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北京星巴克消费群体调查
——以北京市朝阳区 分店调查为例
摘要：星巴克作为国际咖啡厅市场的领军人物，在中国相关市场上同样起是首屈一指的。本研究以笔者社会实践的北京市朝阳区永安里分店的体验和问卷调查为基础，分析北京星巴克消费群体的构成情况，提出提高星巴克消费力的相关意见建议。
关键词：星巴克 消费者 消费力 建议
一、绪论——星巴克概况
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
1999年1月，星巴克在北京国贸中心开设了华北市场的第一家星巴克门店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。1995年北京星巴克咖啡有限公司成立，截止现在，北京已有星巴克门店将近80家，主要分布在机场、CBD等写字楼群以及西单、三里屯等大型商圈。
星巴克从1999年开始在中国的门店数一直呈现快速增长的态势。最近星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊表示，星巴克目前在中国拥有超过570家连锁店，在超过48个城市运营。在过去的13年，在中国市场的发展已经超过了两位数的增长，预计2015年达成1500家分店的目标。
二、本研究的意义
自星巴克入驻故宫失利以来，星巴克为代表的西方文化与中国文化饱受争议。外界一直有人质疑，在全球而言，星巴克有时被视作是大众消费产品，目标群体是大众的消费者，但是在中国可购买星巴克产品的中国消费者可能是那些被视作“上层中产阶级”或“精英阶层”。基于
对于每一个市场而言，不同的文化背景都会导致相关文化背景下的产品消费力的不同。在中国，整个咖啡消费还是相当年轻，相比较其他地方比如美国，大部分人每天都会喝咖啡。中国消费者平均每年消费3杯咖啡，对世界其他地方而言，这个数字大约是250杯。随着市场的发展和进步，越来越多的人会将咖啡放入他们的每天生活的一部分。
星巴克经营模式下，并不会有意将任何群体排除在目标群体之外。一般来说星巴克在中国的选址大部分为商务楼宇，那里知识分子、白领所属的中产阶级多，这部分商务楼宇群体比较认同西方文化，潜意识下比较容易接受咖啡文化。同时这里年轻人较多，他们总是倾向于尝试新鲜事物。
本研究以上述预设为前提和基础，利用在永安里分店参加社会实践的机会，制作相关调查问卷，用实证的方式分析北京星巴克消费群体的构成情况。
三、调查问卷情况
本次调查问卷采用无记名方式，采取每天中午11点至14点和下午16点至20点的时间段的消费人群为调查对象区域。设计了《北京星巴克消费群体调查问卷》，本次共发出
份，回收
份，有效问卷为
份，占
%。
四、北京星巴克消费市场基本特征（每一个方面都要写人数和比例）1.消费者人群状况
问卷显示受访者中以80后为主。这年龄层当前正处于立业或成家立室的阶段，网络使用普及率高，对各种网络热点问题比较关注，因此他们成为问卷调查的受访主体。图2-1为年龄比例图
我在访问中发现男性喝咖啡的机率要比女性高的多如图2-2为男性和女性喝咖啡的比例图
2消费者需求分析 在当今社会消费者中，白领占有很重要的一部分。有着良好经济收入的白领在工作繁忙之余，很多白领尤其是女性白领通过消费来缓解内心的压力，从消费中找到自我实现的价值。白领注重的是品牌、环境、自身价值的体现。
白领到星巴克消费，往往是为了缓解一天工作的压力，在享受美味咖啡的同时，也享受着星巴克良好的服务已经环境。在写字楼门店的星巴克，更是以办公楼内的白领作为主要的消费群体。
对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。
目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。
学生到星巴克主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。
对于大学生去咖啡店消费的频率，经统计如图2-3消费者消费频率 3 消费者分类 外来人士。高校是一个知识分子呆的方面而且也是文化中心，商务人士和游客能够把对西餐的需求与消费带到啦学校，促进啦西餐业的发展，带动这个产业的发展。
环境特别需求者。虽然有的学生对西餐的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把西餐厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。
(3)追求时尚者。由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同水平高，他们都对西餐消费起到啦推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。如图2-4消费者分类 咖啡店的人均消费水平
进咖啡店的人群各个层次都有，每个层次的消费水平也是不相同的，表4是对大家觉得在咖啡店多少人均消费才算合理的调查分析图。分别为30元、50元、100元和200元不等。如图2-5消费水平
