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关于年轻律师业务开拓之思考
关于年轻律师业务开拓之思考
中国律师网
2004-06-16 10:49:22.0 中国律师网
编者按：独立开拓业务确实很难，年轻律师更是难上加难。苏青在自传体小说《结婚十年》中，就回忆了1939年其丈夫开办律师事务所初期，业务开拓的一段艰难历程：从最初的“到处托人去拉法律顾问”的盲目，到“安排香饵，而等不来鱼上钩”的焦虑，到后来“想到大律师处当帮办”的失望„„ 六十多年过去了，政治经济和社会文化生活发生了很大变化，但年轻律师独立开拓业务的艰难和重要性却没有改变。
据说，浦东新区司法局一位领导在开会时，向律师们讲述了这样一个笑话：该领导有一次参加法院旁听审理时快迟到了，急匆匆往审判庭的楼梯上跑时，被一个人拉住问“有急事吗？要不要请律师帮忙？这是我的名片„„”
当然，领导本意是好，希望律师们能尊重自己的劳动, 不要名片不值钱；可是，听了这个笑话，我却笑不起来：如果都需要像这样开拓业务, 律师还算是万人羡慕的金领职业吗？
一、年轻律师需不需要自己开拓业务
《美国律师实务入门――从学生到律师》一书列举优秀律师所必备的部分条件之一就包括：与客户沟通的能力和开发客源的能力。可见, 即使在法律服务市场非常成熟的美国, 也需要律师具备开发客源的基本能力。
同样，在法律服务市场还不是很成熟的国内，更需要律师具备开拓业务的能力。年轻律师如果不去给大律师们做受薪律师、或者不去和业务开拓能力强的其他律师搭档，总是无法回避独立开拓业务的问题。
当然，独立开拓业务确实很难，年轻律师更是难上加难。苏青在自传体小说《结婚十年》中，就回忆了1939年其丈夫开办律师事务所初期，业务开拓的一段艰难历程：从最初的“到处托人去拉法律顾问”的盲目，到“安排香饵，而等不来鱼上钩”的焦虑，到后来“想到大律师处当帮办”的失望„„ 六十多年过去了，政治经济和社会文化生活发生了很大变化，但年轻律师独立开拓业务的艰难和重要性却没有改变。
二、目前年轻律师常用的几种开拓方式
在刚进律师事务所时，几乎所有的年轻律师都向老律师们咨询过如何开拓案源的问题。日本律师写过一本《律师职业》的小册子，概括业务开拓方式主要有两类，即横向发展和纵向发展。横向发展主要是通过亲朋好友介绍；纵向发展主要靠满意客户的推荐。
从横向发展来讲，主要取决于律师是否拥有良好的社会关系和较好的社交能力。这类方式比较传统，也是目前很多律师在业务发展中常用的方式之一。它的优点是：比较自然；并且因有熟人介绍，律师和当事人之间容易建立信任。缺点是：所获取的案源受制于亲朋好友的层次、能力等，可能较适合从业一定年限的律师和有一定社会关系的年轻律师，对其他的年轻律师而言，亲朋好友圈子较小，且学友们都还年轻一时也无力相助。故这类方式也不能普遍适用。
从纵向发展来讲，主要靠满意客户的推荐。其前提有两点：
第一，年轻律师必须先顺利地找到第一个客户群；
第二，年轻律师要非常注意自己的口碑，对客户的法律服务必须让客户满意甚至非常满意。这类方式也就是我们通常所说的滚雪球方式或周边效应。很多优秀的律师就是靠这种方式带来了源源不断的客源。这种方式的优点是：没有开拓的成本；客户在见律师前已有先入为主的良好印象，故该案源接洽的成功率很高。它的缺点是：适用前提是年轻律师必须已找到至少是第一个客户群，对新律师而言，这无疑又是很困难的事。
在以上两大类方式中，还有一个共同的致命缺点：即律师在获取业务过程中，始终处于守株待兔的被动状态，这第一个后果是导致律师对今后的业务和发展无法主动计划和安排，这就是律师们常感叹“业务今年虽好，但不知明年如何”的重要原因之一；这第二个后果就是律师无法很好地形成专业化，因为案源都来自于亲朋好友的介绍，这决定了案子只能五花八门各式各样；同样，对于满意客户推荐的案源也一样，除非，从第一批满意客户到他们推荐的后期客户都是同一行业的，而这几乎很难。当然，如果业务足够多，律师为专业化，完全可以逐步舍弃一些案源，这又另当别论。
三．律师业务开拓能否借鉴市场营销理念
市场营销是一种微观管理活动，主要是通过市场调研、市场分析，来了解客户的需求，按照客户的需要和要求进行设计服务，发展新的客户和新的业务，扩大产品或服务市场的占有份额。
