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东南大学
硕士学位论文
施贵宝公司OTC营销策略研究 姓名：周磊
申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：傅兆君 20050501
施贵宝公司OTC营销策略研究
研究生：周磊导师：傅兆君东南大学 摘要
本文依据市场营销理论、产业组织理论、战略管理理论，分析目前中国OTC市场的特征，借鉴国外OTC市场的业态格局和发展趋势，预测中国OTC市场的发展趋势，指明了施贵宝OTC部门面临的重大发展机会。同时运用上述理论深入剖析了中美上海 施贵宝制药有限公司现有OTC营销策略的优势和弱点。在以上论证的基础上根据施贵 宝公司的整体长期战略要求，整合施贵宝公司现有的优势资源，提出更适合目前中国 OTC市场发展要求的新营销系统和相应的具有实战意义的营销策略。新的OTC营销系 统和策略着重突出两方面：第一，对中国OTC市场机会的前瞻性的掌控。第二，整合 施贵宝公司的现有资源来构建和强化OTC营销的竞争优势。本文有五个章节组成：
第一章介绍OTC的基本概念、中国OTC市场的概况，提出论题。并分析本论 文选题的理论基础。
第二章介绍中国OTC市场总体情况，分析中国OTC市场的特点。介绍百时美 旋贵宝公司全球业务总体概况和中美上海施贵宝制药有限公司(SASS)的现有业务状况和发展战略目标。
第三章针对中美上海施贵宝制药有限公司现有的OTC营销系统，分别从组织结 构、产品线、产品价格及定位、销售渠道、销售队伍的划分和运作、考 核作了详细描述和分析。接下来，从组织结构、渠道设计、产品线、品 牌、队伍考核、学术资源几个方面重点分析当前营销系统的优势与不足。第四章通过分析美国OTC市场的现状、业态格局和发展趋势，来分析预测中国 OTC市场的发展趋势。用理论和历年数据证实OTC市场的四大发展趋 势：1市场规模继续快速增长； 2药品零售业将发生业态变革； 3整个 行业重点转向顾客服务； 4医药物流走向寡头垄断。指明了针对施贵宝 OTC部门的重大发展机会。
第五章利用上述论证的结果，结合中美上海施贵宝制药有限公司的优势资源，作营销策略调整研究和营销系统的完善研究。提出具有实战意义的能够 抓住机遇，构建竞争优势的新营销策略。关键词：OTC 营销策略医药市场
Researches of OTC marketing strategy of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．
Graduate：Zhou Lei Supervisor：Fu Zhao-jun Southeast University Abstract According to the theory of marketing management，strategic management，and theory of industrial organization，this thesis analyzes current China OTC market developing trend，status and disadvantages of Sino—American shanghai Squibb Phaml，Ltd．(SASS)OTC strategy．
Used as reference to evolution of American OTC market．Aided to catch the opportunity of china OTC market and build competitive advantage，this thesis explore the two facets：what is the chance and what should to be done． The thesis is composed offive chapters．
The first chapter explains the conception of OTC and describes the literature and basic theory correlated to the circle ofthe thesis．
The second chapter introduces the current achievement and development strategies of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．Overall situation of China OTC market is briefly explained． The third chapter analyzes the factors inside the OTC organization of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．
The fourth chapter analyzes the environments outside of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．and indicates the important developing chance of SASS Finally,based on a lot of the analysis at inner and outer factors in the third chapter and fourth chapter,the fifth chapter discues the OTC development strategy of Sino—American shanghai Squibb Pharm，Ltd．
Key words：OTC marketing strategy medicine market III
东南大学学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。
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研究生签名： C笙逝导师签名：墨垄选丕日期：2型：!：z z 东南大学硕士学位论文第一章导论
第一章导论
1．1 OTC的基本概念
药品一般分为处方药和非处方药。处方药英语称Prescription Drug，Ethical Drug，PoMs(prescription only medicines)国际通用的处方药缩写是Rx，它由R和X二个字母 组成，R是Receptor的第1个字母，表示给患者(接受者)之意，X表示处方的内容。
非处方药英语称Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”(Over The CounterDrug)，简称OTC，此已成为全球通用的俗称。OTC的称谓源于美国。1951 年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修 正案(杜哈姆修正案)，规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了 药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加 拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一 体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也己于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。【11《中华人民共和国药 品管理法实施条例》定义：非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭 执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。国家药品监 督管理局于1999年6月1 8日以第10号局长令印发了《处方药与非处方药分类管理办 法》(试行)【l】，并定于2000年1月1日起正式施行。国家卫生行政部门将药品分为处 方药和OTC。OTC(OverTheCounterDrug)非处方药顾名思义是消费者可以在柜台上 买到的药品，是属于比较安全的自疗药品。世界卫生组织WHO对OTC作用表述如下： 对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段，缓和对医疗服务日益增长的压 力，向农村和边远地区的人们提供更多的保健机会。这也说明非处方药主要是用于治疗 各种消费者容易自我诊断、自我治疗的常见轻微疾病OTC的遴选标准：“应用安全、疗 效确切、质量稳定、使用方便”，截至2004 12．31同国家共公布了4326个非处方药品种，占全国药品总数的30％左右【2】。非处方药进一步细分为甲类非处方药与乙类非处方药。非处方药中安全性更高的一些药品划分为乙类，除在药店外，还可在超市、宾馆、商场 等处销售。处方药和非处方药不是药品本质的属性，而是管理上的界定。无论是处方药，还是非处方药都是经过国家药品监督管理部门批准的，其安全性和有效性是有保障的。
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国家进行药品分类的前提是：l、首先是保证用药安全、有效：
2、国家希望个人对自我 健康负则，来减少公众对国家医疗资源的依赖性；
3、人群消费意识和保健意识的转变。
4、RX不得直接面对消费者做广告宣传，只允许在产品信息在专业学术杂志上传播，OTC可放在大众媒体上传播，但必须经过严格的审查。
5、Rx可以向OTC转化，目的 是基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医疗的更广泛的有效品种范围，一些失去 专利保护的化学单一体，效果肯定，安全性火，都可申请转换为OTC。
1．2论题的提出
中国OTC市场是一个快速发展的市场。由于中国经济的崛起和医疗卫生事业的迅 速发展带来的强大市场需求，我国OTC年增长率为17％左右，并且已经具有相当的市 场规模。1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家 预测到2010年可以到达美国1995年水平，2020年成为世界上最大的非处方药品市场 之一。见。图1，1 市场
正2010 图1．1非处方药市场的港力巨大
同时中国的OTC市场也是竞争非常激烈的市场，主要表现在以下几方面：(1)零
售终端和销售渠道从无序分散的自由竞争走向寡头垄断竞争，行业利涧持续下降，不断 出现渠道的并购整合和零售终端的联合以及经营方式的颠覆、创新以及重生。(2)农村 和二线城市的OTC市场正在快速发展，孕育着巨大商机。(3)政府监管越来越严格，东南大学硕士学位论文第一章导论
行业壁垒不断提高，政府从政策上鼓励行业中的优胜劣汰行为来促进产业升级。(4)全 球范围内的各种资本进入中国OTC市场，除了原来在中国开展OTC业务的强生、葛兰 素史克、百时美施贵宝、拜耳纷纷加大对中国的投资之外，原来在中国只有Rx业务的 世界制药列强如诺华、阿斯利康、默克也不断加入竞争目趋激烈的市场，同时中国的民 营资本也不甘落后，从生产、批发、零售各环节全面进入，并取得了世人瞩目的成绩。在上述错综复杂的背景下，施贵宝作为最早进入中国的世界制药巨头之一，在中国 已经拥有相当的业务规模和本地化经验的情况下，如何在中国OTC市场的快速发展和 正在经历的巨大变革中正确预测市场发展方向，把握发展机会，构建竞争优势，就成为 本文研究的重点。
