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第一章案例
玉石消费为何难以融入国际市场
随着人们生活水平的提高，玉石成为中国人消费的热点物品。但是玉石消费却还只是限于国人之中，并未真正融入到世界性的消费中。
根据新疆自治区旅游局统计，2010年7月份，进疆的海外游客达5.2万人次，比上年同期增长了65.51%，创汇1635.64万美元，比上年同期增加62.62%。但是，在这1000多万美元的创汇中，新疆闻名已久的和田玉发挥的作用并不大。曾有人借中国古代帝王的名号向外推销古玉，如利用康熙、乾隆对岫岩玉、和田玉的喜爱，炒作清代宫廷古玉器。2008年北京奥运会后也有利用奥运会金牌“金镶玉”制作的特点，宣传和田玉、昆仑玉饰品等，但结果却是要么不见反响，要么仅仅进一步炒热了内地和华人圈市场，而境外市场几乎无动于衷，甚至价格越高，外国人越不买账。
玉石消费无法融入国际市场，一个关键的原因就是东西方文化的差异。在中国的传统文化中，有很多关于玉的诗词歌赋，在这些诗词歌赋中，玉石高贵而有气节，其古朴、内敛的品质也是中国人追求的品格。但这种文化并不被西方人所接受，相比较而言，西方人更喜欢钻石、黄金、宝石那样闪亮度更高的物品。玉石在他们眼中被认为黯淡无光，唯有握在手中，用肌肤才能感受到它的温润。问题讨论：
1、结合本章所学知识，分析说明为什么中国玉石产品很难进入国际市场？
2、如果中国的玉石产品要进入国际市场，你认为应该制定什么样的营销策略？
1、文化是什么，文化不同的消费者之间是有区别的，营销人员要善于区分。文化的作用对消费者的行为产生影响：①价值观（态度，传统，涉及自我的价值观）②非语言沟通（象征意义和审美）
如果用东西方喜好物品的差异来描述做人的品性，那么玉石就好像是中国人，内敛、含蓄；而黄金、钻石等则代表了西方人的张扬、外向。除了这种对玉石文化的认同不一致外，东西方之间对珠宝玉石的加工文化或者说审美观显然也不一致。东西方传统的动物图腾文化也不一致。我们日常所见的玉饰造型以玉镯、观音、玉佛，以及一些传统文化中的图形如貔貅、蝙蝠等有吉祥寓意的造型为主，而西方人则对鹰、狮、虎等造型更易产生认同感。
文化差异成为玉石消费打开世界市场的一个主要障碍
难以捉摸的价格体系，让西方消费者望而生畏。
2、根据文化的不同特征，在不同文化环境中从事营销活动时，必须积极主
动的适应文化环境的要求。
新疆玉界还从工艺方面入手，结合国际珠宝消费的关注点进行革新。迎合了
国际珠宝消费中以镶嵌为主的潮流，如今我国深圳地区以金镶工艺加工的饰品，已经成功打入国际商场。
新疆玉界今年又通过为世博会提供玉石类产品，及为即将召开的亚运会提供
玉石礼品等多种渠道，将和田玉推向国际珠宝舞台。
保持民族性，不断完善传统文化，深入地发掘传统玉石文化的美学内涵。
注重题材和款式设计，使玉器礼品化。，针对不同消费群的需要设计不同的玉石款式，进一步扩大玉石的市场份额。
玉石有理疗的功能，符合西方人的实用主义
第二章案例
品牌定位模糊带来的恶果
美国派克制笔公司是世界上最大的制笔公司，派克笔至今仍是笔类中的佼佼
者。派克公司创建于1888年，经过100年多的发展，派克公司已成为一家举世
闻名的跨国公司，它的产品行销全世界。百年来，“派克”走过的就是这么一条
品牌与质量相结合的道路，高贵和体面是它的全部代名词。人们购买派克笔，不
仅是为了买一种书写工具，更主要的是在买一种形象，一种体面，以此表明自己的身份。
但是进入21世纪后，世界钢笔市场强手如林，竞争十分激烈，“派克”的竞
争对手们不断开发新产品、推出新举措。如日本的新款式、低价格的一次性使用的笔开始打入美国市场；美国另一家著名钢笔制造厂家克劳斯公司经过多年研究
派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商界人士为销售对象的高档钢笔及其他
