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（三）选择调研方法
确定调研方法是指通过什么方式来收集资料，一般在CIS形势凋研中经常会用到的有观察法、专题讨论法、问询法、试验法等，有些方法还可采取不同的方式，如问询法可采用电话问询、面谈。邮寄问询等。调研方法与调研目标、调研对象和样本组建的特点。调研人员的素质等有直接关系，同时每一种方法在回答率、真实性及调研费用上都有各自不同的特点。在确定调研方法时一定要根据实际情况，采取既适合于调研问题和目标，又具有经济可行性的方法。
1．观察法
观察法是调研人员通过观察被调研者的活动而取得一手资料的调研方法。在实际操作中，一般由调研人员采用耳听、眼看的方式或借助各种摄像录音器材。在调研现场直接记录正在发生的行为或状况。观察法是一种有效的收集信息方法，与其他方法相比，观察法可以避免让调研对象感觉到正在被调研，被调研者的活动不受外在因素的干扰，从而提高调研结果的可靠性。但现场观察只能看到表面的现象，而不能了解到其内在因素和原由，并且在使用观察法时，需要反复观察才能得出切实可信的结果。同时也要求调研人员必须具有一定的业务能力，才能看出结果。
在CIS形势调研中，观察法常用于公众注意力调研，以了解和改进各种CIS视觉设计的对外传播；在分销商处观察顾客购买品种、数量，以掌握市场消费动向等。常用的观察调研方式有参与观察、非参与观察和磨损调研等。
（1）参与观察调研方式。参与观察是指调研人员直接参与到正在进行的活动中，直接与接受者发生关系，以收集接受者反映情况的一种人法。如要了解顾客对企业产品的态度时，可让调研人员直接参与到销售活动中去，观察顾客的购买行为。
参与观察最大的优点就是可以深人细致地获得真实可信的信息，可以通过对接受者的一定刺激，来观察接受者态度和行为的变化，同时，还可以适当地询问深人了解某些现象的原因，将观察法与问询法有机地结合起来。
参与观察调研方式要求调研人员具有所进行活动的相关知识、有良好的职业道德并受到了充分的调查研究训练，这种收集信息的方法周期较长，费用开支也较高。参与观察一般适用于范围较小的专项调研。
（2）非参与观察调研方式。非参与观察是调研人员无需改变身份，以局外人的方式在调研现场收集资料的一种方式。非参与观察调研可用于一次性观察对象较多的调研。非参与观察要求事先制定较周密的观察计划，严格规定观察的内容和记录的方式。如果没有明确的规定，非参与观察调研往往会发生观察资料不完整的情况。
非参与观察常常要求配备各种记数仪器，如录音摄像设备、记数仪器、记数表格等，以减轻观察者记数的负担，并提高信息的准
确性和可信性。与参与观察调研相比，这种收集资料的方式对调研员的要求更集中于责任心方面，调研费用也较低。非参与观察适用于描述现状而不追究其原因的调研类型。由于非参与观察调研具有可以完全避免干扰观察对象、适用调研范围较广并具有弹性、对调研员的专业知识要求不高等优点，在实际中使用较为广泛。
（3）磨损观察调研方式。它主要应用在对企业营运状况如营销状况以及企业管理状况等的调研中，磨损调研是对并非发生在购买现场的市场信息收集方式之一。与访谈调研方式配合使用时，可通过观察调研现场的用品及其磨损的程度，推测调研对象的消费习惯、消费水平等信息，以及某种类商品的消费使用、质量功能等情况。单独使用时，通过对大街上过路行人作实地观察调研，观察行人的衣着、用品、携带商品等情况，可以了解到商品款式、质量更新频率等信息。这种方法的最大优点是可以真实地搜集到一些人们不愿说出或不易指明的信息，像消费习惯、消费水平等。
总之，观察法的优点在于它是一种非介人式的收集信息的方式，是直接获取第一手资料的方式，可以避免由于语言交流中的误解、暗示以及人际交往中感情等因素对于信息真实性的干扰，尤其是可以避免在调研对象知道在被调研时就可产生的对于真实性、可信性干扰的情况。观察法也有它自己的缺点，如不能深人探讨原因、态度和动机，无法探讨调研对象的历史背景情况，对调研员的要求较高，调研费用也较高。在实际的操作中，不管采用何种观察调研方式，都应制定详细的观察计划和观察清单，进行有目的、有计划的观察。
