医药企业OTC市场未来营销之路（精选5篇）由网友“Oliver”投稿提供，以下是小编为大家准备的医药企业OTC市场未来营销之路，仅供参考，欢迎大家阅读。
篇1：医药企业OTC市场未来营销之路
人们常常慨叹股市的翻云覆雨时，在医药行业，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的OTC市场的医药产品也不例外，无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题，而许多医药企业的产出也来自于OTC市场。
当医药市场营销无法再进行更新更有效的策略创新和渠道替代时，我们知道，这时的医药营销以“不变应万变”的防守反击的营销策略和模式又回归到了医药营销的本质与原点上。医药产品OTC市场关注的是“终端市场”，而“终端市场”就是OTC营销的战场，终端工作是医药保健品OTC营销工作的重中之重。透过终端你会发现，终端不仅仅是一种销售的最终场地，不单单是卖场的包装营销氛围的营造，店员的工作、促销等等。
许多的医药保健品企业的销售几乎一半都出自OTC市场，而OTC市场的营销更为关键在于终端卖场销量的好与坏，更多精力在于关注你的OTC市场的四个层级上：药店、柜组、店员、顾客身上。
一、热切注视医药政策和信息
做OTC市场营销，不了解宏观政策、信息法规，无异于盲人摸象，无法以全局的视角及时了解和研究国家在医药的最新方针、政策动态，从而及时调整企业的发展战略，制定符合市场规律的目标和发展方向；掌握医药及相关行业动态，并对企业的各项方针、政策进行及时调整积极应对。
那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场草莽英雄时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。随着产品群的不断增多，产品同质化现象更为严重，以及国家对有着商用名与医药产品的化学名或医用名的限制，这必将会对医药产品OTC市场的影响更为深远。
1、及时了解掌握最新医药行业信息动态和国家宏观政策法规，就能够更为了解OTC市场的竞争规则，避免走一些弯路或遵守OTC市场中医药产品的商战游戏规则。
2、通过对国家医药政策的分析及行业信息的提取，还能够为医药企业提供一手资料，也可以观察竞争对手的动向，使自己不被动。
3、及时了解本企业产品在市场中所处的位置与市场容量的大小。
4、能够为企业的研发与生产提供可靠的依据，使企业战略不会偏离发展主方向。
二、占据有利“时间”突显广告效应
针对某些业内人士所提出的：医药保健产品如果“不打广告是等死，打广告是找死”这种武断的论调，我持一定的反对意见。对于医药保健品而言，在今后相当长的一个时期内，打必要的广告必然是一种权益之计，针对不同的产品，对于医药企业也是必不可少的，新颖独到的广告战略就会使医药产品的OTC市场未来营销之路更会胜券在握。我们看到的一些销量较好的产品，在广告战略策略的运用方面就有期独到之处：
1、准确的占位性广告，如：康泰克――“当你打第一个喷嚏的时候”；咳嗽――服用急支糖浆/试试克咳胶囊；胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊；在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式，
B、侧翼进攻性广告：A病是由B原因引起的，C（D、E）药物如何去除B病因，治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此方式宣传，收到了很不错的效果。
2、针对OTC市场的医药保健品，一种广告常规的做法是首先提升产品的权威性和美誉度，通过权威部门、权威人物（不是知名人物）对产品的高度评价和肯定，提升产品的科技含量，突出使用后的疗效。这样，产品的可信度自然会提高一些。
3、提升产品对社会及消费群体的贡献率，这就涉及到产品的美誉度，比如组方、功能的独特性，工艺技术的创新性，价格的优惠程度等，这直接决定你的产品有多大的亲和力和忠诚度。如果这几点在较大的广告力度配合下能够得到很好的提升，那么销量自然就会逐渐上升。
4、广告的卖点突出，正好挠到了消费者的“痒痒处”这还不够，最主要还要使广告的时段安排与投播安排合理，不能随大流式的与许多医药企业和产品一样出现在庸俗和廉价的“垃圾时段”。
三、强化终端拜访，刺激终端销量
