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姓名：刘俊仕
学号：08340018 班级：会展B班
学科：会展营销与公共关系 授课老师：马老师
旅游体验研究综述
摘要：体验经济时代的到来为各行各业提出了体验营销的要求,而旅游的体验本质决定了旅游业更需要体验营销。本文就体验经济下旅游界对旅游体验的研究做一个简单的文献综述，主要从旅游体验的影响因素，体验经济下的旅游体验的本质、特性、影响因素、旅游业体验营销模式，旅游体验的研究理论框架构建等几个方面来对相关文献进行综述。关键词：体验经济；旅游；体验；体验营销
１９９８年Ｂ·约瑟夫·派恩（Ｂ．Ｊｏｓｅｐｈ Ｐｉｎｅ）和詹姆斯·Ｈ·吉尔摹（Jａｍｅｓ Ｈ．Ｇｉｌｍｏｒｅ）在《哈佛商业评论》杂志上发表了文章《欢迎进入体验经济》，１９９９年哈佛商学院出版社出版两人合着的书《体验经济》，从此体验经济引起了各方面广泛的关注，同时也意味着体验经济时代已悄然而至。在体验经济时代下，企业提供给顾客的是最终的体验，给顾客留下的是一段美好的记忆，同时消费者获得的也是一种身体和心理的体验。随着时代的发展，旅游业已成为众多地区经济发展的重要依托，而体验经济时代的到临，赋予了旅游业新的内涵与机遇，体验式旅游已成必然趋势，随之而来的旅游业新一轮竞争也将更为激烈。在体验经济时代下，谁能让旅游者得到优质的服务、美好的体验，谁就能吸引更多的客户，成为市场竞争中的赢家。于是，愈来愈多的旅游企业开始自觉或不自觉地引入一组全新的理念———体验营销。
一、旅游体验的本质特点研究
体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销,就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。
体验经济学家派恩先生指出:所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间,并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。从心理学角度,体验可以定义为:为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和企业的一种互动行为过程,是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合,它存在于企业与顾客接触的所有时刻。销售商力图通过规范每一个交流,创造出全面激发顾客兴趣的体验。因此,体验营销就是以互动的方式满足消费者体验需求的营销活动。它是与体验经济时代相对应的一种营销模式。我国学者余向洋等(2006)对其作了比较完整的评述:“基于体验本质的游客体验从体验本身着眼,图示了游客体验的不同发展阶段,描述了体验的不同维度和游客体验的动态性,包含了体验的认知和情感属性,而不是将体验作为各种环境属性的反应,扩展了我们对游客体验的认识。但是,基于体验本质的游客体验都是选择不同的旅游情境中的案例来进行分析,昭示了游客体验的描述性和解释性研究方法,而很难形成对游客体验的一般性认识,使游客体验很大程度上成为旅游地管理者难以控制的东西,其应用价值亦受到很大局限。”黄其新,程国平（2007）从体验经济下旅游产品的特点出发指出旅游体验产品是旅游产品生产商根据每位客人的个性化要求,单独生产并提供满足其自我实现需要的旅游产品,为每位客人创造一段难忘的经和感受[4]。梁彦明（2005）提出了一种基于游客体验的旅游产品分析工具—PEAR分析法,提出了体验经济下旅游产品的核心为旅游体验,旅游体验围绕游客体验做文章,将游客的动机、期望和感受融入到旅游产品设计中,使游客在整个旅游过程中获得全身心的愉悦和难忘体验[5]。王立岩,许楠（2005）指出在体验经济时代，旅游产品的生产和销售必须以体验为基础，积极开发新的旅游产品和精品旅游线路,充分强调与旅游者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。尽量在旅游产品中创造能够吸引旅游者的体验,适当增加产品的附加价值。不断树立旅游产品的品牌、塑造旅游产品的整体意象,在更多方面取得消费者的认同感[6]。国珈 指出旅游营销应具有如下几个特点:1.关注文化的体验,就是指通过人的感觉器官与思维能力,对所经临的环境与过程,进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品,不仅能够学习知识、丰富经历、完善自我,还能增强民族自豪感,所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。2.关注顾客的体验。在体验经济中,为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分,甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。3.把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节,都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验,最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。
二、旅游业体验营销模式
吴国庆（2010）在体验经济时代下，体验营销是旅游产品或服务获得成功的重要竞争力量。因为旅游产品能够通过感官上的刺激给旅游者带来愉悦的心理体验，而多方位地运用感官刺激又能够提升旅游产品的吸引力，这不仅会增加旅游产品的价值，同时也会增加旅游者体验的质量。所以，现代许多旅游企业都提出了为顾客创造价值的各种体验营销模式，综合起来可归纳为五种，即娱乐营销模式、情感营销模式、美学营销模式、生活方式营销模式和氛围营销模式。鉴于不同旅游景区的旅游产品或服务的特点不同，旅游企业在具体的实施旅游体验营销时，可合旅游产品或服务的特性采取不同的营销模式[7]。而王浪,张河清（2006）这在此基础上补充了.绿色营销模式、.教育营销模式、.品牌营销模式、个性营销模式、活动创新营销模式[8]，可以说比较完善和全面。由于体验的复杂性和多样性,所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H.施密特将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为五种类型:1.