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转折之际，主客之间——在《中国出境旅游发展年度报告2014》发布会上的演讲
2014年6月10日 15:21
各位业界同仁，媒体朋友，上午好，在过去的一年里，中国游客在世界上可是赚足了眼球，9819万的出境人次所创造出的1286亿美元的市场，足够买3~5支全员列装的航母编队了。中国出境旅游在短短十多年里就快速成长为第一大旅游客源国和世界旅游经济发展的新引擎。正是看到了高速增长的市场所带来的巨大商机，无论是美国、欧盟、俄罗斯、澳大利亚、韩国等发达国家，还是东盟、南非、阿根廷等旅游目的地，几乎每一个经济体都在政府高层互访和政经互动中把旅游列为重要议题。不仅酒店、餐饮、主题公园、航空公司等典型的旅游接待机构，而且零售百货、奢侈品牌、信用卡、电视、报纸、网络等相关的商业机构，以及更多的战略和风险投资者开始关注与中国游客有关的话题。中国旅游市场的话题是如此之热，以至于如果你在商务活动和专业论坛上如果不谈论它的话，就仿佛在这个炎热的夏季里不谈论世界杯一样显得格格不入。
然而在这繁荣的市场背后，在这热闹的话题面前，作为一名旅游专业智库的领导人，我似乎不和时宜地看见了转折的迹象。
七、八年之前，我们经常会在睡梦中也会接到熟悉甚至不熟悉的朋友打来的电话，“我在自由女神像（狮面人身像、巴黎圣母院、悉尼歌剧院）前向你问好”。哪里是问好，就是告诉你“哥们出国（境）啦！”现在几乎不会再出现这种情况了。尽管为数不少的国民还没有出境旅游的首次经历，但是整个市场已经逐步由爆发式的高速增长转向常态化的平稳增长。出境客源地已经从北京、上海、广州、深圳等一线城市和沿海发达地区向二、三线城市和中西部地区扩展，这意味着出境游客群体正在从官员和精英阶层向普通百姓渗透。旅游方式从早期的跟着旅游团在高速公路上“九天十国游”，在免税店和奥特莱斯对着长长的清单“海外购物游”，逐渐转向自由行和深度体验游。这些变化意味着出境正在成为普通中产阶层常态化的生活方式。既然是生活而不再是戏剧，游客就会以平常心去打量、评价他们到访的目的地。从中国旅游研究院按季度监测的出境游客满意度来看，总体上是满意的，2013年排名第一的加拿大已经获得了中国游客82.27的高分。同时也有中国游客反映他们享受到的服务品质不尽满意，甚至一些基本的旅游权益还没有得到应有的保障，比如中国游客
在巴黎遭遇抢劫时面临的人身和财产安全等问题。还有，相对于城市整洁和环境的美丽，社区居民似乎对游客还不够友好。
回归到日常生活的旅游就得经常面对主人和客人之间的关系。既然会有客人觉得主人不够热情，当然也会有主人觉得客人不够礼貌的时候。近年来，关于中国游客不文明的话题也是越来越热，什么只知道购物的土豪啦，整天扎堆高声喧嚷啦，中国大妈把广场舞跳到巴黎啦，小孩子当街小便——居然还有人拿着手机公然拍照，等等，几乎每一事件都可炒作成新闻热点。往深里一想，很正常啊：这些年出境旅游的持续高速发展使得国家与国家，国家与地区之间的交往已经从政治外交、精英交流完全过渡到普通国民之间的日常互动，结果就是游客在惯常环境中的生活方式也毫无保留地展现在世人面前，与境外目的地居民之间的“主-客关系”也由充满神秘互动的恋爱期一步步地走了柴米油盐的生活期。
上述的转折是现实发生并且可以看见的，还有一些蓄势待发或者看不见的，比如宏观的政策调整压力。同世界各国一样，吸引更多的入境游客并获得更多的外汇收入也是中国多年来一直坚持的旅游政策。现在，一方面是入境旅游在过去的几年处于重振乏力的平台期，另一方面是出境旅游的稳步高速增长，导致2009年以来，中国的旅游服务贸易逆差持续扩大。加上境外对游客不文明行为的夸大其辞，政府制订者事实上面临着对出境旅游政策调整的现实压力，一些国际通行的政策储备包括但不限于税收、配额、技术标准、绿色壁垒等。
