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大学生消费心理和消费行为的研究综述
【摘要】当代大学生的消费不仅是全体人口消费的重要组成部分，而且有着独立的消费意识和消费特点,由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征，使他们具有自 己特有的消费心理和消费行为。本文综述了近年来关于大学生消费心理和消费行为的相关研究,并指出了大学生消费心理和消费行为研究的未来发展方向。
【关键词】大学生;消费心理;消费行为
Study Review on the Psychology and Behavior of College Student Cosumers
Xin Jing
School of Education , Anhui Normal University, Wuhu 241000,China
【Abstract】 The contemporary college students are the important parts of the consumption of the whole population.They have the independent consuming awarene and consuming characteristics.As a result of their education ,campus environment and age mentality, they have their distinct consumer psychology and behavior.This article reviews the related study on the college students'consuming psychology and behavior and points out the future developing direction on such study.【Key words】 University student;Consume mental state;Consume behavior
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。而大学生是一个特殊的消 费群体, 他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和需求。近年来国内有许多对大学生消费心理和消费行为的研究,这些研究可分成两类：第一类是对大学生的消费现状 和消费结构的分析，第二类是对大学生消费的实证研究。1 对大学生的消费现状和消费结构的分析
1.1 大学生的消费现状 国内有许多学者对大学生的消费现状和消费结构进行了调查研究。例如，邓演平、蒋继强等所做的大学生日常消费状况的调查与研究，调查表明，按1年在校10个 月计算, 一般大学生在校日常消费每年少
则3000元左右, 多则在5000元左右, 少数大学生年消费还会更高一些。大学生月生活费总体居高，一般大学生的月生活费低者300～400元，高者800元以上,呈现出两头小、中间大的状况，即 在大学生中大多数人的日常生活水平为中等, 月消费水平过低和过高的都只占少数。[1]刘祥伟通过对安徽淮南大学生消费情况的调查发现，大学生的消费收入主要来自家庭、贷款和勤工俭学三大渠道。调查 显示，约96.3%的同学把家庭供给作为消费的主要来源，占其消费总额的92%;方翰青通过调查发现，大学生消费的经济来源主要来源于父母，占到90.4%，其他渠道如打工消费占到4.6%，贷款消费占到1.9%，奖学金占到
2.2%，其他占0.9%。[2]
1.2 大学生的消费结构 对大学生的消费结构,目前尚无一致的结论。多数人认为目前大学生的消费结构是不合理的,高消费和浪费严重。表现在除正常的伙食费、书、文具和日用品外,大 学生的其他开支比较大,所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活动消费(主要用于同学和朋友之间活动请客和送礼等)、文体活动消费(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等)，另外还有购买服装、电话费、男生的烟、酒,女生的化妆品开销也比较大。[3]
张志祥则认为大学生的消费结构呈多样化的现象,主要表现为以下几种:第一是早熟消费:消费水平和质量超过了经济发展的实际水平;第二是畸型消 费,消费内容过多过快,向高档型消费倾斜;第三是豪华型消费,追求不切实际的奢侈、气派;第四是炫耀消费,把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段;第五是悬空消费,追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费;第六是情绪化消费,把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。[4]
1.3 大学生的消费心理 董小萍认为大学生消费心理有如下特点:①合理消费取向指导下的时尚、前卫特征;②追求自我成熟的表现与消费个性心理的彰显;③计划性购买往往被冲动性购买 所取代。而张旭亮通过研究发现大学生在消费时表现较强的从众效应，易受广告引导，他人示范的影响。其他学者，如程淑英、方翰青、吴茜、刘董词、李魏等亦得 出相类似的结论。大学生消费心理的另一个特点就是存在攀比消费心理。乔均俭通过对保定市高校大学生的日常消费情况调查，叶蓓通过对南京师大仙林校区学生消 费情况的调查，刘祥伟通过对安徽准南大学生消费状况的调查都证实了这一结论。然而，部分学者通过调查研究得出了相反的结论。谢枭鹏、张强国通过大学生消费 状况调查认为大学生理性消费仍是主体;程玉桂等对南昌市部分高校学生消费情况调查表明，大学生的消费趋于理性，李玉翠也认为当前大学生消费在消费结构上基 本合理。[5]
