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学年论文
论文题目
浅谈中国电视购物的现状及发展趋势 学
院
商学院
专
业
工商管理
目录
一、电视购物的优点.............................................................................（3）
1.购物优势.............................................................................................（3）2.短期赢利最大化............................................................................（4）3.市场热销快速化................................................................................（4）4.品牌效应.................................................................................................（4）5.信任感..................................................................................................（4）
二、电视购物的弊端.................................................................................（4）
1.过分功效承诺导致产品快速死亡.................................................（4）2.违法现象泛滥导致行业信誉危机................................................（5）3.缺少品牌建设导致产品昙花一现.................................................（5）
三、电视购物自身存在的问题............................................................（5）
四、电视购物主要的发展方向….......................……………………...（6）
1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向....………....（6）2.电视购物产品销售及投放更为精准.………………………….（6）
五、电视购物面临的挑战..……………………………………..…....（7）
六、诚信重塑破在眉睫……………………………………………….…（7）
七、参考文献……………………………………………....（8）
浅谈中国电视购物的现状及发展趋势
【摘要】对于不少消费者来说，足不出户就能买到自己喜爱的商品，是他们梦寐以求的生活方式，电视购物这一形式的出现的确满足了这一需求。早在1992年广东省的珠江频道就播出了中国大陆第一个购物节目，到现今，电视购物在中国已经有19年的历史了。本文主要讨论电视购物的发展现状和未来趋势。
【关键词】电视购物；电视直销；家庭购物；广告
电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。
一提起电视购物，很多消费者会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。
电视购物这种方式的产生，一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。
一、电视购物的优点
1.购物优势
电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。
广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。
不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，巧妙利用媒体对观众的心理影响，充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍的效果。弱势品牌以中央台作背书，会给消费者以强势品牌的错觉。
2.短期赢利最大化
电视购物片与传统的品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,从而来保证充足的利润空间。
3.市场热销快速化
电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金
回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。
4.品牌效应
中视购物频道的核心竞争力正是在于中央电视台的品牌效应。中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它具有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；二是提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。
5.信任感
电视购物，最关键的是信任感，在央视的背书作用下，中视购物将成为“中国最具公信力的电视购物 ”。可以想象，当一个知名度不高的品牌在产品包装上打上CCTV的字样时，消费者对该品牌的放心度和好感度将会大大提升。通过中视购物，生产制造商可以借助到央视品牌，迅速有效地提高产品的影响力、信任度。
二、电视购物的弊端
1.过分功效承诺导致产品快速死亡
电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。
一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。
2.违法现象泛滥导致行业信誉危机
电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。各种电视广告违法行为经常发生。电视购物广告之所以吸引人的地方，一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。
电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。
而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品, ,更不能与同类产品进行直接比较。
电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已
经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。
广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。
3.缺少品牌建设导致产品昙花一现
毋庸置疑,电视购物可以“短快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。
纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。
大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。
在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。
对于我们来说,认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。
三、电视购物自身存在的问题
首先，电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意，营销手段高度雷同，只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段，虽然有比较多的产品信息，但这显然还不够。电视购物必然如广告一样，在商品信息的基础上，有创意、有包装，注重细节的打造，如此才能更好地吸引消费者。在这方面，电视购物完全可以借鉴广告业的发展。
其次，电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能，电视购物完全可以利用电视媒体的特长，更好地展示商品。而我们看到，电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解，以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物，但随着消费者生活水平的不断提高，其对消费的要求也不断发展，电视购物的经营者必须转变营销观念，为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。
第三，在营销环节上，电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面，如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言，选择电视购物有一定的担心，因为消费者无法看到真实的货样，产品质量问题也经常出现，这些都是影响电视购物声誉的问题。
最后，电视购物所处的大环境也存在问题，最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业，低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的，在利润大到一定的程度，经营者可能会冒险做一些违规的举动，这是客观存在的现象。在监管层面，内容上电视购物受到工商部门监管，在媒体平台上，有电视台的自律和国家广播电视总局的监管，在消费层面上会有消费者协会的监督，在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多，但没有一家是专门针对电视购物的主管部门，也没有专门的法规细则来进行管理。因此，电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带，也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头，在消费格局中占到一定的比重，相关的监管与法规就要不断完善，以利于电视购物的健康发展。
四、电视购物主要的发展方向
1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向
(1)媒体购买成本高涨，以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元，频道时段价格快速上升，使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高，销售利润降低。
(2)电视直销广告良莠不齐，目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失，损失了常规广告销售，电视台因为限制电视直销广告的投放。
(3)广电总局为了便于电视购物管理，鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。
2.电视购物产品销售及投放更为精准
(1)根据不同时段受众群体特征，针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群，将节目分成不同时段，出售不同商品。白天妇女观众多，主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品；晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家，就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。
(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品，以台湾东森为例，东森购物共有6个频道，东森购物1台，销售综合商品为主，东森购物2台，以女性消费为主，东森购物3台，以旅游商品为主。
五、电视购物面临的挑战
电视购物的挑战来自于生长环，有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面；一是网络购物的竞争，二是电视媒体费用的增加。
在中国，上世纪80年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购物的地区。进入90年代，电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多，电视购物节目也越来越多，但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化，从而导致竞争环境复杂化，其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同，今天很多消费者被网络购物所吸引，分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代，许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯，虽然看似单笔交易金额不大，但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点，如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等，网络购物同样具备，如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。
电视购物的成本也在逐年增加，尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限，其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾，落地越多才能达到广泛覆盖，但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本，由此冲击了电视购物的成本优势，让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升，电视购物的成本还会不断增加，在成本与赢利之间如何找到一个平衡点，虽然最终会由市场来调节，但这个平衡点终究在哪里，这是电视购物的另一个挑战，决定着电视购物最终能走多远。
六、诚信重塑破在眉睫
电视直销这行业的潜规则就是产品大多数涉嫌虚假夸张宣传。的确，电视购物的产品宣传虚假夸大、产品存在质量问题、售后服务不完善，是近年来很多电视购物消费者的切身感受；“信誉危机”使得中国的电视购物行业元气大伤，一直以来，电视购物行业中一些不规范的公司利用不法手段盗取客户资料，并利用外呼推销产品的方式进行欺诈，甚至假冒一些正规电视购物公司的名义，骗取消费者的信任，达到骗钱的目的。不规范的市场规律、不完善的市场法律、不具杀伤力的惩戒措施，不仅使那些不规范的电视直销机构有机可趁，还可以从容脱身，无形中造成这一销售方式信任危机日益严重——不仅损害消费者的权益，还影响到电视媒体的公信力。
也许这些话有些言过其实，但它也同时告诫了电视购物行业，诚信重塑破在眉睫。
其实，对于年轻的电视购物行业，重塑诚信只是起步，受挫难以避免；但是不可忽视的事实是，在中国电视购物行业成长的过程中，其步履正日益从容稳健。
随着中国消费市场和媒体市场的发展，20世纪90年代中期，在国外已有近十年发展历史的“电视购物”进入中国，对在市场化和产业化发展过程中的中国电视媒体提供了新的发展思路。在随后的几年中，电视购物得到了产业界各个方面人士的关注，电视购物在全国各地迅速铺开，有业内人士不无夸张地指出，当时基本上是每个电视台旗下都拥有一个电视购物公司，这种新的业务形态已经成为了“全民关注”的对象。中国的电视购
物发展至今，在一定程度上已经有一定的成熟度。而更适合“中国式”的电视购物，则应该从消费者出发，就如同橡果国际所坚持的：将原本大众认为的纯广告逐渐转变为信息的传达，更实际地考虑到消费者的需求。
参考文献:
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