2．专题讨论法
专题讨论法是指邀请6－10人，在一个富有经验的主持人的引导下，花几个小时讨论某一个话题，如一项服务、一种设计要素等。主持人应保持客观的立场，并始终使话题围绕在本次讨论的专题上，激发参与者进行创造性思维，自由发言，所以对主持人的素质要求较高。谈话应在轻松的环境下进行，如在家中并通过供应饮料使大家随便一些，从而得到较自然真实的看法。
专题讨论法通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，它可以了解到企业员工、公众的态度、感受和满意的程度。调研人员应避免将调研结果推广到所有的受众，毕竟这种方法的样本规模太小，很难具有完全的代表性。
3．问询法
问询法是指通过直接或间接询问的方式搜集信息，它是一种常用的实地调研方法。问询的具体形式多种多样，根据调研人员同被调研者接触方式的不同，可以分为面谈法、电话问询、邮寄调研和留置问卷等方法。
（1）面谈法。它是指CIS调研人员同被调研者直接面谈，当面听取意见，收集大家的反映，询问有关问题的方法。通过面谈法，调研人员可以提出已经设计好的各种问题，收集比较全面的资料，同时还可通过被调研对象的回答表情或环境的状况，及时辨别回答的真伪，有时还可能发现意想不到的信息。面谈法需要调研人员有较高的素质、熟练掌握访谈技巧，并事前做好各种调查准备工作。面谈法可采取个别面谈的方式，也可采取小组面谈和集体面谈的方式。
个别面谈调研指调研人员与被调研者面对面进行单独谈话的一种收集资料方式。个别面谈的方式有许多优点：调研员可以提出许多不宜在人多的场合讨论的问题，深人了解被调研者的状况、意愿或行为；记录的真实性可以得到当场的检查，减少调研的误差，在取得被访者的同意后，还可使用录音机等辅助手段帮助提高记录的可靠性；调研的灵活性较高，访谈员可以根据情况灵活掌握提问题的次序，随时解释被访者对问题提出的疑问；拒答率较低。但个别调研也有它的缺点：由于需要一个个地进行面谈，调研周期较长，调研的时效性较差；调研费用较高，调研的质量容易受到气候、调研时间、被访者情绪等其他因素的干扰。个别访谈法一般只适用于调查范围小、但调研项目比较复杂的调研项目。
小组面谈指将选定的调研样本分成若干个小组进行交谈，由调研人员分头收集信息。它可以按调研对象的特点或调研的某个具体问题进行分组，每组3－5人。这样可以比个别面谈节省一些时间，同时也具有个别面谈的一些特点。
集体座谈指将选定的调研样本以开座谈会的方式收集意见，取得信息。集体座谈可互相启发、节省时间和费用，但参加人数较多，需要调研人员有较高的能力，充分了解每个参加者的意见。
（2）电话问询
电话问询是指调研人员借助电话，依据调研提纲或问卷，向被调研者进行询问以收集信息的一种方法。
通过电话问询，可以在较短的时间里获取所需信息，节省时间和费用，同时容易得到面谈法不易得到的调研对象的合作。但它也有一定的局限性，电话问询的时间不可能太长，调研项目要简单明确，所以调研的内容及深度不如面对面个别访谈和问卷调研；调研过程中无法显示照片、图表等背景资料，无法对比较复杂问题进行调研，电话调研的范围受到电话普及率的限制；由于调研人员不在现场，难以辨别回答的真伪，记录的准确性也受到一定影响。
采用电话问询时，由于时间的限制，多采用两项选择法向通话者进行询问，即要求被访者从两项要求中选择其一，这种方法可以得到明确的回答，便于汇总，但无法了解被访者的意见差别，在实际操作中还需要同时使用其他方法以弥补不足。
电话问询的主要特点在于可以迅速获得有关信息，所以特别适用于调研项目单一，问题相对比较简单明确，需要及时得到调查结果的调研项目。
（3）邮寄调研
邮寄调研指将设计印制好的调研问卷通过邮寄的方式送达被调研者，由被调研者根据要求填写后再寄回来的一种调研方法。
使用邮寄调研，调研样本的选择受到的限制较少，调研的范围可以很广泛，并可以节约可观的调研费用。同时，由于只靠问卷与调研对象进行问询，可避免面谈中受调研人员倾向性意见的影响，也增强了调研的匿名性，可以得到一些不愿公开谈论而企业又很需要的一些比较真实的意见。
