做好处方药DA系列由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“处方药与非处方药”。
做好处方药DA系列之一 市场调研是道数学题
DA（产品介绍手册）是处方药学术策划的落地。和所有营销策略、产品策划一样，其前端必须经过市场调研。学术策划是否扎实、DA是否到位、学术推广是否有实效，涉及许多环节，取决于多种因素，但策划前的市场调研是关键性因素之一。
关于市场调研，以下几点值得注意。
“我立场”不如“消费者立场”
“愿不愿意调研”这个问题，在多数企业应该是不成问题的。出于常规策划的流程，除了少数仅凭主观经验、草率出台的学术策划外，很多企业都会做调研，只是规模不同。
但很多企业的误区是，对调研不够重视，沦为走形式；或者只是通过调研来佐证自己主观得出的观点。有一种典型的思维习惯叫“我立场”，很多创新品种单纯地强调“技术含量高”、“工艺好”，沿着这个方向，在调研上诱导医生是否认可，结论往往是肯定的。不站在“消费者立场”思考问题，就会以偏概全。
如何看待调研，决定了调研能不能达到预期效果。史玉柱在其语录中谈到：“我在我的公司只管一件事——市场调研。”他说的“不把消费者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”和“每天做10个小时的网游客服”，都强调了理解消费者是多么地重要。
能否“投机取巧”
在处方药调研的信息维度上，对医生、竞品和自身品牌的透彻了解是必须的。信息点采集要瞄准处方品类走势、处方理由筛查和处方机会扫描、基于竞争和认知维度的FAB分析等方面。
在营销的世界里，只有消费者认知才是唯一的事实，所有的调研都是要争夺这个“桥头堡”。如果竞品已然抢先占据了市场，就需要了解其根基深不深、医生认可不认可、他们有没有医生比较敏感的“软肋”、产品自身的优势等等，以便“投机取巧”。
贺普丁在上市前两年就成立了项目小组，组员包括医学部经理、产品经理和销售经理，这个小组的核心职能之一就是调研，内容包括医生对乙肝病毒基因的认知程度和对乙肝药物临床价值的判定。最终，该小组将贺普丁的概念确立为“抑制病毒”，据此形成了机理图、证据系统，并制定了临床研究方向。
问卷调研事倍功半
调研手段主要有座谈会、一对一沟通、问卷、数据库筛查等，其中最常用、有效的手段是座谈会和一对一深访，可了解医生的认知习惯，发现机会。整理文献是为了深入了解疾病的发病机理、研究进展，通过梳理内容，找到整个学术策划和DA的论点、论据和论证体系。
这些调研手段操作简单，若问题设置得当，调研氛围轻松舒适，就能得到大量有价值的一手信息。文献调研可以通过把握准确方向和设置好框架，召集辅助人员，进行文献检索和整理。
根据笔者经验，处方药策划不要僵化地局限在教科书上的调研方法，必须与处方药的实际市场情况相结合。问卷调研是一种低效的调研方式，投入大，容易有偏差，一旦调研设计不当，反而会得到大量错误信息，加大了信息的判别成本，甚至造成误导。
很多企业喜欢将调研工作层层下放，或找外部调研公司合作，最后往往是几个兼职大学生弄来一堆无效问卷，结果可想而知。调研必须由产品经理等专业人士牵头，不能到现场，就必须回顾录音，发现有价值的信息线索。
小心“邻人疑斧”
调研前根据自身从业经验，提出一些基本判断，可以避免调研方向偏离，但切忌在市场调研前已先有成见，比如希望提出“绿色天然”或“多靶点”的概念，调查问卷设计就肯定会带有倾向性。所谓“邻人疑斧”，最终的调研分析必然会得出企业想要的结果，那么市场调研就成为了一场自我娱乐。
此外，市场调研要避免强烈的指向性，以免得出不客观的结果。
不偏听偏信
市场调研的取舍就是审慎地排除错误信息、避免肤浅信息。
其一，市场调研要筛查错误信息，否则就容易被信息误导。
有的医生在调研过程中，因为环境、参会人员关系、个人性格或心情，特别容易“说假话”。这就像间谍战，如果遇到双面间谍，误信错误信息，反倒会南辕北辙。道听途说或过时的经验、信息，都会误导自己的决策。比如，有的医生很强势，就会很热心地给出关于产品的建议，千万别以为医生在市场调研时会是高度理性的人，误信了就会犯错。
盲目相信调研结论，就容易发生重大失误。1982年，可口可乐为打击百事可乐，开展了一项新产品调研。规模是：2000名调研员，10个城市，结果是半数以上“愿意尝试新可乐”，但产品推出后彻底失败。原因就是，可口可乐把“消费者喜欢”等同于“消费者购买”了。
其二，市场调研的关键是要拿到关键性信息，比如，在访谈时，如果问题是“您对这类药品最关注的是什么？”得到的回答基本就是“疗效和安全”这类肤浅的东西，这个信息对策划决策是没有意义的。
在实践过程中，我们看到众多结构完备、信息丰富、图表详实的报告，就是没发现任何有用的价值。只剥开洋葱的第一层，是无法找到刺激眼睛的信息的。
去芜存菁靠主观
信息来了，关键看怎么用。
同样的信息，不同的人可能会做出截然相反的决策。有一个耳熟能详的故事：两个鞋厂业务员去非洲调查，一个回来很沮丧，说那里没有人穿鞋，没有市场；另一个回来则兴奋地说那里市场太大了，现在连一个穿鞋的都没有。
这个时候，调研信息如何更高效地利用到学术策划和DA策划上，是一场“头脑风暴”加上个人营销策划智慧的成果，以信息为指导，提炼产品的概念、利益、机理、逻辑体系和证据系统，讲求的是去芜存菁。在导引出1~2个方向后，就是要更为深化的印证和测试了。
简单地说，市场调研是一道数学题，需要紧密求证，待到利用信息时，则是要讲求一些艺术性和主观性了。
