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中国媒介集团的现实状况与未来的发展道路
09022098 曾俊鑫
摘要
媒介集团的组建和发展在一定意义上改变了整个中国传媒的基本格局，成为中国强势传媒的主要生存和发展样式，也将成为未来我国传媒新一轮扩张的领跑者和主力军，但是媒介集团化建设的道路还很长远。随着科技的发展和一些壁垒的打破，各种媒介出现融合趋势，甚至媒介和其他产业融合现象也屡见不鲜。媒介融合为媒介产业发展带来较好的发展机遇。但是媒介融合入过程中存在一些值得注意的问题，需要及时调整对策，促进传媒业健康快速发展。
当前，我国传媒业正在加快产业化、集团化经营的步伐，媒体规模扩张已成为一个内在趋势，资本无疑已成为媒体发展的支撑点，传媒业对资本的“需求度”也越来越大。而现实却是，资金紧缺成为媒介集团做大做强的瓶颈。截至目前，我国绝大多数媒体获取、积累资金的手段仍然只是广告收入，不足以支撑庞大规模的新闻传播事业的资金需求。
正文
一、体制改革需渐渐开展 我国媒介融合进展比较缓慢，这与中国媒介融合的规制改革力度不够有重要的关系。我国媒介行业长期以来条块分割，也就是说，按照国家的兴这个系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”，同时又强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使媒介行业的跨地区、跨媒介、跨行业融合很难展开，一些实力雄厚的媒介无法向外扩张。这是我国媒介产业融合缓慢的主要原因之一。中国的跨地区办报阻力较大，跨行业、跨媒体的运作最终会影响到媒介融合的发展。所以，中国传媒产业融合步伐缓慢，与中国媒介产业的规制关系很大，媒介产业还不可能实行放松管制，规制改革力度不够，这制约了中媒介融合的进展。中国的传媒产业发展政策具有显著的过渡性、中间性和转换性。传媒的跨区域、跨媒介运作、集团化改革等斗没有稳定的、明细的整体政策构架，都处于摸索之中，属于“高难度、高风险”的动作。
二、复杂的壁垒阻碍着媒介融合的进程
媒介融合入所涉及的壁垒多数表现在传媒产业市场进入壁垒。进入壁垒是一种生产成本，这种成本是打算进入一产业的新厂商必须负担、而已在为产业中的厂商无须承担的。媒介融合会涉及到不同类型的媒介之间，不同区域的媒介之间以及媒介产业和其他产业之间的融合与相互进入，必然涉及多方面的 利益和矛盾，因而媒介融合将遇到一系列的壁垒问题，这些壁垒对媒介融合入以及媒介产业发展带来相应的效应。
从传媒产业发展趋势来看，未来几年，传媒行业的跨媒体、跨地区、跨行业运作将走出巨大一步。不过，与西方发达国家相比，中国媒介在这方面还有很大差距。中国现有的媒介产业异地扩张规模都不大，而且体现出异地重复建设的弊端。中国跨行业的交叉重组也还处于初级阶段，而西方发达国家媒介产业融合不仅表现在信息产业同传统产业加快兼并联合，而且信息产业的三巨头电脑、电信和以电视为主的媒介业也在不断地相互渗透和融合入，其强大的发展潜力又吸附了更多的行业加入。我国传媒产业有一个突出的问题就是产业规模较小，产业集中度较低，市场分散，有些地方重复建设较为严重。我国的电视台有3000座，每家电视台都办有几套节目，众多电视台争节目、市场，所以许多电视台只能在低标准上维持生存。不同的媒介行业之间、不同地区的媒介之间的壁垒，使媒介之间的融合入有很多障碍，媒介资源也无法通过市场实现优化配置。如果媒介产业之间能够借助资本、技术、政策等必要条件很好的联系起来，互通有无，资源共享，可以在较快的时间里促进媒介产业升级和壮大。跨媒介融合的模式在中国已经有很多成功的案例。像现在的一些报业集团、出版集团，其经营范围都不是单一的媒介品种，而是多元化的。特别是现在新兴的网络媒体产生之后，传统媒体与新媒体之间的融合更是令人耳目一新。
中国媒介产业内的融合在跨地区、跨媒介的融合方面还有很长的路要走，这种多元化的融合进展的还比较慢。除此之外，我国媒介产业结构较为单一，跨行业的经营与投资不多，缺乏媒介行业和其他行业之间跨行业的多元化运作。随着信息产业的技术融合和规制改革的深入，媒介产业融合入将逐步纳入到更广阔的产业背景下来进行，信息产业并购和信息产业的战略联盟会是媒介产业融合入形式更加多样，媒介产业集团、信息产业集团等将给媒介行业的运营带来全新的局面。在这种多元化的产业融合入中，电信业、计算机业、大众传媒的技术性进入壁垒被打破，政策性壁垒得到不同程度的放宽，传媒业将获得巨大的发展机遇。
