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六安市商业街店名文化研究文献综述
摘要：面对满目琳琅的各色商店，首先映入眼帘的是商店店名，一个好名字可以给商店增加无形的文化资产。随着大学生创业现象的逐年增加，大学生在为自己企业起一个响亮的名称时经常是一筹莫展。本课题拟以六安市区的店名文化进行研究，在充分调研的基础上，思考如何在鼓励大学生创业的背景下店名的文化研究，供创业者进行参考。其次，通过对六安市店名的历史研究进一步挖掘六安本土文化。最后，通过店名文化的研究结合语言学知识，规范店名，实现六安市街道店名与地域和经济的和谐。
关键词：商业街店名
文化研究
语言学
前言：商店名称不仅是一种具有识别作用的语言符号和传递商业信息的载体，而且犹如一个多棱镜，能折射出社会心理和文化光彩，更是一家店铺的灵魂所在，是企业无形的资产。店名研究是文化语言学中专名研究的一个重要组成部分,其中对城市老店名的文化研究更是成为地方文化研究的重要内容之一。目前，对店名文化研究的成果有很多，如尚宇《哈尔滨中央大街店名研究》、王梦纯《餐饮行业的店名特点研究》等。但是，对六安市市区的店名文化研究还鲜有学者关注。因此，对六安市商业街店名研究尚有许多空白之处，值得我们进一步研究。
一、关于店铺名称
店名,是指用以标明商店经营性质、招徕生意的牌号或标记。作为一种语言符号,店名不但能起到识别的作用,更重要的是它具有企业形象的效应,能折射出企业精神,反映出企业的文化氛围。好的店名可以给商家带来良好的导购效应,也可以给商店树立品牌和形象,并进一步产生经济效益和社会效益。正是由于巨大经济利益的驱动,一些企业不惜花巨资为企业寻求一个理想的名称。美国的埃索(ESSO)公司为了改换公司和商标名称,聘请语言学、心理学、社会学、统计学等各方面的专家,历时6年,调查研究了55个国家的语言,精心制作和筛选了1万多个命名符号,耗资10亿多美元,最后才确定了埃克森(EXXON)这个名称。“EXXON”命名形式独特,两个“XX”叠用,引人注目;语言简短明快,易于拼读;“Ex”又让人联想到“excellent”(优秀的、卓越的)、“exee一”(胜出、超过)等意义。这个名称为企业带来了巨大的经济效益。语言的研究不应局限于语言本身,也应研究人们怎样使用语言,研究语言在人类生活中的作用。本文即探讨语言在商业店铺名称中的运用。
二、店铺名称的起源和发展
纵观中国的商业发展史,店名的起源与商业的发展密切相关,是商品生产发展、商业行业竞争的产物。店名的起始年代已不可考,但它的前身—幌子可以追溯到战国时期。那时候的幌子式样非常多,有实物幌子—卖什么挂什么,卖木炭的悬一块木炭、卖麻的挂一束麻。有模型幌子—大多因为实物过小需要加以夸张,如:烟袋铺门前的木制大烟袋、鱼店门口的大木鱼等。酒馆、栈房、食宿等店铺多数是用麻布或丝帛做成幌子,称为“酒旗”。韩非子《外储说右上》中记载的“宋人有酣酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高”可以算作是有关“幌子”的最早的史料记载。在古代社会,人们对幌子有不同的称谓,古籍中也有不同的表述,除前文中的“酒旗”外,较常见的还有“店招”、“招牌”、“酒幌”等,其余的称谓还有“旗”、“望”、“标”等。汉代,以墙垣圈地而成市肆,货摊分类布列,布帛招牌大旗小帜,好似战场上飘扬的族旗。“唐代以后,商业日渐繁荣,商店悬挂招牌更加普遍,并且在招牌上书写、篆刻店主姓名、图形标记、雅号,形成了完整的招牌字号。这在许多文人的诗句中有大量的反映,最著名的便是杜牧《江南春绝句》中的`千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风'了。”①“唐人小说中也有“灵石旅舍”、“马行东酒楼”(((此髯客传》)之类的名目,可以称得上是后世店名的滥筋。”②“北宋著名画家张择端在《清明上河图》上以精工妙笔绘出了当时汁京(今河南省开封市)大街上近百家商店各具特色的招牌。图中汁城东门十字路口一带,就有各种式样的木制招牌三十余块,如:写着`脚店'、`新酒'、`正店'等酒楼挂板,`香醒'店、`孙羊'店等竖牌,`王家罗锦帛铺'等横匾,还有医药店`赵大垂家'和`杨家应症',住宅`王员外家',汤药摊`饮子'等等。”③到明清时期,各类商业招幌丰富多彩,门类和形式纷繁复杂,主要可以归纳为形象招幌、文字招幌、标志招幌三大类。