评价和结论建议，涉及广东平面媒体的广告效果评价，在此不做多叙。下面，重点介绍本次报告中对旅游营销具有较大价值的三项内容，以供广东和国内旅游业界人士作为参考。
一、旅游市场的发展趋势
1、出游比例和出游次数
益普索的研究报告认为，广州旅游消费者的出游比例2009年达到56%，略高于2008年的51%。出游次数2009年为平均8.7次，明显高于2008年的6.7次。
（笔者注：根据AC尼尔森调查公司1月29日发布的调查报告，中国消费者信心指数在2009年呈现先抑后扬的上升趋势，升幅最大的是中国西部地区消费者信心指数。其中，一线城市和五线乡镇的消费者花钱意愿有了显著提升，尤其是一线城市消费者，更愿意将余钱投资于股市以及计划出游。）
2、出游频次与消费者背景
广州消费者的出游频次跟其月收入成正向关系。全年出游次数在5次以上的，多为已婚有小孩的消费者，且个人和家庭的月收入在3600-9400之间。出游次数在4次以下的，多为年轻的、未婚的消费者。
3、旅游总花费
广州消费者2009年的平均总花费为13000元，明显高于2008年的7000元。其中，年均总花费在6000元以上的消费者比例达到43%，同比上升了10个百分点。
4、省内游和省外游
在省内游方面，跟团游和自助游的平均次数为3次，跟团游的平均花费为2000元，自助游为1400元；在省外游方面，跟团游和自助游的平均次数为1.5-2次，跟团游的平均花费为4800元，自助游为4100元。
5、港澳游和出国游
在港澳游方面，跟团游的平均花费为800-1500元，自助游的平均花费为2800-5300元；在出国游方面，2009年约有4%的消费者参加过出国游，其中，跟团游的平均花费为7000元，自助游为14000，跟团游比自助游的费用降低一半左右。
6、自驾游的意愿
广东消费者的省内自驾游意愿较强，选择“可能会”和“肯定会”的比例约占36%，省外自驾游的意愿较弱，比例约占15%。
二、旅游消费的行为分析
1、旅游动机
无论短线还是中长线，广州消费者的旅游动机，首先都是为了休闲放松。
2、时间安排
短线游（1-3天）一般没有特别安排，大多选择在周末；中线游（4-7天）通常以年假为主；长线游（8天以上）大多经过长时间的准备，凑足假期，或者是蜜月旅行。
3、旅游伴侣
短线游只要热闹，人越多越好；中线游以三五人的亲朋好友结伴为主；长线游以家庭游和情侣为主。
4、目的地选择
短线游主要在省内，对目的地的特色要求较低；中线游通常选择国内游和东南亚；长线游选择国外旅游。
5、旅行方式
短线游既有跟团游也有自助游；中线游以跟团为主，自助游主要是少数喜欢探索的旅游者；国外旅行绝大多数人会选择跟团游。
6、旅游预算
无论哪种旅游方式，广州消费者的旅游消费意愿都很强烈，很乐意在吃喝娱乐方面花钱。
三、旅游目的地的选择偏好
1、国内旅游目的地的选择偏好，按照排序前五名为：云南（18%）、四川（16%）、上海和北京（12%）、海南（11%）。
2、国外旅游目的地的选择偏好，前五名为：日本（30%）、韩国和泰国（13%）、美国和澳大利亚（8%）。
3、省内游的景点类型选择偏好，前三名为：温泉、海滩和漂流。其次是宗教景点和主题公园。
（注：本文中的市场数据，来源于广州日报委托、益普索撰写的《2010年广州旅游消费者研究报告》，如需应用或转载，务请注明数据来源）
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