知觉体验:即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品识别、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。2.思维体验:即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。3.行为体验:指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。4.情感体验:即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。5.相关体验:即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好[11]。何晓徽（2008）在《论体验经济下的旅游体验营销》一文中则将模式归纳为娱乐营销模式、审美营销模式、情感营销模式、生活方式营销模式、氛围营销模式[12]。
三、旅游体验的影响因素
Chris Ryan在《休闲旅游：社会科学的透视中》将影响旅游体验的因素划分为先在因素,干涉变量,行为和结果几个因素,并且认为旅游体验的质量是这些因素相互作用的结果。李晓琴（2006）旅游体验影响因素受旅游者的客观与主观条件的影响。具体的重要影响因素:足够的闲暇时间；一定的购买力；知识背景,包括早期的经验；取得技能的自我努力；接受新鲜事物态度和能力；社会网络关系,包括与当地居民的交流[14]。赵欣（2007）提出决定旅游体验的因素,认为旅游需求是产生旅游体验的前提,在一个人的旅游需求中可能同时包含对于生理、安全、爱和归属、审美、尊重、自我实现等多种需求的内容。旅游动机，旅游需要的实现还必须要有旅游动机[15]。人们的旅游体验及动机都是建立在一定旅游需要基础之上的，旅游需要在主观上常以意向和愿望被主体体验着。谢彦君,吴凯（2000）在Chris Ryan提出的影响因素的基础上进一步研究把旅游期望对旅游体验的影响摆到了异常重要的位置[16]。李怀兰（2004）认为影响旅游体验效用的主要因素是，旅游者自身因素,与旅游过程相关的其他人的影响,旅途中的因素,旅游产品的特性17]。谢彦君（2005）指出在某种程度上,对于社会个体来说,旅游是一种自我重构的行为。借助于这种行为,人们企图表达他们自身在心理上,社会意义上以及经济层面挣脱日常行为框架的束缚并进而从新认识和调整自我的努力。作为一中植根于旅游世界的空间、时间、社会和经济等多维框架中的个体体验过程，旅游是个人对自身潜在需要和内在价值的一种唤起和满足。一旦这些潜在需要和内在价值被激活并放置到度假的意图和情境当中，旅游动机便产生了,它也同时构成了影响旅游期望的最主要的内生变量。接着旅游期望构成了对各种旅游产品和旅游体验的感知的先决因素。所以,动机对于旅游的满意程度也构成了直接或间接的影响[13]
四、旅游体验的研究理论
在邹统钎教授在《旅游体验的本质、类型与塑造原则》一文中就引用国外学者总结的理论框架:Prentice和Witt综合多家观点归纳出研究旅游体验的五种理论:1.体验的等级理论，将体验分为享受自然、摆脱紧张、学习、价值共享和创造;2.体验的标准理论—“畅”，是由心理学家克珍特米哈依(csikszentimihalyi)提出的最佳体验标准，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至于忘记了时间的流逝，意识不到自己的存在。”;3.有目的的行为理论(Plannedbehavior)，即从行为理念、标准化理念和控制理念中预测目标导向的行为;4.多类型理论，基于旅游者有多种类型，他们所寻求的旅游体验也因此不同，Cohen将体验分为五种类型:娱乐、转移注意力、体验、试验、存在。它们代表了不同的体验方式，如恢复健康、逃离喧嚣、寻求美感、寻找可选择的生活方式、接受异域文化:5.局内人一局外人(insider一outsider)理论，把目的地的居民作为局内人，而旅游者为局外人，局外人由于缺乏对当地的了解而无法理解当地标志性事件的含义。这一观点以后又得到发展，认为局内人和局外人是跨越时空联结在一起的利益体，旅游者可以事先了解旅游目的地历史和其它信息，从而成为有洞察力的局外人[2]。
谢彦君教授（2005）的《旅游体验研究—一种现象学的视角》一书把旅游体验的研究框架概括为:构建一个相对独立、可以对其展开旅游研究的领域—旅游世界以及构成旅游世界的各种体验情境范畴，并且得出了一个基本结论：旅游的根本内驱力是匮缺补偿和自我实现；旅游的需要是对愉悦的追求；旅游动机是旅游需要的工具性实现，因此，它也是结构性的、具有指向性的；旅游行为是实现旅游需要的具体方式或手段，因此是极其多样化的。对旅游愉悦过程的形成展看讨论。旅游体验质量的三个主要的、备受争议的范畴：舞台化、本真性和商品化的探讨[3]。旅游体验的根本性问题—旅游体验的质量的探讨。谢教授主要是从心理学的角度来对旅游体验的研究理论框架进行构建的 理论框架的构建是一项极为复杂的任务，由于本身研究旅游体验的学者就比较少,这就使旅游体验研究理论框架构建更加缓慢。
五、结论
旅游体验营销的研究是旅游营销的一个新方向，由于体验经济的到来以及其体验的本质，使得其正越来越受到学术界的关注。对旅游体验的研究也更加深入和多样化，无论是国外还是国内旅游体验正成为旅游研究的一个大方向。同时，大规模体验旅游产品的设计和出现也使得旅游体验研究更加注重与实际的结合，在理论基础等方面的研究相对可能要滞后。相信随着旅游体验的研究发展，伴随他产生的体验营销发展将越来越快。
参考文献
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8.王浪,张河清 体验经济时代的旅游产品体验营销模式研究 江西金融职工大学学报 2006 9.B• Joseph Pine II, James H• Gilmore.The Experience Economy[J].China Machine Pre,2002(5).10.Ning Wang.Rethinking Authenticity in Tourism Experience [J].Annals ofTourism Research, 1999, 26(2):349~370.11.吕海宁 体验营销探析 经营与管理 2004 12.何晓徽 论体验经济下的旅游体验营销 现代商贸工业 2008年1月
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