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“你是我的优乐美”
——论喜之郎集团的广告营销
香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。
作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。
固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。优 乐美是喜之郎公司于2007年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、“你是我的优乐美”
第一段（巴士站）语晨：永远有多远？ 杰伦：只要心在跳,永远就会很远很远„„语晨：你心跳蛮快的嘛。杰伦：这是个秘密，因为你是我的优乐美。
第二段(咖啡厅)语晨：我是你的什么？ 杰伦：你是我的优乐美啊。语晨：原来我是奶茶啊。杰伦：这样，我就可以把你捧在手心了。
第三段(学校)语晨：你喜欢我什么啊？杰伦：喜欢你优雅、快乐、又美丽。语晨：你是在说优乐美奶茶啊。杰伦：你就是我的优乐美啊。
成功的广告营销
优乐美广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。
一、精准定位目标市场：偶像活动聚焦人气
优乐美认清了市场大方向，进行科学的细分市场划分，寻找明确的目标市场，认识到青年人才是这个市场的主要消费人群。再配合以针对性青年人感兴趣的的广告诉求和营销活动，从竞争对手手里抢占许多市场份额。从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。
二、社区营销：“盐模”式主动传播
在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。
三、全面发力：整合“轰炸”
当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档的强势推出，网络里PPlive、PPstream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，其市场布局直接瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领,他们这一部分人是具有消费力和市场影响力的,在他们接受之后,市场也就为优乐美打开了大门，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火爆。
奶茶市场
目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按照成熟产品的增长速度计算，在未来3～5年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，作为世界最大的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强力的营销网络，优秀的市场营销人力资源，都促成了立顿对于市场领导者地位的觊觎。
从2009年联合利华在各种媒体上的广告投放频率来看，家乐浓汤宝和立顿奶茶几乎达到躲避不及的状态，媒体投放可以达到铺天盖地，就连坐十分钟公交车也要看到一二次联合利华的广告。从广告形态上看，联合利华故意避免了采用一线明星做为形象代言人的路线，选用林依伦和徐静蕾等二三线明星，反而起到了非常明显的市场营销效果。据了解，这两个广告加上旁氏的广告的消费者认知度相当高，备受业界和消费者的推崇。
立顿在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。虽然看起来并无与众不同之处，但却并非任何企业轻易可及。在产品线打造上，国内外经验丰富技术一流的产品研发团队保证了立顿奶茶推陈出新的速度和效率。单从这一点上来看，像联合利华这样的国际跨国集团最擅于使用的竞争手段就是用一二种产品与其他竞品展开价格战，然后再用其他产品力拼具有更大价值回报的细分市场，国内企业往往在陷入价格战后就应接不暇，最后由于技术研发能力不足产品线跟不上、市场营销能力不强、细分市场不清晰、目标市场和市场定位模糊等因素，而最终败下阵来。
从目前来看，优乐美明显将目光瞄准了香飘飘，两者一个说自己是销售量第一，一个说自己的茶杯排起来可以绕地球N圈。其实无论是优乐美还是香飘飘想要在市场中建立稳固的地位，最重要的一点就是产品线的延伸和市场营销综合能力。如果没有强大的产品研发能力，产品线相对较窄，一旦竞争对手在细分市场上发力，没有合适的产品参与到细分市场竞争中，只能是眼睁睁地看着竞争对手一块块地切掉原本属于自己的市场份额，联合利华和宝洁等国际巨头最擅使用这一招。市场营销综合能力并不是一朝一夕可以练就的，但如果能够通过与水平较高的营销策划公司合作，国内奶茶品牌还是可以制定出战略性的营销策划方案，有能力应对来自跨国集团的挑战的。
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