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深圳零售业发展现状、问题及对策
目前，深圳社会消费品零售总额仅次于北京、上海和广州，位列全国第四位。深圳拥有全国最具影响力的连锁商业体系和商业渠道资源，在促进消费、拉动经济发展中发挥了积极作用，在全国同行中赢得了“深圳零售军团”的美誉。
深圳零售业发展状况
在建立特区之前，深圳尚无大型的商贸企业，只有一些规模较小的零售商店，全市社会消费品零售总额仅1.13亿元（1979年）；建立特区后，在经济快速发展的带动下，深圳零售业开始发展壮大。1984年，香港著名连锁超市百佳在蛇口开设了国内第一家连锁企业分支机构；1994年7月，万佳百货在深圳华强北工业区开设全国最大的仓储式百货商场，带动了该区域的商业发展；1996年沃尔玛正式进入深圳，其后家乐福、永旺、麦德龙等也纷纷进驻深圳；2005年沃尔玛将亚洲采购总部迁入深圳。零售巨头进入深圳，把国际上最先进的经营理念、管理方式带进了深圳，同时带来的竞争压力对深圳零售业起到很好的推动与促进作用。现代营销观念的普及，生活水平的提高，生活方式、购物习惯的改变促进了深圳零售业态多样化，百货、超市、购物中心、专业店构成深圳零售业的“四驾马车”。一批以人人乐、新一佳等为代表的深圳超市零售商和以茂业、天虹等为首的主流百货商通过连锁经营、对外扩张、营销创新，快速成长、壮大，竞争力不断增强。依靠敢闯敢拼精神，深圳零售业实现了质的蜕变，被业内誉为“深圳零售军团”。零售业强劲的增长态势，为深圳经济增长提供了强有力的支撑。2011年深圳市社会消费品零售总额3528亿元，增长18%。零售业在经济不景气背景下交出了一份满意的成绩单，为深圳保持经济稳定发展做出了积极贡献。
深圳零售业快速成长的内外因分析
1.经济快速发展、居民消费能力的提高给深圳零售业发展提供了机会和动力
改革开放30年，深圳经济快速、持续、稳定增长，居民收入水平不断提高，为消费市场的繁荣提供了充足的空间，也给零售行业企业提供了广阔的发展平台。从1979年到2011年30多年间，深圳全市生产总值以年均25.8%的速度增长，2011年，深圳生产总值预计突破1.1万亿元人民币，增长10%以上，居民人均可支配收入从去年的3.24万元提高到3.63万元，增长12%。可支配收入的增长为消费者提供了多样性选择的能力，消费的层级从最初的百元消费过渡到千元消费，再过渡到目前的万元级以上的消费。
2.善学习、重创新为企业提供可持续发展动力
深圳零售企业能在与国外零售巨头同台竞技中赢得较大的市场份额，关键在于善学习、重创新。善于将国外先进的经营理念、经营模式与本地消费习惯相结合，针对不同阶段消费者的需求变化，调整、创新经营业态。除标准的营销模式外，深圳零售企业还将这些传统业态互相渗透、重新组合，催生新的商业模式，如百货加超市、便利店加超市、地产加百货等，深圳已成为全国零售业态的创新之城。深圳零售企业的创新意识同样体现在服务理念上，各商贸企业不断寻求服务手段的创新，以吸引更多的消费人群。
3.连锁经营、异地扩张和并购整合实现规模效应
规模经济是大型零售企业经营效益之所在。深圳零售企业通过连锁经营，异地扩张和并购整合等方式，不断扩大经营规模实现规模效益，保障利益最大化。一批在深圳本土成长的企业，已经纷纷实现跨地区连锁经营。以深圳为总部的连锁经营企业超过千家，连锁店遍及全国30多个省市及自治区，总店数超过3.5万家。2011年，中国连锁经营协会发布的“中国连锁百强”中深圳有9家企业上榜。
4.政府的支持为零售业的发展提供坚实的后盾
零售业是市场化程度较高的行业，由于深圳市改革开放比较早，提供了一个相对充分竞争的环境，这使得深圳的零售业可以在市场规律的作用下实现资源的最优配置；对于发展过程中出现的瓶颈难题，政府又给予了适时的鼓励支持。
2002年深圳出台《关于大力发展现代商贸流通业的意见》，明确了“十五”期间，深圳要实行形成较为完善的现代商贸流通体系、打造商贸龙头企业、连锁业要成主体、创造名牌会展、催生现代物流企业5项措施；2003年遭遇非典，深圳政府与零售协会等单位携手举办“第一届购物节”，促进市场消费；2007年为加快商贸流通业的创新和发展，提高商贸流通业的服务水平和对外辐射力，出台了《深圳市商贸流通业发展资金管理办法》，对商贸企业给予资金支持；2008年出台《关于加快总部经济发展的若干意见》，在企业总部的设立、办公用房、资金、激励机制等方面都予以支持，对零售行业企业总部发展遭遇瓶颈的难题给予了政策支持。
