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>>> 12部联发2011虚假广告专项整治重点
传媒周刊
总第203期 2011-04-18 copyright©2011 CNEWAD 引用或转载请注明出处
Media Opinion
>>> 电视网络购物不容乐观 消费者要有风险防范意识
>>> 高盛维持分众传媒股票买入评级 目标价35美元 >>> 在中国市场取得成功的秘诀—来自中国品牌50强的启示
>>> 百度广告费年涨两三倍吓退电商企业
>>> 7成白领是微博控 游戏不再是主角
>>> 媒介融合正在“蚕食”电视
Media News
12部联发2011虚假广告专项整治重点
国家工商总局、中宣部、国务院新闻办公室、公安部、监察部、新闻出版总署等12部门日前联合印发《2011年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，要求进一步深入治理损害消费者权益的虚假违法广告，加大源头治理力度，更加高效加强广告市场监管。
《意见》指出，2011年将继续把直接关系人民群众健康安全的医疗、药品、保健食品广告，危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良广告，以及扰乱公共秩序、影响社会稳定的严重虚假违法广告作为整治重点；继续加大对省级电视台卫视频道、大中城市电视台经济频道、都市类报纸媒体广告的监测检查力度，严格监管电视购物广告，严厉查处各类媒体以新闻报道形式和健康资讯节(栏)目名义变相发布广告的行为。《意见》强调，要明确职责，强化措施，增强治理虚假违法广告的整体合力。新闻出版行政部门要监督报刊单位切实履行报刊广告审查的法定责任，加强报刊广告审读工作，将报刊广告内容纳入报刊出版质量综合评估体系，建立报刊优胜劣汰机制。
信息来源：中国新闻网
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高盛维持分众传媒股票买入评级 目标价35美元
高盛近日发布研究报告，维持对分众传媒股票的“买入”评级。报告中称：我们维持对分众传媒股票的“买入”评级，自2011年2月1日被加入到“亚太信心名单”中之后，分众传媒股价已经上涨17%，涨幅高于纳斯达克指数的2%。过去12个月中，分众传媒股价上涨了72%，超过纳斯达克指数的15%。
——高盛仍看好分众传媒股票：
1)今年，分众传媒的广告业务营收将保持强劲增长，而整个中国广告市场的支出将至少增长15%至20%。在受众覆盖和成本效率方面，分众传媒的全国性广告网络是电视广告的良好替代品，因此该公司的市场份额预计将会出现增长。电子商务等行业的快速增长也将使分众传媒受益。因此，我们认为分众传媒2011年的营收同比增长率将高于彭博社统计中分析师平均预期的26%。
2)我们认为，分众传媒业务模型中的运营性潜力目前被低估。该公司拥有成本基本固定的网络，在一些处于实际垄断的市场(例如液晶屏广告和店内广告市场)中还拥有较强的议价能力。因此，我们认为分众传媒2011年非美国会计准则利润将比分析师平均预期高20%，2012年非美国会计准则利润将高18%。
信息来源：新浪科技
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百度广告费年涨两三倍吓退电商企业
谷歌走后的百度，在网络广告市场上无比风光，却在最近被众多互联网广告主“背弃”，暴涨两三倍的广告费用，越来越低的投入产出比，让很多企业吃不消了。
效果下降 价格上涨——“2004年我开始在百度做推广的时候，觉得好便宜啊。可现在百度的关键词价格越来越贵，翻了几倍不止，我觉得到了网络广告市场发生拐点的时候了。”世纪佳缘CEO龚海燕谈及百度广告时，直呼“太贵”。
当当网CEO李国庆在其微博上发言称，“今年网络媒体广告价格比去年平均上涨50%；尤其百度搜索和好123收费上涨更猛。”因此李国庆表示，自今年4月1日起停止在百度上投放广告。
58同城网CEO姚劲波也向坦承，百度涨价之后，网络广告的性价比远不如从前，“相比去年，广告投入涨了2到3倍，其中既有烧钱的电子商务网站和团购网站‘哄抬物价’，也有百度自身提高价格的原因。”敦煌网王树彤更是表示，去年敦煌网已基本停止在百度投放搜索引擎广告，并称经过流量分析，这一渠道的转化率是最低的。
信息来源：IT时报
Media News
7成白领是微博控 游戏不再是主角
