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可口可乐的体育情结
作者：代敏
一直以来，可口可乐在全球范围内承载着相同的品牌核心价值：“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观，这一价值观与体育精神极为吻合，所以，可口可乐被称为“运动”的可乐，它与体育文化息息相关，颇具体育情结。仅在中国，可口可乐的体育营销就可圈可点。
1、重大体育赛事的主要赞助商
有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。可口可乐就是通过体育顺利进入中国市场的。
人们不会忘记1990年的可口可乐。这一年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。不知不觉中，体育已经成为可口可乐逐鹿中原的杀手锏。接下来，可口可乐一发不可收拾，对中国体育赛事的关注非常紧密。首先，可口可乐对中国运动员的赞助不遗余力：近的有2000年悉尼奥运会期间可口可乐组织的奥运会先锋队，从中国大学生青年才俊中挑选代表前往悉尼观战，远的有1992年，可口可乐就赞助6名中国选手参加巴塞罗那奥运会的火炬接力长跑活动，1994年赞助冬奥会金牌得主王秀丽在瑞典传递圣火，1996赞助许海峰及12名其他代表参加亚特兰大奥运会的火炬接力。其次，可口可乐还是大型的体育赛事的当然赞助商。在大型比赛中可口可乐的红白商标非常醒目。可口可乐很早就参与赞助了1990年北京亚运会和1995年的哈尔滨冬季亚运会。最近两年，体育赛事不断，可口可乐相当繁忙：2001年可口可乐击败百事可乐成为九运会的碳酸饮料的独家赞助商；由于可口可乐对申奥活动大力的支持，申奥成功后,可口可乐成为中国境内被授权可以使用五环标志10家企业之一；今年一月，在北京世纪坛，可口可乐成为新世纪第一个与中国队携手的国际品牌；自今年起，可口可乐还全面赞助中国各级别的国家足球队，包
括男女国家队、各年龄段的国少队和国奥队„„通过这些体育赛事，可口可乐深入人心。表现了自己的核心价值，让人们充分的领略到“运动可乐”的风采。
可口可乐的体育赞助活动全过程中，除了不断出现的可口可乐标志外没有一句表白和吹嘘自己的话，但通过那些意味深长的情节和活动，观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会，使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性，而又趣味天成、混为一体的沟通效果，非常自然而含蓄、隐蔽而有机，令人拍手叫绝。
2、用体育明星作代言人
可口可乐的在全球都保持着统一的口味，在国际广告中却考虑各国文化的差异制定不同的广告策略。然而有一点却是很一致的：可口可乐钟爱体育明星，喜欢用体育明星做广告代言人。可口可乐公司有一个深受好评的广告，表现了橄榄球运动员强?戈瑞尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可口可乐的小男孩，这个广告在北美以外作了一些修改：在东南亚运动员换成了泰国的足球明星尼瓦特，在南美洲广告主角使用了阿根廷球王马拉多纳。
在中国，可口可乐（中国）饮料有限公司于今年2月22日，在广州与中国“跳水皇后”伏明霞签约，拍摄雪碧新一集广告片。这是可口可乐第一次为其旗下品牌在中国启用体育明星作为形象代言人。可口可乐之所以请伏明霞作雪碧的代言人，就是看中她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的品牌形象配合相得益彰。这辑全新的雪碧电视广告，通过清爽自然和健康活泼的伏明霞，生动地传达出雪碧舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神。片中伏明霞于百米悬崖上腾空跃起，陶醉在空中的舒爽一刻；于清澈的海水中，尽情享受那一份清爽自在的感觉，一如雪碧的品牌精神，就是以直爽、自然、清新的个性面对生活。可口可乐公司还与这则广告同期推出一系列的品牌推广活动。消费者以及体育迷在新世纪分享伏明霞与雪碧共同创造的精彩感受。
广告策划人叶茂中曾对可口可乐的广告这样评价：尽管可口可乐的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出“运
动、奔放、向上”的品牌核心价值。可口可乐正是以此标准选择的代言人，与其品牌形象配合的相得益彰，为可口可乐的营销推广锦上添花。
3、迅速有效的促销活动
在营销的4Ps组合中，促销是短期效果明显的一P，所以往往要求迅速而有冲击力。宣扬运动精神的可口可乐的促销活动就有运动特性——迅猛而有力。
