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重庆工商大学 09会展经济与管理杨露莎
重庆市大型零售企业促销策略分析
【摘要】促销作为扩大销售的一种有效手段，在零售企业中用得非常频繁。怎样有效的利用促销手段，避免过滥过杂，成为一个重要的话题。在重庆零售企业之中，这个问题也值得充分的分析与探讨。
【关键词】零售 促销
在市场经济发展下，卖方市场得到了充分的发展。因此，众多商家为了在这个没有硝烟的战场上夺得一席之地，促销战硝烟四起。“新世纪百货买满三百送三百”、“家乐福特价商品三折起”“百盛特价服饰全场二折”“沃尔玛买就送”，诸如此类的标语口号随处可见。众商家采取各类促销手段，目的归根到底只有一个：扩大销售、增加利润。
一、常见的促销策略
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销的方式有人员促销和非人员促销两类，但人们通常忽视了非人员促销这一类，仅关注在人员促销上。非人员促销，又称简介促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进等。这类促销虽然形式比较隐蔽，但效果不应小觑，商家在选择促销方式时应将这两种方式结合运用。
常见促销组合策略可大致归纳为：
1、广告。零售商通过各种宣传媒介所进行的信息传播活动，如通过电视、广播、杂志和报纸等将商品或服务信息传递给目标消费者。
2、公共关系。即树立企业良好的公共形象的策略。
3、人员推销。这是一种简单的、传统的利用人员进行的直接促销活动。零售店通过其服务人员与销售人员与消费者的直接对话和沟通，传达商品或服务的信息，促使消费者进行购买。
4、零售促进。除了上述三种方式之外的那些促使顾客购买和促进经营效率的营销活动，诸如商品陈列展示、有奖销售以及不属于日常销售工作范围的各种临时性的促销工作。
上面的这些方式都可以互相组合，从而组成各种不同的促销组合。每一种促销形式均有其优点及不足之处，因此商家在进行组合时应该扬长避短，发挥各自的长处。
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二、重庆零售企业促销方式分析
（一）广告策略
1、基本上所有零售企业都采用这种策略，它具有的特点：
（1）树立和增强商店的声誉；
（2）向顾客介绍商品和商店的特征；
（3）促进顾客对广告产品的需求；
（4）增加短期的销售额。
2、广告媒体的选择
（1）报纸。报纸是最受零售商欢迎的宣传工具。因为它具有灵活性，并且寿命长，图文并茂。但是当没有彩色印刷时，效果没有电视吸引人。
（2）直接邮寄。直接邮寄是零售商通过邮局把商品价格目录或广告寄给顾客的一种手段。其有点是总成本低，目标针对性强，有特制的格式，反馈迅速，还可附寄其他邮寄。缺点是回答率低，废弃率高。这种手段因为网络通讯的发达已不被广泛运用。
（3）电视。电视广告的优点是视觉信息效果好，市场广，有创造性，还可联播节目。但是收费高，因播放时间短需重复播放。大多商城目前也没有采用这种形式。
（4）公共交通工具的广告。广告做在公共汽车车身上，以及车厢内。辐射范围广，可以吸引大量的观众。重百在“五一”来临之际推出“五一大派送”活动，在车厢内做了大量的广告，张贴出活动最吸引人的环节。
（5）户外广告牌。这是零售商经常使用的。这类广告醒目效果好，但是更换麻烦，且费用高昂。沃尔玛等大型零售企业会在其超市附近使用大型的广告牌来提示过往人群，一些不了解超市位置的顾客看见这个广告牌，即使没有购买的欲望，下次经过这时也会马上联想到沃尔玛超市。
（6）杂志。由于杂志内有彩页，商品颜色鲜明。且购买杂志的人群也日益增多，影响力久远。但准备时间长，成本高，有浪费现象。一般零售百货比较喜欢采用这种方式的宣传，可以非常有效将这一季商城内的主打商品宣传推广。商场内不同商家进行的各类促销活动也可以放到报纸上，吸引顾客眼球。新世纪百货在2011年入春之际，在《新女报》上刊出整整5页的版面介绍商城内活动及各家品牌的折扣活动，这次的“春意来袭”系列活动在经媒体的宣传下取得了巨大的成功。
（7）小传单。是一种非常重要的广告工具，绝大多数零售企业都会采用这类
形式。单页广告可在各居民区内散发或广场内散发，成本低，效果明显。但废弃率高，纸张质量差。沃尔玛超市就专门安排人员到附近小区挨个散发彩页，影响力十分广泛。
（二）POP广告
为了帮助顾客更加醒目的了解特价、促销产品，单一的数字价目卡已不能满足卖场的需要，因此，POP广告的任务就是把产品的一些情报传达给顾客，同时也让顾客了解卖场的特有气质及卖场的经营方法。
POP广告分为店头POP、室内POP和陈列现场POP。以下以永辉东和春天店在2011年情人节系列活动进行分析。
1、店头POP。永辉永和春天店在2月12日—2月14日这三天推出“新春情人情”系列活动，在商城门口十分显眼的地方纷纷摆上展板，插上粉红色的气球，让顾客还没进入超市就感受到情人节浪漫的氛围。
2、室内POP。分为引导POP、气氛POP等。永辉在超市入场处，分别摆出两个堆头，陈列几种不同品牌的巧克力，最靠近超市入口处，摆放大量的新鲜玫瑰，吸引顾客眼球。
3、陈列现场POP。以德芙、金帝为主的两个堆头上，分别悬挂着这两种不同品牌巧克力的宣传KT板，价格牌也以十分鲜艳、打折扣的形式放置在显眼处，让进入超市的顾客一眼就能够看到玫瑰和巧克力带来的震撼感。