秦云等则认为,大学生的消费特点表现为:①消费的不平衡性。主要表现为大学生来自不同地区,不同家庭,而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡, 导
致家庭收入的不平衡,再者各自家庭结构的不同,从而决定大学生消费的不平衡;② 消费的多样性。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面,而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费的多样性一方面受其家庭收入水 平和生活习惯的影响,因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异;另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同 和需求层次的多样性而产生。③ 消费的主导性。大多数大学生都是在满足生活消费基础上,尽可能的满足学习消费,以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。[6]
1.4 大学生的消费行为 程淑英等认为当前大学生的消费属于经验性消费，即以个人经验作为对商品价值追求的依据。无独有偶，张旭亮也得出大学生消费是一种经验性消费的结论。大学生 消费时，由于尚未完全成熟，对产品缺乏理性的判断，易受到产品外在形象的影响。为此，他们在消费时常常表现为从众行为、冲动行为，蒋莜翡通过对南宁市在校 大学生的调查发现相关群体的影响易使大学生在消费时形成从众行为。江鸿指出大学生的消费行为表现为:①抑制不住的情感消费;②无法抗拒的符号消费;③行不 由衷的形象消费。这些都是大学生缺乏主观判断能力的表现。
大学生消费最明显的一个特点是注重产品的实用性。张澜认为，当代大学生的消费呈现出强烈的实用色彩。大学生无论是基本生活消费中的衣食住用行消 费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，无论是大学生的娱乐休闲消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。在流行与实用之间，更 多大学生选择的是实用，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。对大学生消费的实证研究
对大学生消费的实证研究主要集中在服装和体育消费。很多学者还对大学生其它消费行为进行了研究。例如，陈新光、李小明研究了大学生的吸烟消费行为，霍力、杜文广实证研究了大学生旅游消费行为。
2.1 大学生服装消费的研究 大学生休闲服装购买在所有服装购买上占较大比重。大学生购买服装最重视的是舒适性，其次是为了体现自己的个性，而不是一味地追求流行，这可能是休闲装在大 学生中广泛流行的原因。调查发现，大学生消费中，休闲装的购买价位如下：T 恤50元以下最多;长裤50～100元占多数;春秋季外套100～200元最多，其次为50～100元也占有一定的比例;棉服200～300元价位与 100～200元价位均占有相当的比例。可见，低价产品仍是大学生的主要选择。由于大学生是一群经济不独立的消费者，他们所能承受的价格是比较低的，商家 的各种打折促销活动对他们有很大的吸引力。大学生
在购买服装时，自己好朋友的意见是重要的参考，购物环境亦会影响到他们的购买行为，大部分大学生会选择好 的购物环境购买服装。
2.2 大学生体育消费的研究 学生体育消费特征主要表现为男生更愿意参加篮球、足球等对抗性强,活动量大且有身体直接接触的运动项目。而女生主要参加羽毛球、乒乓球、游泳等有一定活动 量、对抗性弱,且无身体直接接触的运动项目。这反映了男女生在体育行为上的差异。有关研究表明大学生在体育消费的时间和空间上多呈现出下列特点:首先,在 大学生参加体育锻炼场所的调查中,绝大部分大学生选择在校内免费的体育场馆进行锻炼,只有少数的学生去过收费的运动场所进行体育锻炼。即使进行有偿锻炼, 大学生也是去收费较低廉的锻炼场所进行消费。其次,大学生群体由于校园作息制度和学习压力的制约,男女生在锻炼时间的选择上大多数都趋近于下午和早晨，女 生选择下午锻炼者明显高于男生。这一结果表明大学生的锻炼时间受校园学习、生活制度的内在约束影响较大。[7]思考与建议
通过以上的分析，我们认为现实研究中存在的不足有以下几点：第一，许多对大学生消费心理的研究在研究过程中往往将大学生消费群视为无差异的消费 群，忽略了大学生消费内部的群体差异性。来自不同家庭具有不同成长背景和消费心理的大学生本身可能存在着消费的群体差异。第二，大学生消费心理和行为与不 同年龄阶段的人们消费心理和行为的差异，以及不同地理环境之间大学生群体消费之间的差异的比较研究还比较少。第三，将大学生的消费行为与其它的因素进行联 系的研究也很少。将大学生的消费研究对象拓宽，这对补充和完善大学生消费心理和特征的研究是有益的。
【参考文献】
[1] 邓演平,蒋继强，等.大学生日常消费状况的调查与研究.现代教育科学,2005,(4):110-11
3[2] 刘祥伟.大学生消费心理分析.合作经济与科技,2006：16
[3] 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究.心理科学,2003 ,26(2):297-300
[4] 张志祥.当代青年消费行为扭曲的原因透视.青海民族学院学报(社会科学版),2000 ,26(3):7
2[5] 郑希宝.“80后”消费行为、消费心理研究综述.科技广
场,2007,(6):29-31
[6] 秦云,祝志杰.大学生消费心理及消费原则浅论.华东电力大学学报(社会科学版),2001 ,(2):93
[7] 霍德利, 毛旭艳.大学生体育消费心理与行为特征研究综述.山西师大体育学院学报,2008,23(1):94-96
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