各位同仁，朋友们，旅游是人类长存的生活方式，也是基本的人权，让人类在大地上更加自由、更有尊严地行走，这是中国人的出境梦，也是全世界人类共同的旅游梦。值此转折之际，坚持和谐的主客关系，在旅游政策协调、游客权利保护、旅游品质提升和国民教育等多个领域形成广泛的共识，推动国际旅游持续繁荣与发展，是包括中国在内的世界各国各地区的政府部门、商业机构和社会各界的共同责任。我们需要客观认识到，游客的不文明行为和主人有保留的热情都是中国出境旅游初级阶段的暂时问题，是发展过程中的正常现象。在承认这些问题和现象客观存在的同时，我们也不能将之随意放大，更不能因噎废食，而是要从长计议，耐心地培育这个持续增长的大市场。
我们将会看到出境游客越来越文明。中国是拥有五千年文明的礼仪之邦，从孔子开始，老祖宗就教导我们要入乡问俗，入乡随俗，到别人家时做客，得随主便。可不能干那些“穷人乍富，挺胸别肚”的事情，于情于理于法都不合适。2013年
4月颁布实施的《中华人民共和国旅游法》就明确规定了游客文明旅游的义务。政府还颁布了《中国公民出境旅游文明出约》，行业协会和旅行服务机构都做了大量的工作，很多游客在出境之前也做了大量功课。应当说，国人在境外旅游的过程中文明程度还是在不断提升的。
我们将会看到各国、各地区的政府和公共部门会给予中国游客更多的便利，从简化签证手续、缩短签证时间、减少签证费用等点滴的接待细节上善待到访游客。公共部门首先是移民、海关、边检、警察、安保等部门，在严格执法的时候能可否多一些人情味呢？在去年芝加哥召开的中美省州旅游局对话会上，我就提出：你美国的移民局和国土安全的工作人员能否给我一个微笑先？就算你心里想着每一个人都有偷渡的可能，也犯不着把每一个人都当作犯人审啊！进入目的地以后，游客服务中心和问询点也可以多备一些中文的资料或者会说中文的工作人员嘛。当然，这些都需要政府部门加强人员培训和专业教育方面的投入。一分耕耘，一份收获得，相信政府和公共部门的每一份努力，游客都能够感受到的。
我们将会看到各国、各地区的旅游业界更加深入地研究中国市场和中国游客的消费需求，不断提升中国游客的对目的地的整体满意度。比如酒店、机场、航空公司、主题公园、购物场所多提供一些中文导引，多提供一些中式餐饮比如开水、热粥什么的。比如可接受银联卡(union pay)和环球蓝联(globe blue)的网点多一些，物流配送系统与中国的顺丰快递对接得更加顺畅一些。比如出租车、地铁、公交车等公共交通服务，也可以多一些中文标识，多一些WIFI热点，让游客旅游变得更加智慧。事实上，接待好中国游客并不是件太难的事情，可以先从游客的核心诉求做起，从力所能及的小事做起。在这方面，中国旅游研究院和与哲意公司合作的“欢迎中国”(Welcome Chinese)项目可以为此起一个导航的作用。我们将会看到各国、各地区的居民会在法律的框架内对中国游客的文化差异和生活习惯，给予必要的宽容和平等的对待。游客是来做客，是来体验异国他乡的风俗民情，是来分享地球村不同角度的生活方式的。如果我们的生活习惯不小心让你不愉快了，如果没有违反法律、宗教信仰和公风良俗，那么请你给我们必要的宽容和理解；如果不能够宽容和理解，那么请给予我们友善的提醒；如果不愿意费心费力地提醒，那么也请不要给我们贴标签，好吗？毕竟，刚刚成为全球第二大经济体，第一大客源市场的中国还要继续成长的。在国民成长的道路上，在文明演化的过程中，彼此的友善和热情是会记在心里的，而且，“人敬我一尺，我敬人一丈”。一定会是这样的。
值此出境旅游市场的转折之际，主客之间的宽容、理性与务实是如此重要的，以至于我们得把它作为一个战略性的话题持续探讨下去。
谢谢！
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