在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。金色和红色在中华文化中代表着喜庆和胜利。这次限量生产的全国３万箱，共７２万罐的金罐可口可乐，罐体由金、红两色作为主色调，并巧妙地加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神与中国的文化有机地结合起来，罐身中央飞溅出可口可乐的大可口可乐瓶，又把可口可乐的企业文化融合了进来。罐口大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”，而罐的下方还不忘用小字标出“自１９２８年起即为奥运会全球合作伙伴”，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘。这是一次“蓄谋已久”的促销活动，取得了绝对的成功，影响很大。７月１４日凌晨闪亮登场的金罐，在经过了半天的静候之后，１４日下午开始了顾客的抢购。大家先抢１３日生产的，再抢１４日生产的，据了解到１５日各商场就已告罄。更有趣的是，１５日亚运村的某超市挂出了“金罐可乐已售完”的牌子，可见抢购者之多，商场为避免重复回答之累所采取之举。仅以北京为例，在如此短的时间里售出２万箱可口可乐，这在可口可乐的销售史上大概也创下了纪录。事实上，这次活动的经济效益并不是很大，因为特殊的包装和小批量生产时成本增加了大约25％，而售价没有变。但活动的社会效应不可小觑——让全国各地的消费者都能与可口可乐一道共同庆祝这个美好时刻，增加喜庆的色彩和意义。可口可乐抓住这次商机，迅速出击，又打了一场漂亮的营销战。
此后，可口可乐（中国）饮料有限公司又于2001年10月7日再一次“与时间赛跑”。在中国队完胜阿曼，提前两轮获得小组第一而顺利出线同时，一款全新设计的珍藏版可口可乐易拉罐面世，以纪念中国队首次冲进世界杯这一历史时刻。这款纪念包装依然以红色为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”标志与“中国之队”标志的结合，以及“可口可乐
向中国之队致敬”、“中国之队合作伙伴见证中国首次打入FIFA世界杯”等口号。罐体背景为部分国家队员的头像。包装的特别之处，是杨晨、吴承瑛等十几名国家队员和主教练米卢的签名。在该罐上，共有11名现役中国之队的队员的照片，他们分别是：杨晨，吴承瑛，祁宏，李玮峰，江津，马明宇（队长），申思，李铁，宿茂臻，邵佳一和李明。而且可口可乐公司特地挑选队员们昂然激情的形象与其品牌涵义融合。除了队员的照片外，为了表示这些签名的珍贵，每一个签名都用耀眼的金色来绘制。中国之队的签名同时出现在一个产品包装上尚不多见。加之推出的时机，使这款纪念包装非常具有收藏价值。再次受到消费者的欢迎。
正如可口可乐人自己说的那样：中国体育的每一个历史时刻，中国人都为之欢欣鼓舞。可口可乐多次推出珍藏纪念包装，为的是与所有中国人共庆难忘时刻。可口可乐希望每个精彩时刻，都有可口可乐与人们相伴。希望可口可乐让这个时刻更精彩。的确，可口可乐做到了！
4、创意无限的体育广告
可口可乐的广告经常变换，但从可口可乐的广告创意的发展变化历程中我们可以总结一点：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意。在此，仅就笔者印象深刻的两则广告略稍加评论。
跳水皇后伏明霞作为可口可乐公司雪碧的代言人，迄今已经为雪碧拍摄了两则广告，都大受欢迎。第二则广告中，伏明霞身着绿色的跳伞服、肩背伞包，一身健康、运动、专业的打扮俨然使一个“跳水皇后”瞬间变成了“跳伞冠军”。片中，只见伏明霞双目坚定地直视前方，充满了自信，英姿飒爽地翱翔于皓雪蓝，畅饮雪碧，给人一种自由自在拥抱天地的感觉。广告中借助伏明霞所体现的自信和活力与雪碧的清爽自然和清新活力相映成辉，给人无限的美感和遐想，深刻体会到可口可乐产品的核心价值和魅力。
本次世界杯期间，几乎所有的广告都与中国参加世界杯有关。然而唯独可口可乐的广告给我留下了深刻的印象。广告画面很简单，一个小男孩喝完一瓶可口可乐，在玻璃瓶里装满了土，递给李铁，并声情并茂的喊出：“到哪里都是主场。”的口号，一时间，全场士气大振，为之欢呼。看罢，我虽然认为中国国土装在美国的可口可乐瓶子里来宣传本土概念有些牵强，但也不禁为之动容。中国的世界杯之行并不被看好，可贵的是中国足球一直以来坚持不懈的精神和中国球迷长久的期盼。广告避开国足世界杯之行的成败，从情感角度入手，很有煽动性和感染力，紧紧抓住了观众的心。相比之下，非常可乐的广告创意就逊色很多。非常可乐也是请中国之队做的广告，但留给观众的印象就是几个拿着非常可乐的运动员，毫无新意可言，不免有些俗套。
结束语
可口可乐之所以对体育情有独钟，是因为他们认定可口可乐的形象和特征追求与体育的形象和特征之间几乎有着百分之百的对应关系。因此，可口可乐公司通过体育赞助、体育广告、体育明显代言人„„以体育伙伴的姿态出现。以在可口可乐、体育和公众之间建立一种有机联系，促进这三者之间的沟通，实现其“哪里有体育,哪里就有可口可乐”的抱负。从而一箭双雕：既支持了大家所喜爱的体育事业的发展，又提高了自己的知名度，美化了自身的形象，取得了观众的爱和好感，给可口可乐品牌注入了无穷的活力和无比厚重的价值。由此而引起的销售额和利润的不断增长当然也就成了顺理成章的事了。
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