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客户关系管理
一、填空题：
1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
2、CRM按功能分类，一般划分为运营型,分析型,协作型
3、客户价值包括两方面的价值，一方面是客户价值(或企业给客户创造或提供的价值(“企业-客户”价值),另一方面是 关系价值(或客户为企业带来的价值(“客户-企业”价值)
4、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。
5、CRM系统结构分三个层次：界面层,功能层，支持层。
二、基本概念
1、客户关系管理
是现代信息技术,经营理念,和管理思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长.CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术.2、企业流程重组
是对企业业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计,从而获得在成本,质量,服务和速度等方面业绩的显著改善.3、企业核心竞争力
是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品,发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统,管理系统的有机融合.4、关系营销
又称顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立,维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.5、客户关怀，就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。
6、客户价值，是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好和评价。
7、协作型CRM，是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型CRM强调的是交互性，它借助多元化、多渠道的沟通工具，让企业内部各部门同客户一起完成某项活动。
8、客户满意度，是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品和服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。
9、客户联盟，是在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立一种动态的合作关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益，我们将这种开放的、灵活的、协作的运作方式成为客户联盟。客户联盟提倡企业要竭尽所能为客户服务。
三、简答题
1、什么叫客户忠诚度？什么叫顾客满意度？二者之间的关系如何？
1.(1)客户忠诚度:是指顾客长期锁定于你的公司,使用你的产品,并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司.顾客满意度:是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平.(2)两者的关系: a.企业要获得顾客的忠诚的前提是顾客相当满意,因此顾客的满意度是顾客的忠诚度的基础.b.顾客的满意度与顾客的忠诚度的相关性往往是非线性的.顾客的满意了不一定能形成顾客的忠诚,也不一定能形成重复购买行为.2、什么是客户细分？在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？
(1)客户细分:又成市场细分,是只营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望,购买行为和购买习惯,客户生命周期和客户价值等方面的差异,把某一产品的市场划分为若干个消费者群,以提供有针对性的产品服务和营销模式的市场分类过程.(2)目的:
a.帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会
b.帮助企业确定目标市场,有针对性地开展营销活动
c.帮助企业集中有限资源与最有价值的客户群
d.帮助企业对未来赢利进行量化分析
3、什么叫客户价值？它具体包括哪些内容？
(1)客户价值主要包括两个方面：一是企业给客户创造或提供的价值（顾客价值);二是客户为企业带来的价值（关系价值).(2)它具体包括内容:顾客价值：从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。关系价值：指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值.4、在CRM环境下，什么是客户满意陷阱？如何解决客户满意陷阱？
(1)在CRM环境下，客户满意陷阱是: 顾客满意度高而忠诚度却很低,即客户满意不等于重复
购买行为,客户满意不等于客户忠诚.(2)解决客户满意陷阱的方式: 企业可以向顾客提供品质高，性能好，价格优的产品，尽最大努力满足顾客个性化的需求，让顾客享受到物美价廉的实惠。还可以增强员工的素质，树立良好的社会形象与顾客进行更多的沟通，提供全面个性化的服务，加强企业的品牌形象，扩大市场分额，减少顾客在购买产品过程中耗费的各种成本，提高顾客的让渡价值。
四、单选
1、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20 Pare To Principle），这个原理指的是(B)。
A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布
B.企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％
C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80
D.企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益
2、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中哪个跟另外三个是不同类的？（D）。
A.企业客户B.内部客户C.渠道分销商和代理商D.VIP客户
3、在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？(A)。
A.客户的期望和感知B.客户的抱怨和忠诚C.产品的质量和价格D.产品的性能和价格
4、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现（C）。
A.对企业的品牌产生情感和依赖B.重复购买
C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉
D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿
5、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类？（D）。
A.新客户B.忠诚客户C.流失客户D.中小商户
6、以下那种客户服务工具不属于电子商务环境下的客户关系管理在前端实施的服务功能？（D）。
A.个性化网页服务功能B.在线客服C.订单自助跟踪服务D.客户状态分析
7、在客户关系管理战略里，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理？（C）。
A.客户满意度B.客户忠诚度C.客户状态D.客户成本
8、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？（A）。
A.垄断忠诚B.亲友忠诚C.惰性忠诚D.信赖忠诚
9、CRM研究的是哪种类型的忠诚？（D）。
A.垄断忠诚B.亲友忠诚C.惰性忠诚D.信赖忠诚
10、满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密？（A）。
A.行业竞争激烈的企业客户关系B.实施客户积分计划的企业客户关系
C.退出成本/门槛高的企业客户关系D.专利技术产品企业客户关系
11、在客户关系管理理念里，客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行？（A）。
A.客户的长期价值或者是终身价值B.客户消费量最高的时期所产生的价值
C.客户从新客户到流失客户期间所产生的价值
D.客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值
12、在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客户关系管理的范畴之内？（B）。
A.销售管理B.采购管理C.呼叫中心D.数据挖掘
13、企业实施客户关系管理的最终目的是(B)。
A.把握客户的消费动态B.针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值C.做好客户
服务工作D.尽可能多的收集客户信息
14、以下对CRM的描述哪一项是不正确的？（D）。
A.CRM是一套智能化的信息处理系统
B.CRM将企业的经验、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法
C.CRM把收集起来的数据和信息进行存储、加工、分析和整理（数据挖掘），获得对企业决策和支持有用的结果
D.CRM系统通过了解客户的需求整合企业内部生产制造能力，提高企业生产效率
从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。
15、数据挖掘的技术基础是（C）。
A.客户忠诚B.数据库C.人工智能D.知识管理
五、论述题
1、谈谈实施客户关系管理对企业的现实意义。
CRM是一种管理理念，是一种管理机制，是一种管理软件和技术，总而言之，CRM就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行管理的经营策略因此,实施客户关系管理对企业具有很大的现实意义:
(1)CRM是一种以“客户为中心”的管理理念.它是遵循客户导向的策略,通过对客户进行系统化的研究,来改进对客户的服务水平,提高客户的忠诚度,不断地争取新客户和商机,以便为企业带来长期稳定的利润.(2)CRM是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理机制.CRM是企业在市场营销,销售管理,客户服务和决策分析四个方面形成彼此协调的全心管理机制,有利于企业形成持久竞争优势.(3)CRM是一种管理软件和技术.CRM系统可以是以客户为中心的商业运作实现自动化,并通过先进的技术平台和改进的业务流程,体现出传统资源与先进技术的结合，发挥整体优势的能力.2、运营型CRM有哪些功能？
答：运营型CRM使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程，主要包括以下五个方面的功能：
（1）销售套件。销售套件为企业管理销售业务的全过程提供了丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。运营型CRM销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各阶段的全程信息和动作。
(2)营销套件。营销套件为企业由始至终掌握市场营销活动的运作提供便利。提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。
(3)服务套件。服务套件帮助企业以最低的成本为客户提供周到、及时、准确的服务。提
供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的处理模式，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。
(4)电子商务套件。运营型CRM电子商务套件是让企业商务过程“E”化的前台，它可以帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。
（5）平台。运营型CRM平台是产品的基础核心平台，能实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作定制等功能。
六、案例分析题1、1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：
超过12%的人向20个或更多的讲述他们对可口可乐公司抱怨的反应。
对公司的反馈完全满意的人们向4——5名其他人转述他们的经历。
10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。
那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述他们的经历。
在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。
案例思考题：
1．如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况?
答：企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。
2．体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?
答：可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。
3．除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？
答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行客户忠诚度分析，（1）要明确客户的忠诚级别；（2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。
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