做好处方药DA系列之二 处方药DA不是工具是战略
几乎每一个处方药都有DA（单页或册子），这东西就像人的衣服，出生了总要有一件。也正因为它太平常了，太普通了，大家见惯不怪，关于DA的策略制定、创意设计、执行使用，探讨得很少。
当我们追求众多新奇特的所谓创新手段时，回过头来，想想怎样把DA弄好，让学术推广代表用得方便、给力，让设计、印刷费用不至于付之东流，让它好用、好看，才是更加务实的策略。把简单有效的动作做到位、坚持做、重复做，就会产生有益的效果。
在当前学术营销成为行业共识的背景下，如何制定DA策略，高效地使用这一武器，应该成为处方药企业产品经理、市场部的重要工作。
DA边缘化成“鸡肋”
DA是个舶来品，其英语是DetailingAids，可以翻译为产品介绍手册，大家习惯称之为单页。现在常见的DA，普药用单页，一般有一定学术含量的药品都会做成多页，多科室用药也有采取固定封套加活页形式，以增强表现力；既可以是综述性的DA，在导入期使用；也可以是对特定问题进行定点答疑，其内容和形式可根据特定时期、特定市场环境要求有针对性地设计。
DA的直译是学术代表作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是，DA在代表、代理商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会，成千上万地发下去，却并没有达到预期效果。
问题出在哪里？
其一，销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业喊着学术营销，但骨子里还是销售驱动，学术系统本身就是聋子的耳朵，何况是一份DA，被边缘化可想而知。
其二，学术营销的管理系统不到位。代表轻视DA，把DA当传单用，发完了事。对内容理解不深、解释不清。期待医生靠自觉来完成DA的自我教育，不现实。
其三，忽视了医生群体所处的媒体环境。医生所接触的DA太多了，接触多了，就麻木了，视觉疲劳。如果DA本身的策略不到位、代表又没有讲解，DA当然没有效果。文案关乎策划落地
我们再来思考一个问题：DA是工具还是战略？很多人一定会说：“从定义就知道DA是工具。”但笔者的观点是：“DA是战略。”我们不必纠结于战略的定义，笔者想说的是，DA不止是一份学术工具，更是一个处方药学术内容策划的最直观体现，那里面有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的PPT、文献、海报、礼品等，不过是它的延伸。
很多人又会说：“反正DA医生也不看，做得差不多就行。”这是极其错误的观点，连自己都不重视，怎么让人重视。要知道，己所不欲，勿施于人！
我们常常看到，很多企业在处方药研发、渠道促销、行业展会和媒体广告上，投入了很多钱，但DA做得很差，定位、广告语、逻辑和设计都有问题，甚至还有错别字，但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品说成了黄金级，差的就把黄金级产品说成了黄铜级，医生听着觉得“不专业”，又怎么会相信？
草率、仓促、盲目、轻视，这些问题最终导致DA的低效，也就导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中，飘在空中，没有落地生根。代表自己不相信，在学术推广中，自己发挥，重新讲解，不同代表不同的诉求点，换了代表就换了诉求点；医生也不相信，表面上听懂了，但内心不认同。
即使销售上可能很有起色，但医生对产品的认同度和忠诚度是较低的。当然，企业的学术团队能力强、推广力度大，经过几年也会形成品牌认同，但无形中浪费了巨大的资源。如果能把内功练得扎实些，就能少绕很多弯路，少花很多时间。
DA策划其实是产品策划过程的集中体现，就像快消品，市场调研了成千上万人，市场策略整理了几万字，产品定位讨论了几天几夜，但最终在内容上的表现，一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时，在市场策略之外，其核心内容也不过体现在一本书和十几篇软文里。而据公开资料，脑白金策划时，仅仅是软文，已经达到了“逐字逐句”雕琢的程度。为什么这样？就是因为在文案的背面，关乎产品策划的落地问题。
策划十大硬伤
工欲善其事，必先利其器。从当前的处方药DA中，我们可以看出，至少有10个问题需要反思、总结和改进。1.定位不清。定位是核心问题。很多处方药没有定位或搞错定位，仍停留在技术、政策或美好愿景方面，其常见的句式是“从××中提取的复合制剂”、“呵护心脑健康”、“国家基本药物”等等。
定位应该瞄准目标科室医生，针对其处方认知和临床需求，而不应该自说自话、自吹自擂。简单地说，就是在医生的处方习惯里，划出一个类别，占据“第一”位置，这样才能快速地被接纳。用什么和竞品区隔？按照医生的关注点一层层地往下剥离，就像剥洋葱一样，终究会找到定位点的。
比如A药品，其定位是“双重作用的胃黏膜修护剂”，集中阐释的是强化保护和抑制损伤两大疗效，这至少是一个中规中矩的定位诉求。再如B药品“轻中度耳鼻喉感染的基础用药”，都是比较简洁明了的定位。
2.诉求不准。很多处方药学术策划的诉求点、处方理由都存在不准确的问题，具体可分为两种情况：
其一，方向不准确。很多制药企业抱着技术性思维展开诉求，这就无法直接和临床医生的需求对接。指望医生听懂那么多技术术语，是空想。技术性诉求只是辅助性佐证，不能作为主诉求。有的企业虽然往临床需求上靠，但不是医生主需求，也会加大沟通成本。
