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微博兴起视野下的电视栏目推广
微博的快速、强势兴起成为近年来网络发展的一个最显著特征，也是媒体传播快速发展的一个重要特征。对于电视等传统媒体来讲，新媒体的快速发展给其带来的不仅是媒体的网络化进程，更重要的是电视媒体与新媒体之间形成了“合谋共荣”的格局。基于两者的优势，电视媒体正在与网络、手机等新媒体形成一种紧密合作的架构，以求全面提高电视在新媒体时代的竞争力。
微博以140字以内的文字发布信息，并实现即时分享。在过去，电视在新媒体的冲击下，丢失了非常多的80后、90后观众，现在我们利用微博做好节目，能从新媒体的竞争中抢夺有消费力的观众，更重要的是让电视获得可持续增长的观众群，不要让年轻观众离电视越来越远，从而做好电视节目的营销。
一、微博兴起背景下的网络传播特点
新技术的不断研发、采用，使得网络传播的新形式、新特点不断刷新。微博、飞信、微信、飞聊、社交网站等新的传播手段在近几年流行起来，并且势头已经远远盖过了以往的其他传播手段。从表面上看，这属于互联网技术手段的花样翻新，但其本质却是网民应用信息传播渠道和方式的叠加和拓展，同时伴随而来的是网民对信息传播活动参与度、热衷度和卷入度的大大提高，网络信息传播的及时性、互动性也得到充分体现，大众获得信息和娱乐的方式越来越多来自于网络。传播的快速及时是网络微博新闻的最鲜明特征，也是其最大的优势之一。有别于报纸的固定排版、一日一更新，网络新闻是24小时实时更新。已经实现了信息传播速度上的“零时间”、信息传播空间上的“零距离”、网民身份上的“零界限”。如今的微博网站已经列入了社交网站的序列，而实名制的逐步推行使得微博网站的发展逐渐正规化，这使得社交网站的影响力越来越大，也使得用户网络社交的深度化与常态化的统一特点得到进一步凸显。
互动改变了电视单方面给观众传播信息，而转变为相互交流，有来有往的这种形式。每一个电视节目都应该加强和受众的互动，了解观众所想，以及意见和要求。电视的互动，可以通过电话反馈，短信，网络留言，微博更是让观众和栏目的距离大大拉近。微博是一个极好的交流平台，互动起来极为方便，速度快，数量大，而成本相较之电视媒体来讲，要低得多。电视栏目能在微博上营造持续且和谐的互动氛围，充分对有意义的评论或私信进行回复，和受众形成很好的沟通，并满足多层次社交需求的特点。
由于微博影响范围的广泛性、表现形式的多样性、发布方式的便捷性，同时与相关朋友、用户互动性强等特点，电视栏目与微博相互合作也是未来的发展趋势。电视栏目和微博可以互相为自身带来用户和注意力。利用微博与用户互动，将栏目的信息传递到这个平台的用户面前，能促进电视栏目的收视率、自身网站的点击率，扩大影响等等。
另外，微博言论还有碎片化、感性化等特点，它可以通过裂变式、感染性传播扩大某条信息的影响力，尤其是一些观点、话题的传播，很容易引起网民的共鸣，使之在短时间内迅速成为很多人关注的焦点。
微博的众多传播特性使其成为一个绝佳的品牌宣传工具。这里说的宣传，不只是对微博的宣传与普及，更是栏目自身在微博上树立形象、自我宣传；有很多网民因为在微博上了解了栏目，在传统形式的电视中一并宣传自己的微博，形成良好的循环链。吸引新的用户，巩固老用户，并为栏目和栏目微博本身带来注意力，达到双赢和多赢。
二、微博兴起下的电视栏目对微博的内容运用
微博的力量真实而强大，2012年新推出的电视栏目，《中国好声音》、《天籁之声》、《非诚勿扰》都在微博上很好地推广营销自己的电视节目。目前不少电视栏目在更好地在微博上宣传品牌，我们农业节目的大部分栏目都开设了官方微博，并运营得不错。栏目可将当期栏目的精彩片段、现场花絮以文字、图片、视频等形式在栏目官方微博上发布，吸引网络受众关注母体节目，产生预热效应。那么发什么样的微博，如何进行互动才能使节目在微博上得到很好的宣传呢?一般来说，微博是一个相对开放的平台，不需要通过过分严苛的审核，基本可以发布任何不违背网络管制的内容。
内容会影响形象，“微内容”怎样才能叫得响？更多的是话题落脚点的问题，就是要把节目的精华精编成为能够触动转型社会神经的共鸣点。人们需要在电视上看到节目的“大餐”，也需要风味独特，点睛之笔的“小菜。”微博语言要有色彩，追求贴近性。