市场营销理念在其他行业中已经运用多年，为无数的企业带来了巨大的市场占有量和滚滚财源。在其他行业中，几乎很难想象哪一家企业会不重视市场营销这一企业发展的命脉。可是，律师行业在这一点上与其他同行业确实有太大的差距，大多数律师都习惯于被动地等待客户上门而不是积极地寻求更好的市场空间。律师们长期以来片面强调以业务（法律服务）为主，忽视市场开拓意识和开拓能力的培养，以致于很多年轻律师一旦接不到案源，从未考虑过怎样学点市场营销知识去开拓市场，而只考虑去读书考法学硕士或出国
念LLM，可是读完后却依然接不到充足的案源。学以致用，律师业务是实践业务，发展的前提是要能被市场需要和接受。
多人认为：律师是高尚的职业，要律师去“屈就”市场推销自己让人难以接受；律师是法律之师，是专家学者，因此与其他行业有很多不同，所以律师业不应适用市场营销理念。
为此，我们不妨将律师业和其他行业稍作比较，看看他们有哪些共同点：首先，其他行业向社会所提供的也是各种有偿产品或服务，而律师业向社会所提供的也是有偿法律服务――与其他服务并无本质区别；其次，其他行业和律师事务所均自负盈亏、受市场经济规律的制约，在产品或服务品牌未创立之前，不仅要求产品或服务质量质量好，更需要加以宣传和推销，否则，势必库存积压、服务无人光顾，最后导致停业关门；最后，对其他行业和律师事务所而言，他们拥有一个共同也唯一的检验质量高低的标准，即市场，这是与理论研究可以将专家评定作为检验标准的重大区别之一。
轻律师的业务开拓，究竟能否借鉴早已在企业中运用多年的部分市场营销理念？我思考的答案是肯定的，否则，前例中见人就拉的“开拓” 肯定还会重演。
四.关于年轻律师借鉴市场营销理念开拓业务的几个建议
第一，在思想和观念上，必须扭转以法律服务为主导的观念，要认识到市场营销理念的重要性和学习训练的必要性，并建立以客户为主导的市场营销规划，始终与客户保持密切的联系，从而正确及时地领会、发现并满足客户的需求。
第二，采用各种适合的营销手段，舍得投入较多的时间、精力和成本，不断地开发新客户，这是律师业务更新、活水常流的重要来源和业务稳定并掌握主动的重要保证。年轻律师可以根据自己发展的方向，先收集相关客户信息，学习建立客户档案，并定期根据电话沟通或约见拜访的结果进行客户分类。因此，这就要求律师必须学习掌握电话沟通的技巧、和客户约见拜访的技巧、长期跟单的技巧、签约谈判的技巧以及密切与客户关系的技巧等市场营销最常见的手法。
第三，根据市场需求情况和政治经济社会文化及法律中出现的新问题，不断进行业务策划，随时调整自己在业务开拓上的作战中心和战略战术。作为年轻律师，在业务开拓上一定要有敏锐的嗅觉，一旦闻到市场上有开拓业务的“天赐良机”，一定要大胆地判断，并果断地做出积极反应，在别人未来得及反应时，自己早已地抓住了机会占领了这片新市场。
第四，充分运用网络传媒等各种适合的方式，展示
自己雄辩的口才、敏捷的反应和深厚的法律功底。演讲座谈、著书立说，这些都可大展风采。当然，在业务初期，如自信不够，要敢于并善于与强者合作。
五、在以后的岗前培训中，能否增加有关律师业务开拓方面的培训
虽说业务开拓因人因事因时因地而异，并且，开拓本身所要求的灵气和悟性，很多时候是生而俱来或是后天长期培养方能形成，非一朝一夕所能学成；但是，就营销学而言，它本身也是一门实践性很强的科学，也有它本身特有的规律，如果不通过培训，很难短期内掌握要领。
律协以及巨匠律师培训班等热心于律师教育改革和培训的单位，一直在探索最适合中国律师发展的教学模式。所以，笔者在此不妨大胆地提一点自己的建议和设想：在以后律师协会的岗前培训中，能否增加有关律师业务开拓方面的培训。
以上思考纯属一己之见，颇为粗浅，笔者以期抛砖引玉，与大家共同探讨。(作者:周月萍)
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律师的个体市场营销
袁华锋
对潜在市场和客户的开发从来都是律师事务所的生存之道。而作为律师事务所的有机体的律师个人来说，个体市场营销计划的重要性尤为突出。国外律师事务所的市场份额中有60％来自律师事务所的整体营销计划，40％来自律师个人的努力；中国的律师业相对来说是一个新兴的行业，通过个人努力占取的整个律师事务所的份额远远高于40％。而律师的个体市场营销计划的策划对于律师个体和律师事务所来说都是尤为重要。
