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葡萄酒
葡萄酒的分类
葡萄酒是以葡萄为原料酿造而成的酒，属于一种酿造酒，据推测起源于公元前前左右的中亚地区。数年的传统与20世纪最新技术的结合使这些普普通通的葡萄变成了各式佳酿，风格各异、芬芳怡人。
在中国，人们普遍把葡萄酒称作为红酒，其实红酒和葡萄酒之间还是有很大不同的。红酒属于葡萄酒的一种，即红葡萄酒，是选用皮红肉白或肉皮皆红的葡萄酿制而成，颜色呈自然宝石红色，紫红色、石榴红色、失去自然感的红色不符合红葡萄酒色泽要求。此外，按颜色分类还有白葡萄酒。白葡萄酒是选择用白葡萄或浅色果皮的葡萄酿制的，皮汁分离,取其果汁进行发酵酿制而成的葡萄酒,这类酒的色泽应近似无色,浅黄带绿,浅黄,禾杆黄,金黄色，如果颜色过深不符合白葡萄酒色泽要求。而桃红葡萄酒此酒是介于红、白葡萄酒之间。选用皮红肉白的酿酒葡萄,进行皮汁短时期混合发酵达到色泽要求后进行分离皮渣,继续发酵,陈酿成为桃红葡萄酒。这类酒的色泽应该是桃红色、或玫瑰红、淡红色。
然而葡萄酒的种类繁多，不单单只是按颜色分类，还有以下多种分类方式： 按葡萄生长来源不同而分类
1.山葡萄酒（野葡萄酒）：野生葡萄为原料酿成的葡萄酒。
2.家葡萄酒：以人工培植的酿酒品种葡萄为原料酿成的葡萄酒,产品直接以葡萄酒命名。国内葡萄酒生产厂家大都以生产家葡萄酒为主。按葡萄酒含汁量来分类 1.2.全汁葡萄酒：酒中葡萄原汁的含量为l00%,不另加糖、酒精与其他成份，例如干型葡萄酒。
半汁葡萄酒：酒中葡萄原汁的含量达50%,另一半可加入糖、酒精、水等其他辅料,例如半汁甜葡萄酒。
按葡萄酒中含糖量分类 1.2.3.4.干葡萄酒：酒的糖份几乎已发酵完,每升葡萄酒中含总糖低于4克。半干葡萄酒：每升葡萄洒中含总糖在4—l2克之间。
半甜葡萄酒：指每升葡萄酒中含总糖在12—50克之间。饮用时有甘甜、爽顺感。甜葡萄酒：指每升葡萄酒中含总糖在50克以上,饮用时有明显的甜醉感。
按二氧化碳含量来 1.2.有静态葡萄酒：不含有自身发酵或人工添加CO2的葡萄酒。
起泡酒：所含CO2是用葡萄酒加糖再发酵产生的。在法国香槟地区生产的起泡酒叫香槟酒，在世界上享有盛名。其他地区生产的同类型产品按国际惯例不得叫香槟酒。3.汽酒：用人工的方法将CO2添加到葡萄酒中。
按酿造方法分类
1． 天然葡萄酒：完全采用葡萄原料进行发酵，发酵过程中不添加糖分和酒精，选用提高原料含糖量的方法来提高成品酒精含量及控制残余糖量。
2． 加强葡萄酒：发酵成原酒后用添加白兰地或脱臭酒精的方法来提高酒精含量，叫加强干葡萄酒。既加白兰地或酒精，又加糖以提高酒精含量和糖度的叫加强甜葡萄酒，我国叫浓甜葡萄酒。
3． 加香葡萄酒：采用葡萄原酒浸泡芳香植物，再经调配制成，属于开胃型葡萄酒，如味美思、丁香葡萄酒、桂花陈酒；或采用葡萄原酒浸泡药材，精心调配而成，属于滋补型葡萄酒，如人参葡萄酒。4． 葡萄蒸馏酒：采用优良品种葡萄原酒蒸馏，或发酵后经压榨的葡萄皮渣蒸馏，或由葡萄浆经葡萄汁分离机分离得的皮渣加糖水发酵后蒸馏而得。一般再经细心调配的叫白兰地，不经调配的叫葡萄烧酒。
葡萄酒国内市场现状及走向
葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒的认识的增加，葡萄酒专卖店，连锁店行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市，酒楼等传统终端为主体的旧有格局。2006年以来，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境和竞争的秩序得到进一步地规范。近年来，中国的葡萄酒行业得到了长足的发展，未来几年，葡萄酒行业将处于高速增长期。
一个多世纪以来，中国的葡萄酒业发展迅速，在国内市场中也已形成几大强势寡头品牌，品牌力是拥有某种准确定位的产品力的企业综合实力的整合，而不仅仅是广告的形象展示力度。“七分原料、三分工艺”再次说明了好葡萄是酿造好葡萄酒的根本所在。在我国的500多家葡萄酒企业中，大致可以分为三类：一是国内的老牌葡萄酒生产企业；二是其他酒类生产企业或是其他行业转为生产葡萄酒；三是沿海的进口葡萄原酒灌装企业。而我国十大的葡萄酒品牌有长城葡萄酒，王朝葡萄酒，丰收干红葡萄酒，龙徽葡萄酒，通化葡萄酒，华夏长城葡萄酒，威龙葡萄酒，紫轩葡萄酒，香格里拉葡萄酒和张裕葡萄酒。再加上全球各地，如法国，澳洲等进口葡萄酒的加入，国内葡萄酒市场竞争非常激烈。