栏目微博发布的语言、态度影响着微博的效果，作为大众传播媒介的主流媒体，受众群体广泛而多元化，使用网络流行语发布微博能够拉近电视栏目受众的心理距离。电视栏目微博应该看清楚自己的定位和角色，发布的行为是代表其栏目而非个人；一般受众希望在短小的140字内看到更有劲道、有深度的内容。官博内容是不是应当专一点呢?比方一个农业经济节目的官方微博是不是就只能发农业方面的东西呢?这个取决于栏目宣传目标将塑造一个什么样的微博形象，在明确了栏目即将表现的微博形象后,内容风格可初步定下来，好比如果农业经济栏目想塑造的微博形象是为爱农业、关心农业的人供给政策、新闻、心得和辅助知识,让他们可以享受了解农业发展的过程,内容上可以宽松点,像农业旅游路线推荐,农家乐音乐的推荐等等,随同他们对节目了解的过程,有时候发点感言,聊点家常,更显人性化。
影响微博内容规划的另外一个重要因素就是目标观众,在做内容之前,可以剖析相关粉丝和潜在粉丝群体,有没有细心地看看微博内容，做目标观众群爱好的内容，并应用微博搜索工具吧，可以依据性别、年纪段、标签、名称等等搜索目标观众。
在构造、改变受众对于电视栏目的态度、印象时，人际传播有着更好的效果。通过评论、转发“受众”的微博，或者通过一些影响活动，如一些栏目参加节目评论可以更直接地参与到与受众的互动过程中。在回复反馈方面，电视栏目微博应适当关注受众的微博，筛选后进行转发或回复；对于受众的留言评论进行一定的反馈；尤其是关于订阅、咨询以及纠错、建议的评论和私信，要认真给予回复，表达真诚的态度。
另外，把握好受众的习惯，均匀控制发布时间间隔、数量。不要长期冷淡不更新，更不可过于频繁地刷屏，给受众造成信息的压迫感。如果只说节目的预告信息，或者只发布节目精彩等等单调的内容也是不可取的。再一个，官博注意不要在未经核实的情况下，随意转发资讯、善款筹集或寻人启事；不要未经筛选无节制地发布微博造成刷屏；不要发代表个人言论的资讯；不要发违背道德的三俗内容，更不可进行人身攻击等行为。
三、努力做好电视栏目的微博宣传推广
利用好栏目的官方微博，首先策划好每期节目要进行宣传推广的微博内容。官博页面可以发布观众和网友当前热议或者最关心的内容，比如相关通知、官网地址、互动内容等。在官博利用好的基础上，还要发挥每一个栏目成员微博的力量，尤其是主持人或者明星嘉宾粉丝比较多的大账号。
充分利用微博的多媒体信息功能。栏目可以每天设置一二个话题讨论，好的话题可以在一夜之间传遍互联网的每个终端，产生蝴蝶效应，取得良好的传播效果;上传栏目播出过的有影响力的视频图片，弥补节目单向传播和时间限制的不足，通过网友转载节目视频，扩大节目的网络影响力，成为微博的领袖。设置奖励机制。只要是关注栏目的微博粉丝，积极参与话题讨论，及时转载分享视频和图片的网友，可以获赠奖品;每个月设置一次大的奖品赠送，以此来赢得粉丝的青睐，增加栏目的关注度，提高人气，让栏目品牌品牌深入人心。利用微博的信息资源，让微博成为电视媒体的智囊。通过微博让广大网民提供智慧，利用微博信息及时的多元化、广泛性等特点，经过一定的筛选，提取有价值的信息，从而提高电视媒体信息的时效性，丰富电视媒体的内容。《中国好声音》在新浪微博建立了两个微博帐号，通过这两个帐号，及时发布信息，新闻，这些微博不仅能快速聚集人气，最主要的是通过口碑传播，扩大影响力。而且，好声音微博更新频率很快，这就保证了微博的吸引力，通过微博，把网站，拍摄花絮，线下推广串联起来，非常及时地让人了解到好声音每一步的举措。微博上因为好声音的最新消息，会产生更多的调侃，模仿，和讨论，这些像病毒一样的传播方式，反过来又影响到原本对好声音不了解的人的好奇，最后他们会好奇地去等每周五晚上那期最新的中国好声音节目。“中国好声音”栏目的迅速推广，很好利用了现代化的传播手段，值得学习借鉴。
总之：电视栏目与微博的融合是一种势不可当的趋势。鉴于微博互动更广泛、更多样、更便捷的独特优势，作为传统媒体的电视，自然不能放弃与微博合作的机会。如果宣传滞后，自然在打造影响力方面会略逊风骚。不过，微博只是一种互动交流手段，不可能左右节目的质量。微博常常成为电视栏目的催化剂，电视栏目能够通过它的催化作用来提升栏目品牌效应，扩大栏目的影响范围，能否吸引收视群体，还要看节目的创意够不够新颖，内容够不够精彩。同时，还应该注意到，微博的认知度仍然有待提高，主流媒体的权威性与可信度依然是微博目前所无法替代的。电视栏目应有效地发挥好微博的功能，相信在不久的将来会产生全新的凝聚力。
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