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横店影视城营销策略
一
：swTO 分析
（1）优势: ①雄厚的资金基础。横店集团是闻名全国的特大型民营企
业集团,也是横店影视城的投资主体。该集团资金充足,2003年底总资产129.9亿元,全年实现销售收入120.2亿元。目前横店集团正准备将旗下影视娱乐业务分拆海外上市,筹资金额大约为1亿美元,若一切顺利,这将成为中国首家赴海外上市的影视企业。横店集团雄厚的经济基础为横店影视城的发展提供了强有力的经济支撑。②比较齐备的硬件设施。1996年,横店影视城为支持谢晋导演拍摄历史巨片《鸦片战争》而建立了“广州街”拍摄基地,随后其硬件设施便不断完善。到目前为止,已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫等13个跨越几千年历史时空、汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。除了摄影场地外,横店影视城还为剧组提供专业制景、设备车辆租赁、道具服装化装等方面的服务,目前横店影视城已成为亚洲最大的影视拍摄基地。③逐步显现的品牌优势。得力于硬件设施的优势,许多剧组纷纷到横店影视城拍戏。张艺谋的影视巨作《英雄》、《满城尽带黄金甲》等曾在这里拍摄,此外,香港电视剧《金枝欲孽》等也在此拍摄。使其广为人知。④不断完善的营销网络。除了利用影视作品进行宣传外,横店影视城还在全国组建了自己的旅游营销公司,“按照‘统分结合、以统为主’的原则逐步完善内部营销机制”。此外,横店影视 城根据不同市场、不同时期、不同地区提出了有针对性的营销策略,并可适时调整。(5)较为完善的内部管理体制。横店影视城自成立以来,就致力于内部管理体制的改革和完善。集团董事长率先实行政企分开,减弱政府的干预,让企业向市场化靠近,使公司成为名副其实的决策中心和投资主体,总集团下的各分厂有相对独立的经营自主性,以保证市场的灵活开拓,同时又兼顾了总部对下属企业的宏观调控能力。完善的内部管理体制对横店影视城的发展起到很大作用。
2.横店影视城发育环境的劣势分析
(1)旅游产品质量较低。横店影视城在进行旅游产品开发
中,主要突出的是规模宏大的建筑,旅游产品以静态观赏为主,缺2.横店影视城发育环境的劣势分析
(1)旅游产品质量较低。横店影视城在进行旅游产品开发
中,主要突出的是规模宏大的建筑,旅游产品以静态观赏为主,缺乏参与性和互动性,而且旅游产品中文化内涵欠缺。这就导致横店影视城旅游产品总体而言内容单调、质量较低,没有形成自身特色,与国际知名影视主题公园的产品质量差距较大。(2)影视旅游产业链不稳定。在发展影视旅游过程中,由于
起步晚,旅游产品单一等因素,横店影视城尚未形成成熟的影视旅游产业链。从影视制作能力到旅游产品的后期开发再到产业规模的形成,横店影视城离成熟的影视旅游产业链的形成还有很长一段路要走。
(3)品牌宣传力度不够。横店影视城拥有较完善的营销网
络,但由于存在营销意识淡薄,对旅游产品的宣传力度不够等问题,迄今为止,其品牌优势并未彰显出来,很多人对横店影视城的概念仍然很模糊。这就给横店影视城加强宣传力度、改善营销策略提出了更高的要求。
(4)基层从业人员素质不高。横店影视城在发展过程中软件规模不断扩大,影视旅游从业人员多达2000多人,但也存在着从业人员素质不高的现象。从影视制作参与人员到旅游产品和服务的提供者,很多从业者都没有经过专业的训练,基层人员普遍存在服务意识不高、服务技欠
缺等方面的问题。这也是横店影视城发展旅游的很大限制性因素 3.横店影视城发育环境的机会分析
(1)广阔的发展前景。休闲时代的到来使旅游业和影视业在人们生活中的地位越来越突出,在这种情况下,两者的结合与发展便成为大势所趋。影视旅游由于具有高参与性和多变性的特点,符合了市场的需求,因此有着广阔的发展前景。(2)国内旅游业强劲的发展势头。改革开放以来,我国旅游
业获得了长足发展。随着我国东部旅游的深度开发,中西部旅游的相继开发和旅游条件的不断改善,我国的旅游资源将对国际客源市场产生更大的吸引力。据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地国家。旅游业强劲的发展势头必然会为我国影视旅游的发展提供更多的机遇。
(3)政府的产业政策扶持。2001年3月,“文化产业”被正式
纳入全国“十五”规划纲要,之后,发展文化产业成为我国发展战略的重要组成部分,影视产业作为文化产业最主要的内容之一,得到了相关政策的大力支持。此外,由于影视旅游以特色文化资源为载体,对于提高当地的社会知名度,产生明显的社会经济效益有很大的作用,各地政府在发展影视旅游产业时均采取积极支持和重点扶持的政策。这就为影视旅游产业的发展创造了有利的社会环境。(4)优越的区域经济条件。浙江省经济发展迅速,是全国经
济增长速度最快和最具活力的省份之一,主要经济指标在全国均保持领先地位。2003年全省实现国内生产总值9200亿元、人均国内生产总值19730元,两项指标均居全国第4位,2005年国内生产总值达13365亿元。浙江省经济发展活跃,为横店影视旅游的发展提供了有利的经济环境。
