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浅析国际市场营销策略中的产品营销
目前在世界贸易中,市场结构日趋复杂，市场竞争日益激烈，垄断性越来越强，各个国家
尤其是发达国家的保护主义盛行，给我国出口工作带来了很大的难度。就我国国内而言，我国产品开发方面技术力量不足，尤其是缺乏尖端技术设备和人才，致使我国目前出口的大
多数产品还摆脱不了低档次，质量不稳定，品种大路化的局面。另外，由于我国外贸退税
政策调整和许多企业生产成本的上升，再加上有些城市产品结构的战略调整因素等，使有些
企业对外销产品的生产积极性下降。
目前各国为了减轻其贸易逆差，普遍采取了“奖出限入”的贸易保护主义措施。同时由于
世界各国的地理位置，自然条件，资源结构，人口状况，历史原因，风俗习惯，宗教信仰，社会制度等诸方面的因素各不相同，使其每个国家、地区的市场各具特点，构成了国际市场
和复杂结构体系，这就更需要我们在进行国际营销过程中更加注意营销的战略和策略。只有
善于了解和熟悉国际市场的营销环境及时研究和分析国际市场信息动态，合理运用产品的营
销策略，才能使国家营销活动获得成功。
产品是进入国际市场的主体，今天，我们就谈谈国际市场营销策略中的产品营销。
产品整体概念
引一句话：在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。
——查尔斯·雷弗森（Carles Revson）
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东
西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够
满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品
和潜在产品五个层次。
核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。
形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。
比如对于电视机来说，消费者还会注意到售后服务，型号、颜色等问题；旅店的客人，会想要干净的床、香皂、毛巾、热水和安静的环境；对于飞机的乘客，期望的是平稳的飞行，可口的食物，舒适的座椅和温馨的环境。那种早期在顾客购买空调的时候，只想可以制冷并
希望可以制热，不经愿望实现，现在空调不仅可以制冷制热，还有加湿除潮等功能，带给消
费者无限惊喜，在未来还会有更多的功能随着科技的发展而产生。
我们以旅游产品为例，聊一聊现在的旅游产品的策略。核心产品，顾名思义一定是旅游。
而现代旅游的核心层次已经是“满足旅游者身心需要，短期的一种生活方式”，那么，旅
游形式产品就不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经
延伸到商务旅游、购物旅游、农业旅游、都市旅游、学外语旅游等等，满足各类消费
者的需求，在附加产品和期望产品上，各大旅行社也在搞各种套餐活动，赠送礼品，高级酒店服务等活动，为了满足旅游者更高标准的要求，相关人员也在积极的开发着
新的旅游周边事宜。
个别产品策略包括内容
个别产品策略就是开发和营销单个产品应做出的决策。其主要包括：质量；式样；品牌；
包装；服务。
产品生命周期的涵义各阶段特点及采取的营销策略
产品生命周期（PLC）是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。产品生命周期是以销售额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额为纵坐标，则产品生命周期表示为一条近似S形的曲线。产品生命周期一般经历四个阶段：即由介绍期（投入期、导入期）开始，销售额缓慢爬升；进入成长期后，销售额迅速增长；在成熟期，销售虽然仍有增长，但速度极为缓慢；最后进入衰退期，销售额开始急剧下降。
1、投入期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三，产品售价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常是亏损或只是微利。
2.成长期的主要特点：第一，销售额迅速上升。第二，生产成本幅度下降。第三，利润迅速增长。
3.成熟期的主要特点：第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢，这是由于市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争，而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。此阶段，竞争最为激烈。
4.衰退期的主要特点：第一，产品的需求量和销售量均迅速下降。第二，这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；第三，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。
产品生命周期告诉我们：产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
针对于此，专家们总结出了个阶段的营销策略。
投入期：
1、快速撇取策略，是以高价格和高促销水平推出新产品的策略。
2、缓慢撇取策略，是以高价格和低促销水平推出新产品的策略。
3、快速渗透策略，是以低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。
4、缓慢渗透策略，是以低价和低促销水平推出新产品的策略。
企业可能采取的成长期策略有下列几种：
1、目标市场方面：进入新的细分市场；
2、产品方面：提高产品质量；增加产品差异化：增加花色品种、改进款式、改进包装、增加新功能；创立自己的品牌。
3、渠道方面：开辟新的销售渠道，扩大销售网点；
4、促销方面：改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；