本文的突破主要在于从纷繁芜杂的市场变化中，运用所学理论和多年实践经验，剥 离现象求本质，正确论证了中国OTC市场的发展趋势，指明了针对施贵宝OTC部门 的重大发展机会。并从实战的角度分析施贵宝OTC营销策略的优势与不足，创新提出 了能够把握发展机会、强化竞争优势的OTC营销策略。1．3相关理论
一般来说，作为特殊商品的药品具有以下基本属性：
1它是直接关系到消费者的生命安全和健康水平的产品，所以政府对药品的研制、生产、经营、销售、临床使用都有严格的监管和相应的认证制度。如行业内有GCP、GMP、GSP、GLP认证。
2药品的消费构成中存在着严重的信息刁i对称现象，消费者往往是被动消费，他们 很可能不了解自己所消费的产品，需要医生和执业药师的推荐甚至完全由医生或执业药 师来决定用不用药、什么时间用药、用什么药、用多少剂量。
3国家政策对药品的营销有巨大影响。如能否取得物价、广告批文，能否进入《医 疗保险基本药物目录》等等
药品的整个营销过程都受到这些特殊属性的影响。处方药基本都是走学术推广的路 线：先在知名的医院进行临床试验，再由专家发表论文在专业杂志上推广，接下来邀请 专家到各地讲课推广或邀请医生到大医院进修学习，最后由医药代表在各地医院进行销 售。OTC本质上属于药品，在营销过程中医药学术推广也有很大的作用，但只是推广手 段之一，相对在使用频率上没有像处方药推广那样频繁，所涉及的学术领域也是比较浅，因为OTC药品都是比较成熟的常用药。另外，“凡药三分毒”，OTC比处方药虽然是相
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对安全的，但仍旧有一定的副作用，存在着潜在的风险。政府对OTC的监管没有处方 药一样严格，但相对于其他商品，OTC在营销过程中还是处处受到政策法规的限制，比如：促销、广告、渠道、价格等等都有相应的限制。而且社会更关注药品营销过程中 的伦理问题，比如：价格虚高、返利、回扣、夸大疗效、专家的过多推荐等等。因此针 对普通消费品的营销理论直接照搬运用于OTC的营销有其限制。另一方面，OTC由于 非常接近消费者的生活，购买和使用的频率很高，具有快速消费品的特征，因此可以借 鉴快速消费品的一部分营销经验。
针对制药行业和药品销售的上述特点，本文分析依据主要采用以下理论： 1．3．1营销管理理论口114] 美国市场营销协会(American MarketingAociation)对营销管理定义如下：营销管 理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人 和组织目标而进行交换的一种过程。这个定义的含义是，营销管理是一个过程，包括分 析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是 产生对有关各方的满足。营销经理通过营销研究、营销计划、营销执行和营销控制来贯 彻这些任务。图1一l表明了在营销管理过程这几项工作之间的关系。所有连在一起的工 作表明整个营销过程是连贯的。在策划工作中，为实施工作制定指导方针——并且是与 其结构具体化。他们将这些预期结果运用到控制工作中来判断一切问题是否按照计划的 那样得到解决。控制工作与策划工作之间的衔接尤为重要。这种反馈信息经常导致计划 的改变或实行新的计划。见图1—1 根据需要调
整计划
控制营销计划于方案 衡量结果 评估进展 营销策划 设定目标 评估机会
制定营销策略 准备营销计划 开发营销方案
公司整体战略管理 策划将多种资源与 市场机会相匹配 实施营销 计划与方案
图1．I营销管理过程
营销管理中很重要的概念是营销组合(marketing mix)就是公司用来从目标市场寻 求其营销目标的一整套营销工具。营销组合实际上有几十个要素。麦卡锡(McCarthy)
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把这些变量一般地概括为四类，称之为“4Ps”：产品、价格、渠道和促销。每个P下面 部有几个特定的变量，见图1．3 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 保证 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 图1．3营销组合 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 渠道 覆盖 区域 位置 存货 运输
4Ps代表了销售者的观点，即卖方用于影响卖方的有用的营销工具。从买方的角度 每一个营销工具是用来为顾客提供利益。罗伯特·劳特伯恩(Robert Lauterbom)提出 了与4Ps相应的顾客46s：
4Ps 4Cs 产品(product)顾客需要与欲望(customer needs and wants)价格(price)顾客的成本(COSZ to customer)地点(place)便利(convenience)促销(Dromotion)船舶(cornmuni cation)1．3．2战略管理理论㈣6】
战略管理(strategic management)可以定义为：制定、实施和评价使组织能够达到 其目标的，跨功能决策的艺术与科学。战略管理致力于对市场营销、财务会议、生产作 业、研究与开发及计算机信息系统进行综合的管理，以实现企业的成功。战略管理的目 的在于，为明天的经营创造并利用新的和不同于以往的机会。
战略管理～词起源于20世纪50年代，并被广泛适用于60年代中期至70年代中期。在这些年中，人们曾普遍认为，战略管理可以解决所有的问题。当时，众多美国公司都
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陶醉于战略管理。然而，经过这一时期之后，到80年代，由于各种战略规划模型并没 有给企业带来更高的收益，战略管理方法被置于一旁。而到了90年代，战略管理重新 走红，该方法目前为商界所广泛采用。今天，战略管理学与管理学的其他领域一样，被 视为广义的社会科学的重要组成部分。
战略管理过程可以被描述为是进行重大决策的一种客观的、符合逻辑的和系统性的 方法。它包括三个阶段：战略制定、战略实施、战略评价。战略制定(strategy formulation)包括：确定企业任务、认定企业的外部机会与威胁、认定企业每部优势与弱点、建立长 期目标、制定供选择战略以及选择特定的实施战略。由于没有任何企业拥有无限的资源，战略制定者必须明确，在可选择的战略中，哪一种能够使公司获得最大收益。战略决策 一旦做出将使公司在相当长的时间内与特定的产品、市场、资源和技术相联系。经营战 略决定了企业的长期竞争优势。战略实施(strategy implementation)要求公司树立年度 目标、制定政策、激励雇员和配置资源，以便使既定的战略得以贯彻执行。战略实施活 动包括：培育至此战略实施的企业文化、建立有限的组织结构、调整企业经营方向、制 定预算、建立和使用信息系统以及将雇员报酬与组织绩效挂钩。战略实旌往往被称作是 战略管理的行动阶段。往往被看作是战略管理过程中难度最大的阶段，他要求企业雇员 遵守纪律、有敬业和牺牲精神。战略实施的成功与否取决于管理者激励雇员能力的大小，它与其蠛是一门科学，还不如说是一种艺术。人际关系技能对战略实旖的成功与否尤为 重要。战略实施活动会影响到企业中的所有雇员及管理者。战略评价(strategy evaluation)是战略管理过程的最后阶段。管理者非常需要知道哪一个特定的战略管理 阶段出了问题，而战略评价便是获得这一信息的主要方法。由于外部及内部因素处于不 断变化之中，所有战略都将面临不断的调整与修改。三项基本的战略评价活动包括：
1、重新审视外部与内部因素。这是决定现实战略的基础：
2、度量业绩；
3、采取纠正措施。战略评价是必要的，因为今天的成功并不保证明天的成功。成功总是核心的、各式各样 的问题并存。
在大型企业中，战略的制定、实旋与评价活动发生在三个层次：公司层次、分部或
战略事业部层次，职能部门层次。绝大多数小企业和一些大企业不设立分部或战略事业 部，他们只分为公司层次和职能部门层次。
研究和实施战略管理的最好方法是采用模型。每个模型都代表了某种过程。下图展
示的框架是一种被广泛接受的、综合的战略管理过程模型。他清楚地描述了一种实用的 制定、实施和评价战略的构成与方法。某型明确了战略管理过程中主要要素之间的关系
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反馈
卜_—一战略制定————_卜一战略实施——一战略评价 图1—4战略管理模犁
认定企业的现时任务、目标和战略是战略管理的合乎逻辑的起点，因为企业现实的 处境和条件可能会排除某些战略，甚至可能会决定企业行动的特定过程。每个企业都有 自己的任务、目标和战略，尽管这些药书没有被有意识地设计、成文或传播。企业将走 向何处，在很大程度上取决于企业目前正位于何处。战略管理过程是动态的和连续的。模型中任何一个要素的变化都可以导致其他某些要素，甚至所有要素的变化。因此，战 略的制定、实施和评价活动应连续进行，而不只是一年或半年进行一次。战略管理过程 从不会停止。
在实际中，战略管理构成并不像战略管理模型所显示的那用界限分明和被完美实
施。战略制定这并不是按部就班地履行这一过程。一般来说，企业的各个层级之间存在 着相互迁就、相互妥协的现象。很多公司每半年举行一次J下式会议讨论战略问题并重新 确认企业的机会与威胁、优势与弱点、人物、战略、目的、政策和业绩。这种会议通常 在企业外举行，因而被称作是退避式会议。定期离开工作场所举行战略管理会议，是为 了激发更大的创造性和使与会者更加放开、更加坦诚。在整个战略管理构成中都需要有
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良好的沟通与反馈。
战略管理可以使企业更主动地，而不是被动地塑造自己的未来。他使企业勇于创新、领导潮流，而不只是被动地对环境变化做出反应。在历史上，战略管理的主要一处曾经 是通过采用更为系统、更为合乎逻辑和理性的战略选择方法制定更好的战略。这无疑仍 旧是战略管理的一个主要益处。但研究表明，战略管理更重要的贡献不在于成文的决策 本身，而在于制定这一决策的过程。tsl沟通是成功进行战略管理的关键。通过对决策构 成的参与，管理者和雇员会更自觉地支持企业为己任。在这里，对话和参与是最为重要 的要素。
运用战略管理观念的企业比那些不采用战略管理观念的企业更能盈利，更为成功‘91。与那些不进行系统规划的公司相比，采用战略管理的企业更明显地增加了销售、盈利和 提高了生产率。高级小公司趋向于进行系统化的计划，以适应未来内部和外部环境的变 化。其计划系统更加遵循战略管理理论的公司一般在本产业中均表现出高水平的长期财 务业绩。
除了财务收益外，战略管理还有以下益处：UOl 1使人们识别、重视和利用机会 2使人们客观地看待管理问题 3加强对业务活动的协调与控制
4将不利条件和变化的作用减少至最小 5使重要决策更好地支持己建立的目标
6使时间和资源更有效地分配于已确定的目标
7使企业将更少的资源和时间用于纠正错误或转向决策。8建立企业内部人员沟通的环境与条件 9将个人的行为集合为整体的努力 10为明确各人的责任提供了基础
11鼓励前瞻式思维
12提供了对待问题和机会的合作的、综合的工作方法和积极的工作态度。l 3鼓励对变化采取积极的态度 14加强企业管理的纪律和正规化
