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关于加强商业银行声誉风险管理的思考
■ 陈宝权
巴菲特说过：要赢得好的声誉需要20年，而要破坏它，5分钟就够。良好的声誉是银行的生存之本，是维护正常经营的基本前提，是维护良好的投资者关系、客户关系的重要保证，对增强商业银行竞争优势、提升盈利能力和实现长期战略目标起着不可忽视的作用，简言之，“声誉管理就是生产力”。在当前形势下，如何对负面舆情及其带来的声誉风险进行控制和处置，已经成为摆在商业银行面前的一项重要课题。
掌握规律，提升声誉风险事件应对与处置策略
研究数据显示，60%的声誉危机为积发型，客户从对银行服务或经营不满意到引发媒体报道一般要经过业务办理、服务投诉、媒体采访报道3个阶段。银行必须针对每个阶段的征兆，高度重视，掌握规律，对症下药，及时有效处置，努力将风险及可能的损失控制在最低水平。
一、萌芽阶段要及时沟通
这一阶段多数是因为客户认为受到不公正待遇或自身利益受损，要求银行给予解释、解决或补偿，但是大部分客户是抱着解决问题的心态与银行接触的。分行对处于萌芽阶段的风险事件承担主要管理责任，应指导基层员工根据标准化的应对手册正确处理。一是从以人为本的角度体谅客户的感受，给予客户力所能及的安抚和帮助。对于确属本行过错的，应及时承认错误，给予合理的补偿，求得客户的理解，及时化解矛盾。二是对于微博方面的投诉和信息，可以主动联系求证，请求博主删帖。对于记者采访，可以给予婉拒，并联系其主管部门说明情况，避免报道。
二、发展阶段要快速阻断
这一阶段事件延烧趋势加剧，客户希望借助媒体力量把事情扩大化，以求自身利益得到解决，甚至是提出无理要求。风险事件进入发展阶段，分行应根据有关规定迅速向上级行汇报，并启动应急处理机制，重点在于快速阻断风险爆发的路径和趋势。一是与当地主流媒体联系，确保负面报道不刊发、不转投、不转载；新闻媒体到基层网点采访时，网点负责人及一线员工在热情接待的同时，必须立即报告，在较短时间内做出应急反应。二是对事件进行分析，对于双方均有过错的或我方无过错的，应积极进行磋商，对于对方恶意诽谤或攻击银行的，应积极求得当地政府、公安和宣传主管部门的支持。三是积极引导微博舆情导向，通过组织微博评论员对事件给予澄清，分散观点，引导网络评论向有利于银行的方向转化。
三、爆发阶段要正面引导
这一阶段媒体力量已经充分显现，风险事件已经形成社会效应，社会公众高度关注，甚至引起消协、工商、司法机关介入，银行的一举一动、一言一行都可能会产生不可控制的后续影响。风险事件进入爆发阶段后，必须突出自我保护意识，积极进行正面引导。一是明确统一的披露口径，任何部门和个人未经批准不得擅自披露或发布相关信息，防止因为发言不当导致矛盾进一步恶化。二是及时给予正面引导，对于银行确无过错的，要及时澄清；对于银行业务或产品有瑕疵的，要及时更正并给予说明；对于银行确有问题或过错的，应联系主流媒体减少报道，重点抓主要渠道进行阻断和深埋，避免或减少后续深度报道。微博方面，可以联系关系较好的知名博主进行引导性评论。三是积极做好主管部门和监管部门的沟通解释工作，求得理解和支持，减少事件处理过程中的被动性。
四、消除阶段要密切关注
在风险爆发的末期阶段，虽然主要媒体可能已不再进行后续报道，受众的焦点已转向其他热点，但仍不可掉以轻心。舆情监测团队要密切关注动向，防止事件重新被炒作成为热点。同时，对银行在此次事件中暴露出来的问题要立即总结和整改，下发全行警示，避免再次出现类似问题。
加强机制建设，防患声誉风险于未然
千里之堤溃于蚁穴，声誉风险对银行业的影响并非危言耸听。做好声誉风险管理的关键是“打铁还需自身硬”，必须坚持“预防第一”的指导思想，按照“五有”原则打造声誉风险防范的长效机制，变“被动管理舆情”为“主动管理风险”，从源头和机制上控制产生声誉风险的诱因，而非头疼医头、脚疼医脚，才能保证声誉风险管理工作的长治久安，真正做到防患于未然。
一、有制度
一是建立完善的声誉风险管理制度，明确声誉风险分类标准、责任主体、管理原则，建立声誉风险预防、监测、报告、处置体系。在各机构、各业务部门设立声誉风险管理联系人，明确职责分工和处置流程，实现流程化管理；确保声誉风险事件发生时，归口管理部门能迅速做出正面引导，有效化解风险。二是规范信息披露机制，必须明确未经相关领导或办公室同意，任何单位和员工不得擅自接受媒体采访，不得擅自在互联网上发布任何信息；对同意采访的，确保信息准确、真实；对提供给新闻单位的稿件，要确保稿件的真实、严谨，并需提交给相关职能部门审核，必要时由行领导审定。三是建立声誉风险应急预案，虽然声誉风险发生具有不可测性，但是危机处理方式有其共性和固定的模式，要在总结历史经验教训的基础上，针对主要声誉风险类型建立应急预案，明确各部门职责分工，明晰处置流程，实现对重大声誉事件处置的流程化管理。