终端工作是医药保健品OTC营销的重点产出地，可以说“没有终端就没有OTC”。而要使终端销售上量，不仅要开发好终端，而且还要进一步维护终端（包括终端宣传、包装、陈列等），更为重要的我认为是加强终端的拜访。终端工作的拜访必须适应终端药店本身的日常管理工作。由于药店经营管理者对药店盈利管理的要求，产品销售必须给药店带来合理的利润。利润产生影响因素有两点，是产品单盒利润乘以销售量。在这种情况下，销量和合理供货价格是关键。不考虑经营我们产品的零售药店的利润贡献和公司对产品综合市场推广能力（如人员、费用、广告等因素的投入）所带来的销售量提升，靠单纯的增加营业员的促销费用。产品在药店经营管理者的行政干预下，作为下属的营业员很难大力推荐你的产品，最终导致产品销量无法到达你的预期目标。因此，对于终端药店的工作一定要做精、做细，才可出成效。
对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理。对OT代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20－30分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10－20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5－10分钟。
平价超市型药店和开架销售的药店终端工作与传统柜台式销售药店有一定的区别。这类药店终端工作更加类似于商场、超市中快速消费品的终端销售。营业员的推荐购买作用相对较弱，而终端卖场活动和产品宣传展示、让利于消费者的促销活动会收到更好的促销效果。店内宣传和展示配合店员或促销员的讲解和推荐，效果会更好。同时需要注意，在这些平价医药商场、超市，产品零售价格降价幅度和货价上周围同类产品的零售价额对我们产品的销售都会有较大的影响。这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立是新形式下OTC营销管理的新内容。
篇2：浅析我国医药企业OTC药品的营销策略
朱 峰,叶剑鸣
(安徽建筑工业学院管理系,安徽合肥 230001)
关键词:OTC药品;产品策略;品牌策略;广告策略;渠道策略 OTC(非处方药)是指那些不需要医生处方,可直接在药
房或药店中即可购得的药物,国际上通常用OTC(OverThe
[1]
Counter)表示非处方药,与OTC相对应的是RX(处方药)。自国家食品药品监督管理局于1月1日起正式施行药品分类管理以来,我国医药消费市场,特别是OTC(非处方药)市场,发生了引人注目的变化。社会药店等其它非医疗单位,成为药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产企业提供了无限商机,也给他们带来了巨大的挑战。
1 OTC药品消费行为特征分析
OTC市场区别于RX市场的特点是:心,后者以医生为中心。般消费品特征类商品。,定国家基本药物在各级医院中药品费用的比例,引导临床医生在使用药品时综合考虑到药品的安全性、有效性、合理性和经济性。4 减少药品的流通环节
在病人的整个医疗服务费用中,药品费用大约占50%左右。而在药品的价格体系中,占其总价格70%的金额是流通渠道中的加价。在医疗单位零售价38元的欣弗其出厂价格只有2.7元;被全国人大代表提案质疑的某品牌参麦注射液零售价112元,出厂价格只有十几元。在业内人士基本公认的是零售价30元的药品出厂价大概是5元左右,由此看来,通过减少药品流通环节来降低药品价格也是国家宏观调控可采用的有效手段。
国家成立以市、县级医院为中心,统一采购药品向基层医院配送。由于我国的药品生产企业数量众多,分布范围也较广,且正逐步完善药品监督管理体系,国家现有药品生产企业均已通过GMP认证,药品出厂后可直接供应医院。政府以地区为中心,建立完整的国家基本药物生产体系,以每一省或市为单元,在各个地区基本保证生产供应。药品生产企业生产的药品,可直接供应给省、市、县等级别的医疗单位。而对于区、镇医院及社区医疗单位,其药品的使用可以直接纳入到市、县级医疗单位的总体规划中去。区、镇及社区医疗单位可以每月制定药品采购计划,然后通过市、县级医院中转以后转配送到下一级医疗单位。这样通过减少中间流通环节可以有效地降低药品的价格。药品生产企业在节省了流通成本后,其利润空间也会增加,使药品生产企业有更多的资金改进技术,保证药品生产企业进入良性循环。医院在药品价格下降后,对病人的整个医疗费用的降低将起到主要作用。5 完善医疗保险药品目录纳入体系
目前国家正在加大力度推进城镇职工基本医疗保险和新