其二，靶点太多。想说疗效、又想表现安全性、还想体现经济性，不聚焦导致认知混乱，又想当绅士、又想当草莽，结果什么都没当成。
3.逻辑不明。在与目标科室的疾病对应上，很多DA定位、机理、疗效、证据的逻辑推导体系总显得牵强附会。特别是一些中药品种，在中西医推导体系里，左摇右摆，让人看得云山雾罩，似懂非懂。
这就像议论文，论点鲜明，论据充分，但如果论证体系不严密，就会导致论点站不住，论据用不上。
事实上，很多药物通过论证体系，与论点互相关联，形成了差异化的产品定位，也能烘托出产品的高度。
4.证据不实。很多新药上市时，可以提供的证据还比较少，这就更需要在文献中建立证据，为后期的临床工作指引方向。让人遗憾的是，很多品种就是抱残守缺，原地踏步，不主动建立更充分的证据体系。一些DA的证据有一定说服力，但用得不到位，无形中减弱了杀伤力。
在证据体系上，从烘托品牌的角度讲，至少有药理试验、临床试验、使用规模、社会荣誉、专家佐证、文献转载等可供梳理和发掘。在证据建设上，要记得优胜于良、有胜于无。
5.文案不犀利。大量DA都有似曾相识的描述，比如“快速”、“高效”、“信心”、“品质”，标题常见“作用明确”、“有效缓解”、“更高安全性”。有人会说：“这样描述更客观，然后通过图表来体现定量描述。”这种描述效果不理想的原因是：一份DA必须能在简单翻阅1分钟后，让人知道产品是什么、能干什么，能初步理解其临床价值。因此文案表现必须定量、直接、准确、生动。一定要抱着“医生是懒人”、“医生是忙人”的态度，来提升文案的表现力和穿透力。
6.设计不新奇。最核心的问题有2个，一是主形象不突出，我们看到太多的箭靶、钟表、大树、灯泡等元素；二是排版布局过度呆板，特别是柱状图和表格使用缺少变化。设计中规中矩固然可用，但若从广告冲击力的角度来考虑，只有设计到位，才能先在视觉上俘获医生。
7.策划前不调研。DA是学术策划的体现。和所有策划一样，学术策划也源于调研，包括文献调研、医生访谈、竞品调研。没有调研的学术策划，自己没有底气，很容易朝令夕改，拿到市场上，也可能四处碰壁，此时再返工，就会浪费资源，也容易造成品牌混乱。有的产品策划不经调研，甚至会发生和竞品诉求相同的尴尬。
8.策划后不测试。任何广告都应该测试，方向有几个，比如和目标科室、多级别多区域医生印证。测试好了，再大规模操作。现在很多企业的DA是市场人员自己做、自己测，风险很大。
9.配套解答不系统。很多学术策划和DA完成后，没有配套的问答体系，而这应该是在学术策划时必须完成的。将那些容易引起歧义、不容易理解、医生关注的问题点，总结提炼，针对性解答，将会起到关键性效果。
10.代表考核不把关。很多企业习惯拿给代表就用，使用DA没有系统的规章制度，比如知识点考核、岗前演讲训练、DA要点提炼、现场答疑训练、医生疑难反馈等。没有这些制度，想要高效地使用DA和学术推广是不现实的。做好处方药DA系列之三 概念即靶心
很多药品在设计、印刷成本方面投入很大，设计出的单页、手册，又花费巨大的时间和人力成本，发送给商业、终端，然后组织、参加多种学术会，通过幻灯片进行产品讲解，但是因为内容有问题，反倒会影响沟通效率，最终影响学术推广的预期效果。
瞄准市场找概念
处方药的产品策划，一定要有一个概念，用于确立产品定位。DA、推广幻灯片和问答都必须围绕这个靶点展开、发散。
如果产品开创了品类先河，就需要打造“品类概念”。如贺普丁说自己是“抑制乙肝病毒复制药物”，那么所有的推广都必须聚焦于此，并保证自己有强大的“火力”，能把既有的表面抗原转阴药物所占的地盘抢下来。而其对这一品类属性的抢占，也将为其巩固地位打下基础。
如果产品是一个品类的后进者，就必须在“品类概念”中再进一步，打造“品牌概念”。让消费者对品牌首选或次选；或者在原有品类中，以某种含有销售力的属性进行切分，占据自己的品牌根据地。举个例子，比如，赛诺菲安万特的泰索帝“多西他赛注射液”，在诉求上“治疗晚期非小细胞肺癌”，这是品类概念，任何一个多西他赛品种，无论是恒瑞的，还是齐鲁的，都可以共享这一品类概念。所以，赛诺菲安万特提出了品牌概念，“进口品质，信心在握”。通过进口与国产的对比，进行切分和比对。
同样一个药品，我们如何介绍它的概念，就代表你自身如何定义它，也代表着消费者如何认知它。而这将是影响消费者对药品接受度的关键所在。比如，一个喹诺酮类抗生素，如何用一句话来介绍它？“高效杀菌、疗效确切”、“快速治疗外科感染”、“社区性肺炎信心之选”、“快速治疗呼吸道感染的门诊性治疗”、“预防术后感染的基础用药”、“全球应用广泛的高剂量喹诺酮”、“高效、广谱、低毒”„„什么方式更好？一定要针对所瞄准的特定市场，依托于传播目的、品类特点、目标人群和竞品特点，进行确定。只在特定点发力
有了好的炮手和枪炮，如果能适度提高炮弹、子弹的弹药量，就能大幅度提升推广效果。药品在面向医生沟通时，最常见的问题是概念浮泛、空洞。
打击点不准，什么都是，又什么都不是。在很多制药企业的营销中，我们能看到特别多的“技术主义”痕迹，甚至是用技术语言指导营销语言，结果就出现很多看似科学、实则无力的定位。这就像电影演员，比如周润发，我们记住的是许文强，是喋血英雄；李连杰是功夫明星，是社会慈善家。每个人都有若干个身份和属性，产品也一样，必须择其重点进行介绍。每个点都发力，结果每个点都不深入。