激烈市场竞争反而刺激了葡萄酒消费的快速增长，数据显示，中国红酒市场近几年一直以15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持30%至45%的增长，中国红酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%。2009年，瓶装进口葡萄酒总量比2008年增长近60%，2010年进口量也大大超过去年。对此，在2009年至今全球葡萄总产量下降，葡萄酒消费持续下滑的态势下，中国市场一枝独秀，使得世界著名葡萄酒厂商将目光投向了中国。以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比如老板、企业高管等，年龄阶段偏于中老年，但目前消费者主力，已扩张到具备一定消费能力，讲究生活品质的公司职员、普通大众阶层等，年龄阶段也下降到青年领域，特别是正步入中年的80后群体，已逐渐成为葡萄酒消费的主力军；从前进口葡萄酒的消费场所，主要为酒店、KTV等经营性娱乐场所，而目前葡萄酒作为节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多；从前人们购买进口葡萄酒，更多地是关注泊来品牌的时尚及面子需求，而随着近几年葡萄酒市场的发展，中国消费者对进口葡萄酒知识了解越来越多，消费也日趋理性，品牌、产地及产品种类、价格等成为人们选择进口葡萄酒的标准。由此可见，当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。
2010年全国获得生产许可证的葡萄酒企业就有940户，其中全国规模以上企业248户，其完成的工业总产值为309.52亿元，比同增长29.85%。而山东省完成工业总产值166.83亿元，比同增长29.15%，占全国规模以上葡萄酒制造业的53.84%，居全国同行业首位；河北省以26.36亿元，居第二位；吉林省以19.78亿元居第三位。新兴葡萄酒产业增长迅猛，安徽省以986.52%的增长速度位居第一，广东省以270.79%的增长速度居第二，新疆以112.17%的增长速度居第三位。
2010年全国葡萄酒产量108.88万千升，同比增长12.38%，增长速度比上年回落15.25个百分点。山东省葡萄酒产量达到37.54万千升，同比增长4.79%，占全国总产量的34.48%，居全国首位；吉林省葡萄酒产量20.83万千升，居第二位；河南省葡萄酒产量15.03万千升，居第三位；葡萄酒生产大省河北省退居第四位，产量9.95万千升。全国葡萄酒新兴产区产量大幅度增长，宁夏以416.9%的增长速度居第一位，福建以188.39%居第二位，新疆以186.24%的增长速度居第三位。
同时，2010年全国葡萄酒进出口也大幅度增长。全国葡萄酒出口3933.2千升，同比增长30.16%，出口额8881.1万美元，同比增长159.50%。其中，装入2升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒（成品酒）出口1165.5千升，同比增长2.96%，出口额2347.1万美元，同比增长4.37%；装入2升以上容器的鲜葡萄酿造的酒（原酒）出口196千升，同比增长-27.12%，出口额209.37万美元，同比增长-9.4%；蒸馏葡萄酒制得的烈性酒（白兰地）出口2041千升，同比增长64.34%，出口额6360.92万美元，同比增长141.84%。全国葡萄酒进口304845.7千升，同比增长62.57%，进口额133325.2万美元，同比增长53.44%。其中，装入2升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒进口146295.8千升，同比增长60.7%，进口额65608.78万美元，同比增长73.91%；装入2升以上容器的鲜葡萄酿造的酒进口137061.2千升，同比增长70.91%，进口额11395.62万美元，同比增长76.83%；蒸馏葡萄酒制得的烈性酒进口18699.9千升，同比增长30.28%，进口额53494.69万美元，同比增长30.03%。
