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开题词：传统意义上，医药市场有两大终端——医院和药店，近年来由于国家的政策变化、宏观调控力度和日见饱和的终端市场，让不少药业生产企业和批发企业伤透了神，也在日趋残酷的医药“红海”里拼得你死我活、鱼死网破，随着医药行业新洗牌时代的到来，两大终端长期把持药品市场的局面正在逐步改变，从城市社区和农村市场派生出的第三终端正显示强劲的增长势头，甚至业内有称第三终???摘要：随着各地经济水平的不断发展，城乡差别的逐步缩小，药品的农村市场和城市周边市场已经兴起，给产品销售增量带来了无限商机，也同时带来了新的挑战。如何有序、合理地拓展第三终端市场，开发和深化三级周边市场，已成为医药营销人士必须面对的首要问题。
本文分析农村医药市场的两个政策背景优势和三大突破难点，从而结合农村医药市场的自身特点，讨论如何让第三终端发挥优势，弱化劣势，规避风险。
? ???关键词：第一终端、第二终端、第三终端、农村药品市场、“新农合”、“两网”、渠道、流通（配送）成本、市场成熟度、药品二级分销模式、工商结合“第一、第二终端”两片红海
? ???在医药行业，人们把医院市场称为“第一终端”，药店市场称为“第二终端”。而众所周知，医院市场的品种操作成本太大，招投标、终端维护等费用成本太高，致使业内流行一句 “招标找死，不招标等死”这样的说法，很形象地形容这个领域的举步为艰；另一方面，在药店市场，终端走访中的一个强烈体会是，中心城市的零售药店尤其是大型药店，几乎所有厂家的业务人员都会前来做店员的工作，药店在厂家的拥捧下，优越感愈来愈强，店员提出的条件也愈加苛刻，厂家叫苦不迭的同时还得硬着头皮去做工作，使得药店终端投入的费用愈来愈大而效果却愈来愈差。再加上国家的各种强制性政策，如处方药管理办法和18道“降价令”，使得药品的利润空间和可操作空间大大受限。勿庸置疑，传统的两大终端已陷入有限的市场空间的“红海”之中。
? ???然而在中心城市以下的地县乡级城市和农村却截然不同，那里终端竞争小，店员工作好做，促销力度不大就能取得很好的效果。因此，目前有不少企业正试图进入这个有待挖掘和摸索的新兴市场。尽管经济条件显示蓝海的重要性与日俱增，但人们普遍认为，当企业涉足已有产业空间以外时，其成功率相对较低。②问题的关键就是，如何在蓝海中获得成功，即企业该如何系统地使机会最大化，同时使制定和执行蓝海战略的风险最小化？应以机会最大和风险最小化的原则为导向。毫无风险的战略是不存在的。③
农村药品市场的潜力巨大（优势S＋机会O）
（一）政策助力
? ???SFDA（国家食品药品监督管理局）倡行的农村“两网”（药品监督网和供应网）④建设以及在农村正在推行的新型合作医疗制度（简称“新农合”）⑤，是近期SFDA工作的重点之一，也是国务院“食品药品放心工程”的重要组成部分。从2003年6月开始，在北京、水镜、陕西、成都等省市已经进行了“两网”试点工作，同时也启动了农村医药市场。
? ???据数据统计，截至2004年11月，全国已建立起覆盖93％的县、88％的乡（镇）和62％的行政村的农村药品监督网。同时，农村药品供应网也已覆盖到了全国89％的县、84％的乡镇和58％的行政村。农村药品供应网的建设无疑开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。另外，新型农村合作医疗试点工作稳步推进进展顺利，截至2006年6月30日，全国开展新型农村合作医疗试点的县（市、区）达到1399个，比2005年底的678个增加了一倍多，已占全国总县（市、区）数的48.9％，覆盖农业人口4.95亿，占全国农业人口的55.8％；参合率达到80.1％。其中，北京、上海、江苏、浙江、广东等省、直辖市新型农村合作医疗已
经覆盖所有的县（市、区）。⑥新型农村合作医疗的逐步完善无疑将有效提高农村市场的药品消费水平，同时也促进了农村医药市场的发展。
? ???这些政策阻力都促使农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放。乡、村等“土生土长”的农村市场，暂时还没有成为药企的主攻对象。农村医药市场的商机早已被一些敏感企业所发觉并已先行一步。
（二）农村市场自身优势
? ???据统计，中国现有农村人口为8.8亿，占全国人口70％左右。⑦巨大的消费群体，具有不可估量的潜力。同时随着近几年农村经济的飞速发展，农民的兜里富足了，对健康的重视和认识，也与日俱增。
? ???第三终端有着广阔的市场，并且有着现款交易，医药公司和厂家不遭受在药店和医院两大终端被拖欠资金的命运。这种结款方式具有很大的优势和吸引力。
三大难点（劣势W＋威胁T）
（一）流通成本高：
? ???渠道成本太高是制约第三终端发展的最主要因素。市场工作的难点是药店终端数量较大，地域分布较广，使得渠道成本太高。湖南省元太医药有限公司某业务经理曾这么说：“诊所和小药店通常拿货都很零散，几十元、几百元、几千元，有时候送药的利润还不能抵一次来回的油费高，遇到过路收费站那就更亏了。”⑧配送成本过高是企业开拓第三终端的一大难点。石家庄神威药业营销中心总经理王伟认为，农村“两网”试点以来，医药物流配送只在珠三角、长三角地区初见雏形，1％～2％的高额配送成本，使得微利渠道不堪重负。
（二）渠道不畅：
? ???第三终端市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物反冲到城市。原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分崩离析，农村集贸药市明显，导致覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上农村医疗机构自主进药以价格和利润为导向，因此渠道的不畅是大问题。