建立在对消费者了解和分析的基础上,围绕消费者的消费习惯和态度来制定。根据我们的调查分析,消费者在OTC药品购买时其消费行为有以下特点。1.1 追求方便、省时、省事 消费者购买OTC药品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的部分消费者(特别是中老年消费者)购买OTC药品是为了购买治疗慢性病的常用药。但更多的消费者购买OTC药品是因为方便、省时、省事,不用看医生。他们认为小病看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、,,自行选择OTC”。同时,调方便OTC零售药1.OTC药品比较安全,但它毕竟属于药,密切关系着人们的健康与生命,而一般消费者又难于识别药品质量的优劣,因而品牌成为消费者购买决策的一个重要型农村合作医疗制度建设,覆盖城乡居民的多层次的医疗保险制度将逐步完善。医疗保险运转中的药品报销范围极大程度上依据《基本医疗保险药品目录》。现行的药品目录纳入体系还存在着一定的问题,药品生产企业为了使本企业的药品更好的在市场上进行销售,通过大量的非正常手段,花费大量的金钱让自己的品种进入各省制定的乙类目录甚至是国家制定的甲类目录。而在这些过程中所产生的费用最终只有患者来承担。
基本医疗保险目录的确定是医疗体制改革重要组成部分,国家应成立专门的指导委员会来确定药品目录。在这方面我们可以参照澳大利亚等国家的现行政策,在确定进入医保目录药品时,要求药品生产企业不但要提供药品的安全性、有效性的报告资料,还要求提供该药品与治疗同类疾病的常用药物所比较的药物经济学评价结果[5]。通过成本-效益分析等方法来对药品的安全、有效、经济、合理作出决策,从而选择出符合要求的药品。参考文献:
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[5] 姚 宏.国际药物经济学研究与发展[M].北京:化学工业出版
社,2006,17.
(收稿日期:-01-15)
依据。据调查发现,相当一部分消费者在去药店以前已有了
明确的具体品牌,到药店以后直接指名购买。1.3 购买时谨慎 消费者购药时通常会仔细挑选,尤其会注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应证。有些消费者甚至会打开包装,阅读药品说明书,同样其首先关注的是药品的适应证、疗效以及服用方法,其次是药品有无毒副作用和禁忌证。同时,我们还发现,消费者在购买和使用OTC药品时,十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。1.4 受广告影响的作用明显 根据对消费者购药行为的调查分析,其购药过程明显可分为三个阶段:一是知道药品名称阶段,二是了解疗效阶段,三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据调查,对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的'影响,商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。其中重要的广告媒体除了电视、报纸、广播外,POP(终端销售现场)广告的作用明显,能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导作用。
2 OTC药品营销的产品策略 药品消费属于理性消费,效,企业很难在OTC,靠的是50%+[2],成功。要获得好的OTC产品可以从以下方面考虑:(1)从满足消费者的新需要出发,开发产品。随着环境的变化,人们的身体健康面临着新的挑战,像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种,或者消费者掀起的各种健康浪潮,如补维生素、补锌、补硒,排毒、排铅等,都为企业开发新品种指明了方向。(2)从医学理论和医药研究的新成果出发,开发产品。关于人体疾病,医学界的研究从来就没有停止过,新的医学发现、新的医药材料的研究成功,都为新产品的开发提供了坚实的平台。企业可以购买研究机构的专利,也可以借鉴这些成果自行开发。(3)在结构、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。对传统的中医药保健品配方进行现代化的深加工就是很好的做法,如天士力公司的复方丹参滴丸,功效相比此前的片剂、胶囊有了很大的提高,甚至可以作急救药品使用。我国现有几千个传统中药名方,但大部分仍然是传统剂型,如果能进行现代化加工,在价格、功效、服用方便等方面的优势更加突出,也必将像上述企业一样取得成功。