(5)国外影视旅游成功的发展经验借鉴。世界上一些国家如 美国、韩国等的影视旅游产业已经获得了较好的发展,产业效益日益彰显。诸如迪士尼乐园、好莱坞环球影视城、“大长今村”等影视主题公园的发展模式给我国影视旅游的发展以很大启示。横店影视城在发展过程中,可以借鉴这些成功的经验,少走弯路 4.横店影视城发育环境的威胁分析
(1)市场竞争日趋激烈。2001年,我国正式成为世界贸易组织(WTO)的成员,在加入WTO的进程中,旅游业的对外开放走在了前列。随着旅游业的全面开放,中外旅游企业各自的竞争优势将逐步体现出来,市场竞争的激烈程度会日趋增大。由于外资旅游企业具有企业制度、网络化经营和规模竞争的明显优势,在市场竞争中必然会对国内旅游企业的发展形成威胁。另一方面,就国内而言,诸多影视城人工建筑雷同、经营模式相似现象严重,造成了市场竞争激烈而无序的状况。上述情况对横店影视城的发展是十分不利的(2)旅游者对旅游产品的需求日益理性。随着社会的发展和人们生活水平的进一步提高,旅游者对旅游产品的要求不断提高。游客在选择旅游产品时更加理性,在旅游活动过程中,游客对于旅游产品的参与性、体验性的要求逐渐增加,对旅游服务也提出了更多的个性化要求。这使得横店影视城在旅游产品开发过程中的难度进一步增大。
(3)东阳市旅游资源匮乏、交通欠发达。横店影视城位于浙江省中部的东阳市境内,做旅游必须具备的三种资源:名山大川、大海名湖、便捷的海陆空交通,该市均不具备。旅游资源匮乏加上交通条件的相对不便,给横店影视城的发展造成了一定的困难。
二 市场营销战略
（1）充分利用影视作品对旅游业发展的促进作用。
影视作品作为旅游营销的有效手段，具有其他营销方式所不具有的优势，影视剧是吸引游客非常有效的拉力因素。从1996年起，在无任何先天优势的情况下，横店影视城一步步发展
成为全球规模最大的影视拍摄基地和全国最大的影视旅游主题公园。这里诞生了鸦片战争，荆轲刺秦王。绝代双骄，英雄，无极，功夫之王，等600余部中外影视剧，保剑锋，陈浩民等众多影视明星在一起飚戏，吸引了无数追星族。
2.不断更新开发理念，适时增加和改进旅游项目
目前，国内许多影视城都存在一个不良现象：拍摄组一走，留下空荡荡的建筑群，毫无生气。我们要紧紧抓住：“影视元素”这一重点，营造影视氛围，增强游客参与性，充分利用现有资源，汇聚人气，恢复当时风貌，人员颤动的繁华景象，让游客亲身体验电影电影电视中的逼真场景，追求经济，科技，文化一体化的效果。印证，见证，亲身体验是旅游者最主要的动机，他们希望通过拍摄地旅游看到影视作品中熟悉的场景和画面，见证其真实性，病讲影视中看到的内容和现实向对照，寻找似曾相识的感觉，通过亲眼目睹，亲身体验与所产生的情感移人，最大程度的实现对影视作品所描绘的世界的融入。
横店影视城改变一静态观赏节目为主的产品开发理念，对旅游者的旅游动机，旅游方式，消费额度等进行市场调查，充分分析市场需求，在注重游客参与性和体验性的基础上进行特色旅游产品的开发。2004年，横店影视城引入古代江南一代流行的通过傩舞表现的神秘求雨仪式，以影视特技，高科技的表现手法和声光，电的效果，首创退出了亚洲最大的灾难性体验节目
创新营销机制，确立市场主导地位.制定行之有效的宣传计划，提升品牌形象
国内许多影视旅游基地宣传工作做的不够到位直接影响了基地的知名度和影响力。横店影视城很有品牌意识，非常注重宣传所产生的品牌效应，通过电视广告，公交车广告，网络，报纸等各种途径展开对景区的宣传。横店影视城为了更好的推广“横店影视城”的品牌形象，扩大在国外影视界的影响，也进行了一些有意识的宣传促销工作。比如，去戛纳，东京，威尼斯的影展上发横店影视城的宣传资料，有些国外导演来到横店就是因为看了这些宣传资料。横店影视文化旅游已经成为国内旅游的著名品牌，呗列为浙江省黄金旅游线路。
2002年，横店在全国组建了第一家专业的旅游营销公司，营销公司按照“统分结合，以统为主”的原则逐步完善内部营销机制，在以江苏，浙江，上海为中心的华东地区建立了有效的营销网络。横店影视城制定“一城一策”的方针，适时适地的调整营销网络。公司实行市场细化，大区兼容，统分结合的方法，深入挖掘各地客源。目前，横店影视城在各省市设立了29个市场部，从而保持了游客连年持续，稳定攀升的势头。现在营销已经深入到地级城市，市场部的工作一是盯紧旅行社，重点抓住几个旅行社给予广告支持和优惠政策，开研讨会向旅行社请教具体操作方法；二是抓号当地宣传工作，比如送电影到社会，在农村拉横幅等;三是在地级城市邀请记者长期驻扎横店，经常提供娱乐新闻。这样就提高
了知名度。加强内部管理体制，提高从业人员素质 树立接待服务就是营销观念。
你来了所以你快乐。
以影视为牵引机，文化为核动力，借助影视和文化，来发展旅游，是横店影视城的经营特色。只与影视有关的，不做；只与旅游有关的，不做；只与文化有关的，不做。要做就一定做与影视，旅游，文化都有关的。
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