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浅谈会展旅游目的地的营销战略分析
关键字：会展 营销 战略选择
论文摘要：作为当今世界都市旅游业的重要组成部分，会展业的快速已经涉足旅游业的相关行业，并且成为商务旅游市场份额中最大的旅游类型。本文在分析目前国内会展旅游的发展状况的基础上，试就会展旅游目的地的营销战略作简单探讨。
一、中国会展旅游发展现状
(一)会展旅游发展迅速，潜力巨大
近年来，中国会展经济发展迅猛，展览活动空前活跃，展览的总规模年均增长20％，在全球展览界异军突起，呈现出良好的发展态势，并且已成为亚洲的会展大国。统计数据表明，现在全国共有展览场馆160多个，可供展览面积280多万平方米，每年全国举办的各类展会3000多个，出国办展近800个，节庆活动5000多个，参展企业500多万家，参会专业观众近两千万人次。根据国际经验，人均GDP突破1000美元以后，展览行业将进入快速增长时期；在会展旅游业成熟的发达市场经济国家，会展旅游的产值约占其国民生产总值的0．2％左右。而目前我国会展旅游业的总产值约100亿元人民币，只占国民生产总值的0．07％左右，与发达国家相距甚远。这既是发展差距，更是潜力所在。
(二)我国会展旅游存在的主要问题
在会展旅游快速发展的同时，也出现了一些不容忽视的问题，比如：骗展、重复办展和侵权现象时有发生，管理体制不顺，缺乏法律规范，展馆建设过热，市场竞争无序，行业组织建设滞后等等。就会展举办地而言，主要存在以下几个方面的问题。
1．市场化不够。在我国会展旅游业的发展中，最重要的问题是市场化程度过低。首先，没有形成PCO、DMC完整的接待服务体系。国际会展业的成功经验表明，会展组织者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工体系是会展旅游业发展的重要内容，但我国目前无论是会展旅游企业还是政府都较关注目的地接待者(DMC)，对于会展中最为重要的会展组织者(PCO)缺乏认识。其次，政府主导会展旅游业发展中，行政干预过多。会展业在发展的初级阶段必须有政府的主导，但是政府在什么层次上主导，参与到什么程度，这些根本问题没有解决。政府组织的一些会展不计成本，使得很多会展公司对这些会展业务敬而远之。
2．会展旅游目的地定位模糊，管理不畅。目前，我国省会城市和大型城市几乎 将会展业作为其经济发展的增长点，并将重点放在场馆等硬件设施的建设上；但对会展旅游业的发展多数没有明确的市场定位。具有一定发展机会和自身能力优势的城市看到了会展旅游经济的强拉动性，盲目重复建设，造成的不必要的资源浪费；同时，具有明显旅游属性的会展业并没有划归到旅游部门统一管理和统一促销，许多城市干脆没有成立具有权威性的会展管理部门或行业协会。由于缺乏明确定位和专业管理，国内会展市场秩序相对比较混乱，使得会展业和旅游业在诸多方面都难以实现有效对接。此外，中国加入世贸组织后，国外展览企业开始进入中国会展市场。面对新的竞争格局，国内企业亟待调整发展思路并加强国际间的交流与合作，以适应经济全球化发展的要求。
二、会展旅游目的地的营销战略分析
(一)政府主导式营销战略
采取政府主导，这是目前会展旅游发展的根本保障。会展旅游是在一个制度、组织和文化背景下进行的活动，由于会展旅游涉及目的地展览、旅游、交通、餐饮、通信、物流等行业；因此，对创造就业机会、带动相关产业发展，以及与城市基础设施建设和城市精神文明建设具有极大的关联，这就要求政府从城市整体发展的角度，在协调会展旅游的发展中发挥积极的作用。此外，在会展旅游组织者选定会展旅游目的地之前，经常会有不止一个的候选
地，要想成为会展旅游举办地，会展旅游地就要花费大量的费用向会展策划者们宣传促销。良好的城市形象、较强的城市吸引力、完善的城市功能、高速发达的区域经济、一流的会展设施和接待设施以及会展旅游地的安全问题就成为决策者主要考虑的问题。就当前我国的国情而言，惟有政府部门在会展旅游整体促销上加大投入，明确定位，才可以更好地在全球化条件下最大化营销会展目的地，加快会展旅游经济的发展，从而带动当地相关产业经济的良性发展。
(二)全员参与式营销战略
在接待与旅游组织当中，认为资源的职能与营销是密不可分的。源于会展旅游的独特性，其人力资源建设问题(包括员工营销能力)也就相对突出。实际上就内部而言，发展会展旅游的关键就是要有一支训练有素、精于开拓市场、善于组织管理的会展专业队伍，开发出必要的技术和程序，能够更好地和专业会展组织者打交道。会展旅游地的内部营销应突出接待业的独特性，即会展旅游工作人员本身就是产品的一部分，营销的努力首先应该是对内部员工的，管理人员必须确信其员工了解其产品并相信其价值；同时，员工也必须对他们为之奋斗的公司以及他们所销售的产品怀有激情；只有满意的员工才可以创造满意的顾客。
(三)特色品牌营销战略
优化资源配置，根据自身特色优势合理定位，形成品牌营销特色，是会展旅游目的地发展的关键。会展旅游目的地要想把会展旅游市场这块蛋糕做大做强，就要根据自身特色优势合理定位，实施品牌营销战略，积极培育拓展会展旅游市场，推进运作市场化，形成自身特色，创造出名牌会展旅游商品，以特色提升竞争力，赢得属于自己的市场份额。品牌是知名度、认知度、忠诚度、美誉度和服务水平等综合要素的集合体，尤其是忠诚度、美誉度和服务水平代表了品牌的真正价值，这就要求建立特色品牌，进行差异化竞争，形成顾客的忠诚。在各种会展市场空间日益缩小的背景下，同质化的会展旅游地必然会引发激烈的价格战以争夺有限的客源；会展旅游目的地应努力创造产品或服务的个性与风格，形成特色品牌。目前，亚洲迅速崛起的国际会议中心是香港和新加坡可以说就是实施品牌营销战略的最大赢家。因此，会展旅游目的地只要锁定自身的目标顾客群体，以相应的产品或服务、价格、分销、促销等要素的组合，支撑这一特色会展旅游，就能够取得相应的竞争优势。因此，国内会展目的地应抓住机遇，聚集和拓展会展旅游这一新兴市场，做好市场定位，以自身的优势为基础，积极跻身会展旅游这一大舞台，在国内及国际市场的角逐中，逐步完善自身能力，更好地发挥其在促进地区社会经济发展中的作用。
参考文献：
[1]谷玉芬.试论政府在发展会展旅游中的定位[J].商业研究,2004(2)
[2]应丽君.浅论中国会展业发展战略重点[J].经济师,2004(6)
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