三、中国媒介集团的国际竞争力 就经营管理方面来讲，中国媒体的经营范围和盈利渠道比较单一。跨媒体经营还没有真正展开。大多数媒体只能在一定的区域范围内争夺有限的广告资源，纵向一体化经营的媒体少而又少，盈利能力以及盈利的稳定性薄弱；在经营模式方面，中国媒介集团的运营管理还处于粗放的低层次的阶段。国外传媒集团已经高度集中化了，而且又融入了现代化的融资手段和兼并模式，产生了规模和影响更大的集团，竞争力得到了空前的提高。而中国已组建的集团还限于单一性质的媒介，仅仅是报纸和报纸的联合（或是主报和系列报的组合），出版社与出版社的联合。广播电视集团则简单地表现为把播电视局（厅）的牌子换成集团的名字，形式上把各个频道联合在一起，几乎没有进行实质性的资产重组。
就传播范围来讲，中国传媒集团的国际传播把主要力量集中在海外中文媒体以及海外华人身上，除了东南亚几个国家外，中国国际传播对世界绝大多数国家尤其是西方国家，无法产生太大的影响，中国在世界上的声音还十分弱小。《人民日报》海外版在境外的发行一直不是很理想，央视节目也只是近几年才开始进入西方等国的电视节目网。至于在媒介产品的交流方面，中国国际新闻报道仍然严重依赖国外几家大通讯社的稿源，而新华社作为国家通讯向国外出售的新闻仍十分有限。
从集团的产生动因来看，中国传媒的集团化多数为行政主导的产物，不是市场竞争的自然结果。“事业单位，企业管理”的模糊定位，使媒介集团建立现代企业制度的愿望难以实现。
从法人治理结构方面来看，传媒集团的产权以及集团委托人的缺失，导致传媒集团缺乏有效的激励和约束机制。由于传统经济体制的影响和中国干部管理体制方面的弊端，在选拔管理者时，仍习惯于按行政方式选聘主要领导成员，全部由政府组织人事部门直接任命和委派。激励、约束机制的不完善，很难形成管理者的优胜劣汰，进而严重影响集团的竞争力。
就政府管制而言，媒介集团受到的管制过多过严。政府对报业市场的行为管制涉及报纸生产的许多方面，较常见的管制类型主要有以下几种：产权管制、许可权限管制、属地管理限制以及行政等级划分。中国政府目前还没有完全放开跨媒介经营和跨地区经营的限制，无法建立起全国统一的媒介市场，这在一定程度上限制了中国媒介集团的规模和竞争优势。
西方出现媒介集团已有100 多年的历史，它是资本主义市场经济条件下传媒企业化运作的必然结果。中国的媒介集团是在世界媒介集团发展了100 年以后出现的。它并不是完全在市场作用下自发形成的，而是在加入WTO 由预期变为现实的背景下，主要由政府推动，并按照政府主管部门制定的原则、程序成立的，走的是一条具有中国特色的媒介集团化之路。通过对比可以发现，中国媒介集团要成为真正的国际化集团，应该在以下方面培育和不断提高企业的国际竞争力：从环境方面来说，加快企业体制改革，尽快建立现代企业制度；从技术方面来说，提高技术创新能力，优化产品结构；从资源方面来说，利用和保护企业的无形资产，建立品牌优势，严格质量管理；从能力方面来说，培养高素质的传媒企业家；就战略方面来说，正确处理好专业化与多元化、做大与做强的关系。做强而不是做大才是培育中国传媒集团国际竞争力的根本所在。
四、关于中国媒介市场体制的问题
中国媒介市场随着市场经济的发展是会日趋完善的，但是中国媒介集团的体制则是限制中国媒介市场形成的主要阻力。就目前报业集团的体制而言, 主要有三种：一种是光明日报和经济日报报业集团为代表的传统计划经济体制下的所谓“ 翻牌公司”；一种则是文汇新民所谓的“ 强强联合” 的党委领导下的社长负责制；一种则是以广州日报报业集团为代表的社长领导下的总编辑和总经理负责制。但是, 这种体制和真正的市场体制都有较大的差距。真正的市场体制是董事会监督下的社长负责制, 并且允许私人资本参股进人董事会。据笔者所知, 目前已经具有这种体制雏型的是中经联所办的《中国经营报》和《精品购物指南》。据该报业集团的董事长王颜介绍, 《中国经营报》开始创刊, 由中国社会科学院主管, 实际上启动资金是个人集资的, 它的产权有一多半是属于国家的, 因为国家不允许私人办报。《中国经营报》的个人参股, 毕竟闯出了一条新路。中国媒介市场的开放已是大势所趋。