通过这三中形式的POP，即使没有购买玫瑰、巧克力等情人节商品的顾客，也会收到气氛环境的影响，加入到情人节的行列中。这种POP广告的效果也十分明显，仅2月12日到13日下午，费雷罗专柜几乎买断货，许多小商家也选择这天到超市进够巧克力。
（三）竞赛
这类促销活动的本质是靠顾客参加一些可以获得物质奖励的活动来吸引和留住顾客。但费用往往不低。
在奥运期间，重百商城的活动主题为“趣味运动会，看奥运免费购物”。在此期间的活动有趣味运动会，奥运知识竞猜，看奥运免费拿商品„„重百各商场在奥运期间都准备了精彩的互动活动，让市民观战奥运之余还有意外收获。此阶段购物的市民还可获赠奥运随手册，了解更多奥运资讯。
和奥运毗邻的七夕虽然被抢了风头，但珠宝、红酒、巧克力等甜蜜元素还是必不可少地露了把脸。夏装的最后一波大出清也赶上了趟儿，以3折起开卖。
（四）打折式优惠
这类方式一般选择在适当的时机，节庆日、换季时或开业时。有以下几种不
同的方式：
1、设置特价区。就是在卖场内设定一个区域（一般在卖场门口处），销售特价商品。这类方式受许多零售百货的喜爱，因为换季，商品本身有点损坏等多种原因导致没有及时销售出去，依靠这种手段能够吸引大量的顾客上前选购。
重百新世纪等大型百货经常采用这种方法，在商城一楼进口处摆上各类花车，有换季后的衣物，打折的珠宝等，还有根据季节特别推荐的商品，促销效果十分明显。
2、节日、周末大优惠。“三折起”，“全场五折”这类展板在新店开业、逢年过节或周末比比皆是，商家将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。
在春装上市之际，各大商城纷纷推出“五折”起的新款春装，尽管不清楚它是否真正的“五折”，但的确吸引了大量顾客；三八妇女节来临之际，几乎每个大型商城都推出了卫生巾五折起销售的促销手段，引得十分火爆的购物潮。
（六）焦点赠送式促销
这一类促销方式的特点是顾客要连续购买商城内商品，累积到一定积分，可参与换购或直接兑换。
沃尔玛在春节期间，在收银台旁边，摆出一系列换购的物品，皆是有关新春佳节的物品，顾客购物满上不同的价格可换购不同的商品。
（七）免费品尝和试用式促销
在促销之时，在显眼的地方设置试吃专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品的其他新商品实行免费试用的方式，吸引顾客尝试。食品试吃比比皆是，几乎所有大型零售都会有这类的促销方式；非食品商品，如化妆品，也有免费的试用装，方便顾客感受新产品。
（八）赠送式促销
“满200送200”，“买XX立即送XX”这类方式我们也不难看到，经常为商家使用。
在七夕期间，重百大楼推出“买珠宝送电影票”的活动。珠宝通常是七夕的购买热点，活动期间，在重百大楼购买珠宝满额即可获赠保利电影院的电影票两张。爱在七夕特卖会也有多个精彩主题，进口香水展卖、雷蒙坚尼100元起超值热卖、羽西化妆品巡展将轮番登场。为营造奥运氛围，拉近和顾客的距离，重百大楼还组织了趣味运动会，购物满300元即可参加运动会赢好礼。
（九）会员制促销
在我们结账时，经常会听到收银员说“您是否有会员卡”“要不要现在办理一张”之类的问题。通过会员制的方式，可以增加老顾客的忠实度，发展新顾客，维系自己的名声。这也是很多商城喜欢运用这种方式的原因。
关于促销的方式各个商家都有自己的独特看法，也有自己的特殊方式。这里
也就不再一一说明。
三、重庆零售企业促销方式的误区及建议
（一）缺乏特色，抄袭了事
现在很多大型零售企业都选择在节假日进行减价、打折销售，这种竞价的方式如果没有控制好很容易造成恶性的价格竞争，这样以来，对于商家只有坏处没有利处。
因此商家在选择促销方式时应该着重考虑如何有特色的促销，让顾客感到新颖有吸引力。
（二）促销人员素质有待提高
经常会出现这样的现象，促销人员看见顾客对商品有兴趣，就会特别热情。还有就是促销人员会“看人下单”，当觉得顾客有这个能力买他的产品时，就会热情的进行介绍，当觉得顾客不符合产品身份时，对顾客爱理不理的。个别没有素养的促销人员，在热情介绍完产品，顾客仍没有购买后，甚至会谩骂顾客。这样不仅诋毁了产品本身的声誉，连商城的声誉也会随着下降。
因此，在促销人员的方面，企业应该适当关注一下。现在一般都是商家自己找促销人员，难免有些鱼目混珠的现象，这个时候，商场管理人员就应该起到监督的作用，让商场保持自己的水平。
（三）促销折扣不真实
现在很多商城都广泛使用这个手段，难买会有些产品促销不是真正的打了折。打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，但一旦被顾客发现缺乏真实性，往往会得不偿失。家乐福这几日不太安宁，连续几次被发现标签上标价和实际打出来的价格不一样。一包火腿肠标价明明是14.5元，付账时竟然变成了71元，超过了几倍。虽然后来在顾客的投诉下返还了货款，但给顾客心中留下了十分恶劣的影响，如果商店继续这样不作任何改善，对于商家来说无疑会流失大量顾客。
总之，传统的抽奖、赠券、派发等手段虽然有效，但是在促销的表现上，零售企业一定要力争每一次都要有所突破，以“奇”取胜。
参考文献
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