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浙江林学院本科生毕业论文
一、引言
中国的企业形象识别系统（即CI）理论经过近20年的发展，已经形成为一门系统的应用性学科，一般的CI理论认为CI系统由三部分组成:MI理念识别(Mind Identity),BI行为识别(Behavior Identity),VI视觉识别(Visual Identity)。而事实上，从“visible identity”的字面意思上理解，它应该是一种显性的识别而非仅仅只是视觉识别.长期以来,人们已经习惯了CI的这种结构,很少有人提出异议。这个构成方式乍一看来,很有章法,从理念到行为,从行为到视觉,层层推进,环环相扣。但如果进一步认真探讨,便经不起推敲了。
首先,企业的识别是从公众的角度来说的,即是公众来识别企业,而不是企业自己识别自己。我们都知道,人对外界的感知是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、知觉等来实现的。从这一点来说,CI中仅仅强调视觉识别的作用而未提及其他非视觉识别,未免有些欠缺。
其次,如果从企业的角度来划分CI,这个分法不免有点矛盾,理念和行为属于企业自身,而视觉主要是公众对企业的视觉印象,非企业的自我印象。因此听觉识别在广告中的应用就显得相当的重要。
古人云:听其言,观其行。此时,视觉识别VI(Visual Identity)和听觉识别AI(Audio Identity)被同时提到；VI就像是一个人的面容和身材,AI则是他的名字和言语。再有,我们经常所说的视听传媒,视听,视觉和听觉不可分割。CI中如果缺少了听觉识别系统,如同让你看无声电影,那是什么滋味？
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二、听觉识别系统的概念、价值及功能
(一)听觉识别的概念
听觉识别是顾客或公众从听觉意义上对企业商号、产品品牌、核心理念、企业歌、代表音乐、广告语与广告歌等的理解和认同。它一般是指人耳对语言、音响、音乐等信息的识别,广义上的听觉识别还包括对可以表音的文字和符号的识别。因为人在通过视觉感知一些既表音又表意的文字和符号时,潜意识中会发出该文字或符号的音节,这种靠联想获得的音节虽然虚渺模糊,但有时却很重要,比如,默读。企业听觉识别的建立主要来自广告。企业通过长期的广告传播运动,相对稳定地向受众施以特定的听觉刺激,继而形成自身所独有的听觉识别体系。
听觉识别（Audio Identity），简称AI，是根据人们对听觉视觉记忆比较后得到的一种CI方法，是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的系统识别。同VI一样,AI可以有效地提高和扩大 ①②③④
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④和淑英.浅谈CI中的听觉识别[M].河南安阳文化艺术学校，2004：118.年小山.品牌资本[M].北京:经济管理出版社,2000：75.周鹏.企业形象识别中的听觉识别探析[D].武汉：武汉理工大学艺术与设计学院，2004.左章健.CIS战略—企业系统形象策划[M].广东：中山大学出版社，1994：51-53.浙江林学院本科生毕业论文
AI往往就是个性化的声音或者动听的音乐。这样,AI作为声音传递的介质往往就具有独特的情感色彩和功能。通过AI,企业品牌与人之间便会产生某种情感契合,从而较容易打动消费者,使其产生对品牌和企业形象的注意、认同和偏爱。例如：小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音，李扬的声线相当有特点。大家不用看电视，一听声音就知道是什么企业。所以说AI具有MI、BI、VI不可替代的作用。
第三，AI是企业整合营销传播的一个重要组成部分,作用不容忽视。