5、价格方面：根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸引新的购买者。
成熟期可供选择的策略有三种，即：市场改革策略：销售量 = 产品使用人数×每个使用者的使用率，方式：转变非使用者；进入新的细分市场；争夺竞争者的顾客；增加现有顾客的购买量。产品改革策略：方式：质量改良、特色改良、款式改良、服务改良。营销组合改革策略：对产品、定价、渠道、促销这四个影响销售量的市场因素组合加以改革,以刺激销售量的回升。
衰退期维持（连续）策略：即企业继续其过去的经营策略,对原有的市场定位、渠道、定价、促销措施等维持不变,待时机成熟再退出市场。集中（缩减）策略：将企业资源集中于最好的产品、子市场和渠道上,对维持其销售量作最后的努力。榨取（强制）策略：大幅度降低市场费用(广告费、推销费等),强制性地降低成本。放弃策略：对于衰退比较迅速的产品放弃经营。再生策略：采取措施使销售额稳定或稳中有升。如大力促销、开发新市场、发现新用途、改进产品。
新产品开发策略包括的内容
谈到这个话题，我们不得不先介绍新产品的分类。
首先按新质程度分全新新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品，注意：不能简单模仿；仿制中要有改进；不能仿制专利产品；可生产到期专利。
按对于本企业和市场的新颖程度分新问世产品：开创全新市场的新产品。新产品线，现有产品线的增补产品，现有产品的改进或更新，市场重新定位，降低成本的产品。
了解新产品开发的原则，是开发新产品并上市的根本条件。
1、根据市场需要，开发适销对路的产品。
2、根据本企业的能力确定开发的方向。
3、量力而行，采用切实可行的开发方式：独立开发、协作开发、引进技术。
4、不断创新，持续前进。“生产一代、研制一代、设计一代、构思一代”。
5、注意产品开发的动向。
了解这些之后，要进行新产品开发了，搜集对新产品的构思，通常都是头脑风暴法，灵感来自各个方面，这是非常重要的一步。雨果说过，世界上没有任何东西像构思这样具有威力，而构思的时代已经来临。之后便是筛选构思，这当然是根据很多评估标准的。其中日本花王公司的新产品开发委员会将会审查以下几个标准：新产品是否对顾客和社会真的有用？新产品是否适合花王这样的公司？新产品是否与公司的目标和战略相吻合？公司是否拥有成功开发新产品所需要的人员、技术和资源？新产品是否能比竞争对手的产品为顾客创造更多的价值？
这样，一个新产品的概念就形成了，产品的概念就是指企业从消费者的角度对产品构思所作的详尽的描述。为了上市满足消费者的需求，一般企业都会进行产品概念测试，将产品找一群目标顾客加以测定。概念测试一般采用概念说明书的方式,说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等,印发给部分可能的顾客,有时说明书还可附有图片或模型。也可采用口头描述。
实例：
假设有家汽车制造商开发出一种新技术，能够使电动车时速达60英里，行驶80英里后才须要再充电。这家公司估计电动车的行车成本只是传统汽车的一半。
这是一个产品构思。营销人员要将产品构思发展成几种产品概念，然后选择最佳的产品概念。
为电动车开发的产品概念有以下几种：
产品概念一：一种不贵的小型车，作为家庭的第二辆车，用来给家庭主妇到附近购物。车子要易于装卸日用杂货和载送小孩，而且进出容易。
产品概念二：一种中等价位的中型车，给家庭用于任何用途。
产品概念三，一种中等价格的跑车，主要是吸引年轻人。
产品概念四：一种便宜的小型车，吸引那些需要基本交通工具，又要节省汽油费，同时要求污染少的顾客。
产品概念测试，制作这样一张问卷：
这是一辆效率高、开起来很好玩的小型四座电动车，它非常适合上街购物和拜访朋友时用，运行费用仅是同类汽车的一半。它的时速可达60英里，充电一次可行驶80英里，每辆定价8，000美元
1．请问这个产品概念对您而言是否相当清楚?
2．请问您认为电动车有哪些优于普通汽车的优点?
3．请问您相信对电动车的有关批评吗?
4．请问电动车是否能符合您的需要?
5．请问您认为电动车应该作什么样的改良?
6．请问您家谁作购买决策?谁使用车子?
7．请问您认为电动车的价格应当是多少?
8．请问您是否比较喜欢电动车?作何用途?
9．请问您会不会购买电动车?
(口 一定会口 可能会口 可能不会口 一定不会)
但以上工作都达到满意后，也就要进入营销策略的制定，其中包括，（1）描述目标市场的规模、结构和行为,计划中的产品定位,以及预期在开始几年内的销售额、市场占有率和利润目标。（2）概述产品第一年的预期价格、分销策略与营销预算（3）描述预计今后的长期销售额、利润目标和营销组合策略。接下来还会从估计销售量，测算成本和利润，开发的投资量三个方面进行效益分析。最后就是新产品的研制，和新产品的上市，当然在此之前还是会要对研制的产品在市场进行试销的，试销对企业来说要发生资金和时间的损失,但是以此为代价可以获得如下的利益：最基本的利益是以小量的费用，避免大量的损失。而且试销可以试验各种市场营销组合计划的优劣。其次试销可以使企业发现以前被忽略的缺点,向企业提供进一步推广的线索,并且增进企业对各细分市场的了解。找到问题并及时更正就正式的进入市场了。在市场选择上，企业也要慎重决策：投放时机：要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。投放地区：要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。目标市场：即向谁推出新产品。要把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者（用户）群，通常具有如下特征：最早采用新产品的市场；大量购买新产品的市场；该市场的购买者具有一定的传播影响力；该市场的购买者对价格比较敏感。营销组合：即如何推出新产品。
当前国际市场竞争也集中体现在产品的创新和质量的提高上。
由于国际市场的产品寿命周期一般比国内市场的短，所以出口产品就应不断地更新换代，花样及时更新，缩短生产周期。这一方面要求企业产品设计人员始终跟踪并预测国际同产品市场信息以及流行趋势；另一方面要求以最快的速度和尽可能多的新样品提供给客商，任其挑选。
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