新一代的书写工具，开始蚕食“派克”占据的高档钢笔市场。就在这个关键时刻，公司总经理詹姆斯•彼特森在对公司改革过程中，不是把主要精力放在改进派克
笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转营每支在3美元以下的笔，争夺低档笔市场。他把公司中一条叫“首相”的大型生产线作为
主要的定位产品设备，开足马力生 产一种叫威克特的滚球圆珠笔，售价为2.98
美元。另外，公司还制定了计划，准备生产一种过去连想都没想过的叫“伊塔拉”的一次性笔。于是，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉大跌。
由于进入低档钢笔市场较晚，派克公司在低档钢笔的生产和销售上未能竞争
过日货和其他厂家，而“转制”给消费者带来的心理障碍，又严重地影响了高档
钢笔的销售。派克公司这种扬短弃长的经营策略，正中克劳斯公司等竞争者的下
怀，他们趁机大举进军高档笔市场。结果没过多久，克劳斯公司就轻而易举地获
得了50%的高档笔市场占有率，相反，“派克”的市场占有率却下降到15%，销
售不畅，库存积压严重，生产急剧下降。
问题讨论：
1．请从消费群体分层角度阐述和分析派克制笔公司存在的问题。
社会阶层的概念，每一个消费者必定归属于一个阶层。
社会阶层的属性，界线性和独特性。社会阶层不同，对商品的喜爱程度不同。
中下层不会突然购买自己眼中的高档品。
主品牌的定位模糊,损害原品牌形象。会让消费者产生排斥心理，品牌延
伸要与原有产品属性的相关性或一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关
性和一致性的原则，盲目进行，导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。
2．假如派克公司在此失误后，任用你为公司总裁，利用你所学习的消费群
体分层知识，你将怎么做？为什么这样做？
重新确定公司的战略，高端市场。划分社会阶层——研究高端阶层的消费能
力与特点（注意新出现的阶层）——制造营销策略，针对性宣传（1.媒体的利用，商业杂志和高端写字楼海报等，2.推陈出新，迎合消费者对产品品种和消费的偏
好需求。3.商店的的选择，在商场可以设立专柜，4.聘请成功的上午人士代言，注重参考群体的影响）
3.请举例说明在这方面做得比较好的企业。
第三章案例
消费者行为的秘密——以白酒行业为例
在最具中国特色的白酒行业里，消费者“跟风”消费白酒现象非常普遍。全
国范围内，几乎每个市场的广大适龄饮白酒男性同胞几乎都存在“跟风”消费白酒现象。这种现象在县城城区及乡镇驻地市场尤其突出，“跟风”消费白酒现象发生率远高于省会城市，且突出表现在中高端收入人群中。
对山东临沂区域一个县级市场来说：该区域消费者白酒“跟风”消费心理现象发生率非常之高，从当地白酒消费一年换一个牌子上即可看出：该区域09-10年期间主流品牌为泸州老窖，10-11年期间主流品牌为沂蒙老区酒，11-12年期间主流品牌为四特，12-13年期间预计为醇柔古郯坛藏年份酒。临沂的某饭店大堂经理陆先生也坦言：“现在很多人喝白酒就是跟着别人的，经常听说别人喝什么他就跟着喝什么。他们中许多人并不懂白酒，白酒的相关知识可谓是相当匮乏。他们消费起来也很盲目，你说啥价就啥价，什么国窖什么水井坊什么舍得，他们几乎都区分不开，市场上哪个流行，他们就喝哪个，且他们中多数人好酒坏酒经常喝不出来”。
如今，在中国的大多数县级市场中，只要县政府高层或高级商务聚会中意见领袖带头喝起某一品牌，则一般政商务聚会立即“跟潮流之风”消费该品牌，随之而来的就是县城百姓顺势“跟大势风”火爆消费该品牌。消费者的“跟风”消费心理不仅是县级市场“一年喝倒一个牌子”现象的主要原因，而且还是具有中国特色的“政务消费引导商务消费，商务消费引导大众消费”消费模式存在的重要原因。