7l，3．3产业组织理论㈣【12儿13] 产业组织理论的发展历程可以分为两个阶段，以实证和案例分析为主的“旧产业组
l塑塑鐾墅生兰墨燮． 茎二重量堡
织理论”和基于博弈论和信息经济学理论的“新产业组织理论”。
旧产业组织理论具有经验主义性质，形成了著名的“结构——行为——绩效，范式
(SCPP：Structure-Conduct—Performance—Paradigm)。按照这个范式，市场结构(Market structure)(市场上卖主和买主的数量和分布规模、产品差异程度、成本结构、供给者垂 直一体化、进入壁垒等等)决定行为(包括价格、研究与开发、投资、广告等)。这一 范式强调经验性的产业研究，目的在于揭示产业问的实证规律。基本条件
消费者需求生产 需求弹性技术 替代品原材料 季节性产品耐用期 增长率地点 地点捌模经济 购买方法范同经济 结构
买方和卖方的数量 新企业的进入壁垒 产品差异化 纵向一体化 多样体
行为
广告研发
定价行为工厂投资 法律策略产品选择 台谋台并与转包 绩效
价格生产效率 分配效率公平性 产品质量技术进步 利润
政府政策 管制
反托拉斯 进入壁垒 税收和补贴 投资鼓励 就业鼓励 宏观经济
图1-5 SCPP范式
SCP方法通常用“企业集中度”和“进入壁垒’7来衡量一个产业的结构特征。其中 企业集中度是衡量企业数量和规模分布的指标。如果一个行业中的企业数量较少且企业
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规模较大，该产业的企业集中度就较大。用于描述企业集中度的指数主要有两个： Herf'mdahl—Hirschman指数(HHI)和集中度比例(Concentration Ratios，CR)。HHI是 一个产业中所有企业所占的市场份额的平方和，它在fO，]oooo]之间变动——当市场上 有无数个小企业，每个企业的市场份额接近于0的时候，HHI就接近于0；当市场上只 有一家企业，控制着100％t}勺市场份额时，HHI达到最大值10000。因此HHI越接近 10000，说明这个行业集中度越大。另外，HHI随着企业的数量和规模分布的变化而变 化，给定企业的数量，企业规模的方差越大，行业的集中度也越大。集中比例也可以用 来表示行业集中程度。如果我们按照各个企业的市场份额从大到小排序，M个企业的集 中比例就是市场份额最大的M个釜Ik的市场份额的和。
所谓“进入壁垒”指的是企业进入或退出市场的障碍。显然，如果进入某一个行业 没有任何障碍，行业中的企业就很难保持价格高于边际成本，从而垄断力很小。企业进 入市场的障碍可以归纳为以下几方面：首先是规模经济。一个新的进入者如果规模达不 到行业最低要求，必然在成本上处于劣势。其次是产品差别。如果市场中某一种品牌拥 有较高的客户忠诚度，进入者为了吸引顾客，使其转移品牌，将不得不采用降价、增加 宣传费用等手段，在竞争中处于不利的地位。此外还有绝对成本优势的影响。如果市场 中现有的企业有着绝对成本的优势，进入这面零的困难将会很大。现有企业的成本优势 的一个重要来源是大额的沉没成本的投资，而新的进入者往往由于资本市场不完善或是 风险较大等原因很难筹集到足够的资金来投入。同绩效指标一样，这些变量的度量也要 采用某些可以直接观测的数据：例如规模经济的衡量通过最小有小规模MES与行业规 模的LLffJJ来计算(最小有小规模是指企业达到品均成本最小时的产量规模)；度量产品 差别的变量可以用研发费用或者广告费用来估算。1．3．4垄断性竞争理论【131 垄断陛竞争模型(Model ofmonopolistic competition)是爱德华·张伯伦提出的。垄 断性竞争具有垄断和完全竞争两种要素。它像完全竞争，是因为它假定市场上卖者的数 量大、规模小。因此，每一个单独卖者的行为对市场上的其他卖者不会产生很大影响。另外，它像完全竞争，还因为它假定有很多买者。但是，垄断性竞争模型又像垄断模型，因为它假定各个企业的产品都有差异。就是说，一个企业的产品假定与另一个企业很接 近，但又不能完全替代。这就是每个企业的需求曲线略乡下倾斜，意味着单个企业对价 格有一定的控制能力。尽管提价会使企业减少销售量，但由于产品与其竞争者略有差异，东南大学硕士学位论文第一章导论
有些顾客仍旧愿意高价购买它。垄断性竞争的特点见表垄断性竞争理论的应用范围是有 限的，但这一模型引起了人们对产品差异的重要性的主意。垄断性竞争市场结构的特点
买者的数目和规模分布许多小的卖者
买者的数目和规模分布：许多小的买者
产品差异．略有差异，一家企业的产品是其他企业的接近替代品
进、出的条件’进出容易
药品也可以分成两类：专利药品和非专利药品。专利药品在专利保护期内(15-20 年)只能由原研厂或其指定的厂商生产提供，而且在细分市场上即特定的医学领域，往 往难阱找到替代品。因此，对于这类药品来讲，它们具有垄断特征。非专利药品，一般 是指不含有专利成分的药品，它包括专利药品保护期以后，可以自由仿制的药品成分，也包括各种复方制剂。OTC药品绝人部分都属于非专利药品。OTC有这样的特点：市 场上有很多的卖者，但各个企业的产品很少有同质的。例如，拿感冒药来说，在市场上 官几十种感冒药，但在顾客的眼罩，这些感冒药的差别很大。这种差异可能反映某一个 厂家的感冒药的效果好，也有可能是品牌的差异、厂商的名气。还有，不同产品针对治 疗不同的症状如发热、咳嗽、咽喉肿痛的侧重不同，有些感冒药含有特殊的成分：不瞌 睡、抗病毒、中西药结合等等。因此，OTC符合垄断性竞争的特点。
东南大学硕士学位论文第一章导论 1．4本文的分析框架
东南大学硕士学位论文第二章中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状
第二章中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状 2．1中国0TC市场的基本特征 2．1．1中国0TC市场的总体特征
特征一从计划经济向市场经济转变催生的市场，是一个市场新生儿。传统的OTC 市场是计划经济的产物，吴仪副总理曾对卫生部门现状提出批评：医疗卫生系统已成为 计划经济的最后堡垒，卫生体制改革滞后于国民经济改革。药品零售市场直到1998年 以后才开始放开，允许私人开药店，允许部分大型连锁药店可以作为试点，跨区域经营 零售业务。从此，全国药店的数量始急剧增加：医药零售行业的经营模式开始多样化，出现了真正意义上的连锁药店、药品平价大卖场等先进的业态，管理水平日益提高。与 此同时药品的批发企业也在完成自己的角色转换，从当地卫生局的附属机构和利益集团 成员，改制成以市场需求为导向的真正白主经营、自负盈亏的经营企业。目前，虽然在 医院用药领域，由于医疗体制改革进展不利，还没有摆脱地方卫生部门的管制，种种非 市场经济导向的法规和制度依然存在。但在非处方药方面，政策越来越开放、灵活，产 品能够按照市场导向自由流通，基本上拆除了相关的政策壁垒。
特征二中国OTC是一个高速成长的市场。从销售数据来看，OTC的市场增长幅
度非常惊人。一般行业公认的增长率在17％以上。图2．1是八城市合计2003年OTC市 场零售额的增长率与GDP增长率的对比。平均下来，八城市的OTC市场增幅比当地
GDP的增长速度高出7％。其中南京、杭州、成都和上海医药／保健品零售市场增长幅度 都超过25％，远高于该城市GDP增长率
东南大学硕士学位论文第二章中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状 八城布合计 北京 上海 广州 成都 甯皿 杭州 武汉 沈阳
2003比2002增长率
图2．1八城市合计2003年OTC市场零售额的增长率与GDP增长率的对比 另外，我们可以从OTC市场主要五类产品的销售增长对比上也证实以上观点 销售额比上年增长率
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图2-2 OTC市场主要五类产品的销售增长对比 14 粼 锹 粼 撇 亳薹 亳耋 鼢 ％
东南大学硕士学位论文第二壹中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状
2．1．2品牌特征
目前OTC市场缺乏全国性强势品牌。由于OTC产品的生产工艺技术相对简单、进
入OTC目录后，药品在广告及营销手段上相对比较灵活，大量众多的地方性医药企业 在选择产品时都集中在销售量比较高的品种(如：如感冒药、退热药、维生素等)，造 成同类及同质化产品在不同市场众多品牌、群雄竞争、分地割据的局面。中国地域广阔，地区用药习惯有很大的差异性，在不同的地区市场有多个当地的产品、品牌。由于上述 原因，造成目前中国强势的全国性OTC品牌极少的局面。2．1．3终端特征
中国零售药店市场化发育时间短，虽然连锁药店、平价药品大卖场等新型零售形式 不断出现和快速发展，但总体来说销售模式、销售管理都在探索成长之中，规范化的销 售体系还未成熟，零售市场竞争激烈。由于国家政策上对开设药店的放开，2000年以来 零售药店数量急剧增加，以广东省广州市为例，1998年共有零售药店1700多家，2001 年增至3200多家，竞争逐步走向白热化。另外，在2003年初政府职能部门开始规定了 药品的最高零售限价，造成药店利润明显下降。为此零售企业开始寻找更便宜的货源，它们不满足于原有的当地国营渠道的垄断高价，这就为具有价格竞争力的大批发企业向 各地渗透提供了动力，现在越来越多的药店开始倒向这些大批发商业。同时也有不少零 售终端开始注重和行业内著名厂商合作，提供除单纯销售的其他服务，来弥补因为销售 价格规定的利润损失(如：店内产品宣传广告、专柜形销售平台、产品专职促销人员等)，这样同时满足了生产商的推广需求，又减低了自身的运营成本。另外很多大的零售企业 还主动邀请国内外著名的药品生产企业开展经营管理交流，提高自身的经营水平和竞争 能力。如西安杨森、施贵宝、强生、史克这些厂商都热衷于向终端提供店员教育、培训 和促销礼品、店面包装等资源同时要求药店提供显眼的陈列位置、保证自身产品在终端 的推荐率、稳定产品的零售价格等等。这种相互台作为促进中国零售终端的发展做出了 很大的贡献。
2．1．4消费者行为特征
首先，我们需要研究消费者购买的决策过程和行为模式，其目的是找出哪些方面是 关键因素，哪些因素是作为厂家可以影响消费者的。确认这些因素，就为营销的方向提 供了很好的依据。
东南大学硕士学位论文第二章中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状 图2-3消费者购买需求到购买决策的过程 外部刺激购赂黑箱霎嚣购
l营销购买决摊过购买者购环境购买者特征 程买决策
I产品改革与新制度地区差异确认品类产品选择 评估各选药
价格政府决策个人背景品牌选择 品
购买方便、分锖渠道社会的进步家庭背景厂家选择 省时
生活观念的转安全无副作 l促锖观念及价值观剂型选择 变用
保健意识的提年龄及生命周 信赖程度购买数量 高期
对OTc的宣传曾有介绍、段知识普及
动机、感觉购买费用 推荐
过往体验f 患病史服后感觉 服后感觉
价格思考
图2-4 OTC产品的购买者行为模式
从以上图表可以看出，消费者在购买决策构成中，制药厂家可以影响的因素有：让
消费者明确使用何种药品的过程(主要是医生推荐和过往用药经验)、店员导购、品牌、价格、促销、分销等。这些因素实际上也是各制药厂家的发力点。