20世纪90年代以来,随着营销传播环境的急剧变化,单一的营销传播手段已经不能有效地打动消费者,所以需要以消费者为中心来整合各种形式的营销传播方式,传达一致的营销信息,树立一致的品牌形象,来有效地实现营销传播效果的最大化。
当今的营销传播环境已经发生了很大的变化,随着企业和品牌数量的与日俱增,大众每天要接触成千上万的广告,单从视觉上要让大众记住你的品牌绝非易事。所以,只有充分调动大众的视觉、听觉、味觉甚至是触觉,才能够更好地传播品牌,而听觉是除视觉以外最为可行,也最具有发展潜力的一种传播手段。
第四，AI是企业进行全球化品牌文化传播的重要手段。
随着国际经济一体化及网络信息的发展,企业越来越多地要面对全球市场。企业要想强内拓外,进行全球性的品牌文化扩张,企业品牌听觉识别系统传播即AI将是一种不可或缺的工具。按照传播学的观点,意义交换的双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义,一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解,二是大体一致或接近的生活体验和文化背景。由于企业外在表现出来的宣传系统主要是VI,而VI主要又是由企业标准字、企业标准色等构成的。所以这种宣传系统在全球市场中显然是存在弊端的,因为各个国家首先在语言上就是有差别的。而在这方面AI具有得天独厚的优势,因为音乐是没有界限的,它是一种国际语言,特别适合企业进行全球性的品牌文化扩张。
2.听觉识别系统的功能。
为什么一听到“更多选择，更多欢笑，尽在麦当劳”就想起了在麦当劳进餐的美好感受？ 为什么丰田汽车的广告歌像流行歌曲一样被追捧？
为什么英特尔要求每个使用它芯片的厂家在做广告时，都要打上英特尔的标志并辅助以节奏感鲜明，令人回味无穷的“咚咚咚咚咚”的音乐？
对于一个陌生人的认知，不仅仅通过外表，还可以通过声音，对于品牌也是一样，长期独特 ①②
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④庄继达.品牌出击—市场营销中CI战略[M].北京：中国经济出版社，1996：27-28.编译艺风堂出版社编辑部.企业形象战略[J].台北：台湾艺风堂出版社。2005(3)：18.③徐建民.企业之魂—CIS战略的理念识别[M].北京：北京经济学院出版社，1995.④周宁.CI—从理念到行为[M].北京：中国经济出版社，2003：81.relationships[J].Intern J of Research in Marketing.1997(8)：451-472.②③
浙江林学院本科生毕业论文
之,AI的锋芒已经被其他成功因素所掩盖。笔者相信,一旦业界做出一些非常成功的案例,能够证明AI的价值,那么这种新的宣传手段必将受到广泛的重视和运用。从这个角度讲,业界再出现一个“AI热”也不是不可能。
3． 听觉媒体相对弱势
在20世纪60年代、70年代的中国,广播曾经是一种强势媒体,那时候广播接收机的拥有量和用户每天收听的时间都达到了一个顶峰。但80年代以后,随着电视机的逐渐普及,广播便逐步地丧失了其优势地位,现在广播基本上处于一种弱势地位。数据显示,2002年广播广告营业额只有21.90亿元,只占媒体广告总营业额的2.42%,电视和报纸的广告营业额分别达到了231.03亿元和188.48亿元,分别占总营业额的25.58%和20.87%。2004年《现代广告》媒体调查报告数据显示,2003年全国广播广告营业额25.57亿元,也只占营业额的2.37%。由此,广播的相对弱势地位可见一斑。
一般意义上来讲，企业客户选择广告投放媒体的第一要素就是其受众数量。而广播媒体的广告营业额显然透漏出了其受众数量上的缺陷。正是由于这个原因,企业总是优先选择在电视、报纸等媒体上投放广告(企业产品特点特别适宜于在广播媒体投放广告的企业,其广告投放策略不在此讨论范围之列)。这样AI这种完全诉诸听觉的宣传方式受到“冷落”也就不足为奇了。试想，假如今天我们的广播如电视一样强势，和电视一样受到广告客户的追捧，AI还会是现在这番面貌吗？