5.行业协会对促进行业健康发展发挥了积极作用
作为深圳零售企业共同利益的代言人，深圳市零售商业行业协会在行业协调、自律，地区交流合作，维护企业合法权益，沟通政府、企业和公众关系，促进行业健康发展等方面都发挥了积极作用。针对近年来出现的过度低价促销行为，协会积极与企业沟通，鼓励企业探索改变盈利方式，减少恶性竞争。
零售商贸企业发展中遇到的问题
1.过度降价促销使买卖双方利益受损
市场疲软、营业额不理想时零售企业常常采用促销降价活动来吸引消费者，这在一定程度上提升了销售成绩，使商家成功渡过市场危情。但降价促销幅度过大会使供应商利润大幅下跌，为实现利润供应商只能提高商品标价；同时促销拉低了购买者的价位预期，使消费者仅对超低折扣的商品产生购买欲望，不降价就不购或少购商品，这使得供货商恢复价格的阻力增大。在物价上涨的压力下，供货商只能通过降低原材料的品质来维持较低价位，这样一来消费者更加感觉商品价格虚高，降低了购物欲，使得商品和资金周转速度下降，商家为减少积压不得不继续降价促销，造成整个行业的恶性循环。从长远看过度降价促销直接损害了零售商和供应商的利益，侵害了消费者利益，影响了企业品牌形象，也使整个行业陷入了低端的价格战，不利于零售行业良性的可持续健康发展。
2.物流配送跟不上零售业的发展速度
从发达国家的经验来看，连锁企业实现规模化必然要求建立采购中心或物流中心，如零售巨头沃尔玛可以宣称永远比对手多2.5%的利润，就得益于其拥有先进的采购中心和配送中心，高效的分销管理可以为企业节省大量成本。但目前深圳配送基地的建设远不能满足企业的需求。虽然2002年深圳政府出台的《关于大力发展现代商贸流通业的意见》中已经明确要将加强物流基础设施建设，但直至目前，深圳6大物流园区的建设仍不能满足企业的需要，制约了企业的长远发展。
3.零售行业自有品牌比重较低
深圳市大部分零售企业都是采取联营、引厂进店及向供应商收取各种“进场费”的经营模式，主要依靠供应商的销售返点和收取名目繁多的“入场费”获取利润。而在发达国家，零售商会根据消费者的需求向厂家提出要求，厂家再按照零售商提出的性能、规格、质量、包装等要求从事生产，生产的商品打上零售商自己的品牌上架销售。在英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达54%；美国超市中40%以上的商品为自有品牌；日本20世纪80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。但深圳零售企业自有品牌比重占比较低，在企业利润构成中，自有品牌经营大概只占10%左右，这种只是靠提供场地服务、靠“联营扣点”和出租柜台获取利润的“二掌柜”盈利方式从长远看不利于企业做大做强。
4.市场定位比较粗放，同业态间差距较小
目前，深圳零售行业各种业态差异并不显著，同业态卖场不仅装修雷同，包括店内品牌、布局、促销方式等都几乎千篇1律，这种比较粗放、流于形式的市场定位已经让消费者感觉乏味。虽然同在零售行业，各商家面对的目标客户群体会有重合，但对消费群体准确、清晰
而有特色的定位能将市场细分，形成自己的优势消费群。而深圳的商家目前还只是将市场定位流于表面，没有形成真正的“差异化经营”，这也是竞争白热化的原因之一。
5.深圳零售业整体品牌形象没有完全建立起来
品牌建设对于任何一个企业来说都是可持续发展的必经途径，零售商品牌同样影响消费者的购物选择。沃尔玛、家乐福等巨头之所以能在世界任一角落落地生根并得到当地政府的大力支持，与企业自身强大的品牌号召力有关。尽管“深圳珠宝”、“深圳服装”等已经在全国打响招牌，但深圳的零售企业在全国的知名度仍不高，更多的只是在某些城市有一定程度的话语权。而这些都更多得益于企业的早期向外拓展，当时市场竞争尚未白热化，站稳脚跟相对较容易。但如今行业竞争激烈，进入门槛低，当地又有自己的龙头企业，外地商贸企业进驻早已不像以前那么容易，深圳零售企业在全国范围内树立品牌愈显困难。因此目前深圳大部分零售企业对全国消费者的影响力还较弱，没有更多的话语权与定价权。
6.人才储备与管理能力与企业发展速度不匹配
