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王老吉的生命周期
生命周期（product life cycle）简称 PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场，是指产品的市场寿命。它的销售量和利润都会随时间推移而改变，后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的 生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓生命周期，这就是产品的生命周期现象。所谓生命周期，是指产品从进入市场开始，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为 止所经历的市场生命循环过程。止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研 究开发、试销，然后进入市场，究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周 期才算开始。产品退出市场，期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期 的结束。的结束。生命周期介绍生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期王老吉的生命周期 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 王老吉的产品导入期任何品牌，一经推出就会 面临初认知挑战。当它第一 次出现在顾客面前，会受到 审视和疑问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾客获得 正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面信息，因为顾客对新生品牌的负面 信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来 发展，因为认知一旦形成就 很难改变。从这角度看，很多品牌最终不能成长为大品 牌，自它一推出就已经注定。
返回 王老吉的产品导入期顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们 之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表 了某个特定品类。实际上，顾客的心智只储存品 类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下 来。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短 期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在顾 客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。王老吉的产品导入期品类命名至为关键，它直接决定品类能否被 顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称，应该简单、明确，最好还能寓示品类的实质。比如，红牛把 自己品类命名为“能量饮料”，就非常适合。除 了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类 名称可以沿用外，比如凉茶、酸梅汤，给新产品 命名应当遵循以上原则。有一些品类名称明显不 成立，比如“情绪饮料”，它们不可能被顾客作 为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。王老吉的产品导入期王老吉在迈向全国品牌打造的早期，考虑到凉茶是一 种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用 了一种很机巧的做法，即突出“预防上火”这个普遍的中 医概念，避开对“凉茶”品类的解释和宣传。它最初在中 央电视台的广告，只诉求王老吉是一种预防上火的饮料，而没有出现“凉茶”这个字眼。这是许多品牌都乐于采用 的简便做法，它突出了产品的功能，支持品牌在既有饮料 消费中作为一种有附加价值的新选择，却无法为品牌在顾 客心智中建立长远而稳定的品类立足点。王老吉随后及时 对这种做法予以了修正，强调在全国各地市场都要明示自 己的凉茶品类宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王 老吉凉茶”，并致力于这一品类的被认知与接受 9 2012-1-2 返回 王老吉的产品成长期一些品牌会安全地通过初认知挑战的 考验，顺利进入顾客心智，并逐渐获得不 错的市场。但其中相当一部分的品牌，特 别是发展得尤为迅速的品牌，会走向风尚 化，即在取得一时的炫目成功后很快走向 衰落，及至最后熄灭。这种现象也可称之 为“呼啦圈效应”——忽然间流行，忽然 间衰退王老吉的产品成长期王老吉的做法是选择商业餐饮人群为源点人 群，他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品，能首 先被他们认可，可以表明凉茶确实有去火功效。实践证明此举非常有效，王老吉因此可以很容易 地被了解和接受，并迅速带动了更广人群的消费。同时，既然那些经常有宴请应酬的商务人士和频繁在外就餐的高收入人员都在饮用王老吉，一般 的大众会相信这是不错的饮品，对可能出现的负 面情况倾向于忽视，或者有积极的理解。如今在 很多地方，王老吉已成长为广普的主流饮料，人 们也不再仅仅把它和餐饮人群挂钩了王老吉的产品成熟期如果品牌能够均匀地加速发展，当它培养出成熟的 新品类顾客群而走出孕育期，就会进入一个高速发展期。这时品牌虽处于大好局势之中，但挑战同时随之而来： 越是高速的发展，越是难以保持。一方面，品牌必须为 自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲上一个 较大的规模。而另一方面，市场的高速发展需要极大的 资源投入支持，而成长期的品牌总是缺乏利润积累，组 织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既往的结构 和管理。如果说初认知期在于明示品牌归属何种品类需 求，孕育期在于让人们深入认识这一品类需求，到了高 速发展期，尤其为品牌注入热销概念而赢得“英雄”形象后，品牌将可以发挥自己的影响力，转向于致力做大 品类需求，引领品类成长。王老吉的产品成熟期毕竟产品类需求是推动品牌持续成长最根本的势能。王老吉的做法可以参考，它为做大凉茶需求作出了三方面 重要的努力。第一是演示更多的饮用场合，不论广告还是 软性宣传，或者促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不 仅可以在餐饮场所饮用，还可以在家里、户外、办公室、网吧、酒吧等场合喝，是一种广普适宜的饮料；第二是结 合不同区域或人群特点，提示日常生活中易“上火”的情 况，象沿海湿热，北方吃烤肉，上班族熬夜等等，倡导凉 茶饮用，培育更广的品类消费习惯；第三，展开类似“冬 季干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商 务区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而 是四季相宜的饮料。这些工作极大地开启了凉茶品类需求，也支持着王老吉品牌持续地高速发展。王老吉的产品衰退期假设一个品牌在前面所述的各个环节都做得 很好，顺利地成长到了数十亿元的规模，它仍 然有很大的可能，不会成为长寿的品牌。成功 常带来自大、贪婪和麻痹，会最终害了它。当 品牌不断取得成功，连内部自己人也会认为，品牌很有力量和魅力，它可以进入更多的市场，去吸引更多的人群，甚至推出更多的产品，换 上时新的包装。这些做法客观上使品牌泛化，它不再代表一定的产品，一定的品项，不再坚 守一致的价值，属于某类人群。它变得模糊不 清，失去了代表性——而这是品牌力量的来源，结果过早地释放了品牌势能，失去盛开的机会
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