一、个体市场营销的理由
首先，个体市场营销和律师事务所的整体营销相得益彰。个体营销和整体营销的关系可以相互促进，从很大程度来说，个体营销通常是律所整体营销的切入点。
第二，律师个体市场营销计划关乎律师个人职业生涯的成败。律师个体营销计划是一个长期的过程，特别是当一个律师希望开拓一个新的实践领域，更是如此。对于一个新律师或者是实践一个新的领域，一个成功策划的周期通常是3―5年，因为这个过程是专业经验的积累和客户的认同的过程。律师的个体营销计划在如此长期的过程中的将引导律师个人的执业生涯的规划步骤。个体营销可以让律师结合自身的优势、利益点，对其执业领域进行量体裁衣，适应市场的变化。
二、律师个体营销的益处
1，提高专注度。律师个人可以就个人感兴趣的领域，周围的潜在客户群体等因素考虑自身的专业专注领域，从而采取相应的针对行动计划。对于
相对有限的时间和精力，专注度可以让律师用相对小的努力取得相对大的成功。
另外，中国的法律服务的市场就目前来说并没有细分，而现时的竞争要求服务领域的细分。竞争日趋激烈，客户法律服务的复杂程度大大提高，要求律师的专业程度也日趋提高。有限的时间，要求律师专注于某个领域，做精做深。
2，促进律师自身优劣势分析。计划个体营销的过程也是律师对自身优势和所处环境分析的过程。包括自身的优势、劣势、感兴趣的领域、自己的竞争对手情况、所在律师事务所的情况、自己的社会关系等。律师通过系统的分析，可以通盘考虑自己的未来，可以预测市场趋势情况、机会及成本、潜在竞争对手和威胁、所在律师事务所和自身目标的契合度、所在律师事务所提供的发展空间和支持等。
同时，通过律师的个体营销计划，可以发现潜在的威胁和竞争对手，由此安排相应的应对策略。也可以发现新的法律服务领域和新的机会，进行相应安排。这个过程与律师事务所的整体策略形成互动，多个律师的个体营销计划的总和可以说是律师事务所发展方向的预测，而律师事务所的整体策略和个体营销计划的总和的最大限度的融合，将决定律师事务所的核心竞争力。
3，促进目标的有效执行。一旦个体营销计划形成，律师可以专注于计划的实行，安排相应的行动步骤。可以最大限度的减少外部因素的影响。当然，在执行过程中，时时的修正是必要的，但是，有了营销计划将避免律师的三心二意，避免采取散乱的营销步骤。
4，可以有效检测营销结果。个体营销计划可以有效检测营销效果。很多律师进行市场开拓和客户服务的同时，对效果不能很好的检测，不知道问题出在哪。而一个正确的营销计划可以让律师分阶段对自己的市场计划进行审视。比如，在对一个项目，一个客户进行服务后，可以评估是否和自己的营销计划的结合度，分析偏差，找出问题。同样，在一个时间段后，比如半年、一年，也可以对营销效果进行量化的评估。
三、律师个体营销计划过程
1，环境分析。首先要进行所处环境分析。包括外部环境和内部环境分析。
A.内部环境分析：
（1）执业领域和专业程度分析。例如，一个涉外律师可能会认为自己对中国外资法律的掌握是自己的强项，而对外国法律环境的掌握是自己的弱项。
（2）市场营销技巧。例如一个律师可能对自己的文书撰写比较有自信，而对市场营销的技巧不太自信。
（3）所在律师事务所的声誉。也许一个律师事务所内部的管理值得称道，而知名度不够大。
（4）客户服务。一个律师也许对自己的专业服务度比较满意，但是对服务客户的重要人员的关系掌握不够强。
（5）其他。一个律师也许认为自己的文书技巧和服务客户的满意度是自己的强项，而对时间的管理是自己的弱项。
B.外部环境：
（1）所执业的领域。主要分析现在自己执业领域的环境和切入点，自己所处的位置。
（2）市场。分析自己执业的市场大环境，通过努力可以达成的目标。
（3）竞争。可以分析竞争对手的强弱项。巩固强项。
（4）其他。分析所执业领域的变化等。如税法的改变对服务的客户的影响以及相应的调整步骤。
C.可供使用的资源情况。
（1）文章的发表情况和信息来源情况。如，发表的文章是否有效地让潜在客户否阅读了；讲座的安排是否有利于客户开拓和效果情况；介绍客户的来源结构是否合理等。
（2）协会和组织。相应协会和组织参加的情况，是否有利于接近目标客户。
