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关于强化“三位一体”服务监管 推进绿色食品品牌建设的调研报告
黑龙江省工商局品牌建设工作调研组
近年来，黑龙江省越来越重视绿色食品品牌的培育、营销和保护工作。习近平总书记在黑龙江考察时明确指示，黑龙江“要积极发展绿色食品产业，培育绿色生态农产品知名品牌。培育一批叫得响﹑信得过的绿色食品品牌﹐推动黑龙江由大粮仓变成绿色粮仓﹑绿色菜园﹑绿色厨房。”中共黑龙江省委书记王宪魁明确提出，要“强化品牌培育和市场营销，培育更多中国名牌、著名商标、驰名商标”。省长陆昊提出，要“通过重组和品牌合作，大力推动粮食深加工和营销，靠大品牌和„互联网+营销‟获得更大增值收益。”为把总书记重要指示和省委书记、省长工作要求落在实处，黑龙江省工商局成立调研组，聚焦主责主业，遵循“品牌、企业、产业、地方经济”的内在逻辑，紧紧围绕绿色食品、林产品加工、畜牧等重点产业，以商标、广告、合同“三位一体”服务监管为具体抓手，助推品牌培育营销保护，引导生产者、经营者、消费者强化市场经济的法治、制度、规划、信用意识，由“种得好”、“养得好”向“卖得好”转变，着力打造黑龙江全面振兴发展的法治化营商环境，深入省内外开展实地调研，提出相关建议。
一、黑龙江省品牌建设的基本现状
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（一）品牌数量持续快速增长。一是全省商标注册量大幅度增长。截至2016年9月，黑龙江省有效注册商标达到12.85万件，位居全国第20位，与2015年相比增长了13.1%。其中，2016年新申请2.96万件、注册1.68万件，有效注册商标量连续几年保持10%以上的增长速度。二是驰（著）名商标增速加快。截至2016年9月，全省经国家工商总局认定的驰名商标由2010年的37件增加到100件；地理标志商标注册总量从2010年的12件上升到56件；已认定黑龙江省著名商标从2010年的595件上升到1213件。
（二）品牌核心价值显著增强。“世界品牌大会”2016年《中国500最具价值品牌》分析报告显示：黑龙江省有“北大荒”、“完达山”、“九三”、“哈药”、“哈飞”等5个品牌入选，并分别以562.91亿元、240.72亿元、206.58亿元、126.58亿元和49.89亿元的商标价值名列第46、132、173、266和409位。
（三）政府重视力度不断加大。一是发布品牌建设政令。2009年以来，黑龙江省人民政府先后出台了《黑龙江省推进商标（品牌）战略促进全省经济更好更快发展的实施方案》和《黑龙江省知识产权战略实施纲要》。2015年，省工商局又对《黑龙江省著名商标认定和保护办法》进行了修订。二是建立品牌建设领导机构。建立了由省工商局牵头，省财政厅、商务厅、发改委、农委、知识产权局、旅游局等有关部门为成员单位的“黑龙江省推进商标战略工作联席会议制度”。三是召开商标（品牌）战略推进会议。2011年，以省政府名义召开了全省推进商标战略实施（齐齐哈尔）现场会。2012年，又在伊春市召开全省深
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入推进商标战略实施暨驰名商标奖励大会，促进了全省商标（品牌）战略实施。
（四）规范服务机制日趋完善。一是制定了服务指引。2016年，黑龙江省工商局印发了《关于做好商标广告合同“三位一体”监管服务促进品牌培育营销保护工作的通知》，编发了相关服务指南，制定了涉及绿色食品商标（品牌）使用许可、企业品牌营销广告行为、企业合同签订的规范指引以及绿色食品商标（品牌）使用许可合同示范文本，为企业品牌建设提供了鲜明的政策引导。二是出台了激励措施。向国家工商总局申请在黑龙江省设立了商标申请受理点和商标权质押登记受理点。同时，在2个市的4个县（区）开展了商标（品牌）指导站建设试点。三是出台了激励政策。省委、省政府先后出台了《关于支持民营经济发展的若干意见》等政策性文件，对被认定为驰名商标、著名商标的企业给予扶持和奖励。目前，全省13个市（地）及省垦区均以当地政府名义出台了相应的扶持和奖励政策，提高了全省企业争创名牌的积极性。
（五）品牌建设环境不断优化。一是强化了企业品牌意识。近年来，全省工商系统采取多种形式进行宣传引导，营造良好的品牌建设环境，强化市场主体对品牌重要性的认识。先后与国家工商总局、中欧知识产权项目联合举办了“欧共体商标体系巡回研讨会”和“黑龙江企业商标品牌建设座谈会”，为全省商标品牌“走出去”开辟了道路。每年组织全省驰（著）名商标企业参加中国国际商标（品牌）节，集中展示营销黑龙江省商标品牌。二是维护了商标合法权益。全省各级工商部门扎实开展打击侵
