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摘要：NBA进入中国已经二十年了，基本完成的对中国市场的初期培育，中国市场已经成为NBA最大的海外市场，他在中国的品牌影响力是任何一个国内的职业体育联盟所无法企及的。目前与NBA合作的中国企业也越来越多，他们通过NBA这个平台进行国际化并塑造国际化品牌形象。NBA的娱乐营销对中国体育产业的发展有强烈的示范效应，本文通过对NBA在中国的营销策略分析，希望为我国体育产业特别是中国职业篮球联盟的发展提供借鉴和启示。关键词：NBA；中国市场；营销策略
一、NBA产品的特点
NBA产品包括实物产品和服务产品,都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品是被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见,体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品,诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004-2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8 大类,它们分别是:T 恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类、赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式，也就是在合作的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。NBA产品的核心是服务产品，是篮球比赛等无形因素的活动、过程和结果,包括与顾客的互动过程和结果。具体来说，NBA产品为消费者提供的价值体现在这样几个方面：
（一）篮球比赛因素
体育产业的主要产品是体育赛事。NBA球赛在速度，力量，对抗，激情等方面更是首屈一指。为了保证比赛的吸引力，NBA有许多自己联盟的篮球规则,拿进攻时间来讲,由原来的30秒完成一次进攻改为24秒,这大大提高了攻防转换的速度,提高了比赛节奏,使比赛变得更加行云流水,更具观赏性。还有鼓励比赛扣篮、犯规数限制、极其完全的球员数据统计等规定都为提高比赛观赏性奠定了基础。
（二）娱乐因素
娱乐营销是通过一些新颖、形象的创意思路,通过多种多样、生动有趣的执行手段,来演绎与消费者的沟通技巧,令人赏心悦目。娱乐营销要求生动形象、趣味时尚,而不缺乏个性与互动,另外还对传播媒介的质量有很高的要求。NBA的娱乐营销主要包括三个方面：一是竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制,各队会拼尽全
力去争取胜利,使比赛更具观赏性，这是争取票房的重要阶段,平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4～10倍；二是比赛现场的娱乐体验（包括比赛间隙美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演,伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光）使观众得到一种全身心的享受；三是圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。
（三）球星魅力因素
NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值，无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。因为乔丹，NBA运动用品的销售量、电视收视率、联赛观众人数、广告价值，以及录像带等与他有关的产品的销售量，都有显著的增加。乔丹退役后，NBA找到了新的代言人：奥尼尔、科比、艾弗森、麦迪、姚明等人都是NBA新的人选。NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的，从2002年姚明加盟火箭队后，火箭队的价值一路飙升，从当年的2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22亿美元。
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