邮寄调研的缺点在于回收率较低，对问卷设计有较高的要求，缺少调研人员与调研对象之间的交流，而失去了对回答的准确和完整性的有效控制，但是在调研过程中可以加大样本容量，从而抵消一部分由于低回收率造成的调查误差。
（4）留置问卷
留置问卷的调研方法是指访问员将调研表当面交给被调研者，经说明和解释后留给调研对象自行填写，由调研人员按约定的时间收回的一种调研方法。
留置问卷的优点是：填写时间充裕，被调研者意见不受调研人员的影响，访问员经验之间的差异对调研质量的影响不大，可以对被访者回答的完整性和可信性给予及时评价和检查，保证问卷有较高的回收率。与电话调研相比，留置问卷调研可以克服或降低调研时间的限制，因而可以适合较复杂问题的调研，作为调研中收集资料的一种主要方式经常被使用。
留置问卷调研的缺点是调研地域范围有限，调研费用较高，不利于对调研人员的监督管理，对调研人员的责任心有较高的要求。
上述四种收集信息的方法各有所长，在实际中进行具体应用时，应根据调研目的和要求，扬长避短，选用不同的方法组合，从而及时有效地取得所需信息c
4．实验法
实验调研方式是研究各因素之间因果关系的一种有效手段，它通过对实验对象和环境以及实验过程的有效控制，来达到分辨各因素之间的相互影响以及影响程度，从而为企业管理者决策提供意见参考。
实验法一般包括试验组和控制组或称对照组，在实际操作中，首先应依据调研目的，确定实验环境和实验对象的分组，尤其要保证实验组和控制组之间的完全可比性。其次，应分别准确记录各组在实验期间的状况。最后，在对实验调研数据进行分析时应注意，要将实验组与控制组实验期间发生的变化加以判别比较，即在采取实验后的这段时间里，各组相对于以前的变化量有何不同。
通常状况下，增加控制组的数量，可以检定实验变量或因素与在实验期间个别有明显变化的非实验因素之间的相互影响程度；增加实验组的数量则可以更为精确地测定实验因素发挥作用的方式或刺激强度不同而造成的不同效果。选用多少个组进行实验，通常要依据调研目标和预算约束来定。
实验法的优点是可以有控制地分析观察各变量之间的关系和影响，调研结果具有较高的可信度。它的缺点是只适用于对当前情况的分析，不适于进行趋势分析和预测，费用较高。在门 形势调研中，实验法通常用于进行改变产品包装等企业视觉设计要素以及行为识别要素的效果调研。
调研程序
1.确定问题
3.收集信息 4.分析信息
5.报告结果 2.制定调研计划
调研计划
1.确定调研目标
2.确定资料来源
3.选择调研方法
4.制定抽样方案
5.行动方案
6.调查预算
7.监控措施
选择调研方法
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（四）制定抽样方案
在进行CIS形势调研时，由于各种限制，不可能对所有符合条件的相关对象进行全部调研，如采用科学的抽样方案，就可以通过只对从总体中抽出的一部分个体作为样本进行调研，根据样本信息，推测总体的情况。在实际操作中更多的是采用抽样调研的方式，所以在调研计划中一定要对调研所采取的抽样方案进行明确规定。
抽样调研有许多优点，如工作量小、调研费用低、耗时较少等。但在实际操作中应特别注意要采用正确的抽选样本的方法，使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的数目，以便在符合调研要求的前提下降低费用。
抽选样本的方法有许多种，根据是否依照随机原则进行抽样而分为随机抽样和非随机抽样，这两类抽样方法中又有许多不同的抽样方式，下面就常用的方法进行介绍。
1．随机抽样
随机抽样方式是按照随机原则组织抽样调查工作。其特点是以概率论与数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调研样本，使调研总体中的每一个体都有相同被选中的机会，从而使样本更具有代表性。同时，应用随机抽样，可以依据样本值推算出总体值，并可计算出抽样误差的大小，在调查前就将误差控制在允许的范围内。随机抽样有三种具体方式，即简单随机抽样、分层抽样和分群抽样。