3 OTC药品营销的品牌策略 企业建立品牌可以从品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度三个方面着手。(1)品牌知名度是品牌资产的起点,消费者仅仅
质形象,是两个不同的概念。品质形象,是指消费者对品质的印象和看法,有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象,消费者不是专业的药品生产人员,有着自己评判药品质量高低的标准,比如包装、颜色、口感等。(3)提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标。提高忠诚度的方法,就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计,都能协助达到这个目标。近几年,风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等,在建设忠诚度方面做了很好的探索,取得了一定的进展。
4 OTC药品营销的广告策略
OTC药品市场的开发和推广在理论上与传统消费品已相差无几,所以医药企业必须学会应用各种市场营销手段来促进销售,广告是其中一项重要的促销手段。4.1 选择有效媒介,迅速而生动地传递营销信息 OTC药品广告的最佳媒体首推电视。首先OTC疾病,,,,;再,,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利。另一种重要的广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点―――药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,能够变潜在意识为实际购买行为。4.2 正确的广告定位,树立产品独特个性,获得竞争优势 有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药的某一特性,塑造与众不同的形象。西安杨森在这方面就做得非常成功,杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品,但它的广告个性突出,定位明确,效果极佳。如治感冒的康泰克―――“24h缓解感冒症状,药效持续达12h”,以时间为定位,显得自信、轻松,在市场上大有收获。4.3 将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列 由于专业人士仍具有左右OTC市场的能力,患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师,他们是药品制造商的合作伙伴,他们不仅卖药,还向患者推荐药品,可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,向其赠送样品等方式,都可以用来增强推广效果。5 OTC药品营销的渠道策略 由于消费者在购买OTC药品时有追求方便、省时、省事的利益特点,只有拥有畅通的销售渠道,才能使产品顺利地到达消费者面前,实现产品的销售,因而医药营销有“渠道为王”一说。企业在构建OTC药品渠道时要注意:(1)要有较强的辐射能力。OTC产品具有普通消费品的特点,它是面向大众消费者的,它所涉及的终端客户上至最顶尖的三级甲等医院、大型综合医院,下到厂矿医院、小诊所,甚至在零售药店、
◇专家笔谈◇
如何撰写医药学论文
屈 建
(安徽省立医院药剂科临床药学研究室,安徽合肥 230001)
(接上期续)
5 医药学论文的写作步骤
5.1 构思 在动笔前,就论点的确立、论据的应用和论证的
方法等,要反复思考,反复推敲,使得文章的全部内容在脑海
里形成具体的、有层次的、有条理的纲目。其主要内容包括:文章架构,章节布局,段落安排,图表布置,字句斟酌等;其原则是:观点明确,重点突出;详略得当,主次分明;层次有序,结构严谨;内容和谐,形式统一;其方法分为纵递式、横列式、纵横交叉式、因果式及时空顺序式等;其构思的问题分别是:写什么?怎样写?怎样布局?重点放在哪里?说明什么问题或解决什么问题?对象是谁?希望得到什么效果?采用什么方法……。5.2 写提纲 ,文章的骨架,。常见写法包括:标题式提纲,,把每部分内容概括出来,引出每部分或每段中所要撰写的主要内容。这种写法简洁、扼要,便于短时间记忆,应用较普遍;提要式提纲,将标题式提纲中每一内容的要点展开,对论文全部内容做粗线条的描述。提纲中每一个句子都可成为正文里每一段落的基础,实际上是文章的雏形或缩写。力求所拟提纲达到:紧扣主题,布局合理;项目齐全,结构完整;层次分明,匀称紧凑;前后呼应,由浅入深。