媒介的产业经营必然讲求规模效益。只有形成一定的规模，在市场中才具有竞争力，所以有远见的企业家都试图把媒介“这块蛋糕做大”。综合国际上的媒介经营方式，媒介经营大致有一下几种类型：一种为不同地域的同类媒体的联合经营，或者同类媒体在不同地域的发展；一种为形同地域不同媒体间的“跨媒体”经营；一种为媒体外不同行业间的相互经营。跨行业经营与我们通常所说的媒介产业经营多元化的一个最大的不同点就在于跨行业经营是以媒体的实力和信誉从行业外争取资金。其方式有三：一是向银行贷款；二是媒介公司上市发行股票；三是行业外的大资本的投入。这是国外和西方媒介公司的经营方式。而我国媒介产业经营的多元化，则是用媒介产业所获得的一些利润，去经营媒介以外的产业，如经营房地产等业，用办报的资金和思维去干和报业无关的产业，成功者较少。从媒介的外部环境来看，许多有识之士都认为，在中国，媒体是本世纪的最后的一个投资热点。他们普遍认为，媒体作为信息产业是一个具有高回报高利润的产业。有着十几亿人口的中国，无疑是最大的媒体市场。可惜国内的媒体产业，一是缺少资金，二是更缺乏具有经营头脑的人。中国媒体产业要发展，需要有庞大的资金和优秀的媒体企业家。
目前，随着改革、开放的深化和市场经济的不断完善，中国媒介产业化的实践比媒介产业化的理论研究走得更快，我们对以上几个方面问题的疏理探析，还只是局限在浅层面上，有待于深入探讨。可以相信，在经济全球化的浪潮中，中国媒介要参与世界媒介市场的激烈竞争，必须加速产业化步伐，走出一条有中国特色的、与世界媒介市场接轨的产业化发展道路。
结尾
关于市场配置与行政划拨的关系。我国媒介产业不仅具有产业竞争的属性，同时又具有作为社会意识形态的特殊的政治属性。这种两重性决定着现阶段媒介市场资源的整合采取一定行政手段的必要性，而不可能仅仅通过市场手段来进行。如何既发挥市场配置资源的基础性作用，又发挥政府的宏观调控作用，是一个值得思考的问题。在整合市场的过程中要注意避免简单地通过行政指令撮和几个媒体拢成一个集团，因为这样的兼并不是通过利益双方的经济谈判来重新进行利益分配，往往导致吃大锅饭、平均主义，结果导致集团活力下降，矛盾丛生。1999年中央两办关于调整报刊结构的30号文件下发之后，全国有近200家报刊划入了报业集团。而实际上这200家报刊中有相当大部分在脱离了它们原来的主办主管单位，与相关的部委、厅局脱钩之后，失去了行政摊派和公费征订的条件，根本就没有在市场上立足的空间。这些报刊的加入，对于报业集团来说，无疑是一种负担。这些报刊现在都面临着重新定位、调整办报办刊宗旨、甚至改名的问题。而所有的变更都得层层审批，操作十分困难。因而，政府更多地提供政策引导、政策搭台，具体的整合通过市场行为来实现，恐怕更加合理。
关于繁荣市场与垄断竞争的关系。从表面上来看，我国媒介竞争十分剧烈，事业一片兴旺。事实上这种表面的热闹并不是繁荣的表现。媒介市场的无序竞争，耗费了资源，恶化了媒介健康发展的生态环境，直接影响到我国媒介产业的成长与壮大。当今资本主义世界新闻业的基本产业特征之一就是垄断竞争，通过垄断竞争实现兼并联合，降低成本，提高效益，市场优势十分明显。借鉴西方新闻业的经验，采取一定的政策和措施，促进我国传媒产业垄断格局的形成，使小打小闹的媒体无法在市场上立足，对于净化媒介市场环境意义重大。垄断竞争和完全垄断不同，它不会扼杀媒介的活力，而是在集中化、集团化基础上进行的一种有序竞争。这对于整合我国媒介资源，推动产业结构调整，提高竞争力，将产生重要的作用，同时对于加强党和政府对舆论导向的引导和控制也大有裨益。对此，学界有人建议，要加强对传媒市场的政策保护，例如限定规模，对报刊、电台、电视台要有规模下限，不达标的，鼓励其合并或被兼并；同时出台鼓励支持重组的优惠政策。
总之，优化配置我国媒介市场资源，从分散经营向规模经营转变，从数量扩张为主向素质提高为主转变，做大做强我国传媒产业，是我国传媒在加入世贸组织之后的唯一选择。
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