? ???吉林敖东医药有限责任公司总经理应刚认为，渠道不畅通也是药品销售难以真正做到农民家门口的主要原因。农村药品配送体系不完善，将药品配送到乡、村一级成本较高。因此，“两网”建设对于农村医药市场的发展十分重要，尤其在一些渠道不畅通的地方，从国家的高度进行渠道疏通显得十分必要。
（三）市场成熟度不高：
? ???广大农村市场的成熟度不高且农民购买力有限，这是企业进入首先要考虑的是价钱。第三终端假药祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证。宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度。
借鉴模式
? ???先行者在开拓农村市场的实践中，已总结出可资借鉴的模式，对于大部分以大中城市为主要市场的制药企业来说，开拓农村市场是一个新的利润增长点，虽然目前进入农村市场的动作还不大，但也在做一些准备工作或开展试点。
（一）催生药品二级分销模式
? ???随着第三终端争抢升级，由此诞生了药品销售领域新的二级分销模式，药企直接将一些普药产品输送到县一级的批发企业，借此直接向农村的终端配送，由此培养和盘活了一大批新型的基层商业企业，典型的有，湖南省恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，去年仅一年的销售就突破2亿元人民币。
? ???还有全国医药大型物流九州通集团近期发展势头越来越猛的医药物流快批公司，也开始为第三终端担当配送职能，包括九州通和安徽华源在内的各医药商业物流巨头在各地的分部都扮演了类似的角色。而有了商业的支持，上游制药企业也找到了开拓农村市场的新办法，目前很多企业都开始探索二级分销模式下的农村市场销售模式。
? ? 去年，康恩贝集团也开始探索二级分销模式，通过开产品推广会和二级分销的模式把当地的诊所召集过来，仅在去年下半年康恩贝集团开始在第三终端红火起来，目前发展势头很猛。华北制药浙江办事处就通过和当地的县公司合作将药配送到农村，建立了新的农村销售网络。
? ? 药品二级分销模式很好地解决了渠道流通成本太高的问题，有效降低企业大量设立网点来开拓农村市场的风险，同时也防止了农村药品市场次序的混乱，从而也控制了假药、劣药的问题。对上游制药企业对和下游的农村消费群体有利的同时，还分生出二级分销商（基层商业）这一经济亮点。
（二）其他医药企业的策略
西安杨森（“三资”企业）——工商结合，寻找当地商业公司
? ? 一向以大中城市为主攻目标的“三资”企业，也在潜心研究农村市场，就像“可口可乐下乡”一样，西安杨森、GSK（葛兰素史克）等也在紧紧盯着农村市场。据了解，西安杨森组建了一个针对农村市场的项目部门，而且还把某个产品的市场定位，由原先的大中城市向下渗透到了二级甚至县级市场。西安杨森制药有限公司根据不同地区，不同市场，针对性地找寻当地的商业公司进军农村市场，以河北地区为例，西安杨森已经于2004年将公司产品在河北地区的总代理授权给河北东盛英华。目前西安杨森在河北省的销售额排在国内各省份中的第五位。而且，西安杨森的OTC产品里有60%以上的销量来自于第三终端，成绩显而易见，主要原因之一，就是如果独立开发第三终端的收益与成本不成比例，但是通过当地商业公司的优势，在第三终端市场的开拓方面就比较容易取得了很大的成绩。而据记者了解，目前另一家外资企业——阿斯利康，也在与河北东盛英华洽谈合作细节，希望借助此类商业公司的网络，进一步将自己的产品顺利销往第三终端市场。
浙江三江医药——组建配送队伍，降低配送成本
? ???目前国药控股的配送成本达到成本支出的0.8％。而据记者了解，以浙江地区为例，浙江三江医药有限公司通过邮政渠道做配送，其配送成本仅为0.3％。通过自己组建配送队伍的浙江华通医药有限公司，其配送成本还要低于这一比例。当然，由于各地医药商业发展规模、水平不同，其配送成本也有所变化，这也是医药企业在选择开拓地区时所要考虑的。
华南药业——通过农村县乡医院、诊所渗入市场
? ???华南药业通过加大与农村县乡一级医院合作，推动产品进入农村市场的步伐。
总而言之
? ???各企业在开拓的过程中也并不盲目。正如业内很多人提到的，“对于第三终端市场的开发，一味惧怕和盲目跟进均不可取”。企业在开拓中，也在选择经济发展水平相对较高的地区，并从整体上分析这些地区是否适合企业自身的发展。
? ???由于我国农村市场区域广、消费水平低、产品销量低，医药企业开拓农村市场时必须具备一定的实力，并且在农村市场推广的单个产品的销量至少达到5000万元以上，才能保证企业能够盈利，因此中小企业不要贸然进入。
? ???无论是红海行动还是蓝海行动，其战略总会涉及到机会和风险。不过现时的商场中，指导企业在红海取胜的工具和分析框架远远多于有关蓝海的。只要这种情况不改变，那么即使
开创蓝海的任务变得日益紧迫，红海还是会继续在企业的战略日程上占统治地位。⑨
? ???因此，在重视开发第三终端这块诱人“蛋糕”的同时，理性地分析风险、优势，利弊关系是首要的问题，然后就是针对企业自身的资源和特点，设计合理、详细的战略方案,追求差异化和低成本从而实现价值创新才是制胜的关键。端将成为医药行业洗牌加速器，发展潜力不容忽视。
医药第三终端
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