编写提纲的四项法则是:纳入所有需要的细目;舍去所有不需要的细目;自上而下分层列出全部分项;排出每一组并列项的顺序。拟定提纲考虑的主要原则包括:①立论方面,明确采用什么论点,哪种方式,从哪个角度提出问题,在中心论点下拟设几个分论点以至小论点;②选材方面,拟选哪些论据材料,要特别重视列上有新意、有魅力、有典型的材料;③布段方面,考虑设置哪些部分,每个部分所担负的任务,层次和段落如何安排;④谋篇方面,明确怎样开头和结超市等很多地方的网点都有分布,所以它要求经销网络的广度要非常大,要求经销客户有足够的辐射能力。(2)要有较强的客户服务能力。OTC产品的网点非常多,所以,要求有一个非常好的客户服务服务能力,服务30家客户和服务于个网点对相关从业人员服务意识的要求是大不相同的。这几年药品流通渠道和零售终端发生了本质上的变化,药品销售渠道从过去计划经济时代的层级调拨到新形式下多元化渠道模式的出现,尤其是民营医药流通企业的快速崛起,已形成一个流通快捷、高效、低成本运营的全新药品流通大格局。(3)要重视渠道领域的创新,重视第三终端[3]。在医药行业,人们把医院市场称为“第一终端”,药店市场称为“第二终端”。现在“第三终端”的概念日渐浮现,第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方,包括城市、城乡结合部以及农村地区
尾,何处提领,哪里分述,上下如何衔接,前后怎样呼应;⑤协
调方面,确定全文各个部分的组成如何做到匀称、和谐,文气如何贯通、流畅,文字怎样做到疏密得当等。5.3 起草 按提纲所安排的顺序,将所要写的内容全部写出来,扎实圆满,宁多勿少,过于单薄将会给后期修改带来困难。然后检查有无重要遗漏。如用文字表达不清楚,可附图表。常用的起草方法分为严格顺序法、一气呵成法、分段写作法及重点写作法等。起草初稿时应注意::篇首点题,全文提要,交待缘由、目的,;:概括内容,;,,;即简洁、;,。.3. (1)方法论:如叙述、解说、论证、描写、抒情等;(2)技巧论:如照应、伏笔、过渡、开合、详略、抑扬等;(3)规则论:如文体格式要求、行款格式要求、语言运用规则、篇章程序规定、文面规范等;(4)工具论:如电脑文字处理和编辑等。5.3.2 纵向技术 (1)摄取技术:如观察、采集、开掘等;(2)运思技术:如立意、立线、取事、谋篇等;(3)表达技术:如定体、构段、组句、措施等;(4)修改技术:如增加、删除、调换、改动等。5.4 修改5.4.1 修改的原则 总体观察,局部调整;大处着眼,小处着手;先通读,后审查;先内容,后文字;先观点,后语句;结构、逻辑一起查。5.4.2 修改的程序 校对提纲→校正中心→调整结构→增删材料→修正观点→推敲语言→规范文字。5.4.3 修改的方法 包括五种方法:诵读法(读改法),即通过诵读修改文章的方法,遇有语句不通、语意不明、语气不畅的地方即行修改;搁置法(冷却法),稿子写出来后先放置一的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院,尤其是在广大的农村地区,这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道。随着政府倡导的“两网”建设,农村市场必将是第三终端的主战场。参考文献:
[1] 巩少伟,温美荣.我国OTC生产企业营销理念创新的几点思考
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[3] 杨 泽.品味第三终端市场[Z].博锐管理在线,4月15
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(收稿日期:2006-12-20)
篇3：处方药营销：转型OTC市场并非救命稻草
医药市场中的处方药市场，因为其占优的市场份额，曾经被业内人士津津乐道，但20医药市场发生了很多事情：行业大整顿、反商业贿赂行动、挂网招标采购的试运行等，
如今，逃离“红海”如何开辟“蓝海”成为业内特别关注的焦点问题。而OTC市场经过几年来的摸爬滚打，极有可能在达到1000个亿的市场规模，可谓风光无限。于是乎，一些人就开始认为，遭遇营销困境的处方药生产企业不妨向OTC市场转型。然而事情真的这么简单吗？
OTC市场水很深主力产品以OTC类为主
OTC市场过亿元的大品种基本上都是OTC类药品，部分畅销的处方药如速效救心丸等，都是通过医院推广带动在OTC市场上销售的。因此，处方药企业必须分析自身的产品结构，找到适合在OTC市场运作的产品。否则，以OTC的方式运作处方药产品，结局将无法乐观。
