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试论中国加入ＷＴＯ后的企业品牌战略 作者：杨丽丽
来源：《沿海企业与科技》2002年第05期
随着知识经济时代的到来和全球经济一体化进程的加快，国际竞争日益激烈，可以说21世纪的企业竞争便是品牌的竞争。我国企业应立足实际，增强品牌意识，大力实施品牌战略。努力创建一流的国际性品牌。
一、我国企业品牌现状的分析
我国企业目前的品牌现状不容乐观，主要是知名品牌特别是国际知名品牌不多，竞争力不强。在全球前500个名牌中，除了海尔、联想等少数几个外属于中国的品牌寥寥无几。为什么中国的知名品牌不多，竞争力不强？
(一)中国市场经济不发达是我国品牌发展的障碍
西方品牌中诸多国际品牌无一不是在成熟与理性的市场环境中逐渐成长起来的，即使像微软、雅虎这样在短短几年内便声名显赫的IT品牌，也离不开发达的商品经济土壤而孤立存在。与西方国家相比，中国的市场经济历程实在是太短，远远谈不上发达。这决定了中国品牌成长条件的稚嫩。
(二)缺乏品牌管理理论与实际运作经验造成中国企业创建品牌的非理性化
首先，中国企业做品牌并没有上升到经营理性行为上，突出表现在“标王”行为意识盛行不衰。
其次，许多企业盲目扩张，掉进了品牌延伸的陷阱。
(三)许多知名品牌缺乏基本的商业道德和诚信精神
中国的企业和企业家往往以牺牲品牌形象为代价去换取眼前的利益。不诚信、造假账、夸大宣传、违法经营、欺骗投资者和消费者，这是企业缺乏商业道德、品牌意识和社会责任感造成的。如央视标王秦池酒就是一个典型的例子。
二、实施企业品牌战略的必要性
(一)企业自身长远的发展需要创建品牌
企业要在激烈的竞争中谋求长远发展，就必须制定长期的品牌战略目标。只有强化品牌意识，树立长远的品牌经营理念，企业才有更大、更快的成长机会。
(二)企业要在竞争中取得优势需要发展品牌
当代企业的竞争，已逐步由价格竞争、质量竞争发展到以品牌为核心的全方位的竞争。谁树立了品牌，谁就掌握了未来的市场竞争的主动权。
(三)企业要在国际市场上谋求发展需要提升品牌
中国加入WTO，给了国内企业更多走出去的机会。只有拥有自己的品牌，不断提升品牌，才有竞争的可靠基础。
(四)企业打动消费者必须依靠品牌
创建良好的品牌形象能提高产品的知名度和消费者忠诚度、美誉度，帮助企业获得竞争优势，占领更多的市场。
三、中国企业如何实施品牌战略
我国加入WTO后，中国面临着巨大的挑战，同时也获得千载难逢的发展机遇。面对着国外著名品牌的竞争，如何创建世界级的中国名牌，是中国企业在新世纪所必须考虑的战略性问题。
(一)树立良好的品牌形象
1.正确的品牌定位
品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提，是品牌形象策划的基础。品牌定位必须依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势最有吸引力的细分市场。
2.形象和生动的品牌名称和标志
品牌命名是一门科学，它是建立品牌的基础。品牌命名必须注重其丰富的内涵，富有产品的功能联想，还要注意文化背景。如“雀巢”品牌名称和鸟巢图案标志，这极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的“雀巢”产品。
3.品牌时代个性和品牌核心价值的提炼
没有个性的品牌容易被人们遗忘。品牌之所以能成为名牌，其根本原因就是品牌深深地打动并影响了众多的消费者。如“耐克”以运动彰显品牌一往无前，顽强战胜自我的个性。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。企业必须根据品牌定位、经营理念和企业文化来提炼出品牌的核心价值并加以展现。如“海尔，真诚到永远”，“雀巢咖啡，味道好极了”等等，使这些品牌深入人心。
4.深入人心的品牌宣传
要走上名牌之路就必须增强品牌的可视度和知名度。扩大广告宣传，是企业必须做的事情。国际知名度品牌每年投入大量的广告费用在电视报纸等媒体来打造品牌形象。同时，不少企业还通过赞助公益活动、体育赛事来增强可视度，提升企业形象。