无可否认，大学生的现实消费力很强，但同样不可否认，他们代表的是不久的将来的实力阶层——较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲收入。从最为功利的角度来看，大学生具有潜在且较强消费欲望——虽然现实的经济实力限制了他们的消费表现，但并不扭曲其所拥有的高品质价值取向，仅仅从其的现有消费行为和愿望，我们就能隐约看到他们的欲望轮廓。
在调查中我们发现大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，也就是说，为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。可以想见，这样的一群消费者，一旦他们的社会地位和经济能力提升，他们所蕴涵的市场价值与商机无可估量。
作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特，作为每天进行全方位、立体性相互接触的群体，他们具有高度的一致性；作为群体中的个体，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获取群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中，象牙塔的高墙、集体生活与现代的网络、手机，使得任何一个小小的涟漪都有可能在大学生中迅速引爆，扩大成一股巨大的浪潮，甚至冲出象牙塔的高墙之外。因而我们看到：“老板”成了他们对导师的共同称呼，QQ成了所有大学生沟通工具，“我的地盘听我的”成了所有年轻人偏好的广告词。
五、对策建议
正如上述数据所示，星巴克的目标市场定位是20~30岁的一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市年轻白领。就像麦当劳倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮攒动的街头，轻轻啜饮一口想弄的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。不难想见，在北京这样的快节奏的城市生活中，这是何等令人向往。这也是为何有高达44.91%的消费者并不希望星巴克更加本土化，而是保留原有的风貌。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以“星巴克”体验为特点的“咖啡宗教”。“星巴克”这三个字对于年轻一代的中国人来说，特别是那些正值工作年龄的70后、80后白领阶层来说，就是一种真正欧美小资生活状态，一种高品质生活的象征。许许多多的年轻人以能够在星巴克喝上一杯咖啡而骄傲。星巴克在中国就好像其他洋品牌餐饮企业一样是中国人向往而憧憬的消费场所。
1．设置包间
据我所知，在现有的一些上课与星巴克比肩的咖啡厅中，如上岛、真锅等，并没有“包间”这一项服务设置。然而有数据显示，相对于休闲、温馨、浪漫，75.45%的消费者更加注重店内安静的环境。且有超过1/4的消费者来到星巴克是为了进行商务会谈。考虑到这一部分顾客，作为以“服务”和“体验”著称的星巴克，我认为应该更周全地照顾到消费者的需求，以博取更多的好感，更是星巴克作为“第三空间”的职能的延伸。
2．节、年主题Party 星巴克已经不是一杯咖啡那么简单，而是成为了年轻一代心目中时尚与高品质的代名词。尤其星巴克的顾客中，以全职学生和高级白领为主体，因此定期在节假日举行主题Party既可以满足30%以上在星巴克中与同学朋友小聚的客户需求，也可满足高级白领们在下班之后，回家之前的娱乐休闲需要，更可以借此宣传星巴克企业文化和精神，以巩固顾客的品牌忠诚度。更可以在Party上发放周边产品，作为限量珍藏版的精美礼物。这样做可以使消费者认为自己是年轻时尚知识分子中的一员，满足像北京这样的大城市中的年亲人对于高品质生活的渴望与融入。
3．强强联手
a．星巴克已有自己的会员制度，但对于大城市中的消费者来说，顾客们的需求是很多样化的。因此我认为，星巴克可以选择一些与自身风格类似的销售其他产品的商家进行合作，以打到强强联手的目的。在此我以Cold Stone为例。Cold Stone是一家独具特色冰淇淋连锁店，与星巴克的店内氛围很相近，价位也比较接近同一水平，星巴克可以与其合作制作优惠卷等，以此来吸引更过的消费者光顾。
b．星巴克以咖啡著称，然而在小吃上就显得中规中矩。对于来消磨时光、小聚闲谈的消费者来讲，一杯咖啡显然是不能满足他们的全部需求的。因此我认为星巴克可以与一些类似Bread Talk这样的品牌合作。
4．外卖
虽然星巴克将自身定位为下班后、回家前的“第三空间”，虽然有76.05%的顾客选择在咖啡厅内喝咖啡，但也任然有56.29%的人选择在办公室喝咖啡，来满足他们最基本的功利性需求——喝咖啡。我们不得不否认在北京这样的大城市中，除却忙里偷闲的年轻人，更有一大批每日在办公室中忙得四脚朝天的白领们。咖啡，是他们紧张工作中舒缓疲惫的必需品，然而有多少人为了节省时间，贪图方便去选择速溶咖啡。这一来，星巴克又失去了一部分潜在客户。因此我认为星巴克可以考虑在CBD、国贸一带增加“外卖”服务，并且可与一些IT企业、律师事务所、金融证券银行进行长期合作，以此来抢占冲泡咖啡的市场。这比进军超市更有利于品牌形象。
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