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网络营销中的大数据使用——以中粮大悦城为例
摘要：随着计算机的普及与电子商务的发展，网络营销和大数据在互联网中的应用越来越明显，为企业带来了无穷的商机和广阔的市场空间。本文对大数据的定义、特点进行了简单的描述，并以中粮大悦城为例介绍了数据化的营销策略。
关键词：网络营销大数据大悦城
1.大数据简介
大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。它的数据规模和转输速度要求很高，或者其结构不适合原本的数据库系统。为了获取大数据中的价值，我们必须选择另一种方式来处理它。
数据中隐藏着有价值的模式和信息，在以往需要相当的时间和成本才能提取这些信息。如沃尔玛或谷歌这类领先企业都要付高昂的代价才能从大数据中挖掘信息。而当今的各种资源，如硬件、云架构和开源软件使得大数据的处理更为方便和廉价。即使是在车库中创业的公司也可以用较低的价格租用云服务时间了。
对于企业组织来讲，大数据的价值体现在两个方面：分析使用和二次开发。对大数据进行分析能揭示隐藏其中的信息。例如零售业中对门店销售、地理和社会信息的分析能提升对客户的理解。对大数据的二次开发则是那些成功的网络公司的长项。例如Facebook通过结合大量用户信息，定制出高度个性化的用户体验，并创造出一种新的广告模式。这种通过大数据创造出新产品和服务的商业行为并非巧合，谷歌、雅虎、亚马逊和Facebook它们都是大数据时代的创新者。
2.数据化营销策略
就目前而言，大数据在实体零售企业中最能直接产生效益的应用便是在营销层面。给消费者的不同喜好和属性进行“画像”，利用大数据针对精准的客户群推送他们感兴趣的促销信息，一方面增加消费者的粘合度，另一方面减少了群发信息给会员带来的困扰。这是大数据在实体零售企业经营过程中最成熟的应用。
以朝阳大悦城为例，每周朝阳大悦城数据团队都要根据销售额和坪效(每平方米的销售收入)将所有商户分为四类：效益最好的明星类商户，达到和即将达到抽成临界点的商户，以及收入最不好的商户。推广部门将数据分析报告中的客流、销售额与历史峰值进行比较，考虑下一个阶段针对哪些商户开展推广活动。
2011 年圣诞节前的平安夜，数据团队根据 2010 年的历史数据推算出 2011 年平安夜当天的销售额应该为 800 万元，而上午的 10 点～12 点、下午 2 点～4 点是客流的低谷期，如果能提高这两个时段的客流和销售额，将对全天的销售额起到拉动作用。
推广部门发现这两个时段主要客流是带孩子的家长，于是专门针对这个群体推出最大幅度的优惠活动。到了晚上 9 点到 12 点，则是以年轻情侣为主的浪漫时间，这时候的促销活动变成时尚品牌折上折的“疯狂 3 小时”。由于针对不同时段进行差异化营销，朝阳大悦城这个平安夜的销售额超过了 1000 万元，远远超过同行业的增长率。
随着大悦城在会员数据的不断完善和会员系统与营销平台的对接，大悦城借助大数据让更多消费者参与到营销活动中来，增加消费者的互动和体验性。换言之，就是由之前的基于 RFM 分类的精准化数据营销转为有更多互动功能的数据化体验。
例如：上海大悦城正在开展多肉植物展览。大悦城就会针对喜欢多肉植物的会员开展互动。当某会员下载大悦城 APP 或者到大悦城指定位置进行“签到”，系统就会给该会员送一定数量的“阳光”。当该会员的“阳光”积攒到一定数量后，就可以到大悦城免费领取一盆多肉植物。
这样做的好处是，一方面增加了会员的到店次数，进一步挖掘消费潜力;另一方面，提升了会员与大悦城之间的粘合度，将普通会员发展为忠诚顾客。在未来，这种利用大数据将营销活动与会员系统的密切整合将成为大悦城大数据挖掘的一大主要方向。一句话概括，上海大悦城对 O2O 的理解，就是将消费者与大悦城的一切互动形式，尽可能去记录，并用简洁一致的方式进行奖励。以形成积累交互信息、理解消费者、再促进更多交互的良性循环。
商场就像有农场的牧羊人。他们目的是吸引更多的绵羊来农场，然后从绵羊身上剪下羊毛，获得收益。而他们吸引绵羊的方法就是使用草料，但各羊群口味不一，众口难调。
大悦城与其他牧羊人的区别在于——他有张标记着“各羊群出没地点”以及“各羊群喜好口味”的地图(大数据画像)。
没这地图的牧羊人，往往要花费非常多的时间和精力去寻找羊群。可能还会因为所带草料不合某个羊群的口味，导致这个羊群疏远他们。
但大悦城不同。有了这地图，他就能更有针对性对那些喜欢干的、湿的、老的和嫩的羊群们，进行精准吸引。用更少的精力，牵到更多的绵羊。而大悦城这位牧羊人的下一发展阶段，就是养条牧羊犬和建羊圈。
牧羊犬好比一整套监控管理系统。它能随时监控羊群数量变化。如发现入侵者或其他情况，会发出警报，让牧羊人及时采取应对措施。
而建立羊圈，就是利用移动支付通道和会员绑定及积分方式等方式，将羊群圈在农场里，并在其中进行培养和壮大，为牧羊人带来更多的收益。这就是大悦城在大数据运用上的总体方向。
事实上，除了大悦城的几个先天条件，还有个重要条件为其使用大数据提供了便利。那就是市场上涌现出来的——先进数据统计设备。像会员积分系统、云 POS 系统，以及每人计这样便捷的基于智能视频分析的移动互联网客流量统计设备等高科技，正是它们给大悦城装备上了驾驭大数据的缰绳，让它奔向朝阳。
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