接下来，让我们确定这些因素重要性的次序。通过市场调查我们可以得出以下结论 [141：OTC药品自主选择性强，消费者会有较高的理性消费倾向，首要前期选择因素还 是受过往医生处方和用药经验的影响、其次是经济能力的局限、最后是受宣传媒体即品 牌的影响；而在实际购买过程中的客观因素的影响虽大的是终端经营者的推荐。经过调 查店员表明，44．3％的消费者在购药时能够明确知道自己需要购买药品的晶牌，如果店 员此时推荐其它品牌，仍有17％的消费者会接受店员的建议；知道自己需求的药品类型，彖南大学硕士学位论文第二章中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状
但不明确品牌的消费者占33％；只知道症状，不明确知道服用药品类型的消费者的比例 为23％。这两类都是会受到店员影响的消费群。总体发现，所有到药店购买药品的消费 者中，有73％会受到药店店员推荐品牌的导购行为的影响。半明确 不明确 嚣％
图2-5购买决策前的消费者类型及店员导购影响 接受推荐 筠％ 接受推荐 暖％
由此可看，虽然OTC药品的销售是以消费者为中心，直接面对消费者，但目前相
当部分的中国消费者对OTC药品的适应性、疗效、价格、品牌等的了解不足，对自主 购买决定产生一定的影响。这时候，医生处方或药店店员推荐对消费者购买的影响是相 当大的。这也提示我们在OTC产品营销过程中，做好终端推荐工作是决胜的关键因素 之一。
2．1．5渠道特征
在传统计划经济时期，我国实行的是高度集中的医药流通体制。当时，国营医药公 司一统天下，医药商品分行政区划，按～、二、三级批发层次逐级流通；医药商业对工 业的产品统购包销。从80年代开始，随着我国经济体制改革的不断深入，打破了计划 经济体制下形成的一、二、三级批发层次的流通格局和计划调拨供应模式。医药商业企 业自主跨地区购销药品、医药工业企业自主选择销售对象，形成了多渠道、少环节的医 药流通体制。
在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期，由于国家宏观调控政策的引导和 市场准入条件的放宽，加上药政权与药事权的分离，地方保护政策等多种原因促使大量 医药批发企业产生并生存了下来，造成医药流通企业数量过多。从80年代初期的2500 家猛增到目前的全国具备“三证”的药品批发企业有1．65万家，加上很多挂靠借壳经营的东南太学硕士学位论文第二章中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状
私人药贩(公司)将更多。但年销售额超过5000万元的企业不足5％，名列前10位的 批发企业销售额占市场总销售额的20％左右。与此形成鲜明对照的是，药品市场规模为 我国10倍的美国只有70多家药品批发企业，公司的年销售额均在20亿美元以上，目 前排名前3位的公司销售收入占全国的96％。与之高度规模化相比，我国医药流通组织 结构显得不甚合理：绝大多数医药批发企业属于缺乏规模效益和竞争能力的小型企业，国内市场占有率和市场集中度过低导致目前我国医药物流市场结构是过度的分散竞争 状态。分散竞争型市场结构对我国医药经济的运行效率带来了诸多不利的影响。现实中 存着诸多问题：企、止数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金 不足、政府政策调控不到位等等。我们也可以从理论上来论证这些问题存在的必然性： 首先，分散竞争致使企业数量过多，扭曲了市场机制的调节作用，导致市场无序现 象频频发生。数量虽多，却是鱼龙混杂。医药物流企业过度的分散竞争把市场上可能存 在的用于产生和维持“信誉”的经济租金大为降低，而缺乏足够的经济租金，企业将会倾 向于追求短期目标，这样市场在资源配置方面就会被“逆淘汰”所困扰，并产生市场的无 序运行。而市场无序运行将导致市场信号失真，需求与供给脱节，从而导致资源配置严 重偏离帕累托最优状态。这一点在非典发生阶段，体现的非常突出。比较典型的是，企 业行为不规范，医药市场流通秩序比较混乱。制售假劣药品和无证照或证照不全非法经 营药品，出租或转让证照及个人承包，药品购销渠道和交易与竞争行为不规范等问题比 较严重。
其次，分散竞争致使企业规模小，难以实现规模经济和范围经济。规模经济实现的 一个基本前提是企业要保持一定的生产批量(销售量)，企业至少要达到最低经济规模 水平。在一定阶段内，由于中国医药市场的容量是有限的，在分散竞争条件下，将使达 到起始经济规模的医药批发商业企业比重下降，同时又可能压缩原本已经达到一定规模 的大企业市场份额，在一些特殊的条件下，使那些未达到经济规模的企业成为某些局部 市场的主要供给者，从而导致整个医药产业规模经济水平的下降，造成整体行业成本和 社会成本的整体提高。
再次，分散竞争导致近年来企业恶性价格大战，也是一些不正当竞争行为的重要诱 因。在分散竞争的市场结构下，市场进入、退出不对称，表现为进入壁垒过低而退出壁 垒过高，目前医药物流行业内存在着大量的过剩能力(资源闲置)，相关成本难以分摊，为维持生存或是为了维持生存所需的现金流，企业之间竞相降价以削减库存、加速流通，造成销量越来越大亏损也越来越大的恶性循环。而这种价格大战，尽管可以增加一部分
东南大学硕士学位论文第二章中国OTC市场概况和簏贵宝公司发展现状
消费者剩余，但却使厂商的毛利降到行业国际平均成本甚至边际成本之下，导致厂商剩 余的大量减少，以致于无力进行一些基本设施的改造。一旦厂商剩余减少的幅度超过消 费者剩余增加的幅度，则这种降价竞争将导致全社会福利的净损失。
因此，为了应对这种状况，国家药监部门利用政策引导来鼓励药品批发企业的重组，甚至强制对药品批发企业进行淘汰，淘汰率2001年达到26．8％，2002年淘汰约10％。按照国家对医药批发企业GSP认证的要求，所有医药批发企业必须在2004年底通过 GSP认证，否则取消经营药品批发业务的资格。国家此举一方面是为了规范药品经营行 为，提高合理用药水平，另一方面也是提高门槛，建立行业壁垒，淘汰相当一部分没有 竞争力的中小药品批发企业，促使行业内部的兼并和重组，打破地区性的药品销售垄断 局面以及由此带来的分散、落后、低效的经营状况和医药回扣、药价虚高的不良行业风 气，实现跨地区的医药资源流通整合提高整个行业的经营水平和竞争力和透明度。2．2施贵宝公司发展现状
2．2．1百时美施贵宝公司概况
百时美施贵宝公司以“延长人类寿命，提高生活质量”为使命，是一家以研究开发为 基础的，从事医药及相关保健产品生产的全球性企业。百时美施贵宝公司的全球总部在 美国纽约市，公司业务遍及100多个国家和地区，全球员工有44000人。它的主要业务 范围包括医药产品和营养品。2003年，百时美施贵宝公司的全球销售总额为209亿美金，其中业务收入的81％来自药品，10％来自营养品，其他9％来自医疗服务等产品；其中 美国和欧洲市场的销售占公司总收入的85％。全球税前利润总额为50．7亿美金，全球 税后f净)利润总额：36．4亿美金。作为一家上市公司它的市值达到133l亿美金，位列 2002年美国上市公司市值五百强的第四十二位。截止到2002年，百时美施贵宝在中国 投资总额达到1．76亿美金。
多年来，百时美施贵宝的心血管产品普拉固、Plavix、蒙诺，代谢类产品格华止系
列，肿瘤药物泰素、伯尔定，抗病毒和抗感染产品赛瑞特、惠妥兹、Sustiva、马斯平，抗精神病药物Abilify、Serzone等等在全球市场都享有盛誉。
药物研发是百时美施贵宝公司领先优势的核心。1998年，代表着美国技术领域最高 荣誉的美国国家科技奖被授予了百时美施贵宝公司，这是唯一一家制药企业获此殊荣。百时美施贵宝公司在研发方面的投入逐年增加，2002年达到2l亿美元。在全球设有4 个研发中心，研究开发人员5千多人。截至2003年，在心血管、肿瘤、代谢系统、感
东南大学硕士学位论文第二章中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状
染、免疫以及神经科学等6大学科共约50个新化合物正在研发中，其中8个新药已进 入快速研发程序。2003年11月，公司再次明确了药品发展战略，确定重点投入在能够 为公司今后的长远发展创造机遇的十大研究领域，包括癌症、艾滋病、精神疾病、动脉
硬化／血栓症、糖尿病、阿尔茨海默病、肝炎、肥胖症、类风湿性关节炎和实体器官移植； 同时着力以创新的市场和销售策略发展现有产品，尤其是新上市产品和高增长产品。百时美施贵宝中国的主要业务有六块：
·中美上海施贵宝制药有限公司，生产销售医药产品 ·百时美施贵宝中国肿瘤药物部，销售进口抗癌药物 ·美赞臣(广州)有限公司，生产销售婴幼儿营养品 ·百时美施贵宝公司(中国)投资有限公司 ·ConvaTec中国业务，推广创伤和造口护理产品
·百时美施贵宝(上海)贸易有限公司，进出Lj各类医药产品、原材料和设备 2．2．2中美E海施贵宝制药有限公司(,SASS)概况
百时美施贵宝率先于1982年在中国建立了第一家中关合资制药企业——中美上海
施责宝制药有限公司。Sino．American Shanghai Squibb Pharm．Ltd．(SASS)，在本文中简 称施贵宝。本文只涉及中美上海施贵宝制药有限公司的非处方药业务，因此重点介绍中 美上海施贵宝制药有限公司概况。
中美上海施贵宝制药有限公司(SASS)，由美国百时美施贵宝公司与中国医药对外 贸易总公司和上海医药(集团)总公司共同投资，于1982年10月14日成立，1985年 10月正式投产，是在中国成立的第一家中美合资制药企业。SASS是中国心血管、代谢、抗生素、维生素、解热镇痛和感冒咳嗽等药品领域的市场领导者。中美上海施贵宝于1994 年在中国率先推出了OTC(非处方药)产品系列。金旋尔康、小施尔康和日夜百服咛等著 名品牌产品早已为中国大众所熟悉。中美上海施贵宝制药有限公司拥有一流的专业医药 销售队伍，1985年建立了中国第一支专业医药销售队伍1994年建立了中国第一支专业 的非处方营销队伍，已有近500名专业人员的销售队伍，销售额达到13亿，并在全国 29个省市设有销售办事处。以下是SASS的组织结构图
东南大学硕士学位论文第二章中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状
到2-6 SASS的组织结构图
施贵宝的直接客户是全国30家一级商业客户，施贵宝公司只和这30家客户发生货
物、资金往来，其他成千上万的二级商业客户和全国各地的医院、诊所、连锁药店、零 售单体药店都通过这30家一级商业及其分销商来覆盖，旌贵宝销售队伍中商业团队就 是服务这30家客户，负责拿订单和回笼资金，施贵宝的销售最终体现在对30家一级客 户的出货量上。
施贵宝公司是一家在处方药和OTC同时领先的制药公司，在国际上，辉瑞、诺华、葛兰素、默克足以处方药为主的领先企业；强生、杨森、惠氏白宫等是以OTC为主的 领先企业，而百时美施贵宝同时在处方药和OTC领域都有杰出的表现，在中国也是如 此。处方药和OTC相辅相成，促进了施贵宝在中国的成功：处方药在医院的成功给OTC 带来医生的推荐和品牌知名度，帮助OTC产品迅速打开市场，OTC的成功为医院销售 队伍提供大量的顾客也为公司提供更多的现金流和更强的品牌影响力。
施贵宝公司OTC事业部在中国的优势还体现在无与伦比的完善的产品线上。OTC 市场可以划分为8个主要的领域感冒药、呼吸道用药、解热镇痛类药以及维生素、矿物 质等营养补充剂、肠胃病、皮肤病、心血管、糖尿病用药。施贵宝公司在4领域都有领 先的产品；完善的产品线使旋贵宝在OTC市场上拥有更强的整体影响力，当许多公司 在为完善自己的产品线不断兼并公司，购买、开发新产品时，施贵宝公司却坐拥完整的东南大学硕士学位论文第二章中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状
产品线的优势
2．2．3 SASS发展战略目标
中美上海施贵宝制药有限公司的总体远景目标是成为中国最佳的制药公司：最受人