品牌抗生素在分科室推广的诉求上，针对不同科室和媒体，诉求是不一样的。某抗生素适应症如下：治疗患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性窦炎、慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，以及皮肤和软组织感染。在诉求上，其片剂围绕“呼吸道感染的门诊性治疗”和“单药快速治疗急性盆腔炎”。针剂则诉求为“外科感染的全新选择”和“快速治疗中重度下呼吸道感染”，针对不同科室的医生进行诉求。
概念浮泛是不知道沟通的重点是什么，概念空洞是沟通了半天不知道在沟通什么。也就是说，诉求是聚焦了，但不准、不犀利，打蛇没打到七寸。比如，这类产品的常见诉求是“明智选择”、“信心之选”、“起效迅速”等。一个可能性推理逻辑是：“很多药品都这么说，当然不会错了。”
问题就出在这里。大家都这么说，从竞争的角度说，叫“同质化”，从医生的感受看，就是会习以为常，麻木不仁。紧接着的逻辑是：“更深入的内容，可以靠代表讲。”这种方法貌似可行，但出发点就是错误的。概念和定位，在代表的口里，必须统一口径，不能千人千面。一个经常发生的事实是，代表们往往开始根据自己的理解，对产品诉求进行发挥。当然，根据区域市场竞争环境可以进行必要性的调整，但这只能是极特殊情况的特殊处理，不能成为常态。
从实践来看，代表们在沟通时，也会逐渐摸索、沉淀出比较集中的诉求，开始可能信息很分散，慢慢就会变得集中。因为只有观点鲜明的沟通，才会让人比较容易接纳，否则，任何人的大脑都会罢工。沟通变得低效，只能通过其他手段加强刺激。定位和推广呼应
很多产品在诉求上混淆了品类和品牌概念。策划只诉求品类概念，没有品牌概念。比如，某药物自称“第二代质子泵抑制剂”。如果该药是第一个这样划分年代的，通过划分“代”的概念，直接表现出自己的品牌是“质子泵抑制剂”，一定继承了其特点，这样就不用再进行更复杂的沟通和教育，医生就会对该药有疗效、安全性的认知。但这只是品类概念，并非品牌概念，若品类已然处于高度竞争状态中，误将其当作品牌概念进行宣传，就很可能为整体品类做了嫁衣，导致信息被分散。
长期以来，针对医院系统的营销工作都是使用短平快的促销手段。这种习惯延续下来，往往使得处方药营销的学术策划被边缘化，不像很多OTC在大众市场运作中形成了系统的整合品牌传播。
另一个常见的表现是概念与推广资源配置不对应。很多产品的概念，在纸面上是被认同的，是能经得起推敲的。但是，很多传播形式却与之脱节，无法和谐、统一。很多市场策略为什么会显得同质化？就是产品定位提出后，没有围绕这个定位，配置资源，规划品牌形象和推广活动，以强化这种定位认知。比如，王老吉凉茶，强调预防上火，在这个定位下，它就可以、也应该出现在火锅店、烧烤店、炸鸡店。同理，如果一个药品定位为“安全”，那么在形象塑造和对应的推广活动上，就应该围绕这个“安全”予以强化。比如不止是学科会，一些安全用药的论坛、主题活动，都可以根据这个主题，或者参加、或者策划。这样，就能更为直接、鲜明地彰显定位了。
做好处方药DA系列之四 按“常识”造概念
普通水经过设备去除离子后，可以得到纯化水。与之类似，药品策划也要对冗余信息进行过滤，得到纯化后的医学概念，也就是去芜存菁、实现差异化的过程。
概念怎么来？一个非常朴素、务实的观念是，梳理该治疗领域的药品治疗史。借用古人的话，“以史为鉴，可以知兴替”。在处方品类的历史中，潜藏着品类、品牌营销的真相。
明确品牌更安全
从各品类、品牌的上市更迭，观念引导，去探求医生用药习惯的养成、变化，也能看出竞争品类和品牌的属性和优缺点，将其与医生的访谈结合起来看，形成一种独特的视角，发现机会，提炼概念。
比如，在该细分品类中，是否形成了用药指南？是否形成了常规治疗组合？是否有了被区域甚至全国广泛认知和接纳的处方习惯？医生何以处方这些品类或品牌？他们是如何对品类及品牌定性认知的？结合自身的产品FAB，去探求是否有切入的概念点。
很多药物的培训幻灯片一般都习惯将该治疗领域或疾病的药物进行分类，然后将自身品种与之相对比，就是上述思维的常规性体现。别因为这种思路是人之常情，就对它视而不见，其实营销事本就看似“常识”。
在概念的提示中，先分析品类概念是什么。品类无代表性概念，就先抢占品类概念，并设计品牌概念，提前防备跟进，用以区隔；品类有代表性概念，形成了认知，就用开创性的品牌概念，与主要竞争对手去区隔。
但从长远发展看，在与医生第一次接触时，就有明确的品牌概念，是相对安全的。这里要注意，并非新药就能独自开创品类，关键看医生是如何分类、如何认知的。在分类上，如何界定自己的品种很讲技巧，有时候主要考虑产品不同生命阶段中，所面对的竞争环境、最新进展或行业趋势。一个典型是，PPA事件发生后，面对康泰克的退市，众多产品都打出“不含PPA”的概念，就是因为当时的认知环境发生巨变，可迅速地通过有无PPA来确定品类概念。
固守主题定位稳
药品概念一旦确立后，在传播时，就要围绕这个主题，去展开你的逻辑，包括整个DA和培训幻灯片的论证体系、论据罗列等。
贺普丁将概念确立为“抑制病毒复制”，这就是一种定位诉求。这种抢先定位绝不仅仅是对技术层面药物的类别界定，而是基于对竞品的定位是“转阴”。在技术层面，贺普丁固然是核苷类抗病毒药，但这是支撑点。
主诉求可以根据不同时期做微调，但整体的定位说辞是一样的。还是拿贺普丁举例。2004~2006年，贺普丁的定位一直围绕“抑制病毒复制”展开，其广告语是“向乙肝进展喊停！”主创意为两只手摆出“停止”的手势。主题不变。
