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东风日产的营销超越
业界流传：日产的技术，丰田的营销。这句话在2009和2010年交界的时候遭到了颠覆性的质疑？丰田召回事件，重创了强调精益生产、擅长品牌的丰田，反倒是默默无闻搞技术的日产，在2009年有了一个漂亮的营销弯道上的美妙超越。
在没有任何新车投放市场的情况下，东风日产2009年实现销量51.8万辆，同比增幅达48.1%。这个数字超出了年初预定目标13万辆，并让东风日产一举超越一汽丰田和广汽本田，成为销量最大的日系合资企业。
理念先行，给消费者一个定位
其实，日产的口碑虽然一直不错，但其在中国的品牌力并不是最强。无论大众、通用，还是本田和丰田，2003年才进入中国的日产，在品牌影响力上均落在它们之后。更尴尬的是，在过去的3年中，东风日产每年约有6成的销量来自小型车TIIDA和骊威，日产因此几乎被贴上了“小型车制造商”的标签，这是事实吗？
事实上，东风日产面临着一个困惑，就是如何进行自我定位。长期以来，以大众为代表的欧系品牌通过强调发动机动力、车辆操控性能，从而树立起技术领先的品牌认知，而以丰田、本田等品牌为代表的日系车型则获得了省油、舒适的口碑。那么日产的品牌核心应该怎么定位？对此，在东风日产内部曾有过争论，有观点认为日产应该顺应日系车既有的品牌认知；也有观点认为日产应该强调对潮流的把握，做一个很酷的品牌。最终的答案在08年11月的广州车展上揭晓，东风日产首次发布了“技术日产，人·车·生活”的品牌定位。“通过人性化的先进技术让顾客享受驾乘乐趣是我们特别强势的地方。”东风日产这样解释，然而或许这也是种不得已的选择，因为在中国市场，东风日产需要差异化的品牌形象，尤其要有别于丰田和本田。
创意营销，给顾客一点新颖
1、骊威连连看
“‘白骨精’不爱唐僧爱骊威”，这是最近笔者在很多白领朋友的MSN、QQ上看到的签名，非常有意思。《西游记》中对于唐僧肉垂延三尺的白骨精为何不爱唐僧了？难道随着时代发展，白骨精也开始吃素食了？
进一步了解，才发现原来此“白骨精”非彼白骨精，这里的“白骨精”代指白领、骨干、精英等职场人士，他们是一群拥有较高学历、年轻向上、积极进取、收入较高的上班一族。骊威则是一部东风日产旗下的两厢小车，惹得众多“白骨精”恋上骊威的原来是一部由骊威出品的“骊威连连看”网络休闲游戏。最新出品的“骊威连连看Ⅳ”讲述的是这样一个故事：一群白领精英、一款职场游戏、一部骊威轿车，三个主演最后演绎出一部非常有趣的恋爱大转移故事——白领爱玩游戏，骊威出品游戏，白领最后爱上骊威。
“骊威连连看”能够吸引众多白领玩家乐此不疲迷恋它，其中一个重要因素就是游戏内容形式的设计得到了玩家们的一致认可。“杜拉拉升职记”这部早已获得白领青睐的职场故事被“骊威连连看”成功移植到游戏中，玩家通过单机游戏开始做实习生积累经验，然后加入团队进入打工区，从专员做起，最后逐步到主管、经理、总监，直至公司CEO，这种玩法让白领玩家们大呼过瘾。
“骊威连连看”在为白领提供休闲游戏的同时，另一个非常重要的吸引手段就是提供众多让人蠢蠢欲动的激励大奖，看看骊威的奖品就知道有多诱人了。骊威劲锐版轿车5年使用权、免费的北京大学MBA课程、联想笔记本电脑、商务手机等等，如此价值丰厚的奖品对于白领玩家来说，确实一个极大的诱惑。
事实上，这是一个非常巧妙地借助“骊威连连看”进行跨界营销的案例，沉浸在汽车媒体行业多年，笔者所见最多的汽车推广形式就是市场活动和新闻传播等。据了解，游戏营销手法已经在快速消费品领域实施多年，比如可口可乐和“魔兽世界”通过合作在游戏中植入了可乐元素道具，等等。而“骊威连连看”游戏可以说是开创了国内轿车品牌游戏营销的先河。
据了解，目前我国网络游戏玩家数量正在以每月10-30万的速度增长，每天有超过2000万的游戏玩家在进行网络游戏，而这其中以白领占据多数。网络游戏中，又以SNS社区游戏为主的中小型游戏给众多的非职业游戏玩家提供着众多快乐，并具有很高的黏度优势。
以“骊威连连看”游戏为例，目前超过18万的游戏玩家其实就是一个巨大的潜在轿车消费群体，如果有30%的玩家在游戏中对骊威产生好感，最终成为骊威车主，那么他们将直接提供超过5万辆的购买需求，如果这些人再向周围朋友推荐购买，那么这个数量将会进一步放大。
据了解，2009年骊威全年销量近10万辆，位居两厢小车细分市场的第一位，并创下了连续十多月蝉联该细分市场冠军的传奇成绩。毋庸置疑，这款游戏也为骊威积累了众多购买客户，否则该游戏也不会推出至第四期。当大多数汽车企业还在依靠传统的营销方式进行市场推广时，骊威已成为第一个敢于吃螃蟹的人，它打造的“骊威连连看”网络休闲游戏，不仅成为“白骨精”们的精神食粮，更重要的是，骊威在销售市场取得的成功，也显然证明了骊威这款精品小车的“醉翁之意不在游戏”。
2、奇峻南极考察
2009年年初，奇骏成为中国南北极科考队的独家专用车，这也是人类历史上首次登陆南极大陆的量产乘用车。“南极科考”这一事件在当时关注度极高，借助其人气，东风日产也成功提升了奇骏的影响力。