尊敬，最具生产力，在每一个竞争领域数一数二。施贵宝全球总不认为，从长远来看，中国将在未来成为世界第二大经济体，百时美施贵宝全球将非常以来我们在中国市场的 成功。从中短期柬看，中国到2008年处方药市场将达到160亿美金，在零售领域非处 方药市场将达到50亿美金，包括百时美施贵宝在内的以研发为基础的制药企业，还没
有完全开发出中国市场的潜力。因此，总部将重点投资中国。f23】公司的战略目标具体到 业绩是：2010年前，百时美施贵宝希望在中国的销售可以达到10亿美金；OTC部门的 目标是：到2008年销售达到20亿人民币。年均增长率超过25％。销售人员范围覆盖的 城市从目前100个增加到300个。与此同时，公司对OTC部门的投入也会战略性倾斜，年均增长超过30％。
蔓堕查兰堡主兰堡垒苎星三兰—兰萱堕里皇旦旦垄堑塑塑塑塑塑121里
第三章当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析 3．1当前营销系统和运作分析
3．1．1施贵宝0TC部门的组织结构
中美上海施贵宝制药有限公司2004年OTC产品的销售额为6．7亿。从事OTC销 售的人员约200人。目前施贵宝OTC部门的组织结构如下 圈3-1施贵宝OTC部门的绍织结构
以上组织结构图有两点需要说明：1 SFE(SALES FORCE EFFECTIVE)是施贵宝
特有的独立于销售部门的支持部门，负责培训、销售纪律、业绩考核和第三方调研a 2 商业队伍是OTC销售部门和处方药销售部门共同使用的，目前行政上从属于处方药事 业部，不仅负责对38家一级商业的OTC供货也负责处方药的供货，他们的责任是对全 国38家一级商业销售，保证各地二级商业和终端能及时从一级商业那里采购到施贵宝 的产品并负责从一级商业回收货款。3．I．2 OTC产品线分析
SASS目前共有19个OTC品种，分为维生素和百服咛两大系列，涌盖维生素、感
冒药、解热镇痛三个OTC最大的细分市场。并且在维生素和感冒类产品中有领导品牌 金施尔康和日夜百服咛，加合百服咛和儿童百服咛溶液也是解热镇痛类产品中的佼佼 者；施尔康系列一一在中国处于领先地位的多元维生素营养品牌，也是上海施贵宝最
东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析
早上市的产品之一，该系列包括成人用的金施尔康、施尔康、维康福、UPSA．C维生 素C泡腾片； 孕产妇专用的安尔康；0至2岁婴幼儿适用的小施尔康滴剂，；3至12 岁儿童适用的小施尔康。百服咛系列——解热镇痛和感冒咳嗽系列。其中： 百服咛感 冒咳嗽系列一一包括成人用的日夜百服咛；专为0—2岁婴幼儿配制的时美百服咛；专 为2—11岁儿童配制的多效性感冒溶液祺尔百服咛。百服宁解热镇痛系列对成人和儿 童的头痛、发热具有安全有效的疗效，包括加合百服宁及儿童百服咛(滴剂、溶液、咀 嚼片1。
另外康纳乐霜、米可定、开博通、蒙诺虽然是处方药但在零售终端销售的数量也很 大，在同类产品中也足名列前茅的，而且极有可能于近期转化成OTC药品(米可定已 经于2005年3月转化成OTC)，这几个产品分别属于皮肤病、妇科类、糖尿病和心脑 血管类用药，他们都是属于名列前茅的OTC细分市场。
在所有八大OTC细分市场中除了胃肠病类用药施贵宝没有产品覆盖外，其余都有
很好的产品，甚至有强势的领导品牌。完整的产品线和众多的后备产品是施贵宝公司极 大的优势，这种优势是其他企业所缺乏而正在努力追求的。3．1．3施贵宝OTc产品的价格
施贵宝OTC产品一一贯给人以高质高价的印象，所有百服咛和施尔康系列产品在同 类产品中的价格都是第一或者第二。OTC市场部在产品的包装、广告、以及统一的产品 卖点和推荐词上都不遗余力地突出高端产品的形象。目标细分市场的选择也是如此。3．1．4施贵宝0TC产品的销售渠道
虽然目前全国有1．2万家医药商业公司，但所有施贵宝的产品只通过全国30家一级 商分销到二、三级商业和零售终端的，OTC产品也不例外(图3．2)。这样做的优点是 便于渠道分级管理，减少资金回笼风险。这30家一级商业公司，是根据其网络的覆盖 能力和资信情况选择的，年销售规模大部分都在20亿以上，无论从销售人员数量、对 区域二级商业和终端的服务能力、物流配送、资金实力和商业信誉方面都是所在区域最 好的。有些地方如果最好的商业公司都无法满足施贵宝公司的要求，那么宁愿放弃在当 地设立一级商，由其他附近区域的一级商配送。这些由旌贵宝所选定的一级经销商，管 理水平、行业经验和同款信誉方面都有明显的优势。施贵宝一级经销商的名单如下：国 药集团医药控股上海有限公司、上海市医药股份有限公司、上海华氏大药房配送中心有 限公司、华东医药股份有限公司药品分公司、浙江英特药业有限责任公司、宁波医药股 份有限公司、南京医药合肥天星有限公司、福建同春药业股份有限公司、南京医药股份
东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析
有限公司、南京华东医药有限责任公司、苏州礼安医药有限公司、江苏省无锡医药股份 有限公司、国药集团医药控股广州有限公司、广州市医药公司、河南省医药公司、国药 集团医药控股湖北有限公司、重庆医药股份有限公司、北京信海康医药有限责任公司、北京医药股份有限公司、国药集团医药控股北京有限公司、石家庄乐仁堂医药股份有限 公司、陕西国怡新特药有限责任公司、天津太平(集团)有限公司、国药集团医药控股
天津有限公司、新疆新特药民族药业有限责任公司、哈药集团医药有限公司药品分公司、吉林省北方医药有限责任公司、国药集团医药控股沈阳有限公司、东北制药集团公司供 销公司、山东潍坊海王医药有限公司 图3-2施贵宝目前的销售渠道
3．1．5施贵宝0TC销售队伍的划分和功能、运作以及考核 3．i．5．1销售队伍划分与功能
在国内，施贵宝是最早提出OTC营销概念的公司，也是最早成立OTC专销队伍的公司。但在2004年9月份以前，施贵宝公司OTC销售部门就只有一支销售队伍，没有 进行专业的功能细分。功能没有细分的销售队伍从人数和覆盖范围上就无法满足公司发 展的要求，以前的OTC销售团队的优势在于对重点城市的重点药店点对点的服务和掌 控上，缺乏与二级商业公司合作的经验，而覆盖二线城市和农村地区主要还要通过和当 地的二级商业合作，借用他们的网络和在当地的营销优势来达到以点带面开发市场的目 的。因此，肩负覆盖广阔二线城市和农村地区的专业的分销队伍应运而生。2004年9 月份为适应OTC市场发展的需要，把这支队伍分成两部分：KA销售团队和分销销售团 队。这支分销队伍是沟通现有30家一级商业和全国各地重点二级商业和最终零售终端，E
东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析的桥梁，他们鼓励覆盖二线城市和农村地区的二级商业到指定的一级商业进货，再配合 当地二级商业公司做好对终端的销售活动，通过分销会议、产品知识教育和对终端药店 店员的销售技能的培训、消费者教育等促销活动来提高SASS产品的覆盖率和品牌认知 度。
从功能上讲，KA销售团队负责服务全国重点城市的重点门店(包括大型连锁药店、药品大卖场)他们的主要任务是进行相关店员SASS产品知识教育，提高SASS产品的 推荐率，最大限度地占据货架，提高陈列效果，树立品牌形象，以及进行终端促销、维 护终端价格和合理库存；分销团队负责服务全国除KA覆盖以外的二线城市和边远地 区，主要客户是从全国一万多家二级商业中选出800家重点商业，通过与这些商业公司 合作，利用他们的分销网络和销售人员，把施贵宝OTC产品分销到中小城市和广大农 村地区，提高产品的覆盖率和品牌的渗透率。
3．1．5．2销售队伍的考核
KA团队考核的主要是SASS产品的推荐率和陈列效果(即是否占据货架的最佳位
置，是否达到公司规定的陈列面，产品出样是否齐全，与主要竞争对手产品相比如何，POP、购买提示、灯箱广告效果如何等；还有在同类产品中店员是否准时按季节推荐我 们的产品，推荐词是否符合公司的标准等，所有这些数据都通过专业的第三方调研公司 取得，具有相当的客观性和公正性)和库存的合理性。这些数据占整个考核权重的70％，剩下的30％考核完成销量，即是否完成当月的销售指标。分销团队主要考核销量和产品 的渗透率。但分下团队可以计入考核的销量是有渠道限制的，专门指个人所负责的区域 内的二级客户从指定一级商业和大二级商业的购进量(大二级商业指没有和施贵宝公司 发生直接的业务往来，但业务范围比较广，对其他二级客户有供货能力的介于一级经销 商和二级分销商之间的商业客户)。如果客户从其他渠道购进了SASS产品，则不算这 部分销量。目前，在市场上指定一级商业的供货价格往往比其他非指定渠道的供货价格 高1％．2％，而一般二级商业销售施贵宝产品的平均毛利利润大概在2％一3％，所以非指 定渠道的货源能够比正常的渠道便宜1—2个百分点是绝对有吸引力的。因此，在实际销 售中有许多当地二级商业客户大量地从非指定渠道进货。分销团队面临的主要挑战是如 何让自己的客户趋紧指定一级商业的高价货而不从其它渠道进低价货。
另外，在分销队伍的考核中存在一个严重的弊端。大二级商业的存在导致重复计算
销量、不利于零售价稳定等诸多不利因素。如图3．3所示，红色线段部分的销量是重复 计算了。从整体来看，这会造成二级客户的销量远远大于公司的出货量，导致这样一个
。墨壹查兰堡主兰垒兰苎———————～ 苎三童兰堕堕塞塞旦！堂堂些堕塑！鳖坌堑 局面：公司的销售总指标没有完成，但每个地区、每个人的指标都完成了，而且没有人 为此事负责。另外，把大二级客户从～级商业的购进量作为指标考核是不合理的。这会 鼓励负责大二级客户销售的员工为了提高大二级客户的进货量，把施贵宝提供的营销资 源投入到蹿货中，造成渠道价格混乱，产品滞留渠道的时间延长，同时，真正的终端销 售缺乏资源与对手抗衡。因此，旌贵宝公司分销队伍的考核方法还需要改进。幽3-3施贵宝OTC销售队伍的考核示意图
产品的渗透率是通过商业公司的电脑流向单计算的，是指在规定有效时间内重复购
买该产品的当地零售终端的数量与当地所有医药零售终端的数量的比值。渗透率的考核 主要通过第三方调研和商业公司交换数据来实现，市场部还会不定期地抽查，保证数据 的正确性。
东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析
3．2当前营销系统和策略的利弊分析 3．2．1施贵宝当前营销模式的优势 3．2．1．1专业分工的销售队伍
销售队伍分工带来专业化的优势，分销队伍和KA的队伍的分工，是施贵宝公司迎 合市场发展需要和实旋公司发展战略的关键一步，其意义不亚于OTC销售从处方药销 售中独立开来，是真正的OTC销售专业化标志。从九五年施贵宝成立OTC专销队伍以 来，通过充分的积累，SASS的OTC生意已经达到相当的规模，单一的销售团队需要 完成多项专业功能：如终端的品牌建设、渠道的维护与掌控、零售价格的维护、二线城 市和农村的开发已经显得力不从心。而且竞争对手的进步也使公司有很大的压力，越来 越多的公司开始走出原始的单一的OTC销售方法，他们从快速消费品的营销和处方药 营销中汲取经验，形成了新的行之有效的营销模式，取得快速增长。如杨森、史克、强 生等公司OTC营销的专业化进展很快，国内企业如东盛科技、杭州民生分别在感冒药 和维生素两块公司最主要的市场取得了很好的业绩；另外OTC市场的日趋成熟也需要 OTC销售进行专业化分工。队伍专业化之后带来以下优点：(1)提高渠道掌控能力，维护渠道价格和秩序。(2)提高资源利用效率(3)提高工作效率。KA队伍专注于品 牌建设和重点终端维护，Ts队伍专注于配合二级分销商，开发二线城市和农村市场。并配合CU和KA，打通并理顺产品从一级商业流向最终客户的渠道，加速完成SASS 产品从公司到消费者的过程。