2004年，其文案是：“国外对照研究显示，经过贺普丁治疗，38%~52%的病人获得了肝脏组织学改善，部分病人减缓了向肝纤维化进展。贺普丁，长期抑制乙肝病毒复制，延缓慢性乙肝疾病进展。”2005年，丰富为“贺普丁在中国2200例病人中的扩大临床研究显示，54%的病人获得肝脏组织学改善”。2006年，提出了“慢性乙肝抗病毒治疗的基础用药”。
到了2007年，开始提升品牌形象，比如用长城的背景，做“长治久安，信心之选”的形象诉求，并提供了新的证据：“贺普丁被证实能部分降低肝硬化及肝癌发生率”，2009年换了个彩笔画的背景，主诉求是“优化治疗，长治久安”。定位一直未变。
秀外慧中看包装
学术概念，在内核上，一定是经得起推敲的。但在概念的命名上，在具体的表现形式上，可以用文学化的语言、艺术化的手段来表现。这就是所谓的“秀外慧中”，笔者更愿意将之比喻为“居里夫人要长成林志玲的外表”。
概念越生动，越形象，越简单，就越成功。一个谁也无法记得住的概念是很难引起兴趣的。即使传播成功，也会浪费很多银子。就像我们都无法理解“滑动紧锁装置”是什么，但都明白“拉链”是什么。
佛靠金装，人靠衣装，概念也要靠包装。一个观念是：“名字是切入心智的第一武器。”消费者凭什么记住一个品牌，当然可以是一个形象、一个代言人、一种标准色，但第一识别还是名字。所以，给概念取名也是很重要的，比如“三联疗法”、“低附加损害”、“持续性病毒学应答”、“基因屏障”等等。当然，这种文学化和艺术化的语言处理，绝非天马行空，其目的是让人对产品概念能够更好地产生理解，以实现较好的传播效果。
在传播的定义包装上，拜复乐“BEST”的广告注解，也值得我们借鉴。“B”即Broad Spectrum，全面覆盖革兰氏阴性菌、革兰氏阳性菌、厌氧菌和非典型病原体；“E”即Great Efficacy，多项大型临床研究证明，单药治疗疗效卓越；“S”即Good Safety，全球1亿患者验证，安全性好，不需皮试，1天1次；“T”即High Tiue Concentration，对胃肠、胆道、胰腺等腹腔组织穿透性高、杀菌效果强。再用Global Confidence，列举了3个数字：1.17亿患者使用，115个国家和地区上市，92000例患者参与上市后临床研究。
很多外企品牌的另一个策略是在品牌名的标识设计上，就已经暗示了功能、概念，这也可以看出，成功的品牌策划是一体的，不能条块分割。而这项工作基本是在产品正式上市前，就已经开始积极运作了。很多药品，甚至国内有较高技术含量的药品，之所以上市后磕磕绊绊，就是未重视前期的策划研究，上市后才做策划，无形中错失了很多机会。这种局面，说到底，还是技术主义在作怪。
做好处方药DA系列之五 概念纯化抢“第一”
营销历史上，有一个营销概念“三阶段”划分法，包括USP（独特销售主张）、品牌形象和定位时代。
与面向大众的OTC品种可以通过品牌形象或USP实现动销不同，临床用药面对的是高度专业、相对理性的人群，而且治疗与生命安全息息相关，所以品牌形象塑造的作用很微弱。临床用药的品牌形象是通过各种活动自然形成的结果，而非如快消品一样，通过塑造形象带来销售。比如，络活喜的“奔跑金人”形象是通过大范围的广告宣传，让我们有了较为深刻的印象，而不是因为塑造这个形象带来成功。当然，有效的公关策略，也可以实现品牌形象带动销售，但其内核一定含有产品学术上清晰、鲜明的利益点。
因此，如果算上定位的3种经典方式，外加USP，概念纯化的方法可以概括为独特卖点、先入为主、背靠大树和站在对面。这4种方法其实都贯穿着一个主题，那就是占据“第一”的心智认知。使用何种方法，取决于产品所处品类的竞争状态和认知情况。
卖点独特：第一个发声
USP的核心观点有三：第一，它是一种鲜明的主张；第二，有销售力，消费者感兴趣；第三，竞争对手提不出来或没提出过。
USP策略非常有效，许多专利药、独家中药、原研药都可以通过USP来制胜市场。先声药业安奇（阿莫西林克拉维酸钾粉针剂）上市时，宣传的卖点是“无需皮试”，罗氏芬宣传的是“1天1次，抗菌活性维持24小时”，这些都是USP策略的一种表述方式。在面对通用名药物竞争时，很多外企原研厂家普遍宣传的一个卖点是“外国进口原料”，这就是一种USP，其观点鲜明，而且是仿制药企业无法提出来的。
值得注意的是，主张的独特性也可以是竞争对手没说出来而消费者又感兴趣的品类共性。特治星（注射用哌拉西林钠他唑巴坦钠）最初也推广过“广谱抗菌，控制感染”的概念，同质化品种出现后，它第一个提出了品类所具备的共性特点“低附加损害”。从认知上，第一个发声的，就会被第一个感知到。很多治疗领域，在最初的竞争阶段，用USP仍然有效。但在技术层面，无法用专利进行产品保护的情况下，产品被跟进、被同质化的速度越来越快，营销也会被仿制，此时就要及时转变定位。
很多独家剂型品种意图通过剂型演化为产品的USP，比如与传统丸散膏丹相比，滴丸剂型就代表了领先，也能传递“现代中药”的概念，这种优势在竞争的初始阶段是有价值的。但随着仿制药跟进或其他剂型如软胶囊、分散片的出现，两者的技术性优劣，医生就无法识别和判断了。
事实上，复方丹参滴丸的成功，初期看似通过剂型，本质上却是依靠“心脑血管现代中药”定位的提出和不断深化。主诉求逐渐不是USP，而是围绕“现代中药”的定位，在不同时期，提供不同的证据，比如更具说服力的临床试验结论用于支撑。我们从结果也可以反证，复方丹参领域的肠溶胶囊、颗粒、口服液、气雾剂、胶囊、软胶囊等新剂型，都无法撼动滴丸的认知。倘若复方丹参滴丸仍然在强调滴丸的好处，在技术层面与竞品比拼，或许其江山早就成为混战格局了。
USP提炼要避免以下两个问题：一是提出销售主张，但不独特；二是主张独特，但无销售力。