日前，智联招聘推出职场人使用社交网站现状调研，在为期四周的调查中，共有8672名职场人参与，结果显示，职场白领熟知SNS网站和微博，逾七成职场人每天至少登录一次；虽然七成人认为使用SNS网站和微博不会影响工作，但是仍有四成企业屏蔽了常用社交网站。
SNS网站和微博在职场人中深受喜爱，职场人更经常使用的是网站的哪些功能呢？调查显示，67.9%的人喜欢从网站上了解其他人的状态，SNS网站和微博极大地便捷了人们之间的信息传递；61.8%的人经常在网站上发表自己的状态/日志/观点，成了自己表达观点抒发情绪的场所；49.6%的人表示自己通过网站获取和传播资讯；此前，SNS网站游戏引发了一阵热潮，更有不少人沉迷其中，但调查显示，人们对待这些网站的游戏已经从当初的热情渐趋于理性，仅有13.2%的人选择经常参与互动游戏。
信息来源：中国广告
Media News
媒介融合正在“蚕食”电视
CTR通过长期的受众研究发现，与媒介本身的发展趋势相吻合，受众作为媒介和信息的“消费终端”，他们在媒介消费中的“融合”特征也日趋突出。虽然目前媒介融合的主流趋势包括了电视、报纸及各类新媒体等诸多形式，但细究受众在不同媒介上的卷入情况，不同媒介之间确实存在着卷入程度不同、发展快慢不同的差异。CTR媒介智讯最新受众调研数据显示，相比2009年，44.8%的被访者上网时间增加，与此同时电视收看时长缩减的被访者比例达到42.5%，与迅速增长的互联网时长形成了鲜明对比。
信息来源：CTR央视市场研究
Media Opinion
电视网络购物不容乐观 消费者要有风险防范意识
“我国电视及网络购物环境不容乐观，它既与监管和法规的滞后有关，也与整个社会诚信环境欠佳有关加之电视购物和网络购物所涉及的环节较多，包含的消费关系较为复杂”，就此，中国消费者协会投诉部副主任皮小林对电视及网络购物的现状做了概括，也为消费者罗列了一些有效的防范风险的方法。
●近年来，电视购物和网络购物的投诉量居高不下，尤其是刚刚兴起的网络团购，更成为消费者投诉的热点
●我国电视及网络购物环境不容乐观，它既与监管和法规的滞后有关，也与整个社会诚信环境欠佳有关,加之电视购物和网络购物所涉及的环节较多，包含的消费关系较为复杂，使得在一般消费领域中存在的问题有可能在电视购物和网络购物中更加突出
●在交易安全和消费环境还未得到根本好转的情况下，消费者必须保持高度的警惕性,认清在享受低价的同时可能会带来的交易风险
近几年来，电视购物和网络购物这种消费者和经营者互不照面的购物方式，被一些缺乏诚信甚至不法经营者所滥用，不少消费者不仅没有得到购物的乐趣，相反其合法权益还受到不同程度的侵害。电视购物和网络购物的投诉量居高不下，尤其是刚刚兴起的网络团购，更成为消费者投诉的热点。以北京市为例，2010年下半年以来，北京市消协每月接到网络团购投诉20多起，今年2月增加到50多起。
为何我国电视购物和网络购物中常存在陷阱？是否跟监管乏力和相关法律不健全有关？如何加强监管、健全法律法规？ 皮小林认为，由于我国的消费环境还处于不断完善中，社会信用体系还没有完全建立起来，加之电视购物和网络购物所涉及的环节较多，包含的消费关系较为复杂，于是在一般消费领域中存在的问题有可能在电视购物和网络购物中表现得更加突出。当前，电视购物节目特别是网络，成为个别经营者销售假冒伪劣产品、欺骗消费者甚至敲诈勒索的“舞台”，我国电视购物和网络购物环境不容乐观。由于电视和网络购物与传统的“面对面”购物完全不同，消费者在权益受到侵害后，往往很难维权。那么，消费者在选择电视购物或网络购物时，应该注意些什么问题？合法权益受到侵害后，应如何维权？
皮小林在回答这个问题时解释道，在参与电视购物和网络购物时，消费者应对所购产品有一个基本的了解和认识，包括对商品或者服务的名称、种类、数量、质量、价格、运费、配送方式、支付形式、退换货方式等主要信息，以及商家的资质、信誉等信息都要清楚。通过电视购物时，还应选择那些具有购物节目播出资格的电视媒体。这些媒体按照相关规定应做出在一定期限内可“无条件退货”和“验货付款”的承诺。通过网络购物时，应选择正规的网购网站。正规网站有通信管理部门颁发的ICP认证号，还有工商部门颁发的能够链接到工商局网站上的“红盾”标志。
信息来源：人民日报
Media Opinion
在中国市场取得成功的秘诀——来自中国品牌50强的启示