3．2．1．2完整的产品线和良好的市场份额
完整的产品线为施贵宝在OTC领域的发展提供了充足的动力、提高在终端的掌控
力和谈判能力。产品线完整带来的竞争优势在于，它能够充分整合各产品的营销资源，形成合力。以维生素产品为例：金施尔康、小施尔康、小施尔康滴剂、安尔康、维康福、uPSA—C等等众多产品，组成了维生素家族，涵盖了以年龄细分的从胎儿、幼儿、儿
童、青少年到成年、老年的所有细分市场，也涵盖了各种单品维生素的细分市场。首先，从货架陈列上，所有产品都有机结合在一起，占领了药店的大片货架和醒目位置，并通 过精心的cI设计给人非常信任的专业的整体形象，在这种阵势下，任何其他竞争对手 的单品都无法在形象上胜出，从而有领先对手的主动购买率。其次，容易培养忠诚客户。小孩在母亲怀孕时可以通过安尔康补充维生素，幼儿时期可以在奶粉中添加小施尔康滴 剂、长大后服用小施尔康、金施尔康等，只要我们的维生索品质足够好，就非常可能培
东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析
养终生的忠诚客户。再次，系列产品容易进行促销组合，互相带动。例如可以有金施尔 康、小施尔康组成家庭装、UPSA—C和金施尔康组成抗感冒组合等等。第四，系列产品 可以产生规模效应，更有能力进行各种广告、宣传活动。并且比单一产品更节省费用。第五，当所有施贵宝的品种占有一个药店相当比例的销售时，药店就会产生一定程度的 资源依赖，施贵宝公司在进货渠道和货架陈列、促销活动方面就更有谈判力，在排他性 竞争中药店或者其他类型的销售终端会更倾向与施贵宝合作。
施贵宝OTC产品的良好的市场份额是进一步发展的坚实基础。由于起步相对比较
早，近年来施贵宝OTC部门的销售规模一直名列前茅，其中拳头产品金施尔康、日夜 百服咛在再细分市场上的优势尤其突出【l“。见图3—4。一般来说，公司分到每个产品的 资源投入，是按照产品的销售额的百分比计算的。销售规模越大，资源投入就越大。因 此，庞大的销售规模，为市场投入提供了坚实基础。垒施 —杯康 善存 CQ 5 3 “ 2 QD 2 瞰2 NJ j TJ l 3 1 2 l 2 圈3．4 2004年Q2金施尔康市场份额排名
3．2．1．3良好的品牌
施贵宝公司拥有良好的品牌和业界口碑。在世界上百时美施贵宝一直以良好的企业
形象称著于医药行业。连续4年荣获《财富》杂志全美制药行业最受人尊敬的公司前2 位。1998年荣获由美国总统颁发的美国“国家科技奖”。在中国由于进入中国时间比较早，很少有制药公司能像施贵宝一样能持续不断20年地对目标群体进行医药产品知识的教 育，所以施贵宝公司在专业医师和药师中有很深的影响。同时施贵宝公司产品质量也是 领先于行业的，在质量的相关权威认证项目中有很多的第一： 是国内第一家通过加拿大保健局(HPB)的质量认iJ下(1988年1 曲哺叫
咽趵叼¨扣钥¨Ⅷ =}i=：=||} 东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析
国内第一家通过新西兰药物管理局的GMP审计(1989年1 国内第一家获得美国食品和药品管理局(FDA)认证许可，成为中国首家西药制剂
产品获准出口美国的#资企=xJk('1989年)；1995年得到再次认证i是目前中外合资制 药企业中出口量撮大的公司。
国内第一家通过IS014001认证的制药企业(1998，2001)： 上海市第一家通过国家GMP认证委员会认证的制药企业。
领先的产品质量，rgN上公司x,1学术研究的大量资助和热衷于中国慈善事j世，为公 司赢得了良好的品牌形象。
3．2．2施贵宝当前营销系统和策略的缺点与不足 3．2．2．1渠道设计不合理
OTC渠道依附于处方药销售，渠道设计不尽合理。目前旋贵宝OTC销售占整个药 品销售的47％，但OTC没有自己独立的商业队伍，这导致了OTC的营销渠道依附于 处方药的销售渠道，直接带来以下问题：1地区性、时间性销售不均衡影响销售。由于 商业的考核指标包含了OTC和Rx两块但没有具体到每个月RX多少，OTC多少，只
是要求商业队伍每个月完成一定的销售总量。因此在一定时间内商业人员可以利用两种 药品来互相替代指标，比如1-3月份是OTC的销售旺季，商业人员可以多做OTC产
品，一旦完成指标就把处方药的订单压下来不发货，造成医院断货。反之亦然。再比如 OTC进行促销时，需要大量各货，往往是平时正常库存的两倍以上，但商业同事从自身 库存和回款的考核出发拒绝大量备货，影响活动的效果。2 OTC销售不需要象处方药一 样多的一级商业。由于医疗体制改革的严重滞后，处方药销售是非市场化的、带有地区 性垄断性质，这涉及到地区性的招标和医院、当地卫生系统的各种利益，因此有必要设 立三十多家一级商业，必须有这些当地有关系的商业公司出面招标，配送SASS产品，否则就很难在招标中胜出。但是，OTC不同，它的流通已经完全市场化了，全国范围内 只需要少数几家大型批发企业就可以完成面向二级商业的配送工作。过多的一级商业给 OTC的销售造成渠道混乱，价格恶性竞争、跨地区蹿货、促销资源浪费等等恶果，反 而影响SASS OTC产品的正常流通。
3．2．2．2 0TC营销部门的组织结构需要完善
SASS的OTC销售虽然已经达到一定规模，销售队伍已经有专业化的分工，但作为
整个营销系统来讲还是不够完善的。尤其表现在没有学术支持系统、没有独立的商业队 伍这两方面。独立的商业队伍是OTC部门不可或缺的～个部分。没有独立的商业队伍，东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析
就不会有真正适合OTC发展的商业政策。因此，OTC部门必须有自己的商业队伍，避 免受到处方药商业流通方式的限制。施贵宝在处方药销售领域的学术支持系统是相当完 善的，在相关医学领域都与学术权威、著名专家保持着良好的联系。通过他们，把施贵 宝公司的优质产品介绍给全国各地医生，再通过医生处方来使消费者了解、使用施贵宝 的产品。这对处方药的销售起了很好的推动作用。由于许多OTC的产品是由处方药转 化过来的，因此可以利用这种已有的优势资源来建立OTC部门自己的学术队伍。3．2．2．3销量考核方法有待改善
销量考核方法不科学，考核成本太大。一般来讲，统计考核销售指标可以不完全穷 尽．但不能有重复计量。有就是说可以有销售找不到流向(许多中小商业公司没有销售 队伍覆盖，或者医药批发企业互相以货易货难以统计销售数据)，但不能对同一批次的 货考核两次以上。一旦重复计量，就有可能出现各个团队或区域都完成指标但总指标却 没有完成的情况。如果仅仅是没有完成还好，更严重的是这种重复计量会诱导蹿货，不 但浪费营销资源还引发渠道矛盾和价格混乱，打击整个销售体系。笔者认为，整个SASS 的OTC销售指标应该满足以下公式：商业(CU)的指标>KA的指标+TS的销售指标。
但图3．3红线部分的销售数据很明显是重复计算了。在这种情况下，一个负责某个二级 商业的施贵宝销售员可能做这样一个游戏，他会把促销资源提供个客户作为补贴，让客 户把SASS产品调拨给某个大二级客户，这个大二级客户再把产品调拨给其他二级商业。由于渠道的各级商业的价格差只有1％．2％，而促销资源最起码有3％．5％，因此完全有 可能做到这一点。这样，由于只考核该销售员所负责的客户的进货量，公司不过问产品 的流向，该销售员可以很轻松地完成指标。而与此同时，这批货就在渠道中多停留了一 段时间。最严重的是，所有的业务人员都这么做，所有的二级商业都不去认真踏实地开 发市场，覆盖终端，而把施贵宝的销售资源用于参与调拨，那么，有相当一部分SASS 产品需要很长时间才会到达消费者手巾，公司的销售资源被无形浪费，销售量却上不去，而公司也无法向任何人问责；渠道的价格也会混乱，破坏了公司的长久发展的基业。还柯，现在施贵宝KA队伍的考核数据主要通过KA销售人员到各个连锁总部和大
型药品超市的采购部打销售流向单，再把数据统计出来填入电子表格传回总部。整个过 程平均要3个工作日，占有效工作时间的1／7，花费的代价太大。这种人工采集数据的 方法，不仅费时费力还容易出错，甚至还会导致销量作弊。如果某个销售人员弄虚作假，数量不是太大的话总部根本察觉不到，总部也不可能对每个客户、每个月都检查，因为 这不具备可操作性。所以，旋贵宝的考核方法必须进一步完善。
东南大学硕士学位论文第三章当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析
3．2．2．4没有充分利用丰富的处方药销售资源
没有充分整合利用公司在学术领域的优势资源。进入中国二十年，与大量的医药界
权威专家的合作，是施贵宝公司拥有非常强大专家队伍和丰富的学术资源。但这些资源 基本上只用在处方药的销售上，真正运用到OTC销售方面比较少。本文在前面消费者 行为特征研究中表明70％OTC的消费者，在购买药品时都会受到专业人士的推荐，因 此，施贵宝应该充分利用这些学术资源来推动OTC产品的发展。
综上各节所述，施贵宝公司OTC部门在营销方面的优势在于良好的产品组合和领
先的市场份额、良好的品牌形象和专业化的销售队伍，而在组织结构的完整性、销售渠 道设计、分销队伍的考核方面还存在问题。另外，施贵宝OTC营销部门还没有充份利 用施贵宝在处方药营销方面的深厚基础和学术优势。因此，施贵宝有必要在保持、加强 这些优势的同时，加强对自身存在问题的改进。
东南大学硕士学位论文第四章施贵宝OTC营销机会分析
第四章施贵宝OTC营销机会分析
施贵宝公司传统上是以顾客为中心的公司，而不是以竞争者为中心的公司。因为在施贵宝看来，虽然以竞争者为中心可以训练市场人员保持警惕，注意自己的弱点和注意 竞争者的劣势，但公司会表现出过多地反应模式。这样的结果是，不容易执行一项始 终如一的顾客导向战略，而是根据其竞争者行动来确定自己的行动。很多事情都取决于 决定要做的事，而不知道何处才是终点。而以顾客为中心的话，公司能更好地辨别新机 会和建立具有长远意义的战略方案。通过观察市场和顾客需要的演变，在资源和目标允 许的情况下，做出更好的发展战略。另外，医药行、Ik的特点也决定了，施贵宝公司在战 略上必须以顾客为中心，只是在具体战术上以竞争对手为中心。一般来说，研制一个新 药，需要3—5亿美元和8．10年时间。新产品的成功与否决定制药公司的命运。如果不能 正确地预测顾客的需求和氏期的市场变化，任何公司都不敢轻易地投入研发新品。因此，凡制药公司都是非常重视预测市场的。而适合市场的新药一旦研制成功，由于受到长期 的专利保护(15．20)年，基本上是没有对手参与竞争。还有，具体就施贵宝的OTC产 品来讲，在大城市是市场的领导者，而在二线城市和农村地区可能只是很小的追随者，甚至根本没有进入市场。在大城市，施贵宝有完善的市场调查队伍，每天都在收集竞争 对手的信息，每个月都购买权威市场调查机构的报告，销售队伍在每个药店和竞争对手 抢份额，但这些只是战术性的，没有给施贵宝带来战略性的收益。而地区差异和市场的 差别远远大于不同竞争对手带来的差别。所以，在施贵宝OTC营销环境分析中，本章 侧重于预测市场的变化及其带来的机会。
中国OTC市场的总体情况和基本特征，本文在前面已经分析了。但仅限于了解目 前的市场是不够的，营销战略应该洞悉市场发展，把握先机，同时又要未雨绸缪，规避 风险。为此，我们必须预测中国OTC市场的发展趋势。要详细预测OTC市场的发展是 困难的，但至少有两个可行的方法：(1)根据近几年市场发展的实际数据加上相关理论 进行合理推断。(2)可以借鉴国外成熟的OTC市场的发展过程来预测国内市场的发展 趋势。因此本章主要从以上两个方面来讨论。
东南大学硕士学位论文第四章施贵宝OTC营销机会分析
4．1国外0TC市场现状和发展趋势 4．1．1高度集中的市场