(二)打造一流的国际品牌
1.科学合理的品牌延伸
单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。企业应该在维护品牌个性和核心价值的基础上实现品牌向多元化、国际化延伸。品牌延伸必须遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，如海尔从冰箱、空调延伸到洗衣机、彩电、电脑、手机等高科技含量产业，从而扩大了企业规模，收到了良好的效益。
2.谨慎的品牌兼并
国际品牌的经营经验表明品牌兼并是一条切实高效的拓展市场之路。品牌兼并的目的就是迅速扩大企业的规模，输出自己的品牌，封杀竞争对手的品牌，并利用其原有的资源和营销网络。这无疑是中国品牌走向世界的一条捷径，但兼并也是一个相当复杂的系统工程，必须考虑产业结构的改组和公司发展战略的调整，以及被收购企业的债权债务等关键性问题，如处理不妥，就会陷入泥潭。
3.拓宽品牌出口渠道
中国加入WTO后，中外品牌的竞争已是无国界的竞争，所以即使企业已在本国建立强劲的品牌，也不能故步自封。海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高。自1990年以来，海尔制定了“先难后易”的出口战略，先出口发达国家，创出品牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，创出了国际名牌。同时，海尔本着“国际化即本土化”的思路，在当地设计、当地制造、当地销售，以及当地融资、当地融智。本土化使海尔缓解了国内企业进入国际市场的三个难题：一是消费者对外来品牌的抵触心理；二是进入国的非关税贸易壁垒；三是我们国际商务人才的极度匮乏。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场开设了多家工厂，发展了30多家海尔专营点、5500多个经营点，使海尔在国际市场上的市场份额以及声誉不断提高，取得良好的市场效果，深得国外用户的喜爱。
(三)努力维护品牌的形象
1.以一流的质量夯实品牌的根基
高质量产品的使用者常有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用；同时也会提高消费者品牌忠诚度。只有不断提高质量，才是提升品牌的最有力武器。
2.以一流的服务增强品牌的魅力
名牌的内涵主要是质量和服务，现代企业的许多产品差异性很小，那么优质的服务就显得尤为重要。1998年初，春兰集团销售总部推出了“金牌保姆”计划。其宣言称：“我们是金牌保姆，为您提供24小时金牌服务。您的一个电话我们立刻出现。为您排忧解难为您雪中送炭……”春兰就是凭借金牌服务征服了大量的顾客，在竞争白热化的家电行业抢占了大量的市场。
3.以创新精神贯穿名牌战略的始终
在不到十年的时间里，在中国的市场上曾出现了为数众多的知名品牌，而这些头顶围绕着五彩光环的品牌，亦如他们产生的迅速，就像流星般拖着美丽的弧光消失在天际，被市场竞争淘汰得无影无踪。究其原因，不少是因为品牌和企业缺乏创新。在社会发展瞬息万变的今天，企业品牌不随时代发展而进行创新，难免很快被社会淘汰。
4.强化品牌保护，确保品牌始终充满生机和活力
提起品牌的法律保护，中国企业确实有过不少教训。从“孔府家酒”、“全聚德”、“同仁堂”等等上百种驰名商标被外方抢注，到入世后第一例关于中国化工网域名的知识产权诉讼案。中国企业必须强化知识产权意识，这是保护国产品牌的关键。WTO给我们带来了知识产权保护的武器，我们必须学会利用这一武器来保卫自己的品牌。同时，要加强对假冒伪劣产品的打击力度，来维护品牌的形象。
我们的企业只有实实在在地实施品牌战略，走一条适合自己发展的道路，精心创建名牌，打响一流的国际品牌，才能应对国外著名品牌的挑战，在竞争中获胜。
(作者单位：中共广西北海市委党校)
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