（1）简单随机抽样
简单随机抽样作为一种随机抽样的原型，指在总体单位中不进行任何分组、排序等，采用纯粹偶然的方法从总体中抽取样本。例如，我们在平时常用的抽签法就是一种简单随机抽样方法：一个确定总体的所有分子代表物被装人一个容器中，打乱次序搅匀后从中抽取，每个分子都有相等的被抽中的机会。在这里，盛着所有分子代替物（姓名或代号的纸片）的容器就是抽样框。当总体较小时，用这种方法选取调研对象是很方便的。但是当总体较大时，这种方法很不方便：除了要花费很多时间给总体中每个分子作出代替性卡片外，还要找到足够大的容器，并保证搅拌均匀，使每个分子都保持一种相对独立的状态等等，这在实际使用时很不方便。特别是，我们往往可以拿到清楚完整地列有所有分子的清单的时候，如某类单位一览表等，重新做卡片实属重复劳动，又容易出错。因而在形势调研中常用的简单随机抽样方法是利用随机号码表来进行抽样。
随机号码表是将0－9的十个自然数，按编码位数的要求，如2位或3位一组，利用特制的摇码器或电子计算机，自动地逐个摇出或用电子计算机生成一定数目的号码，将其编成表以备查用。表内任何号码的出现都有相同的几率，在抽取样本时利用此表可简化工作。
简单随机抽样的优点是方法简单，易于理解，直接从抽样框中抽取样本，抽取概率相同，计算抽样误差及总体指标比较方便。从操作程序看，简单随机抽样需在抽样开始之间有一个代表总体的抽样框。当总体较小时，可利用抽签法；当总体较大且又能够方便得到一个有顺序号的清单时，可以利用随机号码表法。
尽管简单随机抽样方式易于理解，但由于实际调研时总体往往很大，逐一编号非常难做到，并且在总体中个体之间差异较大时，抽取样本的代表性不如能够充分利用这些差异性的其他方法而抽取的样本的代表性好，所以在实际调研中很少单独使用。简单随机抽样方法在总体单位数量不大、市场调研对象难以划分组类、或总体内个体的差异性较小且容易得到总体清单的情况下，采用的效果较好。
（2）分层抽样
分层抽样，就是先将总体按一定标准划分为若干层，然后在各层中随机抽取样本的一种方式，通过对总体进行分层，可保证样本的代表性。
分层抽样可以分为等比例抽样和非等比例抽样两种组织方式。等比例抽样要求以各层次中抽取的样本单位数量的比例、该样本在总体中抽取的样本单位的比例、该样本在总体中所占的比例这三个比例保持一致，即在各层次中抽取样本数量的比例是相同的，在第一层中抽l／20，在其他各层中也同样抽l／20，这样总起来的样本单位数量与总体单位数量的比例也是1／20。
等比例分层抽样易于理解和操作，可以保证样本结果与总体结构在选中的分类标志方面的一致性，因而提高了样本的代表性。适用于各层之间虽有差距，但每层内部个体之间差异较小的情况，在实际操作中，如果各层次的数量差别很大时，等比例分层抽样显得很不经济。
非等比例抽样即不受各层次中抽选样本数量的比例相等的限制，根据实际情况和大数定理的要求，对有较大影响但数量较少的层次或类别分配给较大的抽样比例，而对数量较多的层次分配给较小的抽样比例的一种抽样组织方式。采用非等比例抽样方式，特别需要注意在进行统计分析时，一定要分配不同的权重给各个层次，以抵消抽样比例不同造成的误差。
总之，分层抽样比简单随机抽样更精确，能够通过对较少的样本单位的调研，得到较精确的推论结果。因为通过对总体的分层，划分出同质性较高的各个层次，减少了各层次内部各层的离散度。当调研人员选择的分层标志与其他总值特征标志有较强的相关性时，如在对公众进行调查时，调研人员采用年龄标志对总体分层，而年龄与其他变量如文化程度等高度相关时，采用分层抽样的优点就更加明显。
分层抽样与简单随机抽样方法一样，要求抽样之前必须具有完整的抽样框，这使分层抽样的应用范围受到了很大限制。尽管如此，在调查研究中，调研人员在可能的情况下，还是尽量采用分层抽样的方法，因为调研人员可以控制对抽样框的研究和整理，并且这种研究和整理可以减少抽样单位数量，提高调研的效率。
（3）分群随机抽样