二、有意识
强化声誉风险管理意识，切实落实“以客户为中心”、“注重客户服务体验”等理念，从产品设计、服务提供、投诉处理等环节提高客户满意度，赢得消费者的信任和忠诚。一是在推出新产品、新服务之前，做好情景设计，产品和服务内容、办理流程、收费标准都要充分考虑公众反应和声誉风险因素。特别是在率先推出与服务收费相关政策时，要充分考虑到社会公众反应，防止成为媒体舆论焦点。二是服务提供过程中，要注重客户体验，如业务系统出现故障时，要及时发布通知公告；柜面业务办理出现差错时，要及时主动向客户解释，求得客户谅解；客户对服务内容和效率提出质疑时，要耐心解释，理性引导。三是高度重视售后服务，畅通投诉处理流程。在处理客户投诉特别是涉媒投诉中要摆正“心态”，实行首问负责制，将接受投诉和批评看作是与客户、公众沟通的“黄金机会”，以积极的心态冷静面对，用事实说话，采取有效方式，积极主动寻求解决办法。
三、有监测
按照监管部门“建立一支队伍，形成一张网络”的要求，实施24小时不间断舆情监测。一是加强日常管理，在加大对报纸、杂志、电视、广播、网站论坛等传统媒体监测的同时，进一步扩大信息采集面，将搜集触角延伸至博客、微博等传播媒体，在“拓面”、“增效”、“提质”上狠下功夫，确保负面舆情得到及时发现和妥善引导。二是职能部门除了认真收集处理来自客户、95533、媒体、银监局、工商局、消协等方方面面反映的问题外，还要重视办公室的监测信息和风险提示，将分散的、零星的、可能会漏掉的各种舆情，哪怕是客户在微博上发的一句牢骚，都要第一时间主动介入处理，防止事件扩散、升级和发酵。三是对已发生的、潜伏的、本行的、同业的声誉事件有正确全面的认知，并在此基础上进行声誉风险排查。
四、有培训
一是加强防范声誉风险的全员教育培训，让每位员工都要认识到自己可能就是声誉风险引发点，提高员工声誉风险敏感度和全局观，在全行建立起“预防为主、主动应对、及时报告、全员参与”的声誉风险管理文化，切实将声誉风险管理渗透到分行每一个角落、每一位员工，真正做到声誉风险管理人人有责。特别是要告知员工，个人开通微博时哪些话不该说，说了将负什么责任，引导大家不要在个人资料中显示建行员工的身份。二是强化对一线员工等重点群体培训，针对监守自盗、操作失误、违规收费、客户信息泄露、理财产品亏损、金融诈骗、经营损失、违规受罚等事件，以及可能会遇到的投诉、采访、暗访、突发事件等涉及声誉的有代表性问题，进行有针对性培训，增强一线员工声誉风险意识和识别能力。创新培训方式，通过晨会“规章制度天天讲”等形式，起到晨钟暮鼓的警醒作用。三是强化媒体应对能力培训，引导一线人员在面对媒体时要态度诚恳、措辞谨慎，避免生硬化、绝对化语句以及“致歉”、“错误”、“失误”等语句，防止媒体断章取义和误读。同时，在应对过程中处理得当，采取一些超预期处理等方式，可以化危机为商机，树立银行正面的形象。
五、有沟通
一是建立与媒体、社会有效的沟通机制，用采风、答谢会等形式，增进商业银行和媒体间的融合沟通。通过尽可能多的正面宣传扩大在政府、企事业单位和普通市民中的影响力，主动筛选、创新性地发展与重要市场化媒体、网络媒体的关系，通过主动提供信息、广告宣传、金融业务知识专栏、媒体的金融业务合作等搭建与媒体相互支持、合作共赢的桥梁。组织开展主题采访活动，邀请媒体记者实地采访，引导市场化媒体以更加理性、客观的角度来看待和报导，从而展现本行良好形象。对负面信息加强事前沟通和协调，要重在“疏”而不在“堵”，尽量从源头解决问题。二是发挥行内研究部门的作用，创建银行自有新媒体品牌。借助微博塑造银行良好的声誉，延长生命线，除了现有“建行e路通”等微博平台之外，可以赋予新媒体客户端（如手机银行APP）更多功能，例如服务信息和研究报告的推送、自办电子杂志等。也可通过一定的技巧发布“软广告”，有意识地传达产品或品牌信息，使我行经营活动“透明化”。主动与知名博主、名人建立起良好的关系，引导网络舆论。（作者单位：江苏省分行）
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