对于现在的中国市场而言，中产阶层日益壮大，普通民众的消费能力逐渐提高，更多人们开始懂得享受生活，葡萄酒市场的潜力巨大，也急需开发。引导经销商形成有序的市场环境，保证产品的质量，合理的价格，通过媒体广告来推广品牌以及介绍葡萄酒文化，以运营葡萄酒专卖店等新兴的产业模式进行产品销售，以“小瓶装，低价格”开拓低端市场，以优质服务回报消费者，在消费者心中建立忠实可靠的品牌形象。当然在整个市场中也是机遇和挑战，要及时地了解市场动态走向，了解消费者的需求，必要时要调整市场策略，尽量开发一些高质量的适用群体大的新产品，在优势品牌的效应下推广，进口的同时也可以尝试开发民族品牌。
从行业规模、企业数量、盈利能力与市场占有率几方面情况来看,目前我国葡萄酒行业处于垄断竞争的市场结构。由于国内市场供给能力的增长远远超过市场需求的增长速度,因此国内葡萄酒企业间的市场竞争越来越激烈。市场发展空间极其有限,使许多知名厂商把目光瞄准了中西部地区。目前部分国产葡萄酒厂商的分销渠道之末梢已经能够触及西部的县里。分销渠道由于占据了一个行业商品和服务价格的15 %～40 %,因此常说分销渠道是企业的生命线。企业通过改善分销渠道来提高企业竞争力和利润率具有很大的潜力。全力打造渠道网络,占领终端市场,也就成了葡萄酒加工企业面对市场竞争,长久地立于不败之地的重要营销策略之一。
葡萄酒进货购买渠道及国内外价差
如今的葡萄酒进货购买渠道不再单一。以前葡萄酒只能在酒店或者酒厂购买进货，如今，随着社会发展，葡萄酒业的扩大，更多的进货购买渠道出现，一些针对大众的廉价葡萄酒进入超级市场，进口葡萄酒也可以通过国内供货商进货，有许多进口葡萄酒还在中国开了专卖店。电子商务的发展也使得网购成为一种进货渠道。
2007年开始经营葡萄酒的优传酒业，有自己的运营模式，被称为中国红酒经销商和国外酒庄的“媒婆”。其实，优传酒业是一个交易平台，把各种能采购到的红酒放在这个平台上，让中国经销商挑选，一旦选中，就可以通过优传直接联系上外国的酒庄下订单，优传只赚取中间的服务费用，也就是通常所说的“佣金”。形象一点说，优传酒业就是葡萄酒行业的阿里巴巴。这样的模式叫BPO，全国只有两家，另一家是深圳的怡亚通。也有不少酒商在向这一模式靠拢。”
去过优传酒业展厅的人都有一个感觉：葡萄酒很便宜，几乎看不到上千元的红酒。因为没有中间渠道，就好比你在国外直接代购一样，水分都去掉了。如今市面上常见的是80多元的葡萄酒，商家采购于12个国家200个酒庄的葡萄酒，基本定位在中低消费群体，名庄酒量少，不是销售的重点。由于受金融危机影响，法国目前的葡萄酒属于产能过剩。法国街头一欧元一瓶的红酒比比皆是。平民化的红酒消费存在很大的市场潜力。
2010年6月9日，宁波保税区进口葡萄酒市场正式开业，总交易面积超过8000平方米。是全省最大的高端进口葡萄酒集散地。目前，葡萄酒进关后的税率将近50%，包含14%的海关关税、17%的增值税、10%的消费税等等，这已经比之前的税率有所降低了。如果在保税区内，可以先不交这笔税费，出关再交税，这样进口红酒的企业可以不用预先垫付大量的税金。如果按照1000万元的进口红酒计算，可以节省近500万元的预付资金。除了可以保税，仓储和物流的成本也相应降低了。
在浙江，喝葡萄酒的人多了，卖葡萄酒的人也不少。两三年前才十几家进口葡萄酒酒庄的慈溪，转眼已经发展到五六十家。另据了解，宁波有专营进口葡萄酒的酒庄200多家，温州有400多家。宁波保税区进口葡萄酒市场的建立，会带来进口葡萄酒经销商队伍的快速增长。开一家主营中低档进口葡萄酒的酒庄，只要二三十万元的启动资金，再加上二三十万元的备货资金，生意就可以运转起来了。
洋葡萄酒对比国产葡萄酒
进口葡萄酒的SWOT分析