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犯商标专用权和制售假冒伪劣商品工作，加大对驰（著）名商标、涉外商标和涉农商标、地理标志、食品类商标的保护力度。据不完全统计，2011～2015年，全省工商系统累计查处各类商标违法案件3274件，案值2494万元，处罚总额达1565万元。
二、全省品牌建设存在的问题
（一）商标（品牌）拥有量与全省经济发展水平不同频。一是全省注册商标总量与全省经济发展总体规模不相适应。目前，在全省188.1万户市场主体中，平均每百户市场主体拥有注册商标6.8件，同比远低于全国13.9件的平均水平。二是国内外知名品牌的拥有量与我省的改革发展目标不相适应。虽然目前全省经国家工商总局认定的驰名商标已达100件，但在全省市场主体总量中所占比重还不及万分之一。
（二）商标（品牌）结构分布不合理。一是行业分布不均衡。以驰名商标的类别分布为例：石化、能源、装备等传统主导产业驰名商标分布微乎其微，新材料、现代装备制造等战略新型产业驰名商标分布还处于空白状态，在国内外有较大影响的知名服务品牌几乎没有。目前，全省餐饮服务类品牌仅有1件。100件驰名商标大多集中在肉、奶制品、菌类制品、食用油等商品中，占比23.5%。二是地区分布不均衡。目前，全省经国家工商总局认定的驰名商标主要集中在比较发达的地区。其中拥有驰名商标10件以上的地区仅有哈尔滨市37件、齐齐哈尔市10件、省垦区10件。在已认定的1213件省著名商标中，拥有100件以上的地区只有2个：哈尔滨市277件、齐齐哈尔市126件。全省56件地理标志商标中，拥有10件以上的地区仅有
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齐齐哈尔市1个10件。三是地理标志数量与黑龙江省得天独厚的地理环境和良好生态优势不匹配。据测算，全省地理标志商标数量仅占全国的2%，与闽、浙、鄂、苏、鲁、渝等先进省（市）相比，黑龙江省地理标志的拥有量也仅是上述省（市）的一至三成。四是商标国际注册意识不强。截至2015年12月，黑龙江省马德里商标有效注册量为152件，占全国有效注册量的0.75%。从全省商标国际注册基本情况来看，在13个市（地）及省垦区、省直管县中，拥有10件以上国际注册商标的仅有哈尔滨、齐齐哈尔、绥化和绥芬河等4个市，双鸭山市和抚远市马德里商标有效注册量为0。
（三）商标（品牌）使用管理不规范。一是不使用注册商标。调研中发现，个别企业在自己的产品上不使用已有的注册商标，而使用未注册商标，使企业注册商标存在被他人申请注销的危险。如大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司在其生产的蓝莓酒系列产品上，均使用的是未注册商标。“龙江森工集团”在乳制品上也注册了其拥有的“黑森”商标，但从未使用过，目前就遇到了被别人申请撤销的困境。二是违法使用注册商标。有一些企业在使用自有注册商标时不加注册标记，甚至在使用自有注册商标时擅自改变文字和图形。例如“九三集团”、“黑龙江恒阳农业集团”等，均有此现象。三是商标使用许可行为违规。有些企业在商标许可使用时不签订商标使用许可合同，对产品质量把控也不严，商标声誉存在潜在威胁。如“龙江森工集团”拥有的“黑森”商标，目前大约许可了75家内部企业使用，但有相当一部分商标使用许可合同没有依法依规到国家工商总局商
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标局备案。此外，商标权所有人对被许可人使用商标的产品质量缺乏有效管控，有的甚至放任自流。
（四）商标（品牌）深度利用不给力。国家工商总局商标局先后出台了《注册商标专用权质押登记程序规定》，但从2016年黑龙江省工商局组织开展的商标品牌“四访四宣”活动和调研组实地走访的总体情况看，全省利用商标权质押融资的企业几乎没有。此外，在闲置商标利用、注册商标转让等方面，市场主体活跃度也不够。
（五）商标（品牌）营销不对路。虽然这几年省委、省政府对品牌营销工作很重视，也投入了一定的精力和财力，但缺乏统筹，政热企冷、上热下冷、多头出击、各自为战的问题依然比较突出，特别是企业目标市场定位的方向感不强，能力不足，对其商标的广告宣传投入普遍较少，有的企业甚至没有任何广告宣传。从参与全省商标品牌“四访四宣”活动问卷调查的37家驰名商标企业看，近三年来广告投入占其销售额的比例平均仅为4%。