Millward Brown发布了BrandZ•最具价值中国品牌50强。中国经济在全球经济体中的分量越来越重，中国经济面临着从中国制造到中国品牌的巨大转型。未来全球市场可能会迎来中国品牌的挑战。中国品牌即将成为中国经济的强大动力之一。2010年，已经有7个中国品牌跻身全球品牌百强，要了解未来在全球市场上的这些新玩家，我们就需要了解中国品牌在本土市场上的努力与成就，中国品牌对国外市场的期望与探索。
把握区域多样性的变化
中国市场多样性和差异性已经被很多的营销管理人员所认识，并运用到品牌的管理中，已经很少有管理者再把中国当成一个完全一致化的市场：中国的二三线城市与一线城市之间的差距在接近；但是更低级别的城市，尤其是县级城市与广大的农村市场，在媒体和对品牌的态度上，与一线城市依然存在着很大的不同。
比如低级别城市的居民，对于产品基本功能的兴趣度远超过外包装，在购买选择上更看重“重要技术的差异”，并且与品牌的“情感联系”不像一线城市一般明显，而是将品牌知名度作为消费升级的首要因素。由于获得的产品信息较少并只考虑一些基本条件，他们在决定购买产品前并不太花时间来研究产品特性，往往迅速出手。他们相对更信赖广告和店内促销员。
而另外一个重要的趋势是城市集群化发展迅速，各个城市群之间的差别也在逐步加剧，如京津冀地区和上海及周边地区的差别，实际上远大于不同级别城市的差距。华通明略最近对广告前测数据库Link进行分析发现，北京、上海和广州的消费者对广告有不同的“口味”。这也进一步增加了中国市场的复杂性，但挑战中孕育着机遇，50强榜单中的很多品牌，都注意到中国市场的多样性并充分把握机会，更好地为品牌建立和营销服务。
年轻一代
与欧美的互联网使用人群在不同年龄段分布比较平均不同，中国的上网人群更加年轻，更多的80后和90后的个性一代在互联网中成长，习惯互动和表达。
TGI 最近的研究也揭示，在一直被认为传统的中国社会里，中国消费者尤其是年轻消费者“在人群中脱颖而出”的意识在崛起。年轻消费者对这一点的认同程度超过欧美，一个典型表现是在一线城市有64%消费者不愿意和别人穿着同样的衣服。
而由于对于80、90后来说，互联网是必不可少的一部分，很多互联网品牌敏锐地对产品进行了更新和改进，以提高这类人群产品粘性的重要因素，微博营销等等都凸显了品牌年轻化的尝试。
尽管这一类人群无法代表中国整体的消费者人群差异性，但他们却是中国市场发展中最为典型的人群之一，也代表着巨大的消费力，品牌必须正视这类人群，并找到合适的宣传策略。
回归传统
中国品牌50强中有28% 的品牌来自食品和饮料行业，而在BrandZ全球品牌50强中，这个数字则是6%。这体现了“民以食为天”的传统中国文化的重要性。
而伴随着中国经济的发展以及激烈的社会转变所带来的一系列问题，中国消费者对传统文化的精华部分得以重新拾取和
认可，同时也希望从传统文化中寻找认同，这种趋势使很多传达出中国传统文化的品牌获得了消费者的强烈认同。
云南白药是其中的典型案例，正是因为对中国传统医药文化的选择，创造出了有意义的差别，并取得了巨大的成功。基于其深厚的传统医药文化的根基，它在创可贴领域率先推出了“含中药成分”的创可贴产品，在牙膏领域也采取了同样措施，引领了中药牙膏的潮流。
BrandZ的数据研究也发现，在消费者相关性方面，以传统文化为基础的品牌表现与其它50强的品牌相比较弱。这说明，利用中国文化是一种增强品牌吸引力的优秀方式，但这种方式在某些层面可能也会导致品牌与广泛消费者之间的相关性较弱。
因此，“如何找到一个精准的定位”，是品牌利用传统文化发展自己的起点。而在品牌建立起了一定的知名度以后，“如何建立与更多消费者之间的相关关系”，则是品牌谋求进一步发展必须先解决的问题。
打造强大品牌资产的根基
通过对国内外品牌与消费者之间关系的比较，我们也发现中国品牌与国外品牌之间的主要差距在于品牌的表现层面上。频发的事故，让中国的消费者对中国产品产生了相当程度的不信任。
哪个品牌可以信任？并不是一句承诺的问题。要解决消费者对品牌的信任，对于很多的品牌尤其是中国品牌而言，还必须要保证自己确实可以做到这些承诺，并传达出消费者最基本的需求，从而满足消费者对于品牌安全和信任的要求。
50强榜单中，不乏此例。汇源和中粮对产业链条都很重视，并通过一些营销活动将自己对于安全和质量的概念传达出来。中国是一个庞大而充满多样性的市场，把握这种独特性是品牌在中国市场成功的前提条件。通过对产品和服务的强调，建立起消费者密切的关系，并从根本上创造出消费者认可的“有意义的差别”，也是品牌在中国市场的成功必然之路。
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