内部环境的优势与劣势：葡萄酒作为国际通畅型饮料，来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色。而且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐步趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具有竞争力。国外品牌想打入中国市场就要根据当地市场的具体情况相应地调整其营销战略，因为缺乏营销网络和富有竞争力的售后服务将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的进一步发展。洋葡萄酒不了解中国市场，甚至从来没来过中国，因此市场调查的难度就会更大。另外，中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。没有多少消费者懂得如何正确的饮用葡萄酒，而且大多数消费者不能分辨出各种进口葡萄酒的异同。
外部环境的机会与威胁：国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑成为这以市场的热门，这为国外葡萄酒提供了巨大的潜力的市场。中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。进口葡萄酒可以瞄准中国高档市场做一些文章，中国经济的强劲发展也为葡萄酒消费的进一步增长提供了刺激因素。随着生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。有了更多的消费人群，进口葡萄酒市场也会更加成熟。中国的入世也给进口葡萄酒带来了更多的机会和挑战，所以竞争也会更加激烈。国外葡萄酒必须要知道品牌建设和消费者培育将决定在中国市场商的成败。威胁同样来自中国国内的葡萄酒企业，他们同一些国外公司合作创立自己的品牌来产生更大的竞争力。要制定一个可以使潜在消费者能够接受的价格对于进口葡萄酒企业是一个极大的挑战。
营销战略
市场细分：国内葡萄酒行业市场细分更为明显。随着收入水平的提高，生活水平也提高了很多，因此中国葡萄酒的消费市场在逐年扩大，葡萄酒的消费群体也在稳步增加。可是，数据显示葡萄酒在中国的人均消费量还很低而且大多数的葡萄酒购买者并非真正了解葡萄酒，也就是说不是凭品质去判断和购买葡萄酒，而是靠对品牌的认识和包装档次来判断葡萄酒的价值。另外一个不可忽略的事实是，近几年，我国葡萄酒行业产品的同质化越来越严重，为了取得竞争优势都争相模仿。作为进口的葡萄酒需要清晰的市场细分是十分必要的。可以价廉物美、口味普通的大众化产品，也可以风格各异、特色鲜明量少价优的精品。进口葡萄酒要适应中国的国情也就是满足各层次消费者的需求，不仅酒的档次、售价要有区别，还要做好市场细分，以满足不同消费者的需求。让进口葡萄酒保持长盛不衰的生命力，必须要有喜爱它的消费群体，建立一个稳定的顾客群。
目标市场及市场定位：根据进口葡萄酒的市场细分情况，应该定位于高端。葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之葡萄酒加大推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。营销组合策略
产品策略：真是由于消费者认为葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗，基于这个原因进口的葡萄酒应该更加注重口感，塑造成风格各异、特色鲜明，量少而价优的精品。建立一套完整的产品体系，分为高档葡萄酒，中档葡萄酒和低档葡萄酒。每种档次还可以再细分，使得消费者选择多样化。同时也提高了进口葡萄酒的市场占有率。更重要的是，一定要建立一个强劲的品牌体系，提高独特的品牌形象，扩大并维护稳定的顾客群。包装方面要与定位相接轨，为了突出洋葡萄酒的高贵和品牌特色，可以采取西方的风味，因为地道的葡萄酒是源于西方。其次设计应该言简意赅，富有寓意并突出创意。
价格策略：定价原则是要突出产品的高档品味，所以应该采用高价销售法，因为采取高价可以使酒更上档次，更能突出与众不同的品味和其独特的品牌形象，而不是超市就能随便买到的便宜酒。