分群随机抽样是将调研总体分为若干群体，然后以简单随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内的个体进行普遍调研。分群随机抽样与分层随机抽样的区别是，分层随机抽样要求各层之间有差异性，各层内部具有同质性；分群随机抽样刚好相反，要求各群体之间保持同质性，每一群体内部个体间具有差异性。
分群随机抽样，是在单纯随机抽样基础上发展起来的。采用单纯随机抽样，有时会因样本过于分散而导致调查费用过高。采用分群抽样的方法由于抽中的单位比较集中，调研起来方便、省时，节省人力、物力。但是在分群过程中，注意分成的群体之间差异要小，以使被抽取的群体代表性强。如果分成的群体之间差异大，抽中的群体不能很好地体现总体属性，抽样误差就大。分层抽样适用于界限分明的母体抽样，分群抽样则在界限不清，母体中不同质单位多、乱度高，不便于判定分层标准时采用，可以按照地域或外部特征将调研母体分成若干群。分群随机抽样一般步骤是先采用分群法，将母体分成若干群体，按然后单纯随机抽样法选定群体作为样本，最后对选中的群体各子体进行普查。
在调研的实践中，地区调研适合采用分群随机抽样法。因为以不同地区为母体，各地区之间差异不显著，或者说不易区分母体的差异性。
从理论上说，分群抽样由于被调研单位相对集中，而不能均匀分布在母体各个部分，准确性要受到一些影响。一定要注意分群方法，若调研母体是由一些情况大体相同的比较复杂的群体组成，群内差异大，群间差异小，则采用分群抽样法，可以达到提高样本代表性，节省费用的目的。
2．非随机抽样
非随机抽样是指抽样时不遵循总体中每个单位都有客观相等的被选中机会的原则，而是按照调研人员主观的判断或标准抽选样本的抽样方法。非随机抽样调研重视从样本值或特征推断总体特征，但这种推论缺乏量上精确度的科学依据。在调研实践中，为了快速得到总体一般性质方面的信息，或对某一突发事件进行现场调研，以及为进一步深入调查研究而进行前期试探性调研的情况下，适于采用非随机抽样方式选择调研对象。
下面介绍三种常用的非随机抽样方法：随意抽样、估计抽样和配额抽样。
（1）随意抽样。它是指根据调研工作便利而随意选取样本的方法。如调研人员在街头向遇到的过路行人作访问调研，以了解公众对企业形象的某些看法；在大商场各层所进行的调研；等等，均属随意抽样调研。
任意抽样最大的特点是调换调研对象，能够及时获得所需信息，省时、省力、节约调研支出。但抽样偏差无法控制，只能就调查样本本身得到推测性的判断。这种方式一般用于非正式的试探性调研。
（2）估计抽样。它是依据调研人员对总体的认识等主观因素或调研目的等，从总体中选择调研对象的一种方式。通常适用于总体中个体构成不同，样本数目不多的调研，如对企业管理状况进行调研，可以按经验选取企业分支机构中管理水平较高、管理水平一般和较差的不同部门作为样本，以调研结果为依据，综合评价企业管理工作中的经验和存在的问题。
按估计抽样法选取调研样本，符合调研人员的工作需要，样本调研结果的回收率高、简单易行，但通过主观判断抽取样本，样本的代表性完全依赖于调研人员的经验，容易出现误差。
（3）配额抽样。它亦称作定额抽样，是指依据一定标志对总体分层后，从各层中主观地选取一定比例的调研对象的方法。配额是指对划分出的总体各类型都分配给定的数量而组成的调研样本。因而，配额抽样与估计抽样相比，加强了对样本结构与总体结构在量上的质量控制，保证了样本有较高的代表性。
配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样，要求样本中包括总体中的各类，防止出现样本偏重于某一类型的取样偏差。但与分层抽样不同的是，配额抽样不要样本结构与总体完全相等或具有已知的确切关系，具体的被调研单位的选择也是由调研人员在实施调研时才在给定的配额内主观地选取，其实质是一种分层的估计抽样。
尽管配额抽样不具备从样本推论总体的科学依据，但由于其注重样本结构与总体结构在量上的类似性，只要抽样设计完善，调研人员素质高，调研结果的可靠性和准确性在非随机抽样中是最好的，因而在调研中被广泛应用，特别适用于较小规模的调研。
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