直面消费者更需实力
OTC市场不同于处方药市场，首先是目标客户迥然不同：前者是千千万万的消费者，后者是少量的临床医生。教育消费者的营销工作是一个系统、艰难的工程；教育关键人物的营销工作是一个相对轻松、简单的工程。在缺乏OTC运作经验、缺乏精干的OTC营销队伍的情况下，转型将显得难上加难。
营销费用不逊于处方药市场
新进入连锁药店的药品需要交纳进场费，每店50元左右，一个1000家门店的连锁公司就需要5万元；要拦截竞争对手的产品还需要扩大产品在终端的陈列面，抢占优势陈列位置，此时又需要陈列费；做一个主题活动吧，上DM单，需要交纳几千元，效果还是未知数；在连锁药店来个全员首推，力度够大，但投入也不少，其实效果也难尽人意；实在没招了，就上广告吧，其实，没有触动消费者神经的广告更是一个无底洞……因此，OTC市场的营销费用绝不低于处方药市场，在某个阶段甚至还可能会多过处方药市场。
风光背后有辛酸
1000亿元的OTC市场虽然有着日新月异的变化，但仍只占总体医药市场份额的25％左右。在经过了几年的飞速发展之后，零售药店迎来了处方药分类管理、处方药须凭医生处方购买、 药品不可经营等政策限制，
2006年，OTC市场再次嬗变，零售药店的部分市场份额被社区卫生服务中心抢占，尤其是在一些地方，社区医疗“零差价”的政策实施后，药店的客流量存在严重下滑趋势。当社区卫生服务中心壮大到一定规模时，OTC市场必然面临更激烈的竞争。事实上，当今OTC市场的主体――零售药店已有一半进入亏损的困境，可谓风光背后有辛酸。当药店日子不好过的时候，产品的回款就会出现问题，最终将导致产业链运行不畅。
处方药市场仍占主导规模优势仍存在
处方药市场规模接近3000亿元，占总体医药市场的70％以上，排名前5000位的医院至少拥有80％的处方药品份额，这说明处方药市场具有明显的行业集中特点，因此，现阶段处方药市场仍是不可放弃的“红海”。企业应通过努力及时调整运作模式，以适应新的市场环境，同时借助规模优势，寻找到企业和产品的落脚点。
医生仍是营销关键环节
对于疾病的防治，在绝大多数情况下，医生和患者是属于信息不对称的关系。具有治疗性的处方药有不可替代的属性，消费者要购买和使用处方药，前提必须是医师的处方和指导。因此，做好一个医生的学术推广工作，将可以覆盖上千个患者，这是1∶1000的关系。
品牌路线优于佣金路线
反商业贿赂行动是为了规范行业秩序，是为了杜绝不正当竞争的发生。药品存在的意义是治病救人，医生存在的意义是救死扶伤。因此，佣金路线一定是暂时的，是中小企业所依赖的，而品牌路线则是“正规军”的作战方针；佣金路线和品牌路线等同于局部胜利和全局胜利的关系。品牌路线包括：药品的研发、临床循证、产品学术推广、不良反应的监控等各个环节。制药企业基业常青的源动力来自药品的质量和营销的创新，世界500强的辉瑞制药每年药品研发费用都在70亿美元以上，而我国自然科学基金总量才40亿元人民币左右。因此，现阶段，根据自身的实力，国内企业无法效仿国外企业的大投入，但要朝这个方向靠拢，未雨绸缪才是硬道理。
一条淡水鱼因为适应不了淡水的水质变化，于是顺着河流，流向日思夜想的大海，希望能在海水中畅游。殊不知海水含有大量的氯化钠，咸水让这条可爱的淡水鱼再也见不到日出。这虽然是一个寓言，但由此联想到当前的处方药营销，笔者认为：处方药市场向OTC市场转型并非救命稻草；挖掘自身优势，充分调动营销队伍的主观能动性，适应环境，及时调整，也许就能自救。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：wanglgz@126.com
篇4：新医改催生OTC市场成医药企业必争的战场
新医改对中国OTC市场将带来巨大的发展潜力和挑战，未来将是医药企业必争的战场，结合新生代市场监测机构的OMMS（中国OTC市场与媒体研究）针对消费者的研究结果，可以发现消费者需求驱动下的OTC市场正在蓬勃发展，
“少活50岁”
按照世界卫生组织的定义：65岁以前算中年人，65岁至74岁算青年老年人，75岁至90岁才算正式老年人。按照生物学的原理，哺乳动物的寿命是其生长期的5倍至7倍，人的生长期是用最后一颗牙齿长出来的时间（20至25岁）来计算，因此人的寿命最短100岁，最长175岁，公认的人的寿命正常应该是120岁。本应该70、80、90岁很健康，好多人40多岁就不健康，50多岁冠心病，60多岁可能就结束了生命，提前得病或死亡50年。为什么会这样呢？原因就是物质文明提高与精神文明的降低。
随着物质生活水平提高了，不健康的生活方式如吸烟、饮酒、长时间工作、熬夜、加班、缺乏运动等等带来的隐患也凸显出来，