（六）商标（品牌）信用建设亟待加强。近年来，全省工商部门通过开展“守合同重信用”企业公示、重点领域合同格式条款专项整治等活动，在一定程度上提高了全省企业履约践诺的诚信意识，但仍有一些企业依然存在利用合同实施欺诈或在格式条款中排除限制消费者权利的行为，品牌企业规范经营意识亟待进一步增强。
三、相关建议
品牌的发展壮大是一个系统的社会工程。因此，建议在省
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委、省政府的统一领导下，统筹相关部门的力量，对“龙江品牌”的培育、营销和保护进行精准发力，破除制约黑龙江省品牌经济发展的瓶颈问题。
（一）强化“三位一体”工作，合力助推绿色食品品牌培育。一是强化商标品牌战略顶层设计。建议省委、省政府制定黑龙江省商标品牌发展战略，加强自主品牌培育，推动产业集群品牌和地理标志商标注册，大力发展绿色食品商标品牌，推动品牌经济发展。二是创新行政指导机制。建议在省委、省政府的领导下，强化地方党委政府的重视力度，在指导站试点的基础上，依托乡镇（街道）、行业协会、农民专业合作社等组织，着眼绿色食品、林产品加工、畜牧等重点产业，进一步铺开全省商标品牌指导站建设，加大品牌培育力度，打造一批具有地域特色的、有市场竞争力的“龙江品牌”。
（二）强化“三位一体”工作，合力推进绿色食品品牌营销。一是树立品牌强企观念。建议各级党委政府切实增强绿色食品品牌营销意识和工作力度，依托国家企业信用信息公示系统、全省信用信息共享交换平台以及互联网、新闻媒体、微信和微博等诸多平台，宣传引导企业树立品牌强企观念。二是优化品牌发展环境。建议省委、省政府加大对品牌营销的支持力度，探索建立“黑龙江省商标品牌发展评价体系”；借鉴国内先进省（市）经验，通过建立覆盖全省的商标品牌服务平台和信息库等手段，强化商标品牌公共服务；进一步拓宽省内特色、绿色食品的营销渠道，鼓励支持名优特商品展销中心、旗舰店、专卖店等经营场所建设，扩大省内名牌产品消费，提升“龙江品
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牌”影响力。三是强化商标运用能力。建议各相关部门引导企业规范商标内部管理，加强商标使用许可行政指导；鼓励企业实施以商标品牌为核心的市场经营策略，鼓励小微企业、农民专业合作社、农户等加入行业协会或集体组织，加强集体商标、证明商标使用；鼓励和支持各类市场主体定期委托权威机构对商标品牌价值进行评估，强化商标品牌价值的转化、利用和提升；积极推进商标专用权质押贷款工作，探索建立商标品牌交易服务中心，畅通商标品牌资本化渠道。四是提升广告宣传水平。建议通过打造黑龙江省知名品牌企业与本土文化企业的交流合作平台，共创“龙江品牌”；通过举办国际商标（品牌）节和国际广告节等形式，叫响“龙江品牌”；通过实施“龙江品牌网络推广牵手行动”，探求构建“互联网+商标品牌”的营销新模式，发展“龙江品牌”。同时，出台《促进黑龙江省广告业加快发展的指导意见》，培育一批大型广告企业，服务龙江品牌建设；努力提升中高端广告企业专业化水平，满足全省企业广告市场的多层次需求。
（三）强化“三位一体”工作，合力促进绿色食品品牌保护。一是打造健全的绿色食品品牌保护机制。建议各级党委政府切实增强绿色食品品牌保护意识和能力，支持企业加强专业人才队伍建设，建立健全知识产权保护工作制度；加强对商标品牌中介服务机构的监管；积极帮助全省企业开展商标省外境外维权；逐步建立行政执法机关之间的信息共享和协作机制，完善涉嫌商标犯罪案件移送制度；加快推进《黑龙江省著名商标认定和管理条例》立法进程。二是树立稳固的绿色食品品牌
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信用。建议相关部门通过对重大合同违法案件公开曝光等方式，提高品牌企业的合同履约意识和防骗能力；加强对商标品牌企业履行合同情况的监督检查；探索行政机关合同争议调解与仲裁机构合同仲裁的有效对接途径，及时解决合同纠纷；积极组织引导企业，特别是重点产业龙头企业参加各级“守合同重信用”企业公示活动，提高合同自律性，不断增强企业的市场竞争力。
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