美国的OTC市场规模大约是135亿美元，占世界总量的20％一25％左右。也是世界 上最成熟、最具代表性的市场。我们可以参考美国现在的OTC市场情况来预估中国OTC 市场的将来。美国OTC市场是一个高度集中的市场。今天在美国，RiteAid、Walgreen、CVS三寡头的零售额占全美的医药零售总销售额的60％。整个药店行业面临着激烈的竞 争，零售药店不仅相互竞争，同时还要和像沃尔玛这样的巨无霸和其他的购物中心、便 利店以及正在兴起的网上药店竞争。因此，这已经成为了一个体验适者生存原则的场所： 最有效率的经营者，最好的营销者，以及最具有创新意识的企业将会生存下来 4．1．2发达的零售药店服务系统
在美困，RiteAid、Walgreen和McKeon都十分注重把自己的业务流程转化为能够 给客户带来便利的流程，它被称作“客户优先流程”。用我们现在的话来讲就是“客户零 距离服务”，即把销售产品和销售服务相结合，把物流配送和产品推广相结合。美国Rite Aid公司的做法则把一切为客户服务，充分满足客户需求的经营理念体现得淋漓尽致。该公司的经营范围是药品、信息、软件服务。把信息、软件、服务与药品一同销售，改 变的不仅仅是销售品种，而是整个经营理念。如该公司开发一套医院药房管理软件，以 提供服务的方式销售给医院。由于其管理服务到位、出色，结果使整个医院药房的药品 采购全部归入该公司旗下。对照现在中国药品零售企业销售手段单一的现状，应该承认 美国同行的经营境界比我们更高。在美国，病人在医院看完病，医生处方由护士输入电 脑并发至指定药店，病人只需驱车到指定药店，无需下车就可轻松地取到自己所需的药 品，过程之快、流程之简单，与我们医院病人取药的繁复状态完全不同。美国的药品一 般都是大包装出厂，由药店分装，根据病人需求重新包装，同时将处方、用药、病情、费用等情况重新制作标签粘贴。尤其是费用一栏，保险支出费用、个人承担费用等都十 分清晰。假如患者对用药的情况进行询问，药剂师会不厌其烦地回答。随着保险制度的 完善，美国还出现了医疗利益服务公司，专门替病人设计合理使用医疗费的方案。此举 既使病人能花最少的钱享受到最好的医疗服务，又为保险公司节省了大笔保险支出。4．1．3连锁药店发展迅速㈣
美国的药品零售市场的集中度还在继续提高。由于管理水平和规模效应，大型连锁 药店对于单体药店和规模比较d,ff,j连锁药店的竞争力不断加强。见图4一l
东南大学硕士学位论文第四章施贵宝OTC营销机会分析 CVSfN01)Walgreen(No 2)药品牵售行业 纽约证券变 昌所8。O家 公司平均 净牵l调牢 百舟比
授资资本回报率 百舟比 邕4 冒
l f8 图4-1大型连锁店有着较高的利润与回报
通过市场竞争和一系列的并购活动，大型连锁的规模不断扩大。近年来，美国药品 零售业发生了很多的并购活动：
1996：Revco(2，】84家店)收购Big B(380家店)J．C．Pem_ley(Thrift药店的所有者)(926家店)收购Eckerd(1，741家店)RiteAid收购Harsco，K&B(182家店)，和Thri妁(1，003家店)及Payle(151家 店1 1997： CVS(1,240家店)收购Revco(2，600家店)1998： CVS(3，888家店)收购Arbor(206家店)J．C．Penny(2，770家店)收购Genovese(141)1999：CVS收购Soma．tom网上药店 2000：CVS收购了Stadtlander药店
200l：CVS收购了lO家Grand Union超市
美国连锁药店不仅在药店数量上增加，而且销售额也正在迅速增加，与此同时独立 药店的销售所占比重在下降。见图4—2和图4．3。
东南大学硕士学位论文第四章施贵宝OTC营销机会分析 药店数量 60 ooo 50 ooO 20 ooO 10 ooo 总铀售额=-琏镄 店 ·独立凶 店 百万釜元
图4-2连锁药店的扩张 ：j $47 $118 54％
60％ 64％
76％ 73％ 74 ：。7：： 童
掣”
圈冒圈～霉一圈 ·其他产品 ·药品
·1980 ·1985 ·1990。1995 ‘1997 图4-3美国连锁药店的扩张-年递增率
·总销告·7％ 额 ·连锁店 ·独立曲 店
／ j囊：：弑■+ ／ 矗77．、譬+、-’ ■’，’≯÷。／ ／ ／，／／ I=，．．．-‘1 27 7／ _、i1。：“ _ ÷j≮l专o ．00 r。_-82 ：
1999 ‘?Ⅲ、．1一卧’．_=．’+ ．。■、。：、。、i．：-。．：o ·平均药店太小 ·(平方英寸)·独立药』^-药品连钳I ．2 326 店8，958 图4—4连锁药店的优势 36
东南大学硕士学位论文第四章施贵宝OTC营销机会分析
4．1．4经营品种多样化，健康服务范围不断扩展
近年来，美国的连锁药店启动了很多雄心勃勃的活动来改进顾客的购物体验。他们
设立了更大的、更有吸引力的门店，货架间的走廊很宽，摆设更加吸引人，经营时间延 长，停车便利以及其他促进药店声誉的各种便利性。同时连锁药店扩展了销售商品的数 量，增加新的食物、礼物、季节性商品还有其他的健康护理信息和服务，这使连锁药店 和其他的零售商有所区别。
在美国，区域性连锁药店持续繁荣的部分原因是它们比任何人更了解自己所在区域的市场。作为社区事务的积极参与者，医药连锁不仅是商业上的领导者，同时还是健康 护理的提供商。在药店，在顾客中建立忠诚度，与顾客建立信任关系，这种店一客关系 和角色定位使药店对顾客来说意味着更多，它不仅仅是一个卖药的地方。经营药店十分 关注健康护理。很多连锁药店为消费者提供增值的健康护理服务，包括现场的健康检查、注射疫苗以及各种健康和营养的咨询活动，他们帮助顾客有效地管理慢性病，如高血压 和糖尿病，为病人的药物使用提供咨询，同时还为人们的健康生活提供指导和帮助。4．2中国0TC药物市场发展趋势分析 4．2．1市场规模继续快速增长
中国的OTC市场是一个年增长率达到17％的高速发展的市场，并且在可预见的将 来，还会持续快速增长，原因如下：
(1)国民经济的快速发展提升了药品需求，我国用药市场潜力巨大。2004年中国 国民生产总值约为14000亿美元，按国际通用的药品消费占GDP的1_2％算药品市场 规模约为1 68亿美元，按国际惯例OTC占整个药品消费的120％计算，中国OTC市场 规模约为33．6亿美元。另一方面，我们可以对比其他国家的人均药品消费来预测中国 OTC市场的发展。我国人均消费药品12美元／年而中等发达国家为40至50美元／年，美国是160美元／年。
(2)药价改革、药品分类管理向前推进、医保扩容、医疗体制改革促进了药品的消费。2004年9月16日，国家劳动和社会保障部向外界公布了《国家基本医疗保险和 工伤保险药品目录(2004年版)》，与2000版相比，中成药品种由415个增加到823个，增加了98％；西药品种由725增加到1031个，增加了42％。其中，外资药新进入较多，尤其是很多专利期内的新药，这些药品都是单品价值比较高的。另外，数据显示：截至 2004年9月底，全国医疗保险参保人数达11941万人，比去年底增加1039万人。今年
东南大学硕士学位论文第四章施贵宝OTC营销机会分析
I～9月，全国医疗保险基金收入768亿元，支出595亿元。医保目录的变化以及覆盖面 的扩大带来的直接影响是拉动需求，促使用药增长；用药水平提高，结构调整。(3)医院药品零售所占的份额有所下降，下降的份额由药品零售业占有。目前我国零售药店销售药品占药品总体市场销售额的30％，(但地区间有差异：深圳为40％，广州33％，上海24％，北京17％)。零售药品中，55％为西药，中成药占31％，此外，营养保健品14％。2003年下半年，我国选择西宁、柳州、青岛等城市，将医院门诊药 房从原来的医院中剥离出来，成为独立的企业，自主经营，自负盈亏，进行完善医药行 业三项制度改革的试点。医药分业一经全而推行和逐步实现，零售渠道的药品销量会以 更快的速度增长。如果全部医院实行医药分家，将来可能会有80％以上的药品通过零售 渠道售出。
(4)农村市场商机无限。随着农村医疗体制改革和农村城镇化的推进和农村社会
保障水平和经济水平的提高，农村药品消费能力和消费需求空前提高。我国有9亿农村 人口，1994年，我国农村人均药品消费为城市人口的l／7，平均15元，2001年已提高 到1／3，平均60元。其中，一类地区71元，二类地区63元，三类地区58元，四类地 区36元。巨大的人口基数，提示着一个具有潜力的“睡狮”正在苏醒。1171在市场经济大 潮的冲击下，传统的农村药品供应体系被打破，一些县级国有医药公司在激烈的竞争中 因观念守lR、经营管理不善等原因而濒临倒闭，农村乡镇的药品供应出现了断层、脱节，造成假劣药品泛滥，农村人民的生命健康难以保障。目前，全困最大的58家跨省市区 连锁经营企业，均分布在各大中城市，而占全国总人口80％左右的广阔的农村药品市场 几乎成了药店的空白点。从销售比重来看，农村销售仅占全国医药销售总额的8％左右，但是随着城乡居民消费结构的进一步改善、消费质量的继续提升，特别是国家两网建设 试点和农村合作医疗，农村医疗保险制度的推进与加速发展，农村市场的开拓已成为企 业进一步启动内需，寻求医药市场新的经济增长点的必争之地。而把医药零售连锁延伸 到乡村，促进医药经济的全面均衡发展，已成为各级医药商业企业的共识。还有，大中 城市药品零售业的竞争越来越激烈，药店稠密所带来的恶性价格竞争，使得药店在城市 的经营成本高涨，利润下降。而进入农村药市却是一条低成本扩张的捷径。4．2．2药品零售业将发生变革
目前药品零售业正处在激烈的变革时期，主要体现在以下几方面：
(1)少数几家全国性连锁店将占据很大--7Ij分市场份额，在主要城市会更早出现 这种情况。2000年国内有300多家药品连锁企业，5000余个连锁零售分店，2004年底
东南大学硕士学位论文第四章施贵宝OTC营销机会分析
全国有1500多家连锁企业，5万多家门店，最大的企业拥有4216家门店。在上海，拥 有1700多家药店，据统计，在这1 700多家药店中，有1400多家是连锁药店的门店，占 82％。另外，我们可以从附录的历年中国前十位连锁药店的排名可以看出连锁药店的规 模快速成长，从2002到2005年，最大的连锁店分店数目由844家提高到4216家，上 榜的第十位由192家分店提高到627家；连锁药店的销售额也大幅度提高，第一位由9．6 亿提高到18．2亿，第十位由2．95亿提高到5．8亿。(见附录：《历年中国连锁药店100 强排名》)(2)药店规模将加大，规模小、独立的药店将会被逐渐挤出这一行业。广州月营
业额10万元以上的药店由2001年占总数的14．4％变为2002年占总数的69％L20】，主要原 因是大部分小药店遭到兼并和淘汰。另外，随着竞争的加剧，药店毛利不断减少。在上 海，1700万人口拥有1700多家药店和400多个乙类非处方药柜台，平均每9000，--10000 人拥有一家药店，达到了世界每7000～10000人拥有一家药店的先进水平。在中心城区，甚至每3000～4000人就有一家药店，市民只要步行5～10分钟就能买到药品，药店之 间的竞争非常激烈。药店为生存所追，价格大战就在所难免，药店利润就必然减少。因 此，只有资本雄厚、管理水平高、盈利能力强的药店才能在市场中生存下来。(3)政策法规的监管越来越严格，进入壁垒提高，导致药店的经营成本增加。规 模小、资金少、管理能力差的药店将被淘汰。2004年4月l口起，《药品经营许可证管 理办法》正式实施，要求所有药店必须具备24小时供应药品的能力。这个办法考验药 店的服务能力，对药店的要求更高了。另外，《关于加强零售药店抗菌药物监管促进合 理用药的通知》(国食药监安(2003)289号)和处方药与非处方药分类管理有关规定 的要求2004年7月1日起，零售药店抗菌药物必须凭医师处方销售开始实旋。此举对 防止滥用抗菌药物意义重大。但是由于在大多数药店里，抗生素的销售额占据着总销售 额的二三成，在医院处方难外流的情况下，药店的销售受到较大的影响。12月31日是 县以上零售药店GSP认证截止日期，未提出认证申请和即使已提出申请但是尚未通过 认证的药店，必须停业。这个政策对药店的影响最大。GSP是针对药品销售行业的一套 评价标准，共包括109项内容，涉及药品经营企业的质量管理制度、从业人员构成、营 业场所设置、企业硬件装备、软件管理等诸多方面，大到管理制度，小到药品摆放，都 被列入评价体系之内。而即使过了这一关，还有大量其他专业化要求投入也使得众多中 小零售药店的经营成本一再提高。另外，而药店处方药双轨制的取消将使本已白热化的 药品零售市场的竞争进一步加剧国家药品食品监督管理局规定：从2005年1月1日起，东南大学硕士学位论文第四章施贵宝OTC营销机会分析
