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国窖1573品牌策略过分迷信历史
中国食品商务网 2007-11-14 10:38:00
谁来发酵中国酒文化
“国窖1573”的成功，再次暴露出了当前酒业缺乏理性的一面；如何挖掘中国历史悠久的白酒文化，引导中国白酒产业由感性走向理性，是中国名优白酒在与“洋酒”竞争过程中必须认真思考的问题在《世说新语》王蕴论酒篇中说：“酒，正使人人自远”，也就是说，酒自然而然的使人远离世俗。白酒带来的这种精神境界正是中国历代文人墨客所追逐的。
但是，今天中国酒文化的魅力似乎正在丧失，一方面来自于国外洋酒和生活方式的攻城掠地，另外一方面则是中国白酒文化自身的缺失。
被文化击败的酒业营销
“酒本身是一个宝藏，会不断地发现新的东西。”对于国窖1573的崛起，北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理赵义祥这样评价。
赵义祥说，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、古井、汾酒、西凤。这“八大名酒”在中国的地位是非常高的。
1994年之前，八大名酒的销量平稳，份额相当，竞争并不激烈。1994年，五粮液实行控量提价，人为地造就名酒。1994年，中国的酒还处在保健品的阶段，营销手法受到保健品营销的影响。五粮液首先意识到了包装的重要性，采用水晶包装，然后人为涨价。其它的老名酒都没有动，销量稳定没有必要抄袭。在拉开了价格和销量的价位之后，其它的名酒才觉醒。茅台立即急起直追，和五粮液的价格差在几十块钱左右，但是剑南春一直是中高档酒的代名词。
五粮液的提价引发了酒业的混战，酒业开始将家电的促销方法引入白酒，引入了白酒的促销大战。酒店促销大战的最后就是他们发现了一个尴尬的现实，就是无论他们怎么竞争都无法动摇茅、五、剑、泸的地位，他们是白酒的象征。并且因为终端费用的提高，自己也不堪重负。由此让人感到了酒文化的作用，任何快餐型的炒作，牵强型的、拉郎配的文化都无法动摇真正的文化，因此大家在酒文化方面开始下功夫。
在这种酒业混战中产生的各种各样的酒文化，主要分为五大派系，也就是历史文化、地域文化、个性文化、概念文化及其它。
缺乏体系的白酒文化
但是除了历史文化，其他全部是人为制造出来的，其他的酒文化之所以这样泛滥，是因为它没有客观存在的资产，它的酒文化就是编故事找资产。赵义祥这样评价当前层出不穷的酒文化。
例如以高端身份出现的新锐是“舍得”酒。舍得是一个大智慧，但是“舍得”酒推得非常艰难。尽管它存在，但它毕竟属于主观意识，95％的信息来源于眼睛。
这就呼唤更加具有品牌含量的，更加无法被别人复制、模仿和打倒的品牌，在这种情况下，酒文化里面的历史文化出现。国窖1573和水井坊就是典型的窖池文化和历史文化。
“中国的酒业和外国酒业的区别，目前最大的区别就是国外酒业的严谨。”赵义祥说，在国窖1573推出之后，以“超高端”的名义，将价位订在300～800元之间，而在此之前的水井坊也借助600年的窖池，号称天下第一坊把酒卖到了800元以上。
茅台和五粮液针对他们的高端攻势，推出了自己的陈酿酒。包括15年陈酿，30年陈酿，50年称酿和80年陈酿。15年陈酿1000多元，80年陈酿79998元。
赵义祥说酒从生产工艺上讲，每出一批酒都会留一批酒，酒的用途有两种，一种是陈年积酒，一种是留为酒样。哪一年第几轮次都会留样，到时有样可查。陈年积酒可以作为调味酒，同时也可作为纪念酒。
“但是中国的陈酿酒概念并不可信。在国外不是这样，他说是多少年陈酿肯定是多少年陈酿。因为他有严格的标准，但中国目前没有标准。”
类似的中国酒文化的“挖掘”和中国营销界密切相关。营销界是个被催熟的企业，只有20年的历史。由于中国酒厂的特殊性，酒厂一般坐落在农村或县城，白酒企业的老板都是传统型的老板，他们的社会资源建立得非常好，早期的营销人员就是这些老板的子弟兵。
除了营销方面的不足，就是中国酒文化和洋酒文化的不同。中国的酒是可以通过调味稳定到一定的标准，比如一个是3，一个是10，照样可以调到7.8，在国外遇到3、10就直接淘汰，中国酒是感性的东西，但洋酒是理性的。正因为如此，中国的酒不能通过国外的FDA的检测，因此很难进入国际市场。
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