先入为主：跑马圈“心智”
这种定位思维的关键是抢占“第一”的认知。在某个药物品类中，发现有价值的认知阶梯，在这些阶梯空置、未被占据时，一定不要错失跑马圈地的机会。
复方丹参滴丸就是抢占了“心脑血管现代中药”的观念，后期围绕临床逐步建立证据体系，再通过美国进入FDA临床的公关策略和众多地面公关活动，形成了产品在医生和大众的广泛认知和传播。再比如，某叶酸品牌率先抢占了“孕妇叶酸”的认知，专门定位于“防治糖尿病某类并发症”的中成药，用于肾病高血压或合并心功能不全高血压的药物等，都是这一策略的贯彻。
需要注意的是，定位的心智资源有大有小，在产品能支撑的前提下，一定要抢占最大的心智资源。斯达舒抢占的“治疗胃痛、胃酸、胃胀”，无疑是胃病中最大的几块心智领域，即使江中健胃消食片、吗丁啉分流了“胃胀”，达喜分流了“胃痛”（其面对城市白领阶层），斯达舒仍然能保留较大的销售规模，可见抢占最大心智资源的重要性。
需要说明的是，定位观念不一定是自己所特有的，也可能是品类的共性特点，可能很多药物都具备，甚至在说明书上明晃晃地写着。但最关键的是，医生有没有感知、有没有接受。只要没人提出，就可以率先抢占，只要能后来居上，就能先入为主。
背靠“大树”：我也是××
当竞争品类强大到无法撼动时，要想被快速地认知，可以通过与领导品牌产生关联，形成关系，完成产品定位，让消费者在联想到第一品牌时，也能立刻想起自己的品牌。
北大维信的血脂康一直定位于“天然他汀”，通过诉求“和谐调脂”，来“降低心脑事件”。其定位描述是这样的：“富含由红曲发酵产生的他汀成分及其他多种有益活性成分，协同完成调脂、保护血管的作用。本土循证医学研究（CCSPS）证明，长期服用血脂康胶囊，有效降低冠心病事件、冠心病死亡及PCI/CABG需求；老年、高血压、糖尿病人群更多获益„„”近两年，血脂康则用新的证据《血脂康胶囊临床应用中国专家共识》对胆固醇升高等6类患者进行适应症的推广宣传。
此外，“中药抗生素”、“植物胰岛素”都是一种认知型的定位，而其关联都是比附到既有的高认知品类中。事实上，很多首仿药在传播时，都在传递“中国的××”的概念，这就是一种关联式的营销思维。我们还会发现，很多药品提出的处方组合、三联疗法、阶梯药物选择等，也是这种关联定位的思维模式。
站在对面：攻其软肋
如果自身的品种足够强大，推广的资源足够雄厚，就可以进攻对手已占据心智资源的战略性弱点，站在其对立面，撼动其地盘，形成一种替代。
泰诺进入头痛药市场的时候，阿司匹林还是第一品牌。于是，泰诺找到阿司匹林的“软肋”，说它会导致胃肠道毛细血管微量出血，广告指出：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”
从这一点攻入，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛药和退烧药。也就是说，通过这种定位诉求，在确立自己品牌定位的同时，也给竞争对手重新进行了定位。
当然，按照《广告法》的规定，企业在宣传自己产品时，不得贬低其他生产经营者的商品或服务，不得通过比较的方式，对竞争对手的名字及弱点进行攻击。事实上，如果不恰当地进行药品间的比较和明显的攻击，医生也会产生反感情绪。这就需要一些变通策略，比如，变通为一些重磅学术代言人的宣讲，或是通过人对人的沟通，实现在医生心智中的置换和替代，无疑，这种沟通的成本还是相当高的。当然，更为有效的策略还是选择公关。
做好处方药DA系列之六 学术推广与“理解万岁”
有了核心概念以后，DA的核心工作内容就是证明论点，简单地说，就是摆事实、讲道理，原则是简洁清晰、准确有力、以终为始。
可以这样概括，DA的产品概念提炼是“把事情说对”，逻辑体系是“用对的顺序说”，证据体系则是“说对的事情”，整体的内容表达就是“把事情说清楚”。
如何构思DA的内页内容呢？我们可以这样设想，在被DA封面的核心广告语和创意吸引后，医生就坐在你的面前，他说：“我只给你5分钟时间介绍你的产品。”你会如何介绍呢？这种构思决定了介绍的逻辑和证据体系，也决定了你使用的词汇表达。只有能在口头上说清楚，落实到文字上才有意义。
DA有点像产品幻灯片的浓缩平面版，只要能将产品最核心的信息，快速传递给医生，起到品牌提示物和品牌形象展示的作用，就已经达到目的了。逻辑从概念到概念
有些产品DA故作高深，逻辑混乱，读者看一遍还看不懂，甚至需要下很深的功夫才能看明白。出现这种问题很可能是因为策划者想要表达的东西太多，逻辑根本没理清。
理想的DA应该像一张地图，而不是像小说那样两条线齐头并进，要保证逻辑上是单一射线，射线的起点是产品概念。围绕概念，必须有简明、清晰的叙述主线，论证内容先后有序。同时，要简明，别说废话，少说常识，不要放一些没必要的知识，避免无效或低效信息对沟通对象的信息干扰。这一点很重要，必须保证读者一眼就能看到你要传递的信息。
最常见的思维逻辑是借鉴论文的“三段论”式结构，即“提出问题-分析问题-解决问题”，笔者对这三段简要概述如下。
1.提出问题：一般来说，基于自身品牌提出的品类概念或品牌概念都有新意，至少能与竞争对手形成一定的差异，医生一定想知道“是什么”、“为什么”。因此，在必要的时候，要阐述概念诞生的背景，让概念落地生根，避免空穴来风之感。2.分析问题：这是论证的核心部分。比如A产品的核心诉求是“安全”，那么就接着推导，A产品组分单
一、纯度更高，进一步展开为关于品质、临床疗效和安全性试验的证据。这样就完成了逻辑关系与证据体系的整合。