新生代市场监测机构OMMS（中国OTC市场与媒体研究）数据显示，在3037个吸烟者中烟龄在以上的占58.1%，吸烟者烟龄在5-10年的占17%。而在锻炼身体方面，44.8%的人几乎不锻炼。为什么他们不锻炼呢？调查显示，45.9%的人都有加班的困扰，晚上休息的很晚，造成根本没有时间运动。而这些不健康的生活方式会带来很多的隐患。
“困扰萌生需求”
数据显示，各种各样的身体不适症正在困扰着人们。诸多身体不适症正在困扰着各行各业的人，不正确的生活方式在经济快速发展的今天还无法回归到有节奏有规律的状态。熬夜加班，应酬等等对身体伤害很大的生活方式依然非常普遍。注重健康生活成为了一种“长久”的需求，各种与健康有关的产品纷纷火爆起来。
可以说，自我药疗是人们在重视物质生活的同时，对精神重要性重新认识的过程。，我国OTC的市场潜量已经达到近1300亿元，在不到的时间内上涨了近70倍。而随着人们生活水平的提高以及对生命健康的重视度越来越高，人们自我药疗的水平也有了大幅度的增长。而随着消费者越来越多的开始进行自我药疗，未来我国OTC市场也将再度扩容。（注：自我药疗是指在没有医生或其他医务工作者指导的情况下，患者恰当地使用OTC药物，用以缓解轻度的、短期的症状及不适，或者用以治疗轻微的疾病。）
篇5：OTC市场：“动态联盟”的合作导购营销模式
提到导购，自然会想到是在销售终端由导购员对目标消费者购买商品时的购买引导行为，终端市场历来是商家们拼抢得最激烈的地方。为了抢滩终端，各企业军团无不是想破脑袋，费尽思量。随着竞争程度的日益提高，许多企业在运用终端销售方面的投入上开始了血拼。但是，耗资不菲的投入由于种种原因收效并不理想，往往是销量的确增加了不少，但核算投入产出时，盈利甚微，甚者进入了投得越多亏得越多的死循环。最终有些企业只得黯然退出（终端导购）市场。
终端市场操作方面的文章经常见于各种刊物、网站，大多仅限于对单个企业如何运作终端市场进行论述，然而，在现代激烈竞争的市场环境中，靠单个企业在市场上的单打独斗，实力雄厚的企业可能能够支撑一时，但对于实力较小的企业来说，往往会进入投得越多亏得越多的死循环。笔者结合多年在医药行业不同业态（生产、批发、零售）的市场运作经验，提出一种多赢的市场终端运作模式――――-动态联盟合作导购营销模式。
一、模式的基本内容（见附图） 1、动态联盟的思想
根据当今世界各国企业动态联盟的实践发展可知，动态联盟的实质是企业之间基于竞争―合作关系的非股权联合，它是企业群体的一种动态重组行为，至少应由两个或两个以上的法人企业参与组建。动态联盟只是一个虚拟网络组织，它不具有法人资格。动态联盟的最终目的在于快速开发或实现某种产品或社会服务，使企业在时间、质量、成本和服务(TQCS)这四个关键因素方面具有优势。动态联盟组织的运作管理是一项复杂的经营过程，它不仅要适应市场变化和新产品的经营机遇，而且还必须基于新产品的经营过程及所处的技术、经济、文化等环境条件，建立起跨公司乃至跨国家的多企业间的动态组织结构，
2、“动态联盟”合作导购营销模式的内涵
本文所阐述的动态联盟合作导购营销模式是应用制造业中动态联盟的思想，以区域资源的整合、共享为主线，多个企业之间为取得最大的市场销售终端竞争优势，抓住有限的市场销售机会，盟主企业（经销商）通过协议和联盟组合等方式，将各盟员企业（生产商、零售终端）的部分区域市场资源运作优势整合在一起，形成一个临时性的开放的组织，在目标销售终端通过联合导购的方式来共同完成联盟组织内各个企业的目标销售项目。
在这个联盟组织中，各企业根据联盟契约，各自负责整个营销项目中属于自己的子任务块，在自己的优势领域相对独立运作，并通过彼此之间的协调和合作达到整体销售的多赢。动态联盟中的盟员企业在完成目标销售后（产品生命周期结束）或没有达到自己所期望的理想效果，可以从组织中自行退出，可以再去应用其他的市场机会进行市场运作。
联盟组织中的各个企业发挥自身的优势，对企业供应链的外部资源进行有效整合，以达到降低成本、提高竞争力的目的。盟主企业（区域经销商）依靠自己在区域市场的地缘优势，组建一个实行盟主企业统一指挥的导购促销队伍，并承诺能以最快的速度、较低的运作成本将盟员企业（生产商）的产品在区域市场的销售终端上与消费者见面，为消费者提供联盟组织中单个企业难以提供的优质服务，达到单个企业难以达到的竞争优势，快速有效地抓住转瞬即逝的市场机遇，将原本分散的市场资源、人力资源和管理资源以及各种重复的市场成本有效整合成为一个高速快捷的市场销售导购系统。
“动态联盟”合作导购营销模式图解
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