“字类招幌的形式和设置方式比较固定,但其中的词语却变化多端。初期的字招,以简单的姓氏字号为内容,后来逐渐发展为字数和字体上比试高低,有的店主制作了十余字至数十字的字招。如:北京德爱堂药铺,曾题写`德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处'的22字冲天招牌。”④由上可知,“店名经历了从最初的起源—幌子,最早是一种无字的布帘,以后帘上题写了店铺的名号,再到以木牌子代替布帘,在上面题写文字或图形,用以指示店铺的名称或字号,作为店铺的标记的这一发展历程。”⑤而“门面上悬挂匾额牌坊,据说最早是从佛教传入。先从寺庙门额开始,接着扩展到名胜古迹的门媚上,后来被商家采用,以招牌形式做广告。”①近代,随着工商业的发展,店名日益渗入到经济活动与人们的社会生活之中。至于今天,更因市场经济的发展,通讯交通的发达,店名己同商业活动融为一体,并在商业交往中扮演着重要的角色。现代店名的内容越来越丰富,构思也越来越巧妙。如:餐饮业有“118厨艺楼”、“纽约地铁”、“壹加壹煲仔屋”;美容美发业有“21东方名剪”、“好潇洒美发厅”、“名剪刀时尚发艺”;服装业有“新动感”、“T台秀”、“韩城攻略”;甚至还出现了以符号、图案等非文字型店名。如今,商业店铺的命名问题已经发展成为一门学问。店名不仅是语言艺术的展示,还反映时代的社会风貌、人的思想观念和文化心理,反映商业文化、社会文化的发展与变迁。
三、店铺名称的研究现状
营销界、广告界对店名的零星研究由来己久,语言学界对此的研究则开始于20世纪80年代末90年代初。1991年,由中国社会科学院语言文字应用研究所付印出版的《广告、标语、招贴„„用语评析400例》一书,内容就涉及到店名、招贴、广告等社会生活的各个方面。近十余年来,越来越多的专家、学者参与到店名研究的队伍中来,有关此类研究的论文散见于各种学术刊物。其中,集中探讨店名语言与文化的关系在店名的研究中占相当大的比重,这一型的论文有:《店名的社会文化属性》(郭先珍1996)、《当代店名文化概览》(孟昭泉1998)、《中国店名的文化特征》(王丽梅2004)等。店名的规范化问题也是学者们关注的重点之一,如《:浅谈商店文明用字》(韩山1995)、《武汉街道招牌用字不规范现象管窥》(蒋重母、邓海霞2001)等。湖南师范大学出版社2004年出版的由罗听如教授编写的《社会用语用字规范化透析一书,用专门的章节对城市店名进行了多角度考察,分析了店名语言中存在的不规范问题,在如何规范店名方面提出了不少宝贵的意见。另外,有如《中国店铺幌子研究》(林岩、黄燕生1995)《古代商家招牌谈片》(金石1996)、《传统招幌漫谈》(张大鲁2001)一类,用历时观点研究店名发展变迁的论文。还有从修辞学角度考察店名的论文,如:《店铺名称一瞥》(蔡英杰2001)、《招牌语言及其修辞心理浅析》(杜文侠1994)等。此外,一些书籍从广告设计、命名艺术性的角度探讨了店名,如《:名优牌亮—公司店铺商标命名宝典》、《世界商店招牌设计图集》、《怎样为公司店铺起名》等等。到目前为止,对店名进行全面考察与研究的专著非常少。已知的有:天津师范大学硕士研究生吕明2002年撰写的硕士毕业论文《天津商店命名的社会语言学考察和研究》,该文从社会语言学角度研究了天津商业区的店名;汉语大词典出版社2005年版的由钱理、王军元撰写的《商店名称语言》,该书以苏州、南京、上海三地的店名为释例,是国内少有的店名语言研究的专著。相对于热火朝天的商标、品牌的研究来说,店名,特别是对于我们身边随处可见的个体工商户的店名的研究还相对滞后。也还没有人尝试从语言的、文化的、社会的、心理的角度对六安市商业街店名语言进行考察和研究,而探讨店名语言与六安市语言文明建设之间的关系的文章也很少见到。
参考文献
①金石.古代商家招牌谈片[Jl.文史杂志,1996,(6):57.岳麓山大学城店铺名称的语言学研究 ①张大会.水村山郭酒旗风一一传统招视漫谈川.苏州丝绸工学院学报,2001,(2):21.②楚庄.我说“标牌文化”川.中国工商管理研究,1995,(6):11.口金石.古代商家招牌谈片[J].文史杂志,1996,(6):57.④解维汉.招牌文化浮沉录[J1.税收与社会,1998,《10):39.张大会.水村山郭酒旗风一一传统招幌漫谈川.苏州丝绸工学院学报,2001,(2):20.
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