3.解决问题：通过逻辑论证，将概念的“射线”还原成一个圆，起点是概念，终点还是概念。这样就完成了最终的论证。有概念的证据是一堵墙
概念和证据体系相辅相成。没有概念的证据是一堆砖块，有了概念的证据是一堵墙，甚至是一座楼。但若支撑概念的核心证据不扎实，或者无法自圆其说，那么概念就是空中楼阁。
证据的使用要遵循以下3个原则：
1.最好能保证目标医生在第一次接触时就能看到证据体系。很多企业、很多产品在策划时忽略了这一点，特别是产品具备的“第一性”和“唯一性”内容，一定要在首次DA策划时予以表现。
2.证据的作用是为了消除医生可能的疑虑，所以要慎重筛选。
有些证据因为种种原因，经不起推敲，或容易引发歧义，需要放弃或做重要的说明。3.核心证据一定要鲜明有力，在比重和表现形式上，都要达到最优。
有意进行学术推广的药品需要充分考量以下几种证据：1.药理学证据；2.临床证据，即通过临床或专题研究获得的有效性、安全性、耐受性和依从性证据，也就是循证医学强调的“证据”，尤其是随机对照临床研究；3.其他关键性荣誉证据，包括入选指南、第三方认可奖项、使用例数、上市期、组分单纯、产品工艺、高纯度、原研、进口等。上述证据无主次之分，可根据产品概念及竞争需求进行排序。
比如，拜复乐“BEST”的注解分别从药理、临床、社会效益3个方面展开诉求。再如，格列齐特缓释片用指南来证明：“国际糖尿病联盟2005年最新颁布的2型糖尿病诊治指南，磺脲类药物是治疗2型糖尿病的一线选择。”某吲达帕胺缓释片自称为“全球100个国家广泛利用的利尿降压剂”、“备受国际指南推崇的降压”。这种思路与佳洁士找到美国牙医协会认证，高露洁用中国牙防组认证，道理相似，都是为了建立信任。
外企品种比较注重证据体系的建设，某外企培哚普利片在高血压、糖尿病、冠心病、心梗、心血管重构、心衰等方面，罗列出10种大规模临床试验的证据作为说明，强调“证据充分，信心之选”，这不是一般品种能做到的。
很多企业的证据体系往往证据少，证据强度不够高，样本量小。因此，在概念策划前期，搜集文献信息时就要着手准备相关证据。上市品种经过Ⅲ期临床试验，也就有了最基础的证据。对于品种的成长性而言，围绕核心概念、目标科室和主推病种或使用方法，有针对性地设计临床试验，也是证据体系逐步完善的过程。大品种的试验设计正是因为有了针对性，才能形成合力，并在后期学术推广中，产生了“滚雪球”的效应。
把结论直接说出来
药品的学术推广，包括DA、幻灯、会议、临床拜访，都要遵循一个原则：不要让听众花心思琢磨你的意图，要让别人少动脑子，就能清楚明白你要传达的信息。策划的内容、形式和表达技巧都要从目标对象的角度考虑。
DA的标题和正文表述系统的核心原则是“把结论说出来”，学术推广应该遵循“理解万岁”的原则。只有别人理解了，所表达的信息才是有效的。药品DA既不能玩行为艺术，也不能因为“学术”了，就装腔作势，晦涩难懂。
另外，强调三个重点。
第一，主标题、大标题、段落标题一定要直接、准确地说出结论。很多DA的标题是《××（药品名）的药理作用》，从传递信息的角度来看，这样的标题还不如把药品具体的药理作用，关联产品核心医学概念，直接有力地说出来。
需要强调的是，医生在翻阅DA的过程中，必须能及时接收到相关信息，无需花时间分析、寻找。医生需要简单、明确的结论和事实，别像周杰伦的歌曲那样唱得含糊不清。观点的大旗一定要举得高一点，鲜明一点。
第二，图表一定要有注解，没有注解的图表，就需要分析，甚至会引起歧义。比如柱状图，与对照组高低比较，在不同治疗领域，可能会引发歧义，出现相反的理解。
第三，注意一些文案的表述。既要保证不绕弯子，又要表述准确，“略优于××”就比“与××疗效相当”更能准确传递产品的临床价值。
医生在翻阅DA的过程中，必须能及时接收到相关信息，无需花时间分析、寻找。医生需要简单、明确的结论和事实，别像周杰伦的歌曲那样唱得含糊不清。观点的大旗一定要举得高一点，鲜明一点。
做好处方药DA系列之七 “知性美女”赚眼球
DA创意设计非常重要，很多企业重视学术内容策划，却习惯性地忽视创意的重要性。这种重要性，我们通过两本书的命运，来说明之。
很多人看过易中天的书。他写书最开始也是学术人的习惯性思维。他有一部书，原名是《走出美学的迷惘》，1987年完成，因研究的美学内容属于小众，多家出版社不愿出，2年后才得以出版，只卖了区区800册。后来，更名为《黄与蓝的交响》，2次再版，印数上万，颇受好评。也就是说，这本书的内容很好，但书名没取好，结果就有很大差别。易中天自己说：“从《闲话中国人》开始，我的书就是写给广大读者的了。内容和形式统统‘另类’。”也正是这样，才最终成就了易中天今天的江湖地位。
另一个例子还是一本书，名字叫做《最后的神庙》。如果据此出版，估计销量不过2万册。后来这本书换了个名字，叫做《藏地密码》，内容不变，包装用“藏式彩条”和藏人元素形成视觉记忆符号，核心定位诉求“一部关于西藏的百科全书式小说”在封面、封底前后勒口形成重复。结果，这个“产品”卖了几百万册。
现在，再来看DA是什么，就一目了然了。它是广告，是产品学术价值的推介工具。我们不是为学术而学术。学术策划必须要传播。没有传播，产品的学术策划就只剩下了博物馆的意义。
正应了那句老话：“人靠衣装，佛靠金装。”现在是读图时代，光有内涵还不够，必须要注重包装。所谓“眼球经济”、“美女效应”就是这个意思。DA创意设计虽然是锦上添花，但在DA满天飞的终端竞争、展会竞争时代，其意义越来越重要。先抓眼再抓心
DA策划的目标是什么？答案是“知性美女”。
