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《茶叶企业经营与管理》案例分析
——天福茗茶营销策略
1、天福茗茶的现状
天福集团创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。天福集团本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营思路，开设连锁专卖店，截至2009年7月20日止已在大陆地区开设了920家直营连锁店，业务范围遍及全国，产品远销美、加、东南亚地区。旗下所售各种茶叶统一冠以“天福茗茶”。
天福集团目前在中国大陆开设1030家“天福茗茶”连锁店，天福集团现有天福茶业有限公司茶厂（福建漳州）、天元茶业有限公司茶厂(福建福州)、夹江天福观光茶园有限公司茶厂（四川乐山)、天仁食品厂(福建漳州)、天福茶食品厂(四川乐山)、安溪天福铁观音茶厂、华安天福铁观音茶厂、天福龙井茶厂（浙江新昌)、天福普洱茶厂（云南昆明）等9 家工厂，2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，全球第一所茶专业高校——天福茶学院。“天福”获为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。天福集团集茶业加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是当前世界最大的茶业综合企业。
2011年9月26日，天福茗茶在香港成功挂牌上市，被业界认为是中国内地茶业第一支“首发新股”。据悉，天福茗茶募集到的资金，40%用于未来5年扩大及优化门店网络，25%用于直营店物业的收购。行政总裁李家麟称，计划未来5年每年在内地增加约150个零售门市及专卖店。通过这一数据，可以看出天福对于未来的发展规划的重点所在。
2、天福茗茶产品
包括乌龙茶、花茶、绿茶、普洱茶、红茶等各系列茶类产品，各类特色茶（人参乌龙茶、天庐茶等）、绿茶锭系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品、茶具及茶艺用品等产品。
3、品牌宣传
① 主要通过电视、杂志和网络宣传，还通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象，传播品牌文化。
② 独特的宣传方式：注重将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。
③ 体验式营销：将普通的饮茶通过“体验化”的过程，为每位顾客制定不同的体验计划。
4、品牌发展模式
属于多元化的、现代的发展模式，自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。与其相似的有如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等，基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名
品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。
5、营销策略浅析
天福集团在我国大陆的直营连锁店遍布全国30个省市，总店数高达765家，其中，海外店数1家（加拿大温哥华店）。此外，连锁店在大陆各个中心城市的分布，加快了连锁店和消费者之间的信息传递，天福新产品的迅速更新换代，使得其他的企业只能作为跟随者。
营销方式既指营销过程中所可以使用的方法。营销方式包括：服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销，直销，网络营销。天福茗茶或者说天福集团所采用的营销方式是多元的，综合的，囊括了众多的营销方式，这里重点针对其使用较多的五种营销方式做出介绍。
5.1服务营销
服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。茶叶企业应该不仅为客人提供茶叶产品，更为消费者提供心灵感受上的一种服务！服务营销是更深层次的营销，重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手，到售前、售中、售后服务，按照决胜终端的要求，在细节上做文章，才能树立起企业品牌知名度。茶叶企业通常会采用在店铺中进行茶艺服务的举动，这也算是茶业服务营销与其他行业“服务营销”所不同的地方。
5.2网络营销
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。天福茗茶建立有自己的网站，包括天福茗茶，天心茗茶，天福服务区，天福茶博物院，天福茶食几个网站，天福茗茶以“天然、健康、人情味”作为网页首语，分为关于天福，行销网络，产品介绍，投资者专区，人力资源，联系我们几个版块，首页清楚并与时俱进的发布天福最新新闻与企业发展动态。同时天福茗茶也有唯一指定的网购经销商，在网上进行茶叶产品和茶具产品的销售。然后观察其他茶叶企业，例如竹叶青的主题网页，显然天福的网页设计实在不能称之为完美，甚至是大有提升的空间。作为一个具有文化内涵的茶叶企业的网页，实在是过于生硬，与普通的网页，甚至和学院的网页没有差异，没能准备体现企业的文化精神。
5.3体验营销
买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。它以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳入营销战略，为消费者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略，能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。天福茗茶在各地建立起博物馆，服务区等体验馆，专业的解说员带领消费者亲身体验茶之趣，茶之味，以创造体验吸引消费者，极大的增加了产品的附加值，取得了消费者的认同。
5.4知识营销
可能天福茗茶与其他茶叶企业最大的特色就在于其开办了博物馆和茶学院这类销售知识的机构吧。在知识经济时代，企业管理的重点将从生产
转向研究开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。
天福茶博物院是由天福集团投资兴建的公益文化事业，也是集团总裁李瑞河先生为弘扬中华茶文化所作出的一大成就。天福茶博物院始建于2000年初，2002 年建成开院。整个博物院总占地80亩(5.3公顷)，是目前世界最大之茶博物院，现为国家AAAA级旅游景区，农业部首批全国农业旅游示范点。这一机构使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上的营销关系；培训顾客有针对性的销售。
5.5教育营销
天福茶学院是由天福集团出资人民币2.5亿元创办的民办高校，专业突出茶的特色，重点培养实用型的高等技术和管理人才。学制为3年，采用2+1模式，即两年在校读书，一年岗位实践培训。学校位于福建省漳浦县盘陀天鹅湖滨，校园依山面湖，风景旖旎，交通便捷，水、电资源充足，办学自然条件良好。总占地1100亩。
天福茶职业技术学院设五个专业，分别为：茶叶生产加工技术专业、市场营销专业(茶业经营方向)、食品加工技术专业(茶叶应用方向)、茶艺文化专业、旅游管理专业(茶业观光方向)。在此基础上，积极创造条件，根据社会发展需求适时调整，增加专业。
天福集团还在茶学院的对面建成大型的生产基地作为校办厂区，包括茶厂、茶食品厂、茶具厂等，共7万平方米的厂房，以最先进的茶叶、食品生产线和完整的实验、检验设备为设计、建设目标，形成一个现代化茶叶、食品厂区，既可以作为天福集团的主要生产工厂也可供学院作为学生实习和产教结合的基地，为中国茶业培养更多具有理论基础和较高实践能力的专业人才。教育营销是向受众传播产品知识、经营管理知识，有助于增强企业营销的冲击力和销售力，也提升了行业人员的素质。所以从出发点和受众心理上看，它具有得天独厚的优势。
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