渠道策略：令人遗憾的是，市场上长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏” “张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难做出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖。基于此因，进口葡萄酒应选择实力比较强大的代理商的，改变进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局，才能与国内的顶尖品牌抗衡。进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。
从整体上看，洋葡萄酒企业在大举进入国内葡萄酒市场时，往往会伴随着采取一系列的运作，例如在产品、品牌、资本运作、渠道布设、产能布局、原料基地等方面都会采取很多让人眼花缭乱甚至叹为观止的策略。
比产品更重要的是品牌，而比品牌更重要的是渠道。渠道是市场营销活动的基础所在，若是没有渠道作为基础性的支撑，再好的产品，再大的品牌，都是白搭。外资葡萄酒企业高层中皆明确表示出对渠道规划和建设工作的重要性。
方式一：与国内酒企合作
直接找到国内现有的大型酒企（不局限于葡萄酒企业）合作，一般合作形式是合资。具体的市场动作分为两块：一是利用外资企业在国际市场的分销渠道，将该厂家的产品，打入国际市场（这条对那些一直就想把自家产品打入国际市场的厂家老板们很有吸引力）；二是将该外资企业在国际市场所投放的产品，或是在国际市场所经销的产品，通过中国酒企在国内市场的销售渠道进入中国市场。当然，这里面也存在一定的风险性。国际市场的渠道，必然是牢牢地掌握在外资老板手中，对于国内厂家来说，很难插手于外资企业。而国内市场的渠道，外资老板断然不会放过，一定会借助新产品进入的机会，趁机全面进入。
方式二：借助香港贸易商
借助在香港的企业级经销商，在内地建设分销渠道，这也是当前许多国外企业开发中国市场最常用的方式，例如：我们在内地市场经常能见到的各种香港老板开的洋行。在外资老板看来，中国人对中国人的沟通应该是容易的。更重要的是，香港的这些大型经销商，往往都是企业级的规模，且专业性很强，与国外企业的对接很方便，从沟通到合作的效率也能稳定在一个较高的水平。
方式三：收购现有经销商
从成本的角度来说，直接收购现有的经销商，经济成本和时间成本上要比自己开发培养经销商便宜得多。
外资老板一般可以采取大区域、专渠道的收购策略。即使在某大范围的市场区域内，以地级市为单位，在当地寻找合适的经销商，以股份收购的形式展开合作。同时，渐进地把品牌、产品线、市场运控体系等融入进来，然后再以区域大网络的形式进行整合。一旦取得该区域的渠道控制权之后，除了自己产品的顺畅销售，还可以挟渠道以令上下游控制渠道。
方式四：开设直营销售机构
直接在各重要市场开设营业性机构，面对本区域的渠道和终端市场，这个方法最简单，但外资老板的采用率反而是最低的。因为这里面不可控的因素太多了，在对市场的了解、人员的选择、运行模式、与对手的竞争等方面，都存在许多具体而现实的问题。更为关键的是，国内渠道市场的水之深，绝非是两三年内外资老板能搞明白的。若直接开设直营性机构，直接和中国本土的经销商、分销商及零售商打交道，绝对是下下策，成本高，风险系数高，收益率又无法得到保障。
促销策略： 人员促销是促销环节的重点，可以进行双向的沟通交流，及时了解消费者信息并反馈给公司。人员促销是最直接、有效的销售方式，由于消费者对于葡萄酒的认知有限，而红酒货架上的产品琳琅满目，在他们犹豫不决的时候，很自然就把促销员看成这方面的专家了，促销员成了葡萄酒与消费者之间的桥梁。应该把葡萄酒文化传播给消费者，让消费者了解葡萄酒才能提高其购买力。要明确广告的目标：树立进口葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路。在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费也难以承受。因此要选中最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国。外国品牌要向深入人心，公共关系是很重要的，进口葡萄酒要抓住时机宣传自己最好的方法就是树立良好的知名度和美誉度。
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