“知性”是说，作为面向医生学术推广的工具，DA（也包括产品幻灯、专题片等）内在有涵养，讲求的是定位鲜明，诉求犀利，推理逻辑严密、明快，文案表达准确、生动。这是用来抓心的。“美女”则是指，DA的外观一定要足够吸引眼球。只有如此，才能在视觉疲劳的时代，实现广告原则的第一步，即AIDA模式中的“注意”和“兴趣”。这是用来抓眼的。
一份DA往往要使用1年以上的时间，在科室拜访、大小学术活动上发放。因此，它在设计上，一定要遵循广告的规律，通过抓眼帮助抓心，最终通过长期的曝光和教育，形成记忆点，树立品牌形象。
怎样抓眼球？概括起来，就两个字——“特美”。创意即创异
很多药品DA或平面广告的主视觉形象都很雷同。
药品经常要表现其“多功效、多靶点”的特点，于是，我们看到太多的弓箭和箭靶图案；涉及到“呵护”的精神层面，就是绿树、树叶；表现“起效迅速”的表盘；表现“康复”就用沙漠中肺形、胃形、肝形的绿洲；表现“产品创新”，就来一座山峰。千人一面，千篇1律。
不是说这些创意不好，而是很多企业都在用。如果这些创意放在了不同的科室，竞品没有用到也就罢了。如果用到，我们就可以想象，当医生在B产品上看到了A产品近似的创意图，他的主观感受是什么？第一个用鲜花形容美女的是绝妙好辞，第二个形容就平庸了，到第三个就开始俗了。
创意的根本就是创异，就是要特别，这就要坚持两个原则：首先是不一样，要能和竞品区分开，要和目标科室的其他主产品有一定的区分；但光不一样还不够，别人用树，你用箭靶，仍然是习以为常，所以还要不正常，创意绝不是做个视觉比喻，或树或箭或表，就完事大吉，关键是有没有新意，有没有记忆点，有没有传播力。越常规化的图案，越没有力量。熟视则无睹，这是人之常情。
怎样才能实现“不正常”？一种方法是独创一个能体现产品定位和诉求的符号，某降血脂药品的奔跑金人、某肝炎产品的天马等等。另一种方法是挑战、颠覆那些顺理成章的视觉图案，在图案上面做加减乘除，组合、变形、夸张、拟人，产生看着新奇、想着合理的视觉符号。比如我们看到的基因双螺旋+树木，大脑+钟表的嫁接，西红柿与拉链的嫁接。吸引人的知性美女一定是和别人有不一样的穿着打扮，就像娱乐圈最忌讳撞衫那样。即使穿着很普通，也会在一些发型、首饰的细节上增加亮点。这就是DA设计的第一个原则。美得有道理
光“特”是不够的，必须还要“美”。否则，一个药品弄出一个雷人的视觉形象，无异于自掉身价、自毁长城，这就像天仙妹妹不能摆芙蓉姐姐的pose一样。
什么是DA创意的“美”？首先是一致性。视觉创意必须和产品核心诉求一致，将诉求视觉化、形象化，这样才容易产生记忆。否则，单纯地将“美”理解为放一张高像素美丽照片，和产品不相关，主视觉形象成了花瓶，看不懂也记不住。在药品创意中，这种没有意义的形象很常见。
一致性的要求是：产品卖什么就表现什么，或速效，或长效，或安全性高，或联合用药。卖什么，这就是创意的真谛。但还要深刻地理解医药行业的特点，很多广告公司不懂，脱离产品玩创意，就会成为空中楼阁。
药品的属性还要求创意必须有和谐性。和谐性是要能产生积极性的联想，符合医生受众的审美习惯。药品的基本属性是“治病救人，救死扶伤”，承载着医生神圣的使命，因此，在创意上，阳光的、向上的创意是一个总体的方向。这也正是为什么我们经常见到绿树、扬帆、绿洲等展现生命力的图片出现在药品DA上的原因。而且，视觉主创意代表着品牌形象，能形成正向的联想，受众对品牌更容易产生信任感。
当然，药品创意的另一个经典方法是恐吓，此法一般能形成较好的视觉冲击力。对消费者而言，能够缩短教育周期，降低教育成本，比较好用。但这种方法用于医生，效果不甚理想。另一种创意方法是幽默。但若应用不当，同样会破坏药品的属性。当然，部分品类的药品，如脱发、前列腺疾病、皮肤病等，可以根据市场的不同阶段、不同状况使用，面向大众和面向医生的幽默方式需要仔细斟酌。总之，恐吓和幽默就像知性美女做鬼脸或耍宝，稍有不慎，就会适得其反，风险较高，一定要慎用。
此外，和谐性还要求配图、用色的搭配协调、美观。我们会看到，有的药品DA封面创意思路很好，但没有把细节做精致。比如，某药品使用变形拉链来暗喻疗效，但画面粗糙，拼接痕迹很重，让人感觉很山寨。还有的配色有问题，企业标志、产品标识、DA主色搭配不合理，让人看着感觉花哨、混乱，影响了设计的整体美观。让医生触景生情
药品主创意除了遵循“特美”原则外，还要遵循“情境关联”的原则。
多数药品都是一种偶然性消费，但对于相关科室的医生来说则是快速消费品。他们可能是连续几年每天都在处方同类药物，使用这些药物时都会有一个特定的场景。他们在什么情况下可能会处方你的品牌？沿着这个问题思考，是一种有效的定位方式，当然也是行之有效的创意方式。这个是品类突出、品牌突出应该思考的大问题。
我们看到，很多药品开始沿着这个方向考虑。医生的关注是策划创意永远的核心。比如，有的手术用药，画面就是手术场景的再现，再比如，听诊器、手术刀、白大褂、温度计、处方笺、血压计等等，都已经被很多药品采用，这些都是很有益的尝试。再进一步延伸，还原使用情境是对使用者激发记忆很有效的手段。因为这是医生普遍关注的核心问题，那就是：“我在什么情况下使用你的药品？”
如果产品的核心诉求、逻辑证据及视觉创意都能够形成完整的与医生处方思维对号入座的统一体系，那么通过其他推广方式的配合，就能让广告情境与真实情境产生呼应，形成共鸣，切入心智、建立信任就会事半功倍。而在真实的场景中，医生也更容易触景生情，形成更好的销售力。
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