抗肿瘤药、激素类(避孕药除外)处方药等必须凭医生处方才能销售；从2005年7月1日 起，治疗神经系统疾病、心脑血管疾病、糖尿病及内分泌疾病的处方药必须凭医生处方 才能销售；2005年12月31日以后，实现全部处方药必须凭执业医师处方销售，在药师 指导下使用。在药店中，处方药一般要占整个销售额的30％，利润的50％以上，如果处 方药全部要凭医生处方才能销售的话，药店的销售和盈利能力将受到严重影响，因为，目前与国家药品分类管理进程相比，医院的医药分家进程至今几乎仍没有任何进展—— 全国至今还无一家医院真正将药房从医院中剥离出来。尽管主管部门规定，医院不能强 行要求患者在医院购药，患者可以凭医生开据的处方在药店购药。但事实上，部分医院 为了保证以往“以药养医”的利润，绝大部分医院采用垄断处方的办法，不让医生开的处 方流到社会药店。而此类做法则超出监管部门能力控制之外。在医院垄断处方权的情况 下，药店无法得到处方单，就无法出售处方药。因此，在这种环境下，服务医药零售市 场的两大主体——医院药房和杜会药店，是站在完全不公平的竞争位子上的。医院药房 既可控制处方，又可免征税收，这就决定了社会药店的从属地位和被动角色。
(4)由于国家执行严格的价格管制，药价水平将进一步下澜，必然压缩零售药店的利润，导致药品零售业的变革。2004年6月7目，包括阿莫西林在内的24类约400 多个规格的抗生素开始降价，实行最新的最高零售限价。公布降价的24种药品为国家 基本医疗保险药品目录品种，幅度为历史以来最大的一次，平均降幅约为35％，最高达 58％，而总体降价金额大约35亿元左右。2004年10月9 11，国家发改委、卫生部联合 发布了《关于进一步加强医药价格监管减轻社会医药费负担有关问题的通知》，要求各 地相关部门今后重点做好继续降低政府定价药品价格、规范企业自主定价药品和医用耗 材的价格行为、建立健全医疗机构内部价格管理制度等六项工作，矛头直指当前仍然虚 高的药价。2005年1月7日，国家发展改革委发出了关于印发《药品差比价规则(试行)》 的通知，要求进一步提高药品定价科学性和透明度，规范药品价格行为。卫生部常务副 部长高强在05年新年寄语时明确表示，从源头上控制医药产品价格将会是2005年全国 医药卫生系统的中心任务之一，这个来自政府部门高层的信号明确预示了，过去一年里 声势浩大的药品降价风潮极有可能在新的一年中延续。在国家连续对药品进行零售降价 的情况下，零售药店的利润进一步压缩，一部分资金少、经营水平低下的小型药店将 不可避免遭到淘汰
(5)多种形式的OTC零售终端快速发展，平价药房崛起引发变革，以老百姓大药 房为代表的平价药房的崛起不仅使医院感受到更大的压力，同时也促使原有的国营零售
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店加快改革及连锁的步伐。平价大药房的成功在于抓住社会舆论对药价关注的契机而提 升了终端服务附加值，从而吸引了大批顾客的注意力。当然，传统国营主渠道价格和服 务竞争力下降和解体带来的配送不善也使一些小药店和诊所、厂矿医务室成为平价药房 的客户。
(6)药品零售已经成为一项具有吸引力的行业，各种资本将进入。目前，中国药
品零售业还有大约30％的毛利，相比国外同行的利润是很有吸引力的图4-4132]。业外资 本以来自房地产业、日用品零售业的为主。业内资本则以国内几大快批和大型药品生产 商为代表，湖北九州通4月上旬进入上海开药店，号称要把社区药店开遍上海每个区。从4年前开始，就有不少业外资本进入医药零售行业，其中投资的重点又以风头正劲的 平价药店为主。外来者大都具有地产背景，如中国保利集团投资800万元，在广州开出 了“保利·祝福你”平价药品大卖场。保利集团是国资委管辖的一家拥有200亿元总资』-的大型综合性企业，主要以进出口贸易、房地产开发等业务为主。制药企、Jk进入零售的有 三
九、海王、复兴联华，同样，北京金象大药房的幕后老板是大名鼎鼎的复星实业。境
31、资本也开始进入，从2004年12月11日开始，中国取消了外资参与批发服务和零售 服务的地域、股权、数量限制。2005年2月1日，我国又取消了外资参与特许经营的限 制。2004年境外资本投资中国药品零售业有以下三大项：一是6月底，美国高盛参股深 圳海王星辰的协议正式签订，10月，高盛的首批资金正式注入海王星辰；：12月10日，澳大利弧医疗保健有限公司与上海市民大药房签下合作意向书，合作一旦展开，大病进 口用药有望在他们的合作药店里大幅降价。零售价值的份额 百-5}-比 零售药店 批发商 制药商 中国美国 零售业的吸引 力还能保持； 长时间? 开*柬4，i*．圭☆铸}妍
图4—4药品零售已经成为一项具有吸引力的行业
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药店运营管理曩l《鞴一9：|！I争客户满意度供应链管理拶鞲{|；j翳藕嚣鬟雏雕瓣l酱最优网络覆盖
4．2．4医药物流走向寡头垄断
第一，从产业组织理论上看：寡头垄断是市场经济条件下市场发展的基本趋势。【131(1)按照产业组织理论的观点，市场结构决定企业行为并进而决定市场运行绩效。
在寡占型市场上，少数几个大企业之间易于采取策略性博弈行为，协调各自的行动，从
东南大学硕士学位论文第四章施贵宝OTC营销机会分析
而达到具有相对稳定性的纳什均衡状态。同时，在寡头垄断市场上，较高的规模水平和 沉淀成本，使企业退出市场面临巨大的退出成本费用。再者，大企业显著的品牌效应和 在广大客户，山目中形成的较高的信任度和忠诚感，以及广泛而高效的经销网络和较多的 先进技术支配权等优势，都使寡头垄断市场成为一种具有现实性且呈现出稳态性的市场 结构形态。寡头垄断市场结构不但具有较强的现实性和稳定性，而且具有较高的经济效 率，表现在：第一，资源配置效率较高。以往的垄断理论依据福利经济学原理，总是把 包括寡头垄断在内的垄断型市场结构与资源配置的低效率联系在一起，认为垄断将减少 产品产量，提高产品价格，进而减少消费者剩余，从而导致资源配置的低效率。实际上，这种观点是基于新古典主义的完全竞争假设推演出来的，而完全竞争又依附于一系列较 严格的条件。事实上，完全竞争的条件在现实中很难完全具备。因此，完令竞争对资源 tj99b化配置也就缺乏现实可行性。相比之下，寡头垄断市场有利于提高资源配置率。资 源配置效率的高低取决于市场的竞争性，但这种竞争不是原子式企业之间的分散竞争，而应是建立主体实力相当基础上的寡占型企业之间的竞争。原子式的分散竞争主要是降 价竞争，不可避免地会导致市场运行的无序，从而降低资源配置效率。而寡头垄断竞争 是规模较大、实力相当企业之间的竞争，这种竞争超越了单纯的价值竞争的限制，而在 技术创新、售后服务、助销、服务差别等多个方面进行竞争，因而竞争强度大，形式多，竞争效率高。传统理论认为，寡头垄断市场由于易形成企业之间的“合谋”而弱化竞争，实际上，这只是暂时的和表面的现象。由于合谋过程中机会主义行为的存在，总有某些 合谋企业暗中降价或削减产量，导致卡特尔的解体，并引发新一轮的竞争。同时卡特尔 的垄断行为历来受到政府反垄断法的规制和指控。因此，从一个较长的时闯跨度看，寡 头垄断不但没有降低竞争水甲和强度，恰恰提高了企业竞争的水平和强度。(2)高规模经济是指随着企业规模的扩张丽出现的营运成本的降低，或者规模经
济和范围经济效率较少成本相对于收益产生的弱增效应。首先，在寡占型市场上，规模 较大的企业内部才更有利于发展专业化分]：、协作，而分工与协作是规模经济产生的组 织基础。其次，寡占型市场上的大企业有利于采用大型、高效和专用设备，特别是在自 动化设备、大型仓储设旋等方面表现得尤为突出。再次，寡占型市场上的大医药物流企 业所采用的大批量采购方式有利于进行标准化和简单化操作，从而有利于保证产品质 量，降低采购成本，有利于节约购销费用，大批量销售又有利于降低单位产品的销售费 用。
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(3)技术创新效率较高。以往的垄断理论认为，垄断减弱了大公司所面对的竞争
压力和利润压力，从而减弱了其技术创新的动机。这种观点尽管在抽象的理论意义上貌 似合理，事实上是把行政性垄断和正常的市场寡头垄断有些混淆。据统计，在当今各国 资本、技术密集型产业中，几乎所有的重大技术创新都源于垄断性大企业。寡占型市场 结构促进技术创新的机理是：大公司的垄断地位使它们有更强的经济实力开发新技术； 大企业可以利用其垄断地位，防止新技术被其他企业迅速模仿，避免了“搭便车“隋况的 迅速发生。这样，居于垄断地位的大企业往往具有更强烈的技术创新动机和积极性。决 定技术创新的三大因素是竞争程度、企业规模和垄断势力。企业规模的大小通过它与技 术创新后所取得的市场份额的高相关度而决定着技术创新动力的强弱：垄断势力则使企 业能对市场有所控制，从而影响着技术创新的持久性。
(4)主导产业发育和产业结构升级效率较高。一个国家主导产业的发育成熟和产
业结构的升级，是提高产业竞争力的重要条件。世界产业发展的历史表明，主导产、IL通 过对其它，’1业的支持、带动，发挥较强的关联效应，能够直接或间接地刺激国民经济各 部门与产业生产率的持续增长。主导部门或产业的迅速成长首先需要大量投资，且面临 着比成熟产业大得多的市场风险，这就决定了筹集资本和承受巨额风险的主体只能是大 企业。根掘对称原理，高风险必须以高收益率作为回报，以静态效率标准为根据的完全 竞争市场显然无法支撑以较高收益为前提的主导部门发育的。高收益率只能在投资主体 对市场运行具有较强控制时方可获得。这种控制的结果，一方面是高收益的获得；另一 方面则造成了生产与资本的集中，形成寡占型市场结构。
第二，从发达国家目前医药物流市场结构现状来看：寡头垄断是市场结构的基本形 态。
美国的医药分销行业发展的比较成熟，对我们预测将来中国医药物流市场很有参考 价值，特别是市场化程度比较高的OTC产品更是如此。美国目前的医药市场规模是我 国的近十倍，Cardinal Health公司是全美最大的医疗保健产品批发商，年销售额超过 500亿美元，美国前3家医药物流企业合计的市场份额高达96％(2002年)，几乎完全 主导了美国的医药物流市场，具有很高的市场集中度，是一种标准的寡头垄断的市场格 局。美国的市场经济已经经过了很长时间的自由发展，他们充分发挥市场机制在市场结 构转换中的作用，通过企业自发竞争促进市场集中，进而形成寡占型市场结构的模式，培育了企业的竞争实力和应对各种市场环境的能力，通过这种方式实现市场结构由分散 型向寡占型的转换，目前形成了具有很强竞争实力的一些医药物流企业。
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