此外，现今的互联网业发展迅速，互联网作为品牌交流接触渠道的潜力还没有充分认识到，大量的网站视觉形象突出，但仍就摆脱不了相似性，更没有相关的听觉识别系统与它相配合。从另一个角度讲，网络无疑是听觉识别系统未来开发的潜能之一。
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（二）我国听觉识别系统存在的问题
目前在国内，很多企业已经意识到AI系统对企业文化建设所起的巨大推动作用。国内甚至涌现出如光头李进，解承强等为代表的一批中国音乐大师、著名知名演艺明星、音乐人，他们所创作的音乐与企业文化、企业品牌特色传播模式息息相关，成为推广企业AI系统运营的先驱。
但是笔者认为，事实上听觉识别系统仍然处于一种被忽视和被遗忘的地位。对于AI目前的地位,武汉大学广告系饶德江教授在其著作《CI原理与实务》中有这样一段描述“在过去的研究和实践中,对听觉符号基本上没有给予其应有的地位。理论界对其不够重视,认为它有作用,但比较简单,内容单薄,不值得大做文章。企业决策者及企业形象设计人员也对其采取冷漠态度。偶或提及,也只是附带性质的,只是把它当作企业形象上附着的一根‘汗毛’,甚至还只把它当作视觉识别系统的一种附加补充。这种状况说明,我们对视觉识别系统的认识还相当肤浅”。这段话形象全面地 ①
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③王名伦，韩晓东.AI：尚待挖掘的另一对CIS理论构成体系的一种检视[C].新学术论文选.武汉：武汉大学新闻与陈刚，张宇程，尹铁刚，赵男.新经济时代的广播媒体[J]，现代广告。2003（6）：21.饶德江.CI原理与实务[M].武汉：武汉大学出版社,2004：66-68.浙江林学院本科生毕业论文
现只要稍微有点实力的企业都有一套看似漂亮的VI。而与这种“CI热”、“VI热”形成鲜明对比的则是许多企业领导人对于AI甚至还在闻所未闻的阶段,更别提AI的导入了。广东太阳神集团虽然在导入CI时,明确将AI放到了与MI、BI、VI并列的位置,在东亚残疾人运动会上成功地运用了这一体系,但是AI的价值并没有完全挖掘出来,而且近几年随着广东太阳神集团的衰落,它已不能当作正面例子来验证AI的价值了。当前,在AI方面做得比较好的多是外企,比如诺基亚,麦当劳等。
事实上,在中国企业导入的CI体系中,有些还是部分含有AI的元素(甚至有些企业明确地在CIS手册中单独列出了AI,如上述我们提到的广东太阳神集团),比如很多企业都创作了自己的厂歌,但是他们往往被归入其他的领域,并没有把其他的AI的构成元素整合到一起,提高到与VI并列的位子来加以利用。效果大打折扣也就不是什么难以理解的事情了。
笔者认为AI还有很大的挖掘潜力,将来其地位必将获得大的提升,在企业形象识别、实现品牌效益增值这方面必将发挥更大的作用。但是,直到今天我们很多企业领导人还是对AI提不起兴趣,这不能不说是一个遗憾。
3.对AI的理论研究力度不够
伴随着我国CI事业和高等教育的发展,CI已经作为一门重要的课程在设计、广告等相关专业中得以设置,一大批CI的专著也频频出版,但是学界还是没有予以AI足够的重视。到目前为止,笔者还没有发现一本专业权威的著作或者论文来阐明AI的概念、作用和地位这也许是笔者接触范围有限的缘故。“AI与MI、BI、VI并列同属于CIS构成部分”的地位也还没有得到学界及社会各界的广泛承认。业界缺乏成功的案例,学界所给予的理论支撑不足，这些都是造成AI弱势的原因。