最终，奇骏在极限环境下圆满完成了科考之旅，其突出的越野性能也得到充分的展现。成为驰骋在这片环境极端恶劣的冰天雪地上的首款原厂汽车。这一壮举，让奇骏的“耐用”之名响遍中国。一辆在严寒中依然可以自由往来的车，一辆在没有路的白色土地上照样可以健步如飞的车，奇骏通过事实证明了它比其他更早进入中国市场的城市型SUV具有更好的耐用性和通过性。与此同时，东风日产总经理任勇也随队考察，并不断在博客上书写各种感受。好比当年王石登上珠穆朗玛峰一样受人关注。
3、天籁演唱会
09年3月22日，东风日产“天籁之音•交响魅影”2009莎拉•布莱曼世界巡演的中国音乐之旅在北京首都体育馆拉开帷幕，随后陆续在南京、上海、广州上演。一曲《我和你》，让我们领略了“月光女神”莎拉•布莱曼的魅力，继北京奥运会后，这位来自英国的跨界美声歌手再度登陆中国！东风日产旗下的新天籁将全程冠名赞助此次中国巡演。时尚潮流的引领者——新天籁将再次向世人诠释时尚与品位的强大力量，携手莎拉巡演独特的文化魅力为观众完美演绎一场时尚品质兼具的视听盛宴。
天籁自诞生之日起就与音乐结缘，“天籁”意为自然界美妙的声音。天籁之音与天籁车的天作之合，让人、车、生活完美组合在一起。两者无论从实力、成就，还是引领潮流的影响力，都是交相辉映、相得益彰。莎拉•布莱曼的歌声横跨歌剧、流行音乐与音乐剧三个相对独立、无法融合的空间，她的歌声虚幻、空灵、纯净，营造出虚无飘渺、宛若仙境的听觉效果。莎拉•布莱曼以自己独特的音乐魅力，完美地展现了跨界音乐的魅力。正如莎拉•布莱
曼在流行、古典和跨界领域取得的至高成就一样，新天籁凭借顶尖的配置、完美的品质，在中高级轿车市场树立了新标杆。
作为中高级车市的代表之作，新天籁根据“Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）”的研发理念，以日产高级轿车D平台为基础，汇聚日产全球先进技术精心打造而成。新天籁以中国消费者独特的审美文化和消费需求为设计原点，突破欧系车与日系车的固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一，树立了全球中高级轿车的新高度。
4、节日营销：打造忠诚
当我们的节日变得更加丰富多彩的时候，排开中国的传统文化大多体现在传统节日上的原因不说，“节日营销”被摆上台面也是一个重要原因。商家、消费者你来我往、心有灵犀，显然已形成了一种默契。在这种默契的台前，是多种多样、眼花缭乱的营销活动；台后，则是商家利益和消费者利益的协调统一，更是商家品牌与消费者的一次互动沟通，一次烙印加深的营销体验。在刚刚过去的虎年春节，在全国53条主干道的收费站点、服务站或加油站，我们共同见证了一次成功的品牌营销活动。
东风日产开展了感心公路活动。在“感心公路”服务站点，东风日产的车主可以在休息区享受茶水供应并得到有效的休息，还可以免费获得一些感心资料或礼品的赠送，包括旅行地图册、防滑垫、窗贴、专营店联络表、易租车宣传清单等。在专营店，车主可以获赠一些实用的“感心”资料，同时店内除了举办促销活动外，还通过展示一些与“春节”元素相关的物品，如感心套装、箱包、情侣熊等，为车主带来喜庆的节日气息。
安全的人性化关怀
长时间的高速驾驶，纵然有人的因素，但终究离不开车辆的可靠稳定，才有可能带给车主一次安全的旅途。东风日产的车主在“感心公路”站点都可以享受到专业的安全检测及保养服务。每个服务站都配备了经过专业培训的1名客户服务代表和2名专业技术能力过硬的维修技师为车主检测和排忧解难。车主可以享受到6个大项、15个小项的免费检测，包括常规检查、发动机、底盘、制动行驶系统、空调系统、轮胎，以及发动机油、刹车油等，整个检测过程只需8～20分钟的时间，既专业又省时。
2月8日～2月13日以及2月18日～2月22日，是春运回程与返程的主要时间段；活动覆盖了53条主要高速公路服务站或加油站、60多个城市，100多个感心服务站点和150家东风日产专营店。从时间和覆盖范围来看，“感心公路”是一次绝佳的品牌传播。在“感心公路”活动解决了很多车主春节期间的迫切需求之中，也让东风日产车主感受到了企业对自己的关爱，从而产生了强烈的品牌荣誉感。另外，通过车主之间的口碑传播，这项服务营销活动也进一步提升了东风日产的品牌形象和市场地位。
启示：
对于汽车营销策划来讲，我们一直要遵循这样一个规律：“了解并尊重区域消费者的需求，设计并打造合适的产品，用合适的价格、合适的渠道、合适的方式卖给消费者，并让他们持续性得到关怀。”
汽车营销策划对于我而言，应当这样理解：
关注汽车行业和汽车消费者，对不同的类型和档次的汽车加深了解，针对区域市场的特征，围绕4P开展具有创新性、系统性和可操作性的策划。是对营销策划在一个领域的深入剖析、印证和思考。
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