社会的发展、消费方式的改变以及新技术的运用，促使零售企业的经营理念和管理方式不断创新，迫切需要具备创新能力和相应知识的管理人才。虽然经过几年的发展，零售企业从业人员学历低的状况得到有效改善，但由于培训、激励机制不足，人力资源配置不合理，企业中高层管理人员缺口较大，企业的扩张速度远大于公司内部及市场上相应的人力资本增长速度。同行业间挖角频繁，中高层管理人才容易流失，人才缺乏成为零售企业扩张的瓶颈问题。
7.网络购物对传统商贸形成冲击
网络购物以品种丰富、价格低廉的优势已迅速融入消费者的生活，目前大量的网店如春笋破竹之势在成长，巨大的网购发展空间对传统的购物形式造成冲击，但深圳大型零售商仍未意识到这一市场的巨大空间，在网络购物这一领域鲜有建树。
对策建议
1.摆脱“过度降价促销”恶性竞争，回归商业理性竞争
消费者在购买商品或选择商家时，价格只是考虑因素之一，消费者还会看重商品的其他购买成本（如时间成本、精神成本、体力成本）以及所获得的价值（如产品价值、服务价值、形象价值和个人体验感知等）。因此，零售企业应摆脱单一低价促销的营销方式，以消费者为中心，加强对消费者心理、行为研究，借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，优化产品和服务流程，降低消费者购买商品的货币和非货币成本，提高产品和服务的总价值，提升
顾客在消费过程中的体验感知，增加其购物的乐趣和主动性，利用理性竞争将行业引向良性发展道路。
2.加快物流园区的建设力度，满足更多企业对配送基地的刚性需求
没有统一的商品配送中心，就没有实际意义的连锁经营。零售企业渠道为王，要依靠发展信息流以提高效率、降低管理成本，发展物流以提高商品周转速度、降低配送成本。建议企业加强对配送信息系统的投入力度，与专业化程度较高的物流企业协作，使配送链条管理更加专业化和效率化；政府有关部门也要尽快落实配送中心规划，制定针对不同物流园区不同特点的企业准入标准，尽量将企业需要与物流园资源配置匹配优化，满足企业对配送中心用地的需要。
3.扩大自身经营的比重，促进盈利模式转型
零售企业是销售渠道的终端，对消费者的需求有更直接的把握，企业有能力回归通过自采商品以降低成本、加速周转而盈利的传统经营方式。自有品牌是零售竞争的一大利器，也是零售利润的新增长点。深圳零售企业应针对自身的经营特点规划定位，适当提高自身经营的比重，以满足消费者和最终用户的需求为中心，使零售商业的商流、物流组织由批零分开向批零一体化、生产加工销售一体化、高度组织化转变。
4.从特色化服务上做文章，实现“差异化”经营
企业要根据自身战略部署，结合自身经营特色，对区域环境居民购物偏好做调研，确定目标市场，找准市场定位，从“同质化”中脱颖而出，实施差异化营销战略，错位发展，克服实质相同、格局相似、缺乏特色的顽症，通过提供与众不同的产品，专业的优质服务，树立有特色的品牌形象，获取竞争优势。
5.完善人才保障机制，提升企业的管理水平
为适应零售企业快速扩张需要，必须完善人力资源引进、培养、激励、发展的保障机制，采取以市场化为特点的激励与约束并重的薪酬管理体系，吸引人才，留住人才，合理配置人力资源，提供人才再培训和激励晋升平台。通过良好的企业文化、工作环境和职业发展空间增强人才对企业的荣誉感和忠诚度，激发其工作的积极性和创造性，提高企业管理水平和创新能力。鼓励新的管理理念和营销方式的革新，积极学习国外成功的管理经验，通过本地化来实现传统经营模式的跨越发展。
6.充分利用电子商务，构建网络营销渠道
顺应时代潮流，加快电子商务发展，政府行业主管部门尽早制定相关法规和标准，鼓励百货公司、连锁超市、专卖店开展网上零售业务，打造“网络商都”。零售企业应加强对网络消费者需求和行为的研究，有针对性地拓展网络业务，依靠消费者对品牌店、对实物购物的信任，将网络购物的价格、信息、时空优势与实物店的优势结合起来，构建网络营销渠道，完善网络购物的配送和售后三包服务，为消费者提供更为便捷的服务。
参考文献
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[2] 钟鹏翼：《关于深圳零售业发展的思考》 《人间网》2011年11月02日
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