问题讨论：
1、请运用本章所学知识，分析材料中产生“跟风”现象的原因和过程。县城城区及乡镇驻地市场的消费者收入正处于从温饱水平转型到小康水平过程中，部分消费者随着收入的增加开始形成了追求时尚品牌消费的心理，因而易受社会较高层人士的影响，出现“跟风”消费行为。
消费的一致性，屈从的一致性和鉴别的一致性。
参考群体的吸引力，政务带动商务，政界和商界是他们的渴望群体，参考群体的影响因素。
决定参考群体的影响力的因素（结合白酒特征，白酒的产品差异程度小，购买者的自信程度低）
2、如果你是某家白酒企业的营销总监，针对这一现象，你打算怎样做？为什么这样做？
加强参考群体的宣传作用，联系政府部门在开茶酒会的时候使用我厂白酒。寻找意见领袖，打广告（合适的代言人），在当地的重要场合，赞助。创新扩散，持续性扩散，不影响白酒的饮用。寻找本厂白酒的新亮点，区别与其他的白酒。
社会从众，阿希实验。找一些在当地具有较好人际关系的人，免费品尝白酒，让其为推广者，通过口碑传播我厂白酒。
3、请举例说明什么行业这一现象也比较突出？
第四章案例
餐饮业：迎合家庭消费者
2010年，开饭馆的个体户越来越多，所以餐饮业竞争越来越激烈。42岁的上海大都饭店经理李春华也绞尽脑汁，想在此时大干一场。
想什么法呢？李春华把脑筋动在了“亲情”二字上。当时，新闻界陆续揭露出社会上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳闻目睹了一些不尊重老人的行为，心情十分不平。他决定在本店为长寿老人提供免费点心宴，以此宣传中国人敬老孝老之情和传统美德，以情感感人，吸引顾客，进而扩大经营，搞活生意。为此，他于2011年春节前后，在报上刊发“公告”：“大都饭店为真诚鸣谢众人关心和支持，现特举办免费寿星点心宴——凡满90岁至95岁者，供应点心宴1桌（含家人10位），凡满95岁至99岁者，供应点心宴2桌（含家人20位），100岁以上者，供应点心宴3桌（含家人30位）。请凭本市居民身份证联系。”此消息一见报便在全市引起轰动，成了人们街头巷尾议论的话题，读者纷纷打电话问：“是真白吃，还是假白吃。”
当人们得知是“真白吃”后的第一个星期天，大都饭店门前人头攒动，寿星点心宴厅灯火通明，简直成上海市又一新景点，自然也成了记者们抢抓的新闻素材。这一天，三世同堂的、四世同堂的来了23家。寿星们和家人品尝美味佳肴之后，无不夸赞大都饭店为他们创造的这天伦之乐，其中有不少老先生提笔留言：“只有在社会主义制度下，才会出现寿星宴这种创举”等等。
这些“故事”通过报纸、省市新闻单位的广为传播，使大都饭店名声大振，到这儿举办各种寿宴寿酒的顾客接连不断。李春华心里清楚，全市90岁以上的老人都来了，也就是600多桌，完全“赔“得起。而实际上，一般家庭，子孙们为了表示孝顺，都会争购一些美酒佳肴的。这类酒菜一销，钱又赚了回来。所以，2011年大都饭店营业额达到5000多万元，比上年增长3/5，利润上升70%。还有一笔无形收入——大都饭店由此几乎成了上海人为家人做寿的“定点饭店”。问题讨论：
1.运用本章所学知识分析说明大都饭店的成功之处？
在家庭的购买决策的影响者——老人，影响力较大。
中国的传统文化，孝道。
主要针对的是扩展性家庭，其家庭收入较高，具有较强的消费能力。老人接受信息渠道比较单一，一般就是报纸和电视新闻
2.如果大都饭店请你为其做营销策划，接下来你会怎么做？为什么这样做？ 将寿宴专门化，为老人寿宴办活动，举办试吃活动，选出受欢迎的菜品，扩大影响者的范围，提升影响者的影响能力。宣传孝道等，增强决策者的认同
3.你认为除了餐饮业还有什么行业（产品）以家庭为基本消费单位比较突出？
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