（3）重要客户的深度挖掘情况。每个律师都有自己的重要客户或者重要的介绍客户的来源。对他们进行深度，合适的挖掘比开拓新的来源和客户更加方便有效。
2，兴趣点的设定。经过以上的分析，律师可以对自己所处的位置有了比较清晰的了解。在此基础上，就要考虑自己的兴趣点所在，是愿意从事更多的外部事务，还是内部事务；是愿意从事诉讼事务还是非诉讼事务。
3，长期目标。找到自己的兴趣点后，接下来就是设定自己的长期目标，比如：
（1）提高收益，提高产出率；
（2）开拓新的执业领域；
（3）在自己所长的领域开拓新客户；
（4）提高自己兴趣所在专业领域的专业知识；
（5）提高与客户沟通的技巧；
（6）提高自身能力（比如，提高自己的讲座能力）；
（7）成为一个执业领域的“专家”；
（8）提升自己专业领域的知名度。
4，短期目标。长期目标拟定后，制定短期目标，通常以一年为一个周期，比如：
（1）时间的分配。对要进行的活动进行相应的时间安排和分配。对客户服务的时间，专业知识学习的时间，事务性工作的时间，市场营销的时间等；
（2）在执业领域的效益的提升以及相应的安排；
（3）新客户来源结构的调整和开拓；
（4）与现有客户深度交流的安排和挖掘；
（5）撰写专业文章的安排；
（6）公众活动的安排。
5，策略及方法。为了达成短期目标，需要制定相应的策略和方法：
短期目标 策略及方法
提高知名度（1）撰写专业文章；（2）发表演讲；（3）在协会或组织中积极承担职务；（4）与相应的媒体形成良好互动。
挖掘现有客户（1）时时通知客户自己的新的情况；（2）同客户积极沟通所服务的情况；（3）讲座；（4）电话交流；（5）款待客户。
开拓新的专业执业领域（1）学习；（2）参加相应的协会组织；（3）同其他律师交流；（4）通知现有及潜在客户自己新的实践领域。
提升专业领域的“专家”形像（1）与此领域的专家学者保持紧密联系；（2）培训，学习；（3）行业分析；（4）参加相应的协会和组织的活动；（5）撰写专业文章；（6）讲座及演讲。
6，个体营销行动计划。最后，在以上步骤的基础上，撰写营销行动计划。行动计划的重点是可行性，巩固强项，加强弱项。例如：
（1）为了加强自身财务方面的专业知识，从4月到9月参加XXX结构组织的培训班；
（2）每季度款待一次XXX公司的相关人员；
（3）每个月给现有客户及潜在客户邮递新情况通报信函；
（4）8月31日前给房地产相关的杂志撰写法律专业的文章；
作为行动计划，建议至少达成以下行动目标：
（1）至少安排一项内容，体现自己的专业程度（比如，撰写文章，演讲，讲座）；
（2）至少参加一家协会或组织，并积极承担相应职责；
（3）至少发展一项技能―自身的营销技巧，专业知识技能；
（4）列出现有客户，潜在客户，信息来源情况，编写自己的网络图，有针对性的开发。
笔者在附表中列出了一个律师个体营销的简要模板。
四、结束语
中国的律师业相对将还是一个新兴的行业，中国律师事务所市场营销以及律师的个体营销还出于培育阶段。现有的市场营销的策划和营销效果的量化测量还没有系统性。而市场细分的取舍，客户满意度的调查等对于律师事务所和律师个人的核心竞争力的建立还需要做大量的工作。
附表
律师的个体市场营销计划表
A.客户来源：现有客户、潜在客户和信息来源
1.客户情况调查/评估
2.讲座
3.款待客户（比如：午餐、晚餐）
4.简介
5.会议
6.服务过程评估
7.专业行业会议
8.内部培训
9.拜访/回馈
目标客户推广
目标客户重要人员信息的建立
B.知名度/专业度/个人信誉
1.撰写文章 2.客户沟通
3.新情况通报信函
4.讲座
5.培训
6.公告
7.发表文章
8.演讲
行业情况分析（结合法律）
沟通效果，发表文章效果追踪
C.营销技巧/资源
1.开发潜在客户
目录
2.法律行业报告
3.沟通技巧
4.培育信息来源
5.撰写针对性的意见报告
6.开发讲座工具
7.学习营销技巧
执业领域行业分析和法律的结合报告
D.外部活动/网络
1.参加相应行业协会、组织
2.积极承担相应行业协会、组织的职责
3.?参加相应专业领域活动、会议
4.成立相应信息来源互助小组
5.参加相应公益活动
提高专业协会、组织的责任承担力度
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