企业界的经营运作行为需要先进理论的指导。广告界、营销界的发展轨迹有力地证明了这一点。正是有了定位理论的指导,企业才纷纷根据自身产品及品牌的特点来确定品牌在消费者心目中的地位,争取在激烈的竞争环境中使自己的产品立于比较有利的位置。正是由于有了从 “4P理论”到“4C理论”的转变,才使厂家开始注重将以生产者为导向转到以消费者为导向。由于理论界没有明确地阐释AI的概念、地位及价值,所以企业界并没有给予AI足够的重视;由于在企业实际导入AI的过程中,理论界没有给予必要的指导和帮助,所以业界在导入AI过程中出现了种种问题,使AI的效果大打折扣,导致业界成功案例的缺失。所以从这个角度来讲,学界给予的理论支撑不足也是造成AI弱势的一个间接原因。
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四、听觉识别的可行性与发展趋势分析
（一）听觉识别系统的可行性分析
①②陈小平.CI不是灵丹妙药[J].广告大观(综合版).1997（2）：17.蔡曼莉.浅谈营销理论的新转变[J].江苏商业会计.2001（4）：16-17.浙江林学院本科生毕业论文
和温柔、清新的女声在不同版本的标识中说出“声声有情，心心相印——西湖之声”，适应了不同听众群的不同听觉需求。
而杭州电台“经济之声”，邀请来自台湾的年轻组合“A-yi-ya-o”写作了台歌“欢迎打开，欢迎进入，FM91.8的family……在这里可以自在舒服，FM91.8”。R&B的和声，轻松的旋律，跳跃的节奏，充分体现了电台年轻、时尚、动感、亲切的定位，朗朗上口的歌曲很容易形成传唱的流行歌曲，很好的做到了电台品牌的推广，真正发挥了频道AI系统的作用。
（四）品牌声音的维护
品牌听觉识别较之视觉识别来说，虽然更容易传播，但是在信息特别是听觉感知信息繁杂的情况下，品牌听觉识别效果的达成，需要时间来积累。所以，在品牌声音传播的过程中，要注意保持品牌声音的持续性、稳定性、处理各种识别系统之间的关系，发挥综合效应。
笔者觉得有必要举一个反面的例子来说明维护AI系统的重要性。旺旺食品从1992年进入中国大陆市场，凭借其可爱的logo设计和简单易记的广告语，可以说它为视觉形象识别系统与听觉识别系统的完美结合开了一个好头。
首先，旺旺的目标消费者是儿童。其可爱的卡通logo对于小朋友来说很好玩，而旺旺通常以它的logo作为包装，在琳琅满目的商品中，大大的旺旺logo一眼就能被辨认出来，这是旺旺在VI形象识别系统方面出彩的地方。其次，旺旺的食品广告通常在广告的最后，播放一声拟音“旺旺”，令人听其声如见其人，让人在第一时间便记住了旺旺食品。像“你旺我旺大家旺，旺旺”，“再看，再看我就把你喝掉……旺旺”，“喝旺旺果奶，把清凉抱抱，喝旺旺果奶，把好喝抱抱……旺旺”等等，这些广告语和广告歌曲深入人心，传唱率也相当之高，这是旺旺在听觉识别系统传播上的优势。
但是，旺旺没有将这种优势继续保持下去。由于旺旺过多的重视电视广告，却很少利用其它广告手段，如杂志、户外广告等，忽视广告之外的公关、促销、市场生动化等手段。尽管旺旺的广告投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小，无法产生综合效应。
相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上，各种推广活动层出不穷，大大吸引了消费者的眼球。事实证明，有针对性的推广活动尤其是终端推广，对产品销量的提升有很大的促进作用。而旺旺将产品推进终端后，不仅不理会其产品货架的摆放，更不做任何有意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。
2004年春节临近时旺旺推出了广告语：“过年没有旺旺，新年就不会旺旺哦”。这种强行推销式的，甚至是诅咒人的口号，引来了消费者的反感。这则广告也因涉嫌迷信违反《广告法》，被紧急停播。
一个众所周知的好品牌，就因为自身对于听觉识别系统的不重视，在品牌传